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這是我們「年度商業(yè)增長(zhǎng)大案」系列的第3篇文章，歡迎各家品牌投稿、爆料、約訪，共同挖掘商業(yè)增長(zhǎng)的奧秘，見證品牌的力量。
2005年，在回答記者提問時(shí)，安踏創(chuàng)始人丁世忠喊出了“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏！”的豪言。
如今，在2024上半年業(yè)績(jī)報(bào)告中，安踏集團(tuán)以13.8%的收入增長(zhǎng)，又一次刷新了歷史新高，連續(xù)第五個(gè)半年度在營(yíng)收上領(lǐng)先耐克中國(guó)，成為當(dāng)之無(wú)愧的中國(guó)體育用品行業(yè)的龍頭老大。
不過(guò)今天，TOP君不想聊手握15個(gè)品牌、堪稱并購(gòu)狂魔的安踏集團(tuán)，而是想將目光放在安踏集團(tuán)主品牌——安踏身上，這個(gè)在今年上半年?duì)I收達(dá)160.8億元，占集團(tuán)營(yíng)收48%，以單品牌之力超越李寧集團(tuán)和阿迪中國(guó)的老牌國(guó)貨。
從生產(chǎn)“年輕人的第一雙鞋”的晉江鞋廠，到今夏巴黎奧運(yùn)會(huì)陪伴一眾奧運(yùn)隊(duì)員刷屏領(lǐng)獎(jiǎng)，安踏在實(shí)現(xiàn)自身成就的同時(shí)也實(shí)力演繹了中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的逆襲增長(zhǎng)之路。
說(shuō)起產(chǎn)品研發(fā)投入，安踏應(yīng)該是近年來(lái)研發(fā)投入最多的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌了。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023年安踏、李寧、361度和特步國(guó)際的研發(fā)投入分別為16億元、6億元、3億元和4億元人民幣。
而在2024上半年，安踏研發(fā)投入超9億元，平均每天投入500萬(wàn)研發(fā)運(yùn)動(dòng)鞋服，同比增長(zhǎng)35.7%，研發(fā)費(fèi)用支出占比同比提升0.4個(gè)百分點(diǎn)；是另外3家體育用品李寧、特步、361度同期研發(fā)開支總和的近1.5倍。
持續(xù)且巨額的科技研發(fā)投入，助力安踏不斷探破黑科技的邊界。而秉持著“大眾定位、專業(yè)突破、品牌向上”核心戰(zhàn)略的安踏主品牌，既積極將開創(chuàng)性的運(yùn)動(dòng)黑科技服務(wù)于運(yùn)動(dòng)健兒，助力中國(guó)運(yùn)動(dòng)征戰(zhàn)國(guó)際賽場(chǎng)，又不斷將研究成果注入產(chǎn)品，覆蓋大眾體育至專業(yè)小眾項(xiàng)目，例如跑步、籃球和戶外等系列，滿足消費(fèi)者的不同需求。
例如，安踏自主研發(fā)設(shè)計(jì)的中國(guó)短道速滑隊(duì)比賽服，被稱為“冰上鯊魚皮”，采用360度全身防切割技術(shù)，防切割強(qiáng)度是鋼絲的15倍，在保證減阻效果的同時(shí)，給運(yùn)動(dòng)員提供足夠的保護(hù)。
而搭載著安踏最新中底科技“氮PRO”的C10 PRO，則是安踏在以往被國(guó)際品牌占領(lǐng)跑步賽場(chǎng)上展現(xiàn)中國(guó)運(yùn)動(dòng)科技的一次印證。被許多跑步愛好者稱為“前掌之王”的C10 PRO，由安踏和埃塞俄比亞“長(zhǎng)跑之王”貝克勒合作設(shè)計(jì)打造，已多次在馬拉松等長(zhǎng)跑比賽上嶄露頭角。
產(chǎn)品端的創(chuàng)新除了不斷為運(yùn)動(dòng)健兒提供專業(yè)的裝備之外，安踏以科技創(chuàng)新賦能大眾的商品矩陣也在進(jìn)一步完善。
此前推出的「安踏風(fēng)暴甲沖鋒衣」、以「PG7」中底科技打造的慢跑鞋以及與凱里·歐文的首款簽名球鞋「歐文一代」等，在面向大眾的商品市場(chǎng)轉(zhuǎn)化中獲得熱烈反響。
據(jù)安踏2024中期報(bào)告數(shù)據(jù)，截至報(bào)告期末，競(jìng)速C家族已助力運(yùn)動(dòng)員超400次登上馬拉松賽事領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)；籃球品類推出歐文一代簽名鞋，全球13大城市同步發(fā)售實(shí)現(xiàn)100%售罄。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特曾強(qiáng)調(diào)“有效需求的創(chuàng)造是技術(shù)創(chuàng)新持久的根本動(dòng)力”。對(duì)于企業(yè)和品牌而言，高研發(fā)投入既有助于安踏主品牌在市場(chǎng)中建立科技壁壘，強(qiáng)化品牌的專業(yè)屬性，同時(shí)接續(xù)問世的創(chuàng)新產(chǎn)品也能吸引新的消費(fèi)群體，擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)份額，增強(qiáng)品牌的口碑與忠誠(chéng)度。
據(jù)悉，目前安踏搭建起來(lái)的全球開放式創(chuàng)新生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，包含了全球6大設(shè)計(jì)研發(fā)中心、70多所高校及科研機(jī)構(gòu)、250多位專家、800多家供應(yīng)商，他們共同參與建立了從實(shí)驗(yàn)室到賽場(chǎng)的全鏈路創(chuàng)新閉環(huán)。
如果說(shuō)，產(chǎn)品創(chuàng)新為安踏注入無(wú)盡的增長(zhǎng)潛力，那么，與專業(yè)體育賽事的深度捆綁則是安踏踐行長(zhǎng)期主義和彰顯品牌專業(yè)屬性的有力營(yíng)銷。
提到與中國(guó)奧委會(huì)的合作，就不得不談及開在家門口的2008年北京奧運(yùn)會(huì)。彼時(shí)，受國(guó)際品牌的實(shí)力制約，阿迪達(dá)斯打敗李寧成為北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，在之后的采訪中，丁世忠曾坦言因?yàn)閷?shí)力受限，錯(cuò)失08年的奧運(yùn)會(huì)。
不過(guò)在2009年中國(guó)奧委會(huì)開始尋找下一屆倫敦奧運(yùn)會(huì)合作伙伴時(shí)，安踏終于如愿以償，以6億元拿下中國(guó)代表團(tuán)贊助權(quán)，并在之后成為中國(guó)奧委會(huì)的TOP級(jí)官方合作伙伴。作為與中國(guó)奧委會(huì)合作最久的品牌，安踏已陪伴中國(guó)健兒走過(guò)16年，與國(guó)際奧委會(huì)合作過(guò)5年之久。
2012年，中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)首次身披安踏亮相倫敦。隨著運(yùn)動(dòng)員們的勇創(chuàng)佳績(jī)，世界對(duì)安踏的品牌印象逐漸加深。同年，安踏成為中國(guó)體育用品第一品牌。
今夏全球矚目的巴黎奧運(yùn)賽場(chǎng)上，安踏研發(fā)設(shè)計(jì)制造的中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，陪伴中國(guó)健兒91次登上巴黎奧運(yùn)的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，一同見證升國(guó)旗、奏國(guó)歌的榮耀時(shí)刻。
而除了見證重要的奪金時(shí)刻，安踏還是中國(guó)國(guó)家隊(duì)9支不同項(xiàng)目包括游泳、體操、舉重、拳擊、摔跤、藝術(shù)體操等的裝備贊助商，為運(yùn)動(dòng)員們傾情打造諸如“振岳”舉重鞋、“奔雷”拳擊鞋、“燎原”摔跤鞋、“飛揚(yáng)”跆拳道鞋等產(chǎn)品，助力運(yùn)動(dòng)健兒在賽場(chǎng)上大放異彩。
國(guó)際賽場(chǎng)上，安踏攜手多位運(yùn)動(dòng)健將登頂奧運(yùn)冠軍，向全球印證著自己的產(chǎn)品實(shí)力，而在賽場(chǎng)外，安踏也打造全新奧運(yùn)文化IP“靈龍”進(jìn)行多輪營(yíng)銷預(yù)熱，通過(guò)動(dòng)畫場(chǎng)景內(nèi)的花式打Call、攜手樊振東創(chuàng)造豐富互動(dòng)以及與抖音達(dá)人合作宣推等，在奧運(yùn)期間實(shí)現(xiàn)靈龍IP與受眾的深度溝通，也為品牌內(nèi)涵與體育精神的傳播奠定基礎(chǔ)。
與國(guó)內(nèi)其他運(yùn)動(dòng)品牌相比，安踏建立顯著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的另一法寶就是DTC（直面消費(fèi)者）模式。
一般來(lái)說(shuō)，DTC模式能夠幫助品牌快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，縮短品牌對(duì)市場(chǎng)終端需求變化的反饋速度，更高效地收集到關(guān)于消費(fèi)者行為和偏好的直接數(shù)據(jù)，以此提升品牌的渠道把控能力，加強(qiáng)對(duì)商品生命周期的管理。同時(shí)，品牌通過(guò)提供更加個(gè)性化的服務(wù)，能有效提高消費(fèi)者的終端零售體驗(yàn)。
從2020年開始，安踏集團(tuán)便積極推動(dòng)DTC轉(zhuǎn)型，部分經(jīng)銷商門店或被收歸為品牌直營(yíng)，或按照統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理。據(jù)2024中期報(bào)告數(shù)據(jù)，截至2024年6月30日，中國(guó)超過(guò)80%的安踏及安踏兒童門店已采用DTC模式，其余則以批發(fā)模式經(jīng)營(yíng)。而對(duì)于安踏主品牌而言，2024上半年DTC收入占比55.6%，為893.7億元，同比增長(zhǎng)10.5%。
而具體到線下渠道方面，安踏打破了傳統(tǒng)的“千店一面”，根據(jù)細(xì)分消費(fèi)人群的精準(zhǔn)定位創(chuàng)新業(yè)態(tài)，推出“競(jìng)技場(chǎng)ARENA”、“殿堂PALACE”、“作品集SV”、“超級(jí)安踏SS”等全新終端形象，覆蓋不同的消費(fèi)者群體，為消費(fèi)者創(chuàng)造多元化的線下零售新體驗(yàn)。
當(dāng)然，不只是安踏，李寧、特步、361度等品牌近兩年也在整合低效店鋪、推動(dòng)高效大店落地。不過(guò)有別于安踏“千店千面”的大變革，他們?cè)诟鱾€(gè)門店形態(tài)上仍然保持相對(duì)統(tǒng)一。
而結(jié)合上述DTC轉(zhuǎn)型，安踏對(duì)旗下門店擁有更大的控制權(quán)，也促使其在獲取線上電商數(shù)據(jù)之外，還通過(guò)線下終端門店及時(shí)獲取消費(fèi)者的反饋，通過(guò)更高效的監(jiān)控靈活調(diào)整零售折扣，提供不同的服務(wù)和產(chǎn)品選擇。
廣泛成熟、可控性高的自營(yíng)門店網(wǎng)絡(luò)已然成為安踏的優(yōu)勢(shì)。
2023年7月，安踏與美國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)員凱里·歐文正式簽約合作，一時(shí)引起眾多籃球愛好者的狂歡。
隨后歐文不僅帶著自己參與設(shè)計(jì)的全新個(gè)人LOGO開啟簽約后的首次中國(guó)行，還在今年3月與安踏攜手推出歐文一代簽名鞋款，隨后在全球十三座城市迅速售罄，幫助安踏持續(xù)打響全球聲量。
與當(dāng)紅NBA球星歐文的攜手意味著安踏加速品牌出海的決心，而在此之前的2021年，安踏提出“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略，用以代替2015年明確的“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略。
自2022年開始，安踏相繼成立東南亞分公司、泰國(guó)子公司以及中東合資公司等，并在上述相關(guān)區(qū)域泰國(guó)、新加坡和馬來(lái)西亞等地開設(shè)全新單品店。截至2023年底，安踏在菲律賓、馬來(lái)西亞和越南等國(guó)家的門店數(shù)量已達(dá)到約200家。
除了在東南亞市場(chǎng)的快速布局，安踏還憑借與歐文的緊密合作撬開更大的北美與歐洲市場(chǎng)的大門。2016年安踏便在美國(guó)成立球鞋設(shè)計(jì)中心，直到今年正式升級(jí)為美國(guó)公司。
據(jù)懶熊體育報(bào)道，上述提到的首款合作簽名鞋ANTA KAI 1在近半年內(nèi)主要在北美的潮流精品店銷售，而近期已在美國(guó)一些具有區(qū)域影響力的連鎖零售商，包括Shoe Palace、Hibbit、City Gear、DTLR在內(nèi)的共超60家核心門店上架。
同時(shí)今年九月底，ANTA KAI 1 Speed（歐文父親全程參與設(shè)計(jì)的簽名鞋）通過(guò)全球兩大體育用品零售商Foot Locker和Dick's Sporting Goods（下稱DSG）進(jìn)行正式銷售。Foot Locker是全球最大的體育運(yùn)動(dòng)用品零售渠道之一，安踏球鞋的成功入駐也意味著安踏在登錄美國(guó)半年后，與一眾國(guó)際品牌展開正面較量。
“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏”，豪言壯志之下是一個(gè)中國(guó)企業(yè)奮力發(fā)展的決心，如今的安踏早已成為世界第四、中國(guó)第一的體育用品公司。
今年年初，安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席首席執(zhí)行官賴世賢曾表示“集團(tuán)將繼續(xù)夯實(shí)‘多品牌協(xié)同管理能力’、‘多品牌零售運(yùn)營(yíng)能力’以及‘全球化運(yùn)營(yíng)與資源整合能力’三大核心競(jìng)爭(zhēng)力，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，強(qiáng)化穿越周期的能力“。而安踏主品牌面對(duì)不確定性交出逆勢(shì)上揚(yáng)的答卷，也真實(shí)展現(xiàn)了品牌的硬本領(lǐng)。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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