講用戶運(yùn)營(yíng)，我們究竟在講什么，用戶是誰(shuí)，運(yùn)營(yíng)什么，你真的清楚嗎？
我們都知道用戶運(yùn)營(yíng)非常，非常的重要?？僧?dāng)具體要做的時(shí)候，從新用戶入手，還是老用戶入手；從公眾號(hào)開(kāi)始，還是微信群開(kāi)始，總是有一些茫然。
今天我用一張圖和3個(gè)步驟講講，什么是用戶運(yùn)營(yíng)，相信你可以輕松的理解。
?。ㄓ悬c(diǎn)長(zhǎng)，但值得你花3分鐘細(xì)看?。?
1.
用戶運(yùn)營(yíng)是在干什么？
關(guān)于運(yùn)營(yíng)，我有自己的理解：
運(yùn)營(yíng)，是指為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的，而設(shè)計(jì)的一系列與客戶進(jìn)行互動(dòng)，溝通，維護(hù)關(guān)系的行為。
所以，用戶運(yùn)營(yíng)也是帶有商業(yè)目的的，并且很清晰：第一，讓你買(mǎi)單，第二，讓你持續(xù)的買(mǎi)單。想想看，哪家企業(yè)為用戶推出的免費(fèi)試用，積分有禮，VIP權(quán)益等這些看似占便宜的伎倆，不是為了讓用戶掏錢(qián)。小企業(yè)和大企業(yè)只是玩的花樣手段不同罷了，目的都是不變的。
那用戶運(yùn)營(yíng)中的“用戶”指誰(shuí)呢？也許有人覺(jué)得問(wèn)的是廢話，是消費(fèi)客戶啊。恭喜你，回答的很對(duì)，但，我覺(jué)得它不夠準(zhǔn)確。我把用戶分為3類，潛在用戶，新用戶和老用戶。再想想看，每個(gè)企業(yè)是不是都面臨這3類人。
用戶運(yùn)營(yíng)模式圖-三壽原創(chuàng)
如此一來(lái)，運(yùn)營(yíng)就可以細(xì)分為潛在用戶運(yùn)營(yíng)，新用戶運(yùn)營(yíng)和老用戶運(yùn)營(yíng)，這樣才算真正的理解用戶是誰(shuí)了。
當(dāng)然，這3類用戶不是獨(dú)立的，他們共存于企業(yè)整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系，相互轉(zhuǎn)化，相互影響。清楚這一點(diǎn)之后，便能理解用戶運(yùn)營(yíng)的工作從哪里展開(kāi)。那具體每類用戶如何運(yùn)營(yíng)的區(qū)別是什么，這也正是本篇文章的重心了。
2.
潛在用戶運(yùn)營(yíng)：讓他們買(mǎi)單成為新用戶
找到潛在用戶，挖掘需求并建立信任是這個(gè)環(huán)節(jié)最重要的事。
首先潛在用戶無(wú)處不在，它也許剛逛過(guò)你的淘寶店，查看你的公眾號(hào)，或路過(guò)線下門(mén)店，甚至就在你的朋友圈。關(guān)鍵是你怎么發(fā)現(xiàn)他，然后激起他的需求，或者讓他主動(dòng)上門(mén)。這就是潛在用戶運(yùn)營(yíng)的目的。
挖掘潛在需求，并分析需求的真?zhèn)危詈蟠龠M(jìn)成交，是這個(gè)階段工作的流程，不管是在網(wǎng)店，公眾號(hào)，朋友圈，還是線下門(mén)店，我們要結(jié)合場(chǎng)景，設(shè)計(jì)一系列動(dòng)作來(lái)達(dá)成目的。
先舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)明下，如何挖掘，分析和滿足需求的例子。
在廣場(chǎng)或公園里，我們常常會(huì)看到，一個(gè)賣(mài)花的小女孩主動(dòng)走到一對(duì)男女面前，說(shuō)，哥哥，給漂亮的姐姐送一束花吧！通常只要花不太貴，話說(shuō)得好，基本上都會(huì)成交。因?yàn)槲乙脖贿@樣推銷過(guò)幾回。
別看這個(gè)簡(jiǎn)單的推銷行為，它是有一條邏輯的：
首先小女孩在廣場(chǎng)上尋找男女聊天的人，一般對(duì)花不拒絕，就是在挖掘潛在用戶；然后選擇聊得比較開(kāi)心（觀察動(dòng)作/表情）的人推銷，成功率就會(huì)高，那些吵架的更不能；然后上前說(shuō)，哥哥，給漂亮姐姐買(mǎi)一束花，這里有紅的，粉的，金色的，就是在滿足不同需求。
只要價(jià)格不貴的離譜，如果是情侶關(guān)系，基本就買(mǎi)了，畢竟當(dāng)著女朋友面不能小氣；如果是朋友（同事）關(guān)系，遇見(jiàn)會(huì)說(shuō)話的小姑娘，也會(huì)買(mǎi)，畢竟男士買(mǎi)一束花能顯示紳士風(fēng)度，也顯得不小氣，購(gòu)買(mǎi)可能性也很大。
如果我是賣(mài)花的運(yùn)營(yíng)人員，小女孩是我下屬，那從她選擇目標(biāo)，如何判斷，到開(kāi)場(chǎng)話術(shù)，成交話術(shù)，以及支付環(huán)節(jié)（沒(méi)零錢(qián)用二維碼），這都是一種運(yùn)營(yíng)。想盡辦法讓潛在用戶成為新用戶。
講了挖掘用戶需求，那怎么建立信任呢？在這個(gè)案例里會(huì)發(fā)現(xiàn)，漂亮小女孩本身就是信任的開(kāi)始，如果換做一個(gè)大嫂，你不一定就舍得買(mǎi)，說(shuō)不定還會(huì)有戒心了。但對(duì)小孩子，又是小女孩，我們有天然的信賴。
這個(gè)例子講的是線下場(chǎng)景，其實(shí)換到線上用戶運(yùn)營(yíng)，情況也多半類似。比如在微信群，你是做化妝品的，想在一個(gè)女性用戶群里引起潛在用戶注意，于是拋出“夏天流汗總?cè)菀走^(guò)敏，都不知道用什么洗面奶好？”
可能就會(huì)有人響應(yīng)，只要你設(shè)計(jì)的好，總能找到精準(zhǔn)客戶。當(dāng)然也可以有更直接的方式，比如拋出試用，1折秒殺等活動(dòng)。一旦鎖定用戶之后，就是一對(duì)一跟進(jìn)，與它建立信任，直到完成購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)。
所以運(yùn)營(yíng)，不是一項(xiàng)工作，而是圍繞目的設(shè)計(jì)的一系列工作，這是用戶運(yùn)營(yíng)中的一種。
3.
讓新用戶持續(xù)買(mǎi)單，變成老用戶
讓新用戶持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，提升復(fù)購(gòu)率，這第2類的用戶運(yùn)營(yíng)，重心是滿足需求和經(jīng)營(yíng)信任。我們都知道，維護(hù)老用戶的成本是獲取新用戶的1/6，而且優(yōu)秀的企業(yè)都重視老用戶的運(yùn)營(yíng)，只有提升復(fù)購(gòu)率企業(yè)才能源源不斷獲利。
滿足需求，就是要不斷滿足用戶新需求，升級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)。否則人有你無(wú)，用戶就會(huì)走掉。所以產(chǎn)品和服務(wù)是用戶運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。
否則用戶沒(méi)有理由跟企業(yè)浪費(fèi)時(shí)間。就像，我不提供淘寶店代運(yùn)營(yíng)，所以一個(gè)人的需求只是這個(gè)，那他必須找其他人。除非他還需要微營(yíng)銷服務(wù)。這一點(diǎn)來(lái)講，企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)需要與時(shí)俱進(jìn)，滿足需求。
經(jīng)營(yíng)信任，說(shuō)白了就是要跟用戶保持溝通，增加接觸頻率，增進(jìn)關(guān)系。企業(yè)有什么新產(chǎn)品，或升級(jí)什么服務(wù)要第一時(shí)間讓用戶知道，避免信息不對(duì)稱，用戶流失到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊。
用戶信任不能僅建立在買(mǎi)賣(mài)基礎(chǔ)上，還有加強(qiáng)情感信任，所以關(guān)懷用戶，送出福利，組織用戶在群里交流，線下沙龍，體驗(yàn)新產(chǎn)品等等。越互動(dòng)，越了解，才會(huì)越信任。
所以留住新用戶，提升復(fù)購(gòu)率，讓新用戶變成老用戶，這又是一項(xiàng)艱巨而重要的運(yùn)營(yíng)工作。
4.
老用戶帶來(lái)新用戶，形成口碑
最好的廣告就是用戶口碑。驅(qū)動(dòng)老用戶分享口碑，吸引新的潛在用戶，也是用戶運(yùn)營(yíng)的重要工作，核心就是分享體驗(yàn)和傳遞信任。
我們聽(tīng)過(guò)一堂課，吃過(guò)一盤(pán)菜，看過(guò)一場(chǎng)電影，讀過(guò)一篇文章都會(huì)有自己的體驗(yàn)，也許是興奮，激動(dòng)，急不可耐的想分享，當(dāng)然也有可能是失望，傷心。作為企業(yè)，我們鼓勵(lì)用戶把好的體驗(yàn)分享出去，影響身邊的人，帶來(lái)新的用戶，這也是一項(xiàng)非常重要的用戶運(yùn)營(yíng)。
只是，并非所有人都會(huì)主動(dòng)分享，好在我們能借助機(jī)制來(lái)促進(jìn)。
比如，三壽專欄開(kāi)通了《獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)劃》，即你可以分享三壽專欄給朋友，不僅僅為他們推薦了一個(gè)學(xué)習(xí)營(yíng)銷的好地方，還能獲得我獎(jiǎng)給你的助學(xué)金——每成功一名獲18元現(xiàn)金返利。雖獎(jiǎng)勵(lì)不多，但也是一種激勵(lì)和回饋。
一旦用戶分享自己的體驗(yàn)后，他就在把對(duì)三壽專欄的信任，傳播給身邊朋友，同事。如果有人需要，他就會(huì)去優(yōu)先考慮，畢竟他的朋友體驗(yàn)嘗試了，有信任背書(shū)在。如此一來(lái)可以源源不斷形成，老用戶帶新用戶的機(jī)制。
這也是用戶運(yùn)營(yíng)中的重要工作。
5.
答案揭曉！
我們?cè)賮?lái)看文章開(kāi)頭的疑問(wèn)，談?wù)撚脩暨\(yùn)營(yíng)，究竟在談什么，該做什么，現(xiàn)在應(yīng)該就有明確的答案了。
用戶運(yùn)營(yíng)，就是圍繞潛在用戶，新用戶和老用戶，如何讓他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，所設(shè)計(jì)的一系列的行為。
它是一套系統(tǒng)的工作，而不是單點(diǎn)或某一項(xiàng)工作，不論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)目的都一樣，只是手段和形式有差異罷了。
注：三壽原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者
三壽，移動(dòng)營(yíng)銷的實(shí)踐研究者，著有營(yíng)銷書(shū)《微機(jī)四伏》。
關(guān)注公眾號(hào)yantao-219，訂閱三壽專欄，隨時(shí)收聽(tīng)最新的營(yíng)銷音頻節(jié)目。
本文系作者：
小莊
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)