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　　講用戶運營，我們究竟在講什么，用戶是誰，運營什么，你真的清楚嗎？

　　我們都知道用戶運營非常，非常的重要?？僧斁唧w要做的時候，從新用戶入手，還是老用戶入手；從公眾號開始，還是微信群開始，總是有一些茫然。

　　今天我用一張圖和3個步驟講講，什么是用戶運營，相信你可以輕松的理解。

　?。ㄓ悬c長，但值得你花3分鐘細看?。?

　　1.

　　用戶運營是在干什么？

　　關(guān)于運營，我有自己的理解：

　　運營，是指為了實現(xiàn)商業(yè)目的，而設(shè)計的一系列與客戶進行互動，溝通，維護關(guān)系的行為。

　　所以，用戶運營也是帶有商業(yè)目的的，并且很清晰：第一，讓你買單，第二，讓你持續(xù)的買單。想想看，哪家企業(yè)為用戶推出的免費試用，積分有禮，VIP權(quán)益等這些看似占便宜的伎倆，不是為了讓用戶掏錢。小企業(yè)和大企業(yè)只是玩的花樣手段不同罷了，目的都是不變的。

　　那用戶運營中的“用戶”指誰呢？也許有人覺得問的是廢話，是消費客戶啊。恭喜你，回答的很對，但，我覺得它不夠準確。我把用戶分為3類，潛在用戶，新用戶和老用戶。再想想看，每個企業(yè)是不是都面臨這3類人。

　　用戶運營模式圖-三壽原創(chuàng)

　　如此一來，運營就可以細分為潛在用戶運營，新用戶運營和老用戶運營，這樣才算真正的理解用戶是誰了。

　　當然，這3類用戶不是獨立的，他們共存于企業(yè)整個運營體系，相互轉(zhuǎn)化，相互影響。清楚這一點之后，便能理解用戶運營的工作從哪里展開。那具體每類用戶如何運營的區(qū)別是什么，這也正是本篇文章的重心了。

　　2.

　　潛在用戶運營：讓他們買單成為新用戶

　　找到潛在用戶，挖掘需求并建立信任是這個環(huán)節(jié)最重要的事。

　　首先潛在用戶無處不在，它也許剛逛過你的淘寶店，查看你的公眾號，或路過線下門店，甚至就在你的朋友圈。關(guān)鍵是你怎么發(fā)現(xiàn)他，然后激起他的需求，或者讓他主動上門。這就是潛在用戶運營的目的。

　　挖掘潛在需求，并分析需求的真?zhèn)危詈蟠龠M成交，是這個階段工作的流程，不管是在網(wǎng)店，公眾號，朋友圈，還是線下門店，我們要結(jié)合場景，設(shè)計一系列動作來達成目的。

　　先舉個例子來說明下，如何挖掘，分析和滿足需求的例子。

　　在廣場或公園里，我們常常會看到，一個賣花的小女孩主動走到一對男女面前，說，哥哥，給漂亮的姐姐送一束花吧！通常只要花不太貴，話說得好，基本上都會成交。因為我也被這樣推銷過幾回。

　　別看這個簡單的推銷行為，它是有一條邏輯的：

　　首先小女孩在廣場上尋找男女聊天的人，一般對花不拒絕，就是在挖掘潛在用戶；然后選擇聊得比較開心（觀察動作/表情）的人推銷，成功率就會高，那些吵架的更不能；然后上前說，哥哥，給漂亮姐姐買一束花，這里有紅的，粉的，金色的，就是在滿足不同需求。

　　只要價格不貴的離譜，如果是情侶關(guān)系，基本就買了，畢竟當著女朋友面不能小氣；如果是朋友（同事）關(guān)系，遇見會說話的小姑娘，也會買，畢竟男士買一束花能顯示紳士風(fēng)度，也顯得不小氣，購買可能性也很大。

　　如果我是賣花的運營人員，小女孩是我下屬，那從她選擇目標，如何判斷，到開場話術(shù)，成交話術(shù)，以及支付環(huán)節(jié)（沒零錢用二維碼），這都是一種運營。想盡辦法讓潛在用戶成為新用戶。

　　講了挖掘用戶需求，那怎么建立信任呢？在這個案例里會發(fā)現(xiàn)，漂亮小女孩本身就是信任的開始，如果換做一個大嫂，你不一定就舍得買，說不定還會有戒心了。但對小孩子，又是小女孩，我們有天然的信賴。

　　這個例子講的是線下場景，其實換到線上用戶運營，情況也多半類似。比如在微信群，你是做化妝品的，想在一個女性用戶群里引起潛在用戶注意，于是拋出“夏天流汗總?cè)菀走^敏，都不知道用什么洗面奶好？”

　　可能就會有人響應(yīng)，只要你設(shè)計的好，總能找到精準客戶。當然也可以有更直接的方式，比如拋出試用，1折秒殺等活動。一旦鎖定用戶之后，就是一對一跟進，與它建立信任，直到完成購買環(huán)節(jié)。

　　所以運營，不是一項工作，而是圍繞目的設(shè)計的一系列工作，這是用戶運營中的一種。

　　3.

　　讓新用戶持續(xù)買單，變成老用戶

　　讓新用戶持續(xù)購買，提升復(fù)購率，這第2類的用戶運營，重心是滿足需求和經(jīng)營信任。我們都知道，維護老用戶的成本是獲取新用戶的1/6，而且優(yōu)秀的企業(yè)都重視老用戶的運營，只有提升復(fù)購率企業(yè)才能源源不斷獲利。

　　滿足需求，就是要不斷滿足用戶新需求，升級產(chǎn)品和服務(wù)。否則人有你無，用戶就會走掉。所以產(chǎn)品和服務(wù)是用戶運營的基礎(chǔ)。

　　否則用戶沒有理由跟企業(yè)浪費時間。就像，我不提供淘寶店代運營，所以一個人的需求只是這個，那他必須找其他人。除非他還需要微營銷服務(wù)。這一點來講，企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)需要與時俱進，滿足需求。

　　經(jīng)營信任，說白了就是要跟用戶保持溝通，增加接觸頻率，增進關(guān)系。企業(yè)有什么新產(chǎn)品，或升級什么服務(wù)要第一時間讓用戶知道，避免信息不對稱，用戶流失到競爭對手那邊。

　　用戶信任不能僅建立在買賣基礎(chǔ)上，還有加強情感信任，所以關(guān)懷用戶，送出福利，組織用戶在群里交流，線下沙龍，體驗新產(chǎn)品等等。越互動，越了解，才會越信任。

　　所以留住新用戶，提升復(fù)購率，讓新用戶變成老用戶，這又是一項艱巨而重要的運營工作。

　　4.

　　老用戶帶來新用戶，形成口碑

　　最好的廣告就是用戶口碑。驅(qū)動老用戶分享口碑，吸引新的潛在用戶，也是用戶運營的重要工作，核心就是分享體驗和傳遞信任。

　　我們聽過一堂課，吃過一盤菜，看過一場電影，讀過一篇文章都會有自己的體驗，也許是興奮，激動，急不可耐的想分享，當然也有可能是失望，傷心。作為企業(yè)，我們鼓勵用戶把好的體驗分享出去，影響身邊的人，帶來新的用戶，這也是一項非常重要的用戶運營。

　　只是，并非所有人都會主動分享，好在我們能借助機制來促進。

　　比如，三壽專欄開通了《獎學(xué)金計劃》，即你可以分享三壽專欄給朋友，不僅僅為他們推薦了一個學(xué)習(xí)營銷的好地方，還能獲得我獎給你的助學(xué)金——每成功一名獲18元現(xiàn)金返利。雖獎勵不多，但也是一種激勵和回饋。

　　一旦用戶分享自己的體驗后，他就在把對三壽專欄的信任，傳播給身邊朋友，同事。如果有人需要，他就會去優(yōu)先考慮，畢竟他的朋友體驗嘗試了，有信任背書在。如此一來可以源源不斷形成，老用戶帶新用戶的機制。

　　這也是用戶運營中的重要工作。

　　5.

　　答案揭曉！

　　我們再來看文章開頭的疑問，談?wù)撚脩暨\營，究竟在談什么，該做什么，現(xiàn)在應(yīng)該就有明確的答案了。

　　用戶運營，就是圍繞潛在用戶，新用戶和老用戶，如何讓他們產(chǎn)生購買，持續(xù)購買，所設(shè)計的一系列的行為。

　　它是一套系統(tǒng)的工作，而不是單點或某一項工作，不論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)目的都一樣，只是手段和形式有差異罷了。

　　注：三壽原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者

　　三壽，移動營銷的實踐研究者，著有營銷書《微機四伏》。

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