縱覽當(dāng)今社會(huì)，娛樂(lè)泛化、廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各行業(yè)品牌營(yíng)銷手段層出不窮。但是，隨著整體表現(xiàn)方式逐漸套路化，且沒(méi)有精準(zhǔn)消費(fèi)者洞察的內(nèi)容傳播，正在不斷丟失消費(fèi)者共鳴。

尤其是Z世代消費(fèi)者，相比于傳統(tǒng)消費(fèi)群體，他們的需求和想法時(shí)刻都在發(fā)生變化。這也促使以年輕群體為主要消費(fèi)對(duì)象的企業(yè)，必須不斷拓展?fàn)I銷邊界，加快更新迭代更符合新時(shí)代環(huán)境的營(yíng)銷模式。

特別在內(nèi)容已經(jīng)成為Z世代溝通的核心要素的當(dāng)下，面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)、口味不斷顛覆的消費(fèi)者，傳統(tǒng)品牌如何借助整合營(yíng)銷勢(shì)力打破“次元壁”，也就成了極為重要的課題。

品牌年輕化，主張“放肆化”

一如曾經(jīng)流行于網(wǎng)絡(luò)的?！爸挥心Хú拍艽驍∧Хā?。想要抓住年輕群體的心，只能依靠一個(gè)同樣年輕的靈魂。

只有年輕品牌，才能折服年輕人。

道理每個(gè)人都懂，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，各大傳統(tǒng)品牌依舊很難擺脫來(lái)自于時(shí)代和經(jīng)營(yíng)慣性的束縛。綜合大多數(shù)傳統(tǒng)品牌在年輕化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中所面對(duì)的問(wèn)題，大致可以總結(jié)為兩個(gè)方面：

1.品牌形象老化嚴(yán)重，曾經(jīng)引爆市場(chǎng)的痛點(diǎn)，已經(jīng)被時(shí)代所拋棄。

絕大部分仍活躍在消費(fèi)者視野中的傳統(tǒng)品牌，大都有著超過(guò)十年以上的“年齡”。這也意味著品牌設(shè)立最初所依賴的品牌定位，早已進(jìn)入了商業(yè)壽命的衰老期，品牌主張和形象都不再年輕，一定程度上也是局限了品牌的進(jìn)一步發(fā)展。

拿十年前的市場(chǎng)需求，來(lái)解十年后的消費(fèi)謎題，顯然是不合時(shí)宜的。而且隨著時(shí)代變遷和消費(fèi)行為的改變，市場(chǎng)痛點(diǎn)也變得難以捉摸，部分品牌在年輕化轉(zhuǎn)型道路上很容易找錯(cuò)方向，最終消失于時(shí)代的浪潮中。

這也導(dǎo)致了許多品牌方，很難下定決心去改變已經(jīng)成型的品牌定位，即便再如何更迭產(chǎn)品，也要堅(jiān)持最初的定位和形象。

固然有類似于洽洽瓜子的傳統(tǒng)品牌始終保持足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，但更多的，還是像喔喔奶糖、太子奶等品牌，曾紅極一時(shí)，如今卻鮮有人問(wèn)。畢竟，再濃厚的情懷，一旦成了無(wú)源之水，也總有被消耗完的那天。

2. 審美脫節(jié)，難以匹配Z世代對(duì)個(gè)性、主張的訴求。

形象與審美，從來(lái)都是分割不開(kāi)的。傳統(tǒng)品牌的形象、定位老齡化，亦或是年輕化改造過(guò)程中時(shí)常發(fā)生的“用力過(guò)猛”，說(shuō)到底還是審美上出了問(wèn)題。

就像是我們的國(guó)粹戲劇，盡管所有人都知道這是整個(gè)民族最璀璨的精神財(cái)富之一，但對(duì)年輕人而言，傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式始終缺乏吸引力。

反而是經(jīng)過(guò)重新演繹，加諸現(xiàn)代流行元素后，安踏、李寧等服裝品牌以國(guó)際化風(fēng)格為基礎(chǔ)，推陳出新而來(lái)的“國(guó)潮”風(fēng)格，一經(jīng)推出就受到了年輕群體的熱捧。甚至在這股風(fēng)潮下，戲曲也開(kāi)始被Z世代所接受，摻雜戲腔的國(guó)風(fēng)流行歌曲也不斷登上抖音、快手之類的短視頻**熱榜。

一樣的內(nèi)核，僅僅只是契合了年輕群體對(duì)個(gè)性張揚(yáng)、民族自豪感主張的審美潮流，就重新煥發(fā)出了蓬勃的生機(jī)。同時(shí)還幫助國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)品牌重新獲得市場(chǎng)認(rèn)可，并且不斷延伸其影響力，這對(duì)于所有傳統(tǒng)品牌而言，都是不容忽視的實(shí)例。

因此，想要讓品牌和年輕人群之間產(chǎn)生共鳴，除了更年輕的品牌形象，也要有追求自由、個(gè)性的“放肆”態(tài)度。

基于這樣的認(rèn)知，傳統(tǒng)品牌想要重獲新生，也就有了足夠清晰的品牌升級(jí)方向。

個(gè)性化認(rèn)可，品牌革新兩步走

在尋求Z世代年輕群體的認(rèn)可上，傳統(tǒng)品牌的升級(jí)方向，無(wú)外乎兩個(gè)關(guān)鍵：

1.感觀層面的情緒釋放。

品牌形象的年輕化，最直接讓消費(fèi)者有所感知的環(huán)節(jié)，還是在于品牌Logo。作為品牌面向大眾的符號(hào)，視覺(jué)方面的沖擊和引導(dǎo)，是在消費(fèi)群體認(rèn)知中形成品牌記憶點(diǎn)的關(guān)鍵。

可以說(shuō)，品牌在消費(fèi)者看來(lái)是否足夠年輕，Logo形象的好壞占據(jù)了極大一部分的感知。如果能夠有效升級(jí)品牌視覺(jué)規(guī)范、強(qiáng)化視覺(jué)元素延伸，對(duì)傳統(tǒng)品牌年輕化改造而言，或許能起到事半功倍的效果。

其實(shí)從各大品牌的Logo升級(jí)史中不難看出，Logo的變化過(guò)程，實(shí)際上更像是品牌方引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)行情緒釋放的過(guò)程。

就比如星巴克在2018年優(yōu)化掉了與咖啡的深度捆綁，品牌Logo更是刪除了環(huán)繞的文字，只保留了最具有辨識(shí)性的女性圖標(biāo)。除了星巴克品牌業(yè)務(wù)改革后，甜點(diǎn)、面包等服務(wù)也加入戰(zhàn)略體系，更主要還是遵循年輕人的審美，釋放“自由”、“不被別人定義”此類的情緒。

傳統(tǒng)品牌本身所擁有的用戶基礎(chǔ)，某種程度上也意味著品牌方是各自用戶的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。就好像短袖、背包上印著的各類文字，對(duì)普遍具有孤獨(dú)感、渴望獲得認(rèn)可和表達(dá)的Z世代年輕人來(lái)講，選擇商品的過(guò)程，很多時(shí)候也是借助品牌文化引導(dǎo)，釋放自身情緒罷了。

2.代言人形象的個(gè)性化認(rèn)同。

形象代言人，這個(gè)看似傳統(tǒng)的宣傳方式，對(duì)年輕群體卻有著經(jīng)久不衰的引導(dǎo)效果。

類似于大批為偶像癡狂的80、90后“追星族”，在互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)浪潮和各種選秀節(jié)目中成長(zhǎng)起來(lái)的Z世代，對(duì)藝人明星有著天然的親近感和追隨傾向，也是粉絲經(jīng)濟(jì)中，最具有活力的群體。

很多時(shí)候，部分Z世代選擇某個(gè)品牌，并不看重品質(zhì)、售后之類的細(xì)節(jié)，甚至連自己是否存在使用需求都不顧。僅僅只是因?yàn)樽约合矚g的藝人在做代言，就產(chǎn)生了沖動(dòng)購(gòu)買的欲望。

這并非某種情緒化的盲從，更多的層面，還是基于該藝人本身的親和力、路人緣，以及性格上和自己的類似。

例如老牌衛(wèi)生巾品牌“Free飛”，為配合品牌形象的年輕化轉(zhuǎn)型策略，邀請(qǐng)了新生代偶像張子楓來(lái)代言。

同樣是與Z世代年輕人的張子楓，向來(lái)都是以真實(shí)、自由、隨性的“鄰家小妹”形象示人，粉絲年齡基本各個(gè)階段的都有。不僅呼應(yīng)了品牌內(nèi)核，也能夠讓目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生“她很像我”的認(rèn)同感，進(jìn)而選擇和“另一個(gè)我”相似的產(chǎn)品購(gòu)買選擇。

在代言人官宣的當(dāng)天，微博熱搜榜單位居第六位，微博話題閱讀量高達(dá)3.8億，或許就是對(duì)代言人形象的個(gè)性化認(rèn)同，最直接的體現(xiàn)。

而若羽臣作為其重要的生態(tài)合作伙伴，從最初通過(guò)對(duì)“Free飛”品牌的深刻的市場(chǎng)調(diào)研尋找問(wèn)題所在，再結(jié)合對(duì)Z世代人群的調(diào)研數(shù)據(jù)，分析出品牌現(xiàn)狀和目標(biāo)人群之間缺乏共鳴，提煉出追求自由的態(tài)度共鳴點(diǎn)——“由我肆放”，為品牌制定了新的品牌主張，向消費(fèi)者展現(xiàn)Free飛品牌全新態(tài)度形象，從為該品牌定制品牌升級(jí)的全鏈路方案。

當(dāng)然了，想要打造一個(gè)更契合年輕群體的品牌形象，僅僅只靠Logo和代言人，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

拓展社交，多元營(yíng)銷組合拳

正所謂酒香也怕巷子深，上述兩個(gè)方面，更多是在Z世代個(gè)性化需求的內(nèi)核上做基礎(chǔ)。想要讓更多年輕群體接受，實(shí)現(xiàn)全面意義上的品牌年輕化，還是離不開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)的配合。

除去傳統(tǒng)的渠道宣傳，受二次元文化熏陶、游戲化娛樂(lè)方式影響的Z世代，對(duì)于周邊產(chǎn)品和同人文化，更是存在著超乎想象的需求。

基于明星代言人的粉絲效應(yīng)，通過(guò)發(fā)售明星限定禮盒周邊，以及開(kāi)展線下明星店中店等等，也是強(qiáng)化加深品牌年輕化印象的重要途徑。但是這樣的營(yíng)銷策略在推行之前，也要求品牌方，務(wù)必對(duì)娛樂(lè)圈的藝人屬性，有著足夠清醒的認(rèn)知。

對(duì)于粉絲覆蓋面較廣的代言人，無(wú)論是文案還是定位，要尋求更加理性、真實(shí)的角度。而相對(duì)小眾的代言人，最重要的是找準(zhǔn)與品牌之間的共同處，避免映射到別的圈子之中。

否則，以Z世代對(duì)“圈地自萌”式社交的需求，很容易造成部分粉絲群體的抵觸，進(jìn)而在社交平臺(tái)引發(fā)過(guò)于負(fù)面的討論。然而這對(duì)于傳統(tǒng)品牌而言，或許是件非常困難的事情。

畢竟傳統(tǒng)品牌之所以成為“傳統(tǒng)”，往往就是因?yàn)槿狈?duì)Z世代年輕群體的認(rèn)知。在眾多轉(zhuǎn)型失敗的案例中，有很大一部分，或是因?yàn)檫x錯(cuò)了代言人、或是引起代言人所屬粉絲圈的不滿，最終讓企業(yè)陷入輿論困境之中。

品牌方最應(yīng)該做的，或許還是專注于產(chǎn)品的研發(fā)和品控。無(wú)論是從成本還是成效考慮，諸如此類的多元營(yíng)銷組合拳，交由專業(yè)第三方代運(yùn)營(yíng)公司來(lái)合作運(yùn)營(yíng)，才是更行之有效的方案。

以前文提到品牌“Free飛”為例，在營(yíng)銷、銷售等執(zhí)行節(jié)點(diǎn)上選擇與業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)豐富若羽臣合作。從項(xiàng)目開(kāi)始到落地執(zhí)行，短短的一個(gè)半月的時(shí)間，若羽臣從挖掘品牌產(chǎn)品消費(fèi)情感的鏈接及場(chǎng)景，制定精準(zhǔn)的整合營(yíng)銷策略，輸出從品牌定位、傳播策略、創(chuàng)意內(nèi)容營(yíng)銷及精準(zhǔn)投放等內(nèi)容，高效地完成了品牌升級(jí)的全套服務(wù)方案，助力品牌實(shí)現(xiàn)“品效合一”。

在選擇第三方企業(yè)尋求賦能的時(shí)候，也不能忽視對(duì)社交領(lǐng)域的考量。畢竟品牌形象不僅僅只是企業(yè)標(biāo)簽、產(chǎn)品展示，某種意義上更是社交圈子的準(zhǔn)入憑證。

基于Z世代的整體社交需求，大多數(shù)的圈子，都有著這兩點(diǎn)共同處：

1.拯救孤獨(dú)。無(wú)論現(xiàn)實(shí)生活中，Z世代有著怎樣的工作、學(xué)習(xí)環(huán)境，整體而言每個(gè)人都有著強(qiáng)烈的孤獨(dú)感。融入各種各樣的圈子，也僅僅只是為了拯救這份內(nèi)心深處的情感缺失。

2.獲得認(rèn)可和傾訴。基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)天生自帶的陌生人社交基礎(chǔ)，在同類人聚集的圈子中，年輕群體彼此能夠達(dá)成基本的感同身受，交流之中更容易獲得認(rèn)可感。許多現(xiàn)實(shí)中說(shuō)不出口，或是無(wú)人認(rèn)可的思想，也都有了宣泄的渠道。

對(duì)品牌方而言，融入這些痛點(diǎn)各不相同的圈子，難度非常之大。遠(yuǎn)不如通過(guò)泛娛樂(lè)方式，打造一個(gè)嶄新的圈子，并以產(chǎn)品為準(zhǔn)入憑證來(lái)吸引Z世代進(jìn)駐。

這就需要品牌方在宣傳方面，盡量選擇更容易被年輕群體接受并傳播的渠道。例如抖音的全民挑戰(zhàn)賽、B站的鬼畜視頻等等，都是年輕人最喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容傳播方式。

此前在疫情期間大放異彩的釘釘，因?yàn)樯险n打卡的問(wèn)題，被Z世代學(xué)生群體吐槽。而釘釘并沒(méi)有選擇傳統(tǒng)方式來(lái)解釋，而是連續(xù)制作了搞怪和自嘲的視頻內(nèi)容，一舉破圈，成功打破“次元壁”。

由此可見(jiàn)，品牌的定位和形象，并不會(huì)年輕化嘗試而有所損害，反而會(huì)收獲更多消費(fèi)群體的認(rèn)知。受困于年輕化轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)品牌，或許距離翻身爆火，搖身一變成為網(wǎng)紅潮牌，可能也只是欠了一個(gè)“嘗試”的決心而已。

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