?我理解的“互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營”
什么是運(yùn)營？運(yùn)營到底是做什么的？不妨從文章以下的六個角度出發(fā)。
本文目錄：
一、什么是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營
二、運(yùn)營的具體劃分
三、運(yùn)營的基礎(chǔ)能力
四、什么是高級運(yùn)營
五、運(yùn)營在大中小公司的差異和PR、市場的劃分
六、關(guān)于產(chǎn)品和運(yùn)營的粗淺理解
“運(yùn)營”是低門檻活兒，工作內(nèi)容五花八門，通?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)把技術(shù)、產(chǎn)品外的工作職責(zé)都劃分到運(yùn)營。這種職業(yè)現(xiàn)象曾給我造成很大困擾，我相信互聯(lián)網(wǎng)同行也沒多少能說清“什么是運(yùn)營”。
我們先暫且拋棄運(yùn)營所做的具體工作，也拋棄“拉新、留存、保活躍”等指標(biāo)，我們可以把產(chǎn)品和用戶看作“具備一定距離的兩點”。
當(dāng)用戶和產(chǎn)品之間的距離越近，則代表產(chǎn)品越成功、越能滿足用戶需求，而運(yùn)營就是采取一系列行為正向影響、加快兩者靠近速度。
運(yùn)營既可以通過“干預(yù)用戶”的方式推廣、宣傳產(chǎn)品價值，引導(dǎo)用戶正確使用來拉動“用戶”靠近“產(chǎn)品”；
也可以通過“干預(yù)產(chǎn)品”的方式協(xié)助PM落實真實需求來拉動“產(chǎn)品”靠近“用戶”；
還可以兼顧兩者通過KOL運(yùn)營、產(chǎn)品內(nèi)主題運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、活動運(yùn)營等來同時推動“產(chǎn)品”和“用戶”相互靠近。
所以我理解的“運(yùn)營”職責(zé)是：“推動兩者靠近”，工作內(nèi)容是：“提供解決方案實現(xiàn)兩者靠近的目標(biāo)”。
在兩者靠近的過程中分為很多中間態(tài)，比如知道、了解、使用、活躍、產(chǎn)生歸屬感、產(chǎn)生商業(yè)價值、流失、召回等等。
我所說的這些中間態(tài)拆分出來就會變成“指標(biāo)”，比如推廣運(yùn)營負(fù)責(zé)的“用戶數(shù)”、用戶運(yùn)營相關(guān)職位負(fù)責(zé)的“活躍數(shù)”等等。
我們可以把這些“指標(biāo)”看作是“待解決的問題”，比如：“年末達(dá)成1000W用戶數(shù)”。
為了達(dá)成目標(biāo)我們需要制作解決方案，其中包含廣告宣傳、KOL邀請、SEO、新媒體等等。
這就延伸出來SEM專員、ASO專員、應(yīng)用商店專員、KOL運(yùn)營、SEO專員、新媒體運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營等眾多運(yùn)營職位。
這些職位都可以看作是“解決方案的組成部分”，同理還有解決“年末達(dá)成100W DAU”目標(biāo)的產(chǎn)品運(yùn)營、活動運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營等職位。
如果你作為“身處解決方案一環(huán)”的運(yùn)營，你可以在關(guān)注自己工作成果的同時，站在更高維度查看所要解決的目標(biāo)。
比如新媒體運(yùn)營目標(biāo)是：每月漲粉五萬，但此目標(biāo)是“年末達(dá)成1000W用戶數(shù)”拆解出的一環(huán)，如果理解這一點，你不僅要完成漲粉目標(biāo)，還應(yīng)考慮“提升從粉絲到用戶、從普通用戶到核心用戶”的轉(zhuǎn)化率，而這些通常都無法用具體數(shù)據(jù)來衡量要求；
如果你作為運(yùn)營統(tǒng)籌，想搭建運(yùn)營體系，那你所要做的是使用戶和產(chǎn)品靠近的整體解決方案，關(guān)注幾個核心指標(biāo)，找到最有效的方式集中資源實現(xiàn)。
比如即刻想提升動態(tài)的活躍度，依照微博、Facebook的經(jīng)驗是默認(rèn)關(guān)注，那你最合理的方式就是圍繞此展開，同時尋找其他有效解決路徑并形成標(biāo)準(zhǔn)招人。
我們可以發(fā)現(xiàn)目前運(yùn)營體系內(nèi)的職位，比如：新媒體運(yùn)營、SEO、SEM、ASO、內(nèi)容運(yùn)營、活動策劃、應(yīng)用商店運(yùn)營等所有職位，都是過去某項解決方案中某項工作的職業(yè)化。
“運(yùn)營”以及“運(yùn)營體系”是不存在或者說不能通用的，當(dāng)你驗證某項行為對你達(dá)成目標(biāo)有效，你就可以形成標(biāo)準(zhǔn)將其職業(yè)化。
比如社交媒體邀請KOL能顯著提升推廣轉(zhuǎn)化率和用戶數(shù)，那完全可以設(shè)定KOL職位作為最重要的運(yùn)營一環(huán)。
運(yùn)營的準(zhǔn)入門檻確實很低，這是因為所包含的工作范圍太廣，比如用戶QQ/微信群維護(hù)、答疑等很基礎(chǔ)的執(zhí)行工作都能算到運(yùn)營范疇。
但正如我上面所說——這是解決方案中需要這些基礎(chǔ)執(zhí)行職位實現(xiàn)某項作用，比如通過用戶微信群活躍增強(qiáng)用戶歸屬感。
其實“發(fā)現(xiàn)渠道、方式紅利，通過正確、有效的方式渠道實現(xiàn)目的”是非常有技術(shù)含量、打造高商業(yè)效率、節(jié)省成本的工作。
并且深入到具體工作職能中，比如新媒體運(yùn)營、SEO、廣告投放、用戶運(yùn)營細(xì)化等都是有一定技術(shù)含量，并且需要利用公司資源買單獲取經(jīng)驗的高成本經(jīng)驗。
我在此總結(jié)個人認(rèn)為的基礎(chǔ)能力選項：
1、執(zhí)行力
這項是通用能力，在任何職業(yè)中都需要，做好運(yùn)營工作多實踐、多嘗試是必須依靠強(qiáng)大執(zhí)行力的；
2、總結(jié)思考
只有實踐后深入總結(jié)，把付出的金錢、時間成本轉(zhuǎn)化為經(jīng)驗，為下次決策提供參考，我們才能像持續(xù)迭代的算法一樣獲得更高的收獲；
3、寫作
運(yùn)營需要文案、寫作的場景實在是太多了，一定要會，并且利用執(zhí)行、總結(jié)思考不斷迭代，成為基本功；
4、一定的創(chuàng)意能力
運(yùn)營所面臨的多是沒有成熟經(jīng)驗可供參考、學(xué)習(xí)的新場景、問題，這就需要一定的創(chuàng)意能力，利用較小的成本撬動更好的結(jié)果。小如微博內(nèi)有獎轉(zhuǎn)發(fā)、公眾號底部二維碼、內(nèi)容爆款等，大如刷屏創(chuàng)意、話題運(yùn)營等；
5、一定的資源整合能力
這里面有個思維誤區(qū)：認(rèn)為只有外部的才是“資源”，其實內(nèi)部展示、用戶群體、自有宣傳渠道等都可以看做資源。資源整合能力結(jié)合創(chuàng)意能力就是可以獲得和潛在合作方的互利合作。當(dāng)你整合能力較強(qiáng)時，你不僅可以獲得更多的合作資源，還應(yīng)該學(xué)會判斷合作方、合作方式的優(yōu)劣；
6、一定的項目管理能力
大家都有把事情推進(jìn)、產(chǎn)生結(jié)果的意愿，但當(dāng)涉及協(xié)調(diào)產(chǎn)品、外部合作方等復(fù)雜項目時，就要學(xué)會一定的項目管理知識來避免項目延期、低級失誤等風(fēng)險。其實運(yùn)營主導(dǎo)、發(fā)起臨時項目時，也是透資個人信用，出現(xiàn)低級失誤不僅會影響到個人工作成果，更會損失項目相關(guān)方的信任，為下次項目埋雷；
7、一定的產(chǎn)品思維
產(chǎn)品、已有用戶等其實是運(yùn)營最好的資源，大家都能想到如何撬動用戶，但也可以有效的撬動產(chǎn)品，從規(guī)則層面影響用戶、改善產(chǎn)品，提升運(yùn)營效率。因為運(yùn)營和產(chǎn)品所關(guān)注的目標(biāo)有所不同，所思考的實現(xiàn)路徑自然也不同，運(yùn)營自然可以影響、決策產(chǎn)品走向，這時候具備需求、場景等基本思維就是高效利用資源的必備素質(zhì)；
8、學(xué)習(xí)熱情
這可能是最基本、最重要的基礎(chǔ)素質(zhì)了，正如上面所說“運(yùn)營分出來的職位只不過是實現(xiàn)目的的綜合解決方案之一”，那么為了使解決方案更加高效、有用，行業(yè)應(yīng)該遵循的策略就是“什么行為有效就做什么，將有效行為標(biāo)準(zhǔn)化成職業(yè)”。這時候就會不斷淘汰、邊緣化一批職能，比如移動化后邊緣化網(wǎng)站相關(guān)的職能，同時我們還應(yīng)該做到職能領(lǐng)域更深度的專業(yè)化和關(guān)聯(lián)化，比如學(xué)習(xí)用戶運(yùn)營的分級，針對不同用戶群體采取不同策略，比如為了學(xué)習(xí)用戶行為思考更好的策略需要學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)分析等等。
基礎(chǔ)能力雖然說得寬泛，但真要做到確實相對困難，如果都做到在我看來算合格。
我理解的高級運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)是“有效完成整體目標(biāo)”，這里面涉及到思考層次的差異：
初級運(yùn)營是根據(jù)某項具體指標(biāo)、數(shù)據(jù)開展工作，比如：根據(jù)網(wǎng)站流量開展工作的SEO專員，根據(jù)廣告效果開展工作的推廣專員。
但高級運(yùn)營是要思考全局，雖然不一定要做運(yùn)營主管、總監(jiān)、COO等管理職位，但要求能看到你所做工作更高維度的指標(biāo)。
比如新媒體運(yùn)營不僅僅是關(guān)注粉絲量，考慮到新媒體渠道是用戶數(shù)、用戶活躍等指標(biāo)拆解而成，我們在關(guān)注具體執(zhí)行指標(biāo)時也應(yīng)該考慮——在新媒體渠道范疇內(nèi)，我可以做什么行為更好的服務(wù)更高維度的指標(biāo)？
比如吸粉時不追求數(shù)量追求質(zhì)量；比如定期引導(dǎo)用戶活躍；比如組建核心用戶圈不僅增強(qiáng)話題性更增強(qiáng)歸屬感等等。
管理層在設(shè)定指標(biāo)時，可能僅僅設(shè)定看得見的數(shù)據(jù)量，但如果你能看到更高維度的指標(biāo)并且指導(dǎo)、優(yōu)化現(xiàn)有工作，會增強(qiáng)整體效率。
如果你能將此標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃化，反向輸送到?jīng)Q策層，作為該職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之一，那一定是高級運(yùn)營。
你在思考的已經(jīng)不僅僅是本職工作內(nèi)的優(yōu)化，也是從你本職工作角度思考整體效率的提升。
當(dāng)然前提是本職工作也要做好的前提下，利用更高的視野來提升、優(yōu)化本職工作，塑造標(biāo)準(zhǔn)。
總結(jié)而言，“能勝任本職工作的前提下，利用更高視野、維度優(yōu)化本職工作并塑造標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的素質(zhì)”就是我認(rèn)為的高級運(yùn)營，其他基礎(chǔ)能力、素質(zhì)都不是決定因素。
大中小公司在運(yùn)營方面的差異也可以用“運(yùn)營是解決方案的具象體現(xiàn)”思維來理解：大中公司是不斷優(yōu)化、形成固定且合適模式的解決方案（運(yùn)營體系），小公司是還在探索、需要塑造標(biāo)準(zhǔn)、塑造獨特運(yùn)營職位的解決方案（運(yùn)營體系）。
也就是說大中公司的運(yùn)營體系其實不具有代表意義，小公司不用模仿，還是要追求實用精神——什么有用用什么，什么有效就招什么職位。
同時我粗淺的把運(yùn)營職能劃分兩類：渠道和方式。
新媒體、SEO、SEM等圍繞渠道做優(yōu)化的職能劃分為渠道，其他不圍繞渠道的劃分為方式（當(dāng)然渠道是載體）。
渠道和方式都有紅利期，比如微博、知乎等渠道紅利期，有獎轉(zhuǎn)發(fā)、分享朋友圈獲獎、金錢激勵分享、小禮物增強(qiáng)用戶歸屬感等方式紅利期。
我們完全沒必要被看似有成功案例的方式、職位束縛，紅利期過后，整體效果下降，大公司常規(guī)的運(yùn)營維持的效率肯定超過中小公司。
那么我們就需要依照目標(biāo)思考、驗證其他策略，還是實用主義精神——什么有效做什么，然后規(guī)范化。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的小公司一般很少單獨設(shè)立PR、市場，都?xì)w類到運(yùn)營，但壯大之后還是會區(qū)分。
PR是和公眾溝通，公眾不一定是用戶，也可能是政府、媒體、用戶的父母親朋。
市場可以看做是運(yùn)營的子集，但市場更在意“聲量”，比如閱讀量多少，運(yùn)營更在意“效果”，比如帶來多少轉(zhuǎn)化等。
產(chǎn)品和運(yùn)營是公認(rèn)準(zhǔn)入門檻較低的職位，不同的是：產(chǎn)品多是內(nèi)心歸屬感極強(qiáng)的自嘲，運(yùn)營則是行業(yè)公認(rèn)。
我恰好兩者都做過，在我看來兩者都是更高維度的“解決方案”中的一環(huán)。
產(chǎn)品群體利于說自己打造一款改變世界的產(chǎn)品，是非常好的群體榮譽(yù)感。
運(yùn)營群體可以塑造、改善、打造高效率商業(yè)模式的群體榮譽(yù)感，同時我覺得為職業(yè)塑造愿景、使用也是提升自我要求的途徑之一。
作者：王凱，團(tuán)隊協(xié)作管理軟件日事清合伙人
本文由 @王凱 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協(xié)議
本文系作者：
小莊
授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊
反饋舉報
上一篇
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)