?客戶旅程管理體系怎么做？快來(lái)看報(bào)告
近年來(lái)，隨著數(shù)字化浪潮席卷全球，各家銀行為了適應(yīng)新的市場(chǎng)變化，都在全方位發(fā)力數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在經(jīng)營(yíng)層面從粗放式的客戶管理，向精細(xì)化的客群經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。
值得留意的是，在國(guó)內(nèi)銀行2021年年報(bào)中，多數(shù)銀行提到了“客戶體驗(yàn)”“客戶旅程”“客戶生命周期”等關(guān)鍵詞，從中看到，部分銀行已經(jīng)展開(kāi)“端到端”的客戶旅程梳理和旅程優(yōu)化工作，并從提升旅程體驗(yàn)出發(fā)，不斷完善客戶滿意度等體驗(yàn)監(jiān)測(cè)指標(biāo)體系。
從客戶和客戶生命周期全旅程視角開(kāi)展客戶經(jīng)營(yíng)，以全旅程中客戶價(jià)值提升為驅(qū)動(dòng)，探索新的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)模式、思路和方法。
為了幫助大家及時(shí)跟上節(jié)奏，掌握客戶運(yùn)營(yíng)新思路，中電金信數(shù)字化轉(zhuǎn)型咨詢業(yè)務(wù)部特意總結(jié)和提煉了客戶旅程管理、優(yōu)化和全旅程經(jīng)營(yíng)的方法論，并結(jié)合到當(dāng)下商業(yè)銀行的實(shí)戰(zhàn)情況和具體做法，形成了完善的指導(dǎo)報(bào)告。
我們將按照「客戶旅程管理體系」、「客戶全旅程經(jīng)營(yíng)與實(shí)踐」、「全旅程視角的客戶營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)」三大主題，為大家?guī)?lái)三期干貨滿滿的推送。
首期將帶大家走進(jìn)「客戶旅程管理體系」，教你如何設(shè)置管理目標(biāo)、管理內(nèi)容、主要工作、以及客戶旅程體驗(yàn)監(jiān)測(cè)體系等重點(diǎn)干貨。
什么是客戶旅程和客戶旅程管理
客戶旅程，是客戶與銀行通過(guò)一系列觸點(diǎn)持續(xù)交互的過(guò)程。具體而言：是指客戶在銀行的全生命周期旅程。包括從客戶接觸銀行、開(kāi)卡和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、持續(xù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和享有服務(wù)、在銀行持續(xù)停留并互動(dòng)，或離開(kāi)和放棄銀行的整個(gè)過(guò)程。
客戶旅程管理，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是為提升客戶旅程體驗(yàn)而進(jìn)行持續(xù)的旅程監(jiān)測(cè)、分析、內(nèi)部能力提升和實(shí)現(xiàn)旅程優(yōu)化的過(guò)程。
客戶旅程管理體系都有哪些構(gòu)成內(nèi)容
客戶旅程管理體系由管理目標(biāo)、管理內(nèi)容、管理主要工作、客戶旅程體驗(yàn)監(jiān)測(cè)體系、以及客戶旅程優(yōu)化等構(gòu)成。
客戶旅程管理的直接目標(biāo)是提升客戶體驗(yàn)，最終目標(biāo)則是促進(jìn)業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)。
在商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，客戶旅程管理同時(shí)服務(wù)于客戶數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，即基于客戶數(shù)字化旅程實(shí)施關(guān)鍵觸點(diǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化、留存等。
滿足于客戶體驗(yàn)提升目標(biāo)，商業(yè)銀行在客戶旅程中著力（參考“畢馬威客戶體驗(yàn)六大支柱”）于六個(gè)方面內(nèi)容的管理，包括解決旅程問(wèn)題和客戶痛點(diǎn)、減少客戶耗費(fèi)時(shí)間和精力、提升個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)能力、提升客戶預(yù)期、提升客戶信任度、保持客戶同理心等。
總之，客戶旅程管理體現(xiàn)“想客戶之所想，急客戶之所急”，以客戶滿意為宗旨。
客戶旅程管理工作，是指為提升客戶體驗(yàn)，落實(shí)管理內(nèi)容，商業(yè)銀行需要推進(jìn)和提升的方面或事項(xiàng)。
?推動(dòng)旅程數(shù)字化
?構(gòu)建旅程數(shù)據(jù)閉環(huán)體系
?提升內(nèi)部流程運(yùn)營(yíng)能力
?提升員工體驗(yàn)
?創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式
?優(yōu)化服務(wù)方式
客戶旅程體驗(yàn)監(jiān)測(cè)體系是客戶旅程管理體系的重要構(gòu)成，是實(shí)現(xiàn)客戶旅程針對(duì)性優(yōu)化的基礎(chǔ)工具。客戶旅程體驗(yàn)監(jiān)測(cè)體系主要包括客戶旅程體驗(yàn)監(jiān)測(cè)范圍、監(jiān)測(cè)維度、監(jiān)測(cè)指標(biāo)、監(jiān)測(cè)方式等。
1. 監(jiān)測(cè)范圍
客戶體驗(yàn)監(jiān)測(cè)范圍體現(xiàn)了從銀行整體到具體觸點(diǎn)的多層次性，因?yàn)榭蛻粼诼贸讨械捏w驗(yàn)是多方面的，包括了從對(duì)銀行整體和品牌的體驗(yàn)、以及對(duì)于分業(yè)務(wù)、區(qū)域、渠道、客群等的體驗(yàn)、再到對(duì)具體產(chǎn)品、服務(wù)、網(wǎng)點(diǎn)、旅程中觸點(diǎn)等的體驗(yàn)。
2. 監(jiān)測(cè)維度
客戶體驗(yàn)監(jiān)測(cè)維度，具體包括：
?客戶的情緒表達(dá)，如滿意度等；
?客戶對(duì)于某種行為的意愿性，如是否愿意推薦他人等；
?客戶的感官體驗(yàn)，如辦理業(yè)務(wù)的便捷性、專業(yè)性、信息透明性、人性化設(shè)計(jì)、以及被尊重等；
?客戶的行為表現(xiàn)，如接受度（首次使用功能、首次購(gòu)買(mǎi)）、參與度（訪問(wèn)頻次、訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)）、任務(wù)完成度（有效性、效率等）、留存度（一定時(shí)間內(nèi)的留存率）等。
其中，被商業(yè)銀行應(yīng)用最多的是前兩個(gè)維度，即客戶滿足度和客戶推薦意愿性。
3.監(jiān)測(cè)指標(biāo)
最常用的指標(biāo)是客戶滿意度指數(shù)（CSAT）、凈推薦值指數(shù)（NPS）等。還包括客戶費(fèi)力度指標(biāo)，以及其他如客戶流失率、客戶保持率、客戶全生命周期價(jià)值等指標(biāo)。
部分銀行會(huì)從業(yè)務(wù)角度，進(jìn)一步建立理財(cái)興趣指數(shù)等業(yè)務(wù)相關(guān)指數(shù)，進(jìn)一步發(fā)掘客戶偏好，為行業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供參考。
?客戶滿意度指數(shù)（CSAT）
?客戶凈推薦值指數(shù)（NPS）
?客戶費(fèi)力度指標(biāo)
?其他指標(biāo) 如客戶流失率、客戶保持率
4.監(jiān)測(cè)方式
主要通過(guò)數(shù)據(jù)埋點(diǎn)和反饋調(diào)研兩種方式。
數(shù)據(jù)埋點(diǎn)具有指向性和針對(duì)性，可動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)客戶狀態(tài)和行為，但無(wú)法準(zhǔn)確了解客戶旅程中的體驗(yàn)和感受，盡管通過(guò)數(shù)據(jù)分析也能洞悉到客戶一定的情緒表達(dá)。
反饋調(diào)研具有靈活性，根據(jù)不同場(chǎng)景和觸點(diǎn)設(shè)定調(diào)研問(wèn)題，客戶可直接表達(dá)旅程體驗(yàn)和感受；具體可包括客戶之聲、員工之聲、專家建議等。
如北京銀行專門(mén)組成了“客戶+員工+專家”的體驗(yàn)師隊(duì)伍，工商銀行則專門(mén)搭建了“客戶回聲”“員工心聲”系統(tǒng)，并采用即時(shí)反饋和專項(xiàng)調(diào)查相結(jié)合的方式獲得各方面的聲音。
5.監(jiān)測(cè)體系構(gòu)建過(guò)程
構(gòu)建基于客戶旅程的客戶體驗(yàn)監(jiān)測(cè)體系主要思路有：
一、根據(jù)客戶旅程業(yè)務(wù)類型，明確其業(yè)務(wù)目標(biāo)并進(jìn)行拆解劃分具體價(jià)值維度，價(jià)值維度即影響和促成目標(biāo)達(dá)成的關(guān)鍵因素。
如消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)信貸金額/余額增長(zhǎng)。影響業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)成的關(guān)鍵因素，即價(jià)值維度包括：信貸產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、業(yè)務(wù)與服務(wù)效率、客戶體驗(yàn)等。
二、從價(jià)值維度中選擇與客戶旅程相關(guān)的方面，并具體化為衡量維度。
將衡量維度具體拆分到客戶旅程的各個(gè)階段、不同場(chǎng)景、渠道和觸點(diǎn)中，形成具體的衡量指標(biāo)。衡量指標(biāo)，即構(gòu)成監(jiān)測(cè)指標(biāo)體系。
如消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)客戶旅程，分為貸前、貸中、貸后不同階段，過(guò)程中包括申請(qǐng)貸款、正常還款、提前還款等場(chǎng)景，以及基于網(wǎng)點(diǎn)、線上等不同渠道形成的具體觸點(diǎn)交互。
就“客戶體驗(yàn)”對(duì)應(yīng)的“便捷性”衡量維度，如可具體到“貸中”階段的“提前還款”場(chǎng)景，設(shè)計(jì)具體指標(biāo)如“網(wǎng)點(diǎn)申請(qǐng)?zhí)崆斑€款指導(dǎo)清晰性”、“手機(jī)銀行申請(qǐng)?zhí)崆斑€款入口易查找性”、“手機(jī)銀行申請(qǐng)?zhí)崆斑€款信息填寫(xiě)簡(jiǎn)便性”等。
三、對(duì)構(gòu)建的系列衡量指標(biāo)確定監(jiān)測(cè)方式和監(jiān)測(cè)機(jī)制。
監(jiān)測(cè)過(guò)程需要分別對(duì)應(yīng)到相應(yīng)部門(mén)和責(zé)任人，負(fù)責(zé)指標(biāo)監(jiān)測(cè)、問(wèn)題發(fā)現(xiàn)、原因分析、旅程優(yōu)化等。
基于客戶旅程的客戶體驗(yàn)監(jiān)測(cè)體系
總之，客戶旅程體驗(yàn)監(jiān)測(cè)體系的意義在于，一方面，判斷客戶旅程的健康狀態(tài)，即客戶體驗(yàn)是否保持良好。另一方面，當(dāng)客戶體驗(yàn)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，能夠通過(guò)該體系下挖掘指標(biāo)精準(zhǔn)定位問(wèn)題，提供旅程優(yōu)化的方向。
客戶旅程優(yōu)化體現(xiàn)了客戶旅程管理的整個(gè)過(guò)程。包括了從旅程現(xiàn)狀梳理、問(wèn)題和客戶痛點(diǎn)發(fā)現(xiàn)、新客戶旅程方案構(gòu)建、體驗(yàn)監(jiān)測(cè)指標(biāo)體系優(yōu)化、到方案實(shí)施落地等主要步驟。
商業(yè)銀行客戶旅程優(yōu)化的主要步驟如下：
踐行“以客戶為中心、為客戶創(chuàng)造價(jià)值”的價(jià)值理念，展開(kāi)客戶旅程管理體系的一系列工作，提升客戶體驗(yàn)。你學(xué)會(huì)了嗎？下期別走開(kāi)，我們繼續(xù)為您帶來(lái)滿滿干貨!
本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)