?如何提升新消費品牌復(fù)購？借鑒互聯(lián)網(wǎng)用戶留存運營的5個方法
編輯導(dǎo)語：當(dāng)流量紅利退去，品牌需要依靠更為過硬的產(chǎn)品品質(zhì)去留住用戶，而在做好產(chǎn)品之余，新消費品牌還有那些方法提升品牌復(fù)購？本篇文章，作者借鑒互聯(lián)網(wǎng)用戶留存運營的5個方法，希望能給你帶來啟發(fā)，快來看看吧！
近幾年，“新消費”是投資圈、電商圈的熱詞。光2021年上半年，新消費相關(guān)的投融資就有333起，融資總額超500億（附錄鏈接1）。但似乎從2021年下半年開始，“新消費”領(lǐng)域在資本圈有些遇冷：據(jù)藍鯊消費不完全統(tǒng)計，2021年8月，國內(nèi)新消費領(lǐng)域投融資事件共計127起，環(huán)比7月153起回落17%（附錄鏈接2）。
如同每一波新趨勢的翻涌退潮規(guī)律，當(dāng)資本熱浪落下，對賽道里的選手的實力挑戰(zhàn)就才剛剛開始。筆者認為，“新消費”之所以為“新”，主要是因為在以下幾個維度有區(qū)別于“傳統(tǒng)消費”之處。這幾個維度讓“新消費”為“新消費”。
人們對消費品的基本需求長此以往一直存在，消費品市場也并不是一個新興的市場。但人們的基本需求可以被進一步的細化拆分，市場也會因應(yīng)人們愈發(fā)細致的需求不斷迭代更新新的產(chǎn)品。比如熱門的咖啡賽道，二十年前人們對“咖啡”的認知可能以那一管“速溶三合一”咖啡為主；但在新消費的趨勢下，在“凍干速溶”這類新技術(shù)支持下，人們有了更高品質(zhì)、更美味的咖啡的選擇。
在FMCG被幾大國際巨頭壟斷的年代（比如，前電商年代），我們對某個特定品類的產(chǎn)品的“品牌”認知是相對固定和有限的。這主要是受制于我們獲取商品的渠道主要是線下商超——有限的貨架容量決定了有限的SKU選擇，以及受制于品牌營銷的渠道主要是電視、紙媒、線下廣告等曝光渠道——相對高昂的廣告費用，決定了只有頭部品牌能玩?zhèn)鹘y(tǒng)廣告的游戲。
承接上一條所說，過往的品牌購買渠道優(yōu)先，營銷渠道有限。但在電商時代、內(nèi)容消費時代，情況有了極大的轉(zhuǎn)變。在購買渠道上，除了經(jīng)過十多年的發(fā)展已日臻成熟的大電商平臺（如天貓、京東等），微信小程序、朋友圈、抖音小店等等，都可以成為你下單購買的渠道；在營銷渠道上，乘著內(nèi)容消費的紅利，公眾號、小紅書、知乎、抖音等等都成為了給人們“種草”的優(yōu)質(zhì)渠道。
最后，新消費更開創(chuàng)性的是創(chuàng)造了與消費者之間的新的鏈接。在過往，我們作為消費者與消費品的鏈接往往只發(fā)生在購買環(huán)節(jié)，我們與品牌的在“價值感”上的鏈接其實并不多。但新消費品牌則更注重建立與用戶之間的鏈接關(guān)系，這種關(guān)系可能是基于“種草”的目的，為了建立用戶對品牌的認同感而下單購買；但更重要的其實是長期用戶粘性的鏈接，這種鏈接將帶來品牌的忠誠度和復(fù)購。
“新消費”的品牌層出不窮，消費者也很容易出于好奇和獵奇心理、或是各個渠道的“種草”導(dǎo)致快速的消費決策。但沒有任何一家品牌會希望跟消費者的關(guān)系是“一次性”的——沒有用戶粘性和持續(xù)的復(fù)購，從長期來看是無法把巨大的拉新成本攤勻甚至是進而創(chuàng)造盈余的。
所以此時就需要考慮的是，新消費品牌如何提升用戶復(fù)購率？用互聯(lián)網(wǎng)用戶運營的思維去想這個問題，會發(fā)現(xiàn)兩者其實存在共通之處。接下來，筆者會從五種常見的互聯(lián)網(wǎng)用戶運營手段出發(fā)，進而總結(jié)介紹五種主要的新消費品牌建立用戶鏈接（從而促進復(fù)購）的方式，希望給大家一些啟發(fā)。
經(jīng)典產(chǎn)品有經(jīng)典產(chǎn)品的魅力：如果產(chǎn)品本身品質(zhì)、特色過硬，那么也的確存在一個產(chǎn)品可以“經(jīng)典流傳”的可能性。但即便是經(jīng)典產(chǎn)品如可口可樂，也會通過推出新口味、推出特色款/本土款的外包裝等方式，持續(xù)提供新鮮感給到消費者。
而在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里，互聯(lián)網(wǎng)游戲就把這個方式玩得十分豐富：同樣是一件普通的“外套”道具，順應(yīng)著不同的節(jié)日、季節(jié)，就會推出不同的花式、顏色，讓用戶經(jīng)常保有嘗鮮的好奇心。
新消費品牌里的尖子生——喜茶，就深諳此道。順著季節(jié)的變化，喜茶會推出各類時令的新品。比如，春天的“爆汁大橘”，夏天清爽的“海鹽菠蘿”，秋天的“糖烤栗子糯糯茶”，冬天的經(jīng)典的各種“莓莓”；
萬圣節(jié)的“搗蛋南瓜波波”，中秋節(jié)的“流心奶黃波波”，清明時節(jié)的和盒馬crossover的“青團”……甭管有的新款真的有點踩雷，但光新鮮的搭配，就讓人多少想要嘗嘗鮮；如果意外碰撞出一個好評如潮的新品，往往還會成為下一年大家期待的返場作品。所以，喜茶說自己沒有營銷部門，只有產(chǎn)品部門，其實就側(cè)面說明了一個觀點：產(chǎn)品本身成為營銷手段的本身，豐富有趣的產(chǎn)品設(shè)計，本身就很具備讓用戶不斷復(fù)購的吸引力。
在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運營手段里，很常見的一種方式則是“簽到打卡”。最基礎(chǔ)的形式，則是鼓勵用戶N日連續(xù)打卡（甚至也會擴展出“補簽”的功能），并獎勵一定的積分或是打滿N日后獲得某些獎品。
很明顯，“簽到打卡”功能是通過設(shè)定固定的時間周期（比如：7日/30日）等，通過獎勵引導(dǎo)用戶形成周期性地使用APP的習(xí)慣。這對于工具型APP、電商類APP都有正向的效果：工具型產(chǎn)品因為沒有用戶強剛需形成頻繁使用習(xí)慣，所以簽到打卡能一定程度地引導(dǎo)用戶連續(xù)使用；電商類APP則是需要更多的引導(dǎo)用戶進入到APP內(nèi)瀏覽，更多的曝光、瀏覽，就意味著更多的交易產(chǎn)生可能性。
為了形成這樣的周期性“消費”習(xí)慣，在產(chǎn)品設(shè)計中融入時間周期也是一種好辦法。而且，為了讓用戶形成定期消費的習(xí)慣，這樣的產(chǎn)品本身有一定的“時間量變→質(zhì)變”的屬性更佳，讓用戶更有一種“培養(yǎng)積極生活習(xí)慣”的感受。
所以，營養(yǎng)補給、健康飲食類的新消費品牌很多都有在使用這樣的時間周期設(shè)計，而且往往是30天的月度時間設(shè)計，讓用戶食用起來也更加的方便。
比如零食賽道的每日黑巧，一盒為30片的規(guī)格設(shè)計。本來人們對于巧克力是沒有每日攝入的觀念認知的，但每日黑巧則另辟蹊徑地找了“黑巧”這樣一個相對有“健康”屬性的賽道，而融入在品牌名字里的“每日”，則強化了用戶的消費頻率認知。
再如，營養(yǎng)補給品里的Wonderlab、lemonbox，也是使用了“30”這樣的魔法數(shù)字設(shè)計。Wonderlab作為代餐，30天連續(xù)食用強化“健康代餐”的概念；lemonbox作為營養(yǎng)補充劑，通過30天連續(xù)服用的設(shè)計，一方面解決人們經(jīng)常會忘記吃補充劑的問題，一方面也通過月度為單元培養(yǎng)用戶持續(xù)復(fù)購的習(xí)慣。
消費者的消費行為可以具象沉淀為消費積分，這是一種品牌自有“貨幣”。我們對消費積分并不陌生——航司的“常旅客計劃（loyalty program）”，或是電商平臺的各類會員（比如：以“淘氣值”為基礎(chǔ)的88會員體系），都是我們熟知的消費積分應(yīng)用。
消費積分需要有“獲取”和“消費”的兩個主要環(huán)節(jié)，才能形成有機的流動；并且，積分的“獲取”，一定也是圍繞著企業(yè)想要運營的用戶生命周期具體環(huán)節(jié)來設(shè)計的——無論是拉新、促活、復(fù)購或是召回。
比如“淘氣值”的設(shè)計，“購物分”、“獎勵分”、“基礎(chǔ)分”的設(shè)計其實就是分別對應(yīng)了對這三塊業(yè)務(wù)模塊的促進：“購物”的主營業(yè)務(wù)、“平臺互動”對主營業(yè)務(wù)的輔助、“個人信用”對主營業(yè)務(wù)的底層支撐。
消費積分是一種培養(yǎng)用戶粘性的不錯手段，所以新消費品牌也可以利用這種方式去培養(yǎng)用戶的復(fù)購行為。但值得注意的是，消費積分這種手段更適合消費頻次本身就比較高的產(chǎn)品（所以更可能是快消品），因為消費積分只有快速的積累和流轉(zhuǎn)，用戶對消費積分的感受才會更強。一個很不錯的應(yīng)用案例，就是三頓半的“返航計劃”。
三頓半的產(chǎn)品設(shè)計里，很標志性的是他們的mini小咖啡杯。而在“返航計劃”里，便是把這樣一個個的小咖啡杯“積分化”——用戶可以通過積攢小咖啡杯作為“積分”，則可以在三頓半定期舉辦的返航計劃里兌換相關(guān)的周邊產(chǎn)品。
三頓半做得生動的地方在于：把其產(chǎn)品本身與積分有機融合，整個積分積累的過程則不會過于的生硬或冰冷，加之環(huán)?；厥盏母拍顒t讓其更為的生動。而且，返航計劃的回收點是各個城市的本土咖啡館。這既強調(diào)了一種咖啡文化內(nèi)核里的“線下生活”感，也聯(lián)動了更大勢能的一種“社區(qū)咖啡”文化，的確是很不錯的新消費品牌的積分應(yīng)用案例！
支付寶的“種樹”的養(yǎng)成游戲早已深入人心：通過把用戶日常消費的點滴變?yōu)轲B(yǎng)料、水分等等。一方面用戶可以每日來游戲內(nèi)打卡，料理自己的的樹，讓樹逐漸成長；一方面，樹成熟到了一定程度，支付寶也承諾相應(yīng)地會在國內(nèi)的戈壁沙漠等地區(qū)種下相應(yīng)的一棵樹，讓用戶在消費之余，還有了做公益的成就感。
游戲化的互動方式更為的生動，用戶很容易因為日積月累的照料而對游戲中的對象“移情”，從而實現(xiàn)了運營者想要達到的持續(xù)留存的目的。新品牌“認養(yǎng)一頭?！本秃芎玫貞?yīng)用了這種養(yǎng)成游戲的用戶運營方式。
首先，“認養(yǎng)一頭?！钡钠放泼Q就頗為有趣，很符合“養(yǎng)牛”游戲的調(diào)性。而在其天貓旗艦店首頁，就有“養(yǎng)?！庇螒虻娜肟?。類似于上述消費積分的邏輯，養(yǎng)成游戲也需要“獲得積分”和“消耗積分”的邏輯閉環(huán)。
而在“獲得牧草（積分）”的環(huán)節(jié)里，認養(yǎng)一頭牛的游戲邏輯設(shè)計為“喂牛（促進日常訪問）”、“邀請好友（拉新裂變）”、“瀏覽直播/社區(qū)（提升商品曝光和成交率）”等任務(wù)項；而相應(yīng)的，牛牛產(chǎn)的“牛乳”，也可以兌換其店鋪優(yōu)惠券、或是實物牛奶產(chǎn)品。游戲的背景設(shè)置和產(chǎn)品本身形成了較好的融合，也達到了提升用戶持續(xù)復(fù)購的目的。
很多企業(yè)做用戶留存和復(fù)購，都會引入會員的概念。一種相對狹義的“會員制”，是類似Costco、山姆這類需要繳納會員費用才能進場消費的企業(yè)（當(dāng)然，他們的主要收入來源也是會員費）；
而另一類相對廣義的、輕量的“會員制”，則是用戶可以通過注冊成為品牌的會員，從而享受一些會員禮遇：比如各類化妝品、護膚品的會員，往往在注冊成為會員之初會贈送一些小樣、小禮品，以期增加用戶對該品牌的好感度。
前一種狹義的“會員制”，暫時沒有見到太多新消費品牌的案例，因為這也跟品牌的議價能力有很大關(guān)系；而后一種廣義的“會員制”，筆者想分享“觀夏”的案例——它把傳統(tǒng)的“會員”概念包裝成“產(chǎn)品體驗官”，一方面盡量避免用戶成為無感會員的窠臼，一方面也給了用戶更尊貴的體驗感受。
觀夏的品牌調(diào)性相對優(yōu)雅高級，其產(chǎn)品也因為往往是剛推出是“一香難求”的稀缺性而被人們追捧。在觀夏的小程序的“個人中心”中雖然也有一個“會員”，但更多是供消費積分做陣地的會員。
而“產(chǎn)品體驗官”，則是篩選出了其中更加關(guān)注觀夏的產(chǎn)品的這一群真正的“會員”。用戶需要添加觀夏的企業(yè)微信助理成為“產(chǎn)品體驗官”，所以用戶添加微信后，觀夏便能通過朋友圈這樣的高頻觸達渠道曝光在用戶面前。
其次，每周三晚8點，會有產(chǎn)品體驗官的上新專場，僅供產(chǎn)品體驗官購買上新的新品等。當(dāng)產(chǎn)品的稀缺性能夠通過更“親密”的特權(quán)去獲得，用戶對品牌的親近感自然就提升了許多。
當(dāng)流量紅利退去，品牌需要依靠更為過硬的產(chǎn)品品質(zhì)去留住用戶；而在做好產(chǎn)品之余，新消費品牌還可以通過如產(chǎn)品形式設(shè)計、消費積分體系、養(yǎng)成游戲、會員制等方式提升用戶復(fù)購留存的粘性。
以上探討的幾種增加用戶復(fù)購的方式，當(dāng)然不僅僅適用于新消費品牌——廣義來說，這些方法對于所有需要與用戶建立鏈接的企業(yè)都應(yīng)當(dāng)適用。只有與用戶建立的真正的品牌心智上的鏈接，新消費品牌才不會是這波浪潮之下的一片過眼云煙。
參考資料：
1. 2021上半年新消費投融資盤點：333起融資超500億，資本關(guān)注賽道有大變化：
https://m.jiemian.com/article/6469306.html
2. 8月新消費投融資觀察：融資事件環(huán)比回落17%，餐飲和消費數(shù)字化成熱門賽道：
https://www.36kr.com/p/1381008766647688
作者：黃一元，公眾號：黃一元（ID：yiyuan-huang）。四年互聯(lián)網(wǎng)toC toB產(chǎn)品運營經(jīng)歷，分享數(shù)據(jù)運營、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)洞察。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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