?如何做好用戶運營
用戶運營如何做好KOL？如何與用戶進行互動，如何與用戶談一場真是的戀愛？
1. 背景
運營的工作無非就是創(chuàng)造一些事兒，去運營一些人，用戶是貫穿我們所有運營工作中非常核心的一個群體。
咕咚App發(fā)展了四年，在全球已經(jīng)超過7000萬的用戶，DAU達到520萬，覆蓋全球87個國家。除了咕咚App，旗下還有企業(yè)咕咚、咕咚冰雪、Runtopia，我們要打造全球的運動社交平臺。
2. 用戶運營做什么？
日常工作關(guān)鍵詞
日活、月活、拉新、留存、內(nèi)容、UGC、PGC等等，讓大家感受到真的很復(fù)雜。
所以，用戶運營到底要做什么？其實剛剛提到的所有的內(nèi)容，可能會涉及到很多跟產(chǎn)品相關(guān)，跟研發(fā)相關(guān)，跟商業(yè)相關(guān)等等，但其實這些所有的工作都離不開一個詞就是——用戶。
運營的拉新和渠道的拉新有什么區(qū)別？
渠道的拉新：“客官，來玩兒！”
運營的拉新：“客官，請留步！”
從而得出，這種價值型的用戶越來越多。
3. KOL應(yīng)該如何培養(yǎng)？
讓我們用生活中的一種場景，一種戀愛的關(guān)系來跟大家分享，咕咚做KOL是怎樣一步步培養(yǎng)起來的？
我們想象戀愛中的一個場景，和一個人邂逅了，像朋友一樣相處，我肯定可以提供一些對方想要的東西，朋友也很義氣，回饋了我一些想要的。
一開始可能在茫茫人海中我們需要去找出這一部分符合咕咚發(fā)展所需要、所匹配的KOL，怎么樣去找？
一開始運營人員可能會承擔(dān)一些偏客服一樣的工作，需要挨個在有用戶參與的平臺上面、資源上面去找這些人，哪些人顏值高、身材好、創(chuàng)造內(nèi)容性的能力特別強等等，找到以后我們會請他們參與一些比較核心的活動、內(nèi)容、話題等等。另外，找到這些用戶的途徑其實往往是來源于他們的主動聯(lián)系，這是我們海選的過程，溝通、參與、解決困難。
從咕咚或者從用戶來講，我們都會相互揣摩，這個人是不是我想要找到的那個人呢？
初階KOL，它已經(jīng)進入我們整個海選池，可以說它已經(jīng)過了海選了，這個人我可能對他的ID、個人的一些基本信息會有一個了解，這個人是否可以發(fā)展適合我們的另一半呢？內(nèi)容篩選，我們從用戶創(chuàng)造的價值中找出符合咕咚發(fā)展所匹配的內(nèi)容，進行內(nèi)容上的沉淀，這是準備階段。價值挖掘，舉一個例子，之前我們有一個用戶，是一個40多歲的辣媽，但是她屬于產(chǎn)后一直保持非常高強度的塑形，身材保持得非常好。單從產(chǎn)后辣媽來講不足以我們把她培養(yǎng)成KOL打動其他的用戶，但我們會給她創(chuàng)造一些其他的標簽產(chǎn)后辣媽等等，這個可能是她自身可以挖掘出來的，為下一步做準備。愛情已經(jīng)來了，來得如此的自然，那咱們就開始相處吧。
中階KOL，這是非常關(guān)鍵的一個階段，我們把它定義叫做中階的KOL。用戶分類，我們會對用戶進行分類，比如說顏值型有哪些，身材型有哪些，悲情有哪些，勵志有哪些。這個時候用戶會形成一個檔案管理的體系，這樣更多的用戶可以在接下來之后，快速找到他身上與之對應(yīng)的標簽，并且將它進行儲存。內(nèi)容推薦，咕咚要拿出自己的誠意，在一些文章里面軟植入，比如創(chuàng)建一些健身操之類的，邀請她來進行拍攝，等等。這樣在我們的平臺上就開始打造這樣一個平臺明星的概念。排他約束，我們既然付出了資源，也付出了其他情感上的東西，這個時候需要從語言和情感上要求我們的這部分KOL用戶要有一個排他的標準，可能不是你跟我在一起，你的另外一半是別人，這樣肯定是不可取的。一段感情，怎能沒有點磕磕碰碰。
需求分歧，這時候一般是在運營KOL通常會遇到的一個階段，那就是分歧的階段。當(dāng)用戶在我們的平臺上面玩了一段時間之后，他很可能覺得第一個玩膩了，第二個覺得我們給他的方向不是他想要的。策略調(diào)整。對于第一個我們判斷，這個用戶是非常符合我們需求的用戶，就是標準的KOL。我們就會情感上面的運營，跟他加強、并且調(diào)整整個策略。他說我不想打那些苦情牌什么的，OK，沒有問題，我們把他往其他的方向培養(yǎng)，他接受，那么這個合作關(guān)系就繼續(xù)愉快地走著。另外，可能他自己有一些想法，但是我們覺得不是我們運營所想要達到的目標，這時候這一部分KOL就會被放棄掉，這是一個必然的階段，大家不要覺得可能前期我做了那么多工作，可能感覺就白廢了，其實肯定會有一個沉淀的階段。培養(yǎng)計劃，這個計劃更多的是咕咚在牽著著走，帶領(lǐng)著這部分的KOL要創(chuàng)造更多的內(nèi)容、更多的價值。如果愛，請深愛。
高階KOL，有三個關(guān)鍵詞：利益綁定、簽約合作、創(chuàng)造。利益綁定，這比剛剛我說到的咕咚給出一些資源位上的推薦，用戶發(fā)一些自己平時怎樣運動的一些小竅門、一些內(nèi)容上的東西。到了高階之后利益更多體現(xiàn)在商業(yè)化的涉及，到了掙錢的階段了，可能很多客戶會看重我們這樣一個KOL的資源，這些資源能夠為客戶帶來很多價值，無論是導(dǎo)流也好，還是口碑的宣傳等等，已經(jīng)成為了咕咚平臺的明星，明星效應(yīng)大家應(yīng)該也都非常清楚，這個是可以感染到更多的用戶。簽約合作，這時候就會有一份非常正式的合作的協(xié)議，簽字畫押的那種，在我們和用戶之間產(chǎn)生。但是這種用戶一定相對量會少很多，因為第一個我們接入一些商業(yè)之后，資源會優(yōu)先傾斜到這部分用戶身上。篩選到KOL也是上千位，怎么樣去做好這個事？可能我不會告訴他你今天要幫我們做什么什么，但是他會建議咕咚可以怎么怎么做，其實說一句實話，咕咚做KOL，其實用戶提供給我們的點子也好，一些想法的方案也好，都比我們自己創(chuàng)造的要多。4. 更多、更快、更好
和用戶的戀愛關(guān)系里，又一點是跟我們生活中的戀愛比較不一樣的——不需要專一。因為我們是一對多人的，關(guān)鍵詞就是：更多、更快、更好。
做KOL，我們想到的，永遠沒有用戶能幫我們想到的多。
因為用戶產(chǎn)生的價值是源源不斷的，而我們因為某些工作局限在某些思維里面。用戶的想法有一些靠譜，有一些不靠譜，我們要幫他們做的就是篩出靠譜的想法加以放大，對其進行一些宣傳片拍攝，進一步的培養(yǎng)計劃，打造真正的明星概念。
本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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