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近年來,傳統(tǒng)連鎖藥店面對互聯(lián)網(wǎng)零售渠道的沖擊,普遍焦慮如何轉型變革。
尤其受到疫情影響,門店客流減少,藥店想要發(fā)展必須從過去的靠流量變?yōu)榭?ldquo;留”量,通過精細化運營鎖住用戶。
基本上國內(nèi)大型的連鎖藥房,都不約而同地把私域運營視為發(fā)展的重點。例如老百姓大藥房2019年就開始積極推動數(shù)字化轉型和布局私域,實現(xiàn)了線上業(yè)務高速增長。
2022年上半年,老百姓大藥房線上渠道實現(xiàn)銷售額5.6億元,同比增長70%。截至6月30日,會員總數(shù)為6611萬,其中上半年新增506萬,活躍會員數(shù)1418萬。
那么老百姓大藥房是如何布局私域的?下面就為大家拆解。
1、案例簡介
老百姓大藥房是中國具有影響力的藥品零售連鎖企業(yè),中國藥品零售企業(yè)綜合競爭力百強冠軍、中國服務業(yè)500強企業(yè)、湖南省百強企業(yè)。
自2001年創(chuàng)立以來,擁有門店10000+家,總資產(chǎn)169.58億元。據(jù)2022年中報顯示,老百姓營業(yè)收入89.91億元,同比增長20.51%。
2、市場規(guī)模
近年來我國藥品經(jīng)營企業(yè)得到蓬勃發(fā)展,2021年中國藥店銷售額達7950億元,較2020年增加了781億元,同比增長10.89%。據(jù)測算,2021年我國智慧藥房需求空間為63.6億元,預計到2025年需求空間將達到132.3億元。
3、用戶畫像
據(jù)《2022線上用藥趨勢白皮書》顯示,購藥者行為變化驅動線上高增長,其中Z世代和新老人群體增速最快。在線上購藥人群中,其中女性占到六成,中青年消費者居多,而Z世代(95后)和新老人(50歲以上)以近七成增長率領跑其他人群,成為線上購藥“新生力量”。
1、線下門店
老百姓大藥房擁有門店10000+家,在線下門店張貼會員日福利海報,并在柜臺、門店墻壁上貼有明顯的引流二維碼,柜臺服務人員引導用戶注冊成為會員。建立會員和門店之間的聯(lián)系,實現(xiàn)線上線下互通的模式。
2、公眾號
關注老百姓大藥房的公眾號,會自動跳出社群海報,以【70元優(yōu)惠券】的福利吸引用戶掃碼,直接進入社群。
3、視頻號
視頻號首頁設置企微添加入口,點擊【添加微信】即可跳轉到企微添加頁面。添加后,企微會自動發(fā)送帶有公眾號二維碼的海報,引導用戶關注公眾號。
4、小程序
在小程序首頁和個人中心頁面,有【藥師咨詢】入口,點擊即可跳轉在線客服頁面,實時為客戶答疑解惑。
5、抖音
老百姓大藥房在抖音主要有一個主號【老百姓大藥房】,有5.4w粉絲。賬號的主要內(nèi)容是進行品牌宣傳,科普醫(yī)療知識。首頁設置了群聊入口,點擊可無要求加入抖音社群。
6、微博
老百姓大藥房的微博粉絲用戶有112.7w,主要是宣傳品牌形象、產(chǎn)品介紹及推廣、活動互動和轉發(fā)等內(nèi)容。
在產(chǎn)品內(nèi)容中,還附上帶有微信二維碼的海報,掃碼即可跳轉微信公眾號或小程序頁面。
老百姓大藥房的人設IP運營,只停留在初步階段。引流方面,只有通過視頻號渠道能添加企微,沒有設置其它的引流渠道,私域流量池搭建不完善,拉近不了與用戶的距離。
1、人設ip打造
昵稱:老百姓小助手
頭像:老百姓大藥房的logo
角色定位:會員助手
自動歡迎語:添加企微后,企微自動發(fā)送歡迎語,引導用戶咨詢領取新人福利。
2、朋友圈內(nèi)容
內(nèi)容頻率:一天發(fā)布1條朋友圈內(nèi)容
發(fā)布時間:不規(guī)律
朋友圈內(nèi)容:主要內(nèi)容是介紹品牌活動、視頻號內(nèi)容推廣、直播推廣等。缺少真實化的信息,很難增進用戶對IP的了解和信任。
下面以我添加的某個社群為例進行拆解。
1、社群定位
群昵稱:老百姓大藥房全國福利群
群定位:福利群
社群價值:推廣最新福利活動,產(chǎn)生轉化
社群入群歡迎語:用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語,引導用戶點擊鏈接領取【70元券包】,同時產(chǎn)品推廣,引導用戶下單購買。
2、社群內(nèi)容
百姓大藥房的社群運營的比較少,主要是早上9:00和晚上19:00有運營動作。其它時間都是成員入群觸發(fā)的自動歡迎語。
主要社群內(nèi)容有熱點新聞分享、藥品秒殺活動、優(yōu)惠券分享等。
3、社群分層
老百姓大藥房針對不同渠道設置了不同的社群,如公眾號渠道添加社群的用戶,會進入【全國福利群】;小程序渠道添加企微的用戶,由企微直接拉進【公眾號視頻號粉絲福利群】。
2022年,老百姓大藥房的會員總數(shù)為6611萬,其中上半年新增506萬,活躍會員數(shù)1418萬,會員銷售占比6.3%。
目前老百姓大藥房在微信小程序設置的會員體系,主要以成長會員+積分體系為主。
1、成長會員
老百姓大藥房的會員專門用【老百姓會員+】小程序展現(xiàn),主要分為4個等級,不同等級享受的權益不同,用戶可通過成長值來升級。
另外,會員成長值設置為消費值+互動值,通過消費和完成任務可以獲得更多成長值升級,提升用戶的活躍度和消費欲。具體區(qū)別如下:
普通會員:未購買產(chǎn)品,綁卡即可成為。享受權益:慢病優(yōu)惠、積分當錢花、積分兌禮、生日雙倍積分;
銀卡會員:滿1000成長值可升級。享受權益:慢病優(yōu)惠、積分當錢花、積分兌禮、生日雙倍積分、會員折扣;
金卡會員:滿5000成長值可升級。享受權益:慢病優(yōu)惠、積分當錢花、積分兌禮、生日雙倍積分、會員折扣;
VIP尊享會員:享受權益:實物大禮包、99元套券、消費雙積分、每月尊享禮、積分專屬兌;
2、積分體系
用戶通過消費,可以獲得大量積分。使用積分可以用來兌換優(yōu)惠券、實物禮品以及尿酸自測服務。其中,優(yōu)惠券在小程序核銷,實物禮品在線下門店核銷,建立起線上和線下互通的紐帶。
最后我們來總結一下,老百姓大藥房私域運營的亮點和不足:
1、案例亮點
1)建立慢性病檔案
老百姓大藥房線上設置了慢性病咨詢顧問,線下在6500+門店設置了慢性病檢驗設備點,為用戶提供慢性病建檔、檢測、用藥指導等服務,線上線下信息同步。
截至2022年6月30日,累計建檔800多萬人,累計服務自測超2000萬人次,累計回訪超2000萬人次。
從以藥物為中心,轉變?yōu)橐杂脩魹橹行?,不僅幫助慢性病用戶實時監(jiān)控疾病狀態(tài),而且增加了用戶與品牌之間的黏性,為線上線下帶來更多的客流量。
2、案例不足
1)企微運營不足
企業(yè)微信目前的引流渠道較少,而且塑造的企微IP像一個機器人,沒有生活化的內(nèi)容,用戶對IP很難產(chǎn)生信任。
2)社群運營不足
老百姓藥房雖然針對不同的用戶來源,設置不同的社群,但是社群里幾乎沒有發(fā)布內(nèi)容。藥房的屬性,導致它會有不同年齡范疇的用戶,如25-35歲的年輕群體、50-60歲的新老人群體等。
可以根據(jù)用戶群體,來劃分不同社群,針對不同群體的特性來推廣產(chǎn)品和規(guī)劃社群內(nèi)容。
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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