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　　#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵計劃》出品。

　　前幾天，數(shù)百萬網(wǎng)友因為“羊了個羊”夜不能寐，尋求第二關通關秘籍。這款小游戲精準地踩中了用戶的哪些心理，讓他們又愛又恨？作為產(chǎn)品經(jīng)理或運營，能不能將它的經(jīng)驗復制到自己的產(chǎn)品中？本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。

　　當你打開微博、朋友圈、知乎等網(wǎng)站，還想吃一吃最近娛樂圈的瓜時，你會發(fā)現(xiàn)，熱點已被“羊了個羊”占據(jù)。你滿頭霧水地點進話題，打開一個短視頻，看見一個綠色的背景下，一群羊在奔馳，配著魔性的音樂，然后就是一些類似連連看的游戲視頻。

　　你不禁困惑，為什么一個如此簡單的小游戲，一下子占據(jù)了榜單？

　　于是，你打開微信，搜索了羊了個羊，非常容易就進入了游戲頁面，開始了第一局游戲，由于規(guī)則很簡單，你基本不用看啥指引，馬上就玩完了第一局，你不禁感嘆，這么容易通關的游戲，為啥那么多人沉迷其中。

　　于是你繼續(xù)了第二局游戲，非常自信地開始了“消消樂”。但隨著游戲的進展，你突然發(fā)現(xiàn)可以消除的牌變少，而且七個卡槽一下子就占滿了，這時候彈窗跳了出來，看完廣告可獲取一次復活機會，你本來很討厭看廣告，但是一想是免費復活，30秒的時間也能忍耐，于是，你向游戲屈服了。

　　等你復活后，你發(fā)現(xiàn)卡牌下堆積的牌不可控，充滿了未知，哪怕你精心計算好了步驟，也會被這些未知打破，于是，在失敗的陰云下，你結束了游戲。返回了主頁面，你覺得自己有機會能成功，而且主頁面還展示了每個省份有多少人已通關，你一咬牙，又繼續(xù)開始了游戲……

　　一輪又一輪，不知不覺時間就過去了，但你遲遲未通關，最后在一邊罵游戲策劃，一邊想著第二天一定要通關的想法中，不服氣地睡了。

　　相信上面的心路歷程是很多人玩“羊了個羊”所經(jīng)歷的，那么火爆全網(wǎng)的“羊了個羊”到底是什么，為什么那么多人為此著迷？

　　“羊了個羊”是由北京簡游科技有限公司開發(fā)的一個卡通背景消除游戲，卡牌堆積在游戲池子里，運用卡牌堆積的形式，每張卡牌下的卡牌未知。玩家需要點擊卡牌至卡槽中，集齊三張后進行消除?？ú垡还灿衅邆€框，當七個框都被填滿且無法消除時，游戲結束。游戲規(guī)則很簡單，關卡也很少，總共就兩關，第一關通關很容易，第二關就開啟了hard模式，網(wǎng)傳僅有0.1%的人能通關。

　　此款游戲入口也很簡單，通過微信的小程序就可玩，無需下載客戶端，而且耗時不多，大抵可以算上地鐵消磨時間必備小游戲了。

　　然而，由于第二關老是過不去，不禁有很多人深陷其中，反復玩第二關，在玩家玩到懷疑人生的時候，游戲策劃已把心理學玩了個通透。那么，“羊了個羊”是怎么樣運用心理學步步為營的呢？

　　其一，游戲易玩性。

　　易玩性分為兩個部分，第一點，游戲的入口簡單，用戶進行游戲的成本低，通過微信小程序即可開啟，無需下載客戶端；第二點，游戲的規(guī)則簡單，簡單的消消樂，即使是不怎么玩游戲的人，也能快速上手，畢竟曾經(jīng)已經(jīng)被開心消消樂、連連看調教過，基本不需要花什么學習成本，就能理解規(guī)則。

　　其二，登門檻心理。

　　登門檻效應原指一個人一旦接受了他人的一個微不足道的要求，為了避免認知上的不協(xié)調，或想給他人以前后一致的印象，就有可能接受更大的要求。但在心理學上，其的應用范圍更加廣闊。

　　“羊了個羊”在一定程度上也運用了這個心理，它一共分為兩關，第一關十分簡單，而第二關卻堪比大山，十分難越過。但玩家一旦踏入了第一級臺階，接受了這款游戲并不是很難的設定后，為了維護自己的認知偏差，很容易就會繼續(xù)去挑戰(zhàn)第二關游戲，從而逐步陷入其中。

　　其三，賭徒心理。

　　在玩家嘗試了幾次游戲，且未通關的情況下，未免不甘心。這時候放棄就顯得前面投入的精力白費了，特別是每次失敗，返回游戲的首頁面后，看著各個省份都有那么多人通關了，更加給用戶營造一種我離成功只差一步之遙的錯覺。

　　賭徒心理讓玩家不斷嘗試一次次挑戰(zhàn)游戲，而玩游戲的時間越長，沉沒成本就更高，更不愿意放棄，從而形成一種對于游戲方來說的正向反饋，即玩家投入精力，黏性增加，黏性增加后，又投入更多的精力。

　　其四，未知性和隨機性。

　　“羊了個羊”和“開心消消樂”、“連連看”很大的不同點就在于隨機性更高、未知性也更強。你永遠不知道這疊卡牌下還有多少張卡牌，也永遠不知道卡牌下面會翻出什么樣的牌。即使是深思熟慮型玩家，這種未知性還是會給他們帶來很多無解的困擾和刺激。

　　一款成功的游戲需要有兩個必要性，第一點是要有明確的任務和主題，羊了個羊的規(guī)則雖然簡單，但是任務很明確，就是要消除所有卡牌。

　　而第二點成功的必要因素，就是游戲要擁有未知性，畢竟游戲的一大亮點就是它擺脫了現(xiàn)實世界，有更多的可能性。

　　如果一款游戲全部按照現(xiàn)實生活的邏輯來進行搭建，那么很難吸引玩家?！把蛄藗€羊”堆積卡牌帶來的未知性，容易讓用戶在這種未知中獲得冒險的快樂，當獲得想要的卡牌時，更容易喜悅，而翻到不要的牌時，失望也會加劇。這種放大的感知更容易讓游戲擁有更多的刺激性，從而讓用戶上癮。

　　可見，“羊了個羊”的策劃是個心理學資深玩家，運用這些堆積的因素，為玩家織了一張網(wǎng)，讓用戶深陷其中。根據(jù)數(shù)據(jù)，9月14日，羊了個羊的DAU已經(jīng)突破了2000W。當然，也有很多人對這款游戲唱衰，認為它只是曇花一現(xiàn)，就諸如“跳一跳”“旅行青蛙”“合成大西瓜”等，只能短暫地耀眼一下。

　　誠然，小游戲得益于規(guī)則簡單，但也往往也敗于規(guī)則簡單。短期內(nèi)，簡單的規(guī)則可能讓用戶可以快速上手并沉迷期中，但這也就造成了用戶新鮮感過了后，很快就會膩味?！疤惶薄奥眯星嗤堋薄昂铣纱笪鞴稀倍茧y逃被用戶拋棄的結局。

　　此外，小游戲的護城河也不高，沒有核心的技術，項目落地也不難，一個主題爆火后，類似的游戲就會快速上市，可替代性很高。

　　那么小游戲的天花板就是爆火后被收購/逐漸沉寂嗎？

　　筆者認為也不盡然。由于小游戲的定位本身就是休閑類游戲，用于打發(fā)用戶的碎片化時間，玩家對其的要求也不會很高?；旧夏芸焖偻嫱?，且游戲規(guī)則簡單、進入入口方便，內(nèi)容不算無聊，就可以滿足大部分玩家的需要。

　　小游戲的阻礙在于無法長期發(fā)展，即使是爆火的小游戲，登上熱搜榜單后，被大眾忘卻已經(jīng)是標準結局。但這樣的結局是可以規(guī)避的，正如前言，玩家永遠有打發(fā)碎片時間的需求，并且對于游戲的要求不高，小游戲需要做到的就是成為用戶打發(fā)時間的第一游戲選擇。

　　這需要策劃者從兩個方面考慮。

　　第一關方面是讓用戶隨時隨地都能看到這款小游戲，從而記得玩它。這既需要在社交裂變上下功夫，諸如轉發(fā)分享獲取復活機會、道具卡等，讓它總是活躍在用戶的聊天內(nèi)容中，又需要做一些用戶運營活動。不管是通過公眾號推送，還是通過朋友圈廣告，或者話題活動，讓用戶總是能在閑置這款游戲前想起它。

　　第二方面則是讓用戶參與創(chuàng)作。這既增加了游戲的趣味性，讓它變得不會很快膩味，又會讓用戶因為創(chuàng)作過，從而對于這款游戲有更深刻的印象，也有了更多的沉沒成本，從而不舍得拋棄它。

　　我們雖然不能估計“羊了個羊”的能存活多久，但對于它的爆火，仍有一些經(jīng)驗可以借鑒，并運用在營銷活動和游戲設計中。

　　不知道你可否想起拼多多的“砍一刀”活動，某種程度上，它和“羊了個羊”也有異曲同工之妙。兩者都運用了易玩性+登門檻+賭徒心理，不同的是，拼多多的“砍一刀”更多地運用了用戶的社交屬性，而羊了個羊則更加側重于游戲的未知性和隨機性。

　　在營銷活動和小游戲的設計中，“未知性+易玩性+登門檻心理+賭徒心理+社交裂變/從眾心理”的組合，往往能打造更好的效果。

　　易玩性降低了用戶進行活動的門檻，而登門檻心理則在一定程度上，既讓用戶因為不甘心而投入更多的成本，又可以因為后面的門檻較高，避免活動贈送用戶福利太多，而虧本。

　　賭徒心理和未知性的結合則可以最大化地放大活動的隨機性帶來的成癮性，正因為無法運用常規(guī)思維去贏取游戲，未知帶來了更多的刺激，而也讓用戶因為這些未知，無法快速得到答案，從而投入了更多的沉沒成本，一步步深陷其中，變成了“賭徒”。而社交裂變/從眾心理則增加了參與活動的用戶數(shù)量，更好地起到了推廣的作用。

　　那么如何通過這些成功的經(jīng)驗去復刻“羊了個羊”的成功呢？

　　第一，在易玩性方面，可以從游戲規(guī)則的易懂性、簡便性下手。盡量選擇從用戶已經(jīng)熟知的游戲規(guī)則上出發(fā)，適當?shù)膭?chuàng)新，融入游戲的特色，讓用戶可以快速上手。

　　“養(yǎng)了個羊”本質上就是一個消消樂+蜘蛛紙牌游戲的結合，簡單的組合，卻讓消消樂有了更多的隨機性，讓蜘蛛紙牌有了更多的趣味性，更重要的是，這兩款游戲已被大眾所熟知，基本上手0成本。

　　其它的游戲/活動也可以借鑒這樣的經(jīng)驗，熟悉的游戲規(guī)則加上微創(chuàng)新，或者融合兩款不同類型的簡單游戲的規(guī)則，讓曾經(jīng)已經(jīng)玩厭的游戲有了更多可玩性，讓新開發(fā)的小游戲有更多的易玩性，從而降低玩的門檻。

　　第二，在登門檻方面，需要合理設置門檻的階梯數(shù)，以及臨近門檻的高度。

　　一眼望不到頭的門檻，即使初入時再容易，也會讓玩家厭倦，而門檻數(shù)太少，臨近門檻的高度提升太多，也容易讓用戶詬病，降低了游戲體驗。

　　門檻的高度設置可以從倒計時的緊迫性和需要動腦筋的程度中來考慮，高時效就適當降低思考的難度，高思考難度就適當降低倒計時的緊迫性，讓用戶既體會到游戲的難度，又不容易望而卻步。

　　同時，適當展示其它玩家的通關信息，哪怕游戲的通關率真的很低，這樣的信息也能給用戶一種正向反饋，打造認知偏差，營造一種“我也能行”的氛圍，如果能激起玩家的攀比心理，即別人都能通關，為什么我不行的想法，那這款游戲也就成功大半了。

　　拼多多的砍一刀也是運用了這樣的方法，每次都展示其它用戶的中獎信息，哪怕用戶知道概率很低的情況下，仍然會上當繼續(xù)進行游戲。

　　好的登門檻心理的運用，是一場大型PUA，在玩家覺得玩不下去時，適時給予一些道具卡、或者降低一點點難度，“打一巴掌給顆糖吃”，用戶黏性會大大提升。爬山有上坡和下坡，游戲也一致，保證總體難度是上升的情況下，適當回落難度，給予用戶一點“糖”，增加用戶繼續(xù)玩下去的信心。

　　第三，在未知性和賭徒心理上，加入一些隨機因素，讓游戲跳脫常規(guī)，結果不可知，往往會得到更好的結果。

　　以前的抽獎活動、小游戲都有運用了未知性的心理，未知性的打造仿佛已不是什么新鮮事，不值得特此討論。

　　但是，未知性也有兩個層級，第一個層級即“下一步/結果”未知，這是游戲的常規(guī)套路，玩家在明確了游戲的目的后，在通往目的的途中，充滿了冒險性和探索性，不知道遇到的阻礙是什么、阻礙的大小如何。

　　比如“旅行青蛙”，玩家永遠不知道會收到青蛙什么樣的信件，也不知道青蛙什么時候會回來；又比如“羊了個羊”，玩家不值得堆積的卡牌下，下一張牌是什么。

　　第二個層級即加入玩家的創(chuàng)作性，讓結果不可知。目前的小游戲還很難做到這一點，小游戲的規(guī)則和目的簡單，目前在此基礎上融入更多的玩家創(chuàng)作元素的較少。但用戶進行創(chuàng)作，參與度更高后，游戲趣味性也會大大提高，而又因為有更多元的可能性，用戶膩味的概率會直線降低。

　　同時，給予玩家一定的創(chuàng)作空間后，更能激起游戲的話題度，玩家會去各個社交軟件上討論如何進行創(chuàng)作，分享自己的作品，讓游戲能保持更多的熱度。

　　“羊了個羊”的成功或許有運氣因素，但也不能否定策劃在心理學上的鉆研。通過打造游戲的易玩性、設置適當?shù)碾A梯難度性，融入更多因為玩家創(chuàng)作的未知性，筆者期待著下一款能長紅的爆款小游戲的誕生。

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