來源 | 運(yùn)營研究社

作者 | 張帆

編輯 | 楊佩汶

設(shè)計 | 晏談夢潔

本地生活可能是今年最熱門的賽道，平臺、商家、博主都在瘋狂涌入。

據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，截至今年 2 月，僅抖音平臺上合作的線下門店就超 200 萬家，餐飲直播間數(shù)量達(dá) 43 萬個，參與團(tuán)購帶貨的相關(guān)創(chuàng)作者達(dá) 1235 萬，一年生產(chǎn)的探店視頻超過 11 億個。

風(fēng)口之下，大量商家賺得盆滿缽滿：

有商家年入 50 億元，還在 All in 短視頻平臺再薅一波流量羊毛；有品牌以可忽略不計的低成本在抖音撬動 10 億+ 流量曝光，一夜之間走紅網(wǎng)絡(luò)......

巧合的是，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，面對巨大的紅利與激烈的競爭，這些商家用了一個通用的打法——職人帶貨。他們靠低成本以小博大，獲得流量、轉(zhuǎn)化雙豐收。

什么是職人？職人玩法是什么？它為什么這么牛？商家該如何操作？

這篇文章，運(yùn)營社就從上述幾個方面聊聊職人帶貨的具體操作方法。

“聽說你們美容師 10 個有 9 個都離婚了？”

“不是美容行業(yè)離婚的人多，而是很多離婚的女性選擇了我們這一行。”

“難道就沒有工作和生活都幸福美滿的？”

“有啊，兩人都干這一行的。家庭和工作看似魚和熊掌不可兼得，實(shí)則是鳥的兩只翅膀，缺一不可。”

這不是情感博主在講心靈雞湯，而是美業(yè)連鎖品牌芳香世家官方賬號里的一條熱門短視頻。

美容師與顧客聊著八卦，“戳心”的對話對女性群體極富吸引力，這條內(nèi)容獲得了 3.3 萬的點(diǎn)贊。

像這樣的內(nèi)容，芳香世家正在抖音批量生產(chǎn)。據(jù) @界面新聞 消息，芳香世家在全國有約 1500 家門店，這些門店的店長或美容師正在兼職成為抖音達(dá)人。

她們有的化身知心姐姐，分享令人動容的心靈雞湯；有的扮演福利推薦官，向消費(fèi)者分享門店的優(yōu)惠福利；還有人把自己塑造為創(chuàng)業(yè)顧問，幫助品牌做推廣加盟......

芳香世家全渠道中心負(fù)責(zé)人馮玲玲曾向 @界面新聞 介紹：

品牌（芳香世家）因短視頻運(yùn)營而迅速收獲了大量關(guān)注。在其初始運(yùn)營抖音的 45 天內(nèi)，其 350 個矩陣賬號產(chǎn)出 GMV 超 189.8 萬元。目前職人內(nèi)容已幫助品牌實(shí)現(xiàn) 10 億+次品牌曝光，近 800 家門店沖上城市榜單。

馮玲玲口中的職人內(nèi)容就是上文提到的職人模式。

在傳統(tǒng)語境里，職人是擁有精湛技藝的手工藝者的統(tǒng)稱，包括美發(fā)師、美甲師、按摩師、健身教練等具備專業(yè)技能的角色。

而抖音的職人模式則是指商家可以將旗下的員工發(fā)展為具備短視頻、直播帶貨能力的內(nèi)容創(chuàng)作者，經(jīng)過抖音認(rèn)證，使其成為商家自己的專屬達(dá)人。該模式既能幫助員工開通線上銷售渠道，提升業(yè)績，也可以為商家?guī)砗Ａ苛髁亢蜖I收。

（職人認(rèn)證后會與門店進(jìn)行關(guān)聯(lián)）

根據(jù)運(yùn)營社的觀察，目前以商家為主導(dǎo)的職人達(dá)人通常分為兩類：

①手藝人 IP 型職人

這類職人往往有一定門檻，賬號人設(shè)和內(nèi)容經(jīng)過精心布置和雕琢。博主也更具備個人影響力，能有效帶動用戶到店，更適合美發(fā)、美甲、健身類職人。

以斑斕美業(yè)旗下的職人博主 @福州面具男士雪莉 為例。

雪梨外型酷帥，主打“瀟灑女發(fā)型師”人設(shè)。賬號大部分內(nèi)容與發(fā)型相關(guān)，要么是剪發(fā)的冷知識，要么是用短視頻還原剪發(fā)的過程，強(qiáng)調(diào)顧客剪發(fā)前后的對比。比如《狂飆》大火期間，雪梨就試著幫顧客還原劇中高啟盛的同款發(fā)型，酷炫的轉(zhuǎn)鏡 + 熟悉的 BGM ，瞬間就燃了起來。

靠別具一格的人設(shè)，雪梨在抖音吸粉 5.7 萬。在該店團(tuán)購評論區(qū)，不少粉絲都表示沖著雪梨特地去打卡。

②銷售型職人

這類職人達(dá)人的人設(shè)和內(nèi)容相對簡單，通過簡單的劇情引導(dǎo)后就直接帶入產(chǎn)品或活動介紹，他們的核心是賣貨。

銀座集團(tuán)旗下的職人達(dá)人 @陳麗麗

規(guī)?；沁@類職人的核心特色，設(shè)想 2000 位職人同時在山東發(fā)布一條促銷短視頻，獲得的流量和品宣效應(yīng)將極為驚人。

另外規(guī)?；?，誕生中部或頭部達(dá)人的概率也會激增，銀座旗下就有不少帶貨能力突出的職人。在菏澤等門店，已有職人單條短視頻播放量破百萬，單人成功帶貨 4 萬 。 雖然 GMV 不算高，但勝在低成本，而且以量取勝。

02  職人模式為什么行得通？

具體而言，職人模式為什么走得通？

1）職人視角：能憑借手藝打造 IP，提高個人收入和影響力

去年，一位重慶的理發(fā)師 @山城小栗旬的理發(fā)日記 在全網(wǎng)走紅。抖音圈粉 532.7 萬，B 站圈粉 367 萬。

（山城小栗旬抖音首頁有清晰的引流路徑）

山城小栗旬就是職人 IP 的極致，他靠過硬的理發(fā)技術(shù)和充滿戲劇性的“換頭術(shù)”在全網(wǎng)走紅，內(nèi)容基本圍繞美發(fā)展開。在走紅之前，小栗旬是一名普通理發(fā)師，也是一位理發(fā)店創(chuàng)業(yè)者。當(dāng)時，他剪發(fā)一次最低 68 元。粉絲過百萬后，他理發(fā)的價格飆升至 388 元。

更重要的是，山城小栗旬的流量還帶火了他的理發(fā)店。他在重慶有 3 家門店，客單價約 180 元，依舊客人爆滿。名氣和流量帶來的好處，顯而易見。

山城小栗旬的成功可能無法復(fù)制，但中腰部職人 IP 卻有可能批量生產(chǎn)。

從普通員工視角看，每個理發(fā)師、美甲師、健身教練都渴望成為下一個山城小栗旬。職人賬號提供了一條門檻更低的捷徑。

運(yùn)營社認(rèn)為，做職人賬號，就是塑造個人 IP 的過程。職人博主本質(zhì)上是通過內(nèi)容把自己的手藝、優(yōu)勢放大，吸引用戶到店，提供指定服務(wù)。既能沉淀個人客戶也能享受團(tuán)購分成。上文提到的雪梨雖然在粉絲體量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與山城小栗旬相比，但她顯然已經(jīng)超過絕大部分理發(fā)師，擁有了穩(wěn)定的客群和更高的溢價能力。

2）商家視角：職人 IP 相當(dāng)于門店的流量入口

對商家而言，職人 IP 更有意義，鼓勵員工開通線上賬號，相當(dāng)于為門店設(shè)置低成本的流量入口。不同人設(shè)的職人員工也可以讓粉絲從多方面感知品牌形象，讓品牌變得立體、有親和力。

運(yùn)營社在抖音上觀察到一家名為斑斕美業(yè)的商家，他們在福州擁有 11 家線下門店。與其他團(tuán)購商家內(nèi)卷價格不同，斑斕美業(yè)完全靠職人內(nèi)容取勝。他們在抖音批量孵化了一批理發(fā)師博主，其中多個賬號粉絲超 5 萬。

依靠線上流量，斑斕的生意十分火熱。售價 109 元的理發(fā)套餐銷量超 2000+，售價 419 元的燙發(fā)套餐銷量超 1000+，售價 736 元的染發(fā)套餐銷量超 100+。總 GMV 近 80 萬元。這對一家僅布局本地的理發(fā)店而言，已經(jīng)是驚人的成績。事實(shí)上，斑斕美業(yè)旗下多家門店已經(jīng)登上抖音美發(fā)好評榜和熱銷榜前列。

03  商家想做職人帶貨，具體該如何布局？

具體而言，商家們是如何通過職人模式吸流量，做轉(zhuǎn)化的呢？

這里以銀座集團(tuán)和斑斕美業(yè)的運(yùn)營模式為依據(jù)，整理出一套打法。

第一步，通過篩選、激勵，批量生產(chǎn)職人達(dá)人。

商家可以針對旗下員工進(jìn)行條件篩選，然后以分傭、獎勵鼓勵員工認(rèn)證成為抖音職人，為品牌做宣傳，幫企業(yè)帶貨。

以銀座集團(tuán)的職人模式為例，銀座主頁是零售，在山東、河北、河南、江蘇等地?fù)碛写笮土闶坶T店 180 余家。

他們的優(yōu)勢是員工數(shù)量約 2 萬，可以從中篩選出超 2000 位對抖音職人感興趣的員工。在批量生產(chǎn)職人達(dá)人時具備先天優(yōu)勢。

銀座的篩選準(zhǔn)則是：

1、必須是銀座集團(tuán)自有員工，且對公司文化認(rèn)同感強(qiáng)

2、對抖音感興趣，具備一定創(chuàng)作能力，有一定的粉絲基礎(chǔ)

另外，除了提供帶貨傭金抽成，銀座還會定期舉辦一些活動或比賽鼓勵員工成為職人。比如年初，舉辦了面向全集團(tuán)的短視頻拍攝大賽。在婦女節(jié)，針對女員工舉辦巾幗職人直播大賽，對獲獎員工設(shè)置不同梯度的獎勵。

另一方面，對低產(chǎn)出、低參與度的職人，集團(tuán)銀座也實(shí)行淘汰機(jī)制，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。

第二步，標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容生產(chǎn)鏈條，同時放大人的特點(diǎn)。

篩選完適合的職人后，第二步是起號。

由于大部分員工沒有完整的內(nèi)容從業(yè)經(jīng)歷，所以往往需要商家通過培訓(xùn)，組建一條可標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行的鏈路。

比如，銀座集團(tuán)設(shè)置了專人負(fù)責(zé)原始素材采集，由職人負(fù)責(zé)內(nèi)容二次創(chuàng)作和帶貨發(fā)布，從生產(chǎn)、制作、分發(fā)上形成了完整的內(nèi)容協(xié)作鏈條，分工明確、各司其職，以支撐職人內(nèi)容低成本、高效率地產(chǎn)出。

運(yùn)營社建議，在內(nèi)容生產(chǎn)鏈條標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，也應(yīng)該適當(dāng)?shù)胤糯笕说奶攸c(diǎn)。

一家理發(fā)店，既可以孵化酷帥的發(fā)型師 IP，也需要走親切可愛路線風(fēng)格的發(fā)型師。

比如斑斕美業(yè)旗下有多位達(dá)人粉絲數(shù)量十分可觀。其中 @福州面具男士雪莉 ，專注于日韓男士發(fā)型設(shè)計，主角是酷颯的女發(fā)型師；@林強(qiáng)叔叔 則以帥氣男發(fā)型師為主角，內(nèi)容以女士發(fā)型推薦、美發(fā)知識講解為主.......

兩個賬號在人設(shè)、展現(xiàn)內(nèi)容、服務(wù)群體上做了細(xì)致的分層，吸引的粉絲和到店用戶在圈層上實(shí)現(xiàn)了互補(bǔ)。

第三步，利用“明星手藝人”的 IP 影響力提高客單價。

前文提到本地生活團(tuán)購價格正在加速內(nèi)卷。

職人帶貨則與價格內(nèi)卷完全相反，甚至還能提高客單價。

斑斕美業(yè)的負(fù)責(zé)人葉瑞權(quán)解釋：

“我們一開始在抖音上看到很多打折和低價引流，價格戰(zhàn)肯定不是長久之計，要拼就拼附加值。有號召力的 IP 就是附加值的一部分，IP 所帶來的附加價值可能會一定程度上削弱用戶的價格敏感度。”

斑斕美業(yè)發(fā)現(xiàn)，通過職人賬號形成轉(zhuǎn)化的客人消費(fèi)能力普遍較高，會結(jié)合職人的 IP 價值為他匹配客單價較高的職人專屬品，價格區(qū)間在 800-1000 元，同時匹配上更高質(zhì)量的服務(wù)和產(chǎn)品。

目前，在斑斕美業(yè)的線上交易渠道交易中，抖音占比約 80%，而其中一半的交易來自職人。

04  結(jié)語

咖啡價格 5 元一杯，盲盒午餐 9.9 元，理發(fā)只要 15 元.......

本地生活作為今年最熱門同時也是競爭最激烈的賽道，越來越內(nèi)卷。價格戰(zhàn)對消費(fèi)者而言，喜聞樂見。但對商家而言卻有點(diǎn)“肉疼”。

職人模式恰恰就是本地生活商家在價格戰(zhàn)之外，低成本撬動流量、通過附加內(nèi)容提高客單價的有效手段之一。想入局抖音本地生活，又不想卷入價格戰(zhàn)的商家也許可以嘗試。