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如火如荼的七夕電商促銷落下帷幕。
身處垂直細(xì)分市場的男士個(gè)護(hù)品牌飛科,借此關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)發(fā)力,七月GMV相較六月環(huán)比增長400%,創(chuàng)造了近半年以來的銷售峰值。
早在7月初,飛科便為七夕專場福利做足了功課。不僅保持高度達(dá)人分銷頻率,還通過品牌自播矩陣提高轉(zhuǎn)化效率。
觀測具體GMV走勢,飛科呈現(xiàn)出層層遞進(jìn)的狀態(tài),直到節(jié)前單場銷售額多次突破七位數(shù)。
△果集·飛瓜快數(shù)-數(shù)據(jù)概覽
就連同品類行業(yè)排名也急劇抬高,更近一步凸顯出品牌競爭優(yōu)勢的提升。
△果集·飛瓜快數(shù)-行業(yè)排名
這其中,離不開飛科在品牌自播上的精細(xì)化運(yùn)作,從飛瓜快數(shù)收錄情況來看,自播對(duì)整體營收占比貢獻(xiàn)60%以上的份額。
△果集·飛瓜快數(shù)-數(shù)據(jù)概覽
雖然銷量的提升少不了“節(jié)日東風(fēng)”的帶動(dòng),但鑒于七夕電商營銷的產(chǎn)品受眾大多瞄向女性群體,且快手個(gè)護(hù)熱榜也長期被美容儀、脫毛儀等儀器霸榜。
那么主推男士剃須刀的飛科,是如何在自播中表現(xiàn)得游刃有余呢?
七夕專場直播初期,飛科旗下多個(gè)矩陣號(hào)開始主推“七夕限定禮盒”。
據(jù)@飛科官方直播間描述,禮盒中的貨品組合均是線下及其他電商平臺(tái)斷貨爆款,同時(shí)給出大額折扣體現(xiàn)性價(jià)比。
▲圖片來源-@飛科官方直播間視頻截圖
不過剃須刀屬于低消品,市面同類競品頗為廣泛,消費(fèi)者備用選項(xiàng)充足,僅靠禮盒搭配和降價(jià)策略,并不能夠完全發(fā)揮品牌競爭力。
這種時(shí)候,“以人為本”成了最好的突破口,飛科就是牢牢把握用戶價(jià)值,多點(diǎn)出擊掀起消費(fèi)狂潮。
1、營銷:限時(shí)發(fā)售+倒計(jì)時(shí)營造購物氛圍
盡管飛科采取了禮盒貨盤折扣優(yōu)惠策略,但又設(shè)置了限時(shí)限量的發(fā)售條件,展示性價(jià)比的同時(shí)制造“物以稀為貴”的觀感。
臨近節(jié)日之際,直接滾輪播放活動(dòng)倒計(jì)時(shí),多次強(qiáng)調(diào)時(shí)間緊迫性,給用戶帶來機(jī)不可失的心理暗示,相當(dāng)于為正在觀望猶豫的用戶打上一針“強(qiáng)心劑”。
▲圖片來源-@飛科官方直播間直播截圖
2、福利:釋放多重福利拉高賬號(hào)轉(zhuǎn)粉率
飛科通過抽獎(jiǎng)贈(zèng)送YSL口紅、網(wǎng)紅大肚杯和高顏值掛脖風(fēng)扇等,抓住女性用戶的實(shí)際需求。除此之外,飛科會(huì)在利用快手“好運(yùn)來”,引導(dǎo)用戶關(guān)注賬號(hào)并加入私域粉絲群,進(jìn)一步拉高轉(zhuǎn)粉率。
根據(jù)《快手品牌運(yùn)營解決方案》顯示,善用官方直播工具,能夠在良好的互動(dòng)中沉淀品牌粉絲。
△果集·飛瓜快數(shù)-《快手品牌運(yùn)營解決方案》
3、主播:男女主播輪番上陣縮短決策周期
如果說飛科前兩個(gè)動(dòng)作,是為了轉(zhuǎn)化潛在用戶,那么主播的話術(shù)設(shè)計(jì),則是精準(zhǔn)觸達(dá)意向用戶。
多個(gè)男女主播站在不同角度,預(yù)設(shè)不同場景,然后解說產(chǎn)品功效。核心在于快速幫助用戶匹配產(chǎn)品,避免考慮過長進(jìn)入“消費(fèi)冷靜期”,從而導(dǎo)致“跑單”。
4、服務(wù):售后流程加強(qiáng)品牌認(rèn)同感
以往各個(gè)電商節(jié)日大促中,經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)物流慢、預(yù)售長、物品受損等問題。對(duì)此,飛科主播多次強(qiáng)調(diào)兩年質(zhì)保、退貨包運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等售后服務(wù)。
哪怕是節(jié)日快遞高峰期,也有龐大的庫存體系和物流鏈路保證發(fā)貨時(shí)效。從飛科直播間內(nèi)的彈幕詞云便可見一斑,與物流和售后有關(guān)的字眼占比極高。
△果集·飛瓜快數(shù)-品牌口碑
飛科除了摸索出“人貨場”自洽模式外,還借用短視頻效能反哺直播間,多樣化內(nèi)容驅(qū)動(dòng)品牌成長。
自布局七夕專場后,飛科品牌矩陣號(hào)均保持高頻率更新節(jié)奏,內(nèi)容方向也都一致,主要圍繞著種草、劇情、直播預(yù)告展開。
以@飛科官方直播間為例,近一個(gè)月來,視頻發(fā)布時(shí)段格外密集。
△果集·飛瓜快數(shù)-視頻分析
參考《快手品牌運(yùn)營解決方案》,結(jié)合短視頻傳播速度,立足于品牌宣傳進(jìn)行持續(xù)輸出,能夠有效建立品牌聲量。
△果集·飛瓜快數(shù)-《快手品牌運(yùn)營解決方案》
就像@飛科官方直播間于7月30日更新了26條短視頻,在此之前基本穩(wěn)定在15條左右。而當(dāng)天直播人氣陡增明顯,其大面積“刷屏”的行為功不可沒。
△果集·飛瓜快數(shù)-直播分析
另外,飛科品牌粉絲當(dāng)中女性占據(jù)主導(dǎo)力量。為此視頻內(nèi)容的敘事方式也有所調(diào)整,站在女性角度闡述該如何對(duì)男朋友表達(dá)愛意,而不是向男性用戶灌輸“需要女朋友幫買”的觀念。
△果集·飛瓜快數(shù)-粉絲畫像
雖然這區(qū)別于飛科產(chǎn)品的使用群體,但卻精確對(duì)焦購買群體,深度激發(fā)女性粉絲的消費(fèi)潛能。
由此可見,品牌若能將視頻運(yùn)營與自播節(jié)奏協(xié)調(diào)一致,入手單個(gè)渠道乃至全域社媒,將會(huì)給品牌業(yè)務(wù)帶來更多的增量機(jī)會(huì)。
下半年,各個(gè)節(jié)日熱點(diǎn)和電商大促活動(dòng)正在“蠢蠢欲動(dòng)”,這對(duì)品牌商家而言,將是一次次乘風(fēng)起飛的商業(yè)機(jī)遇。
除此之外,我們應(yīng)該也要考慮到快手電商所具備的私域生態(tài)。近期快手造風(fēng)者大會(huì),官方針對(duì)于此提出STEPS 2.0方法論,幫助品牌向上探索生意“天花板”。
拆解下來,其實(shí)就是飛科此次七夕營銷邏輯的升級(jí)。
重公域的同時(shí),加強(qiáng)私域管理。品牌在節(jié)前一定要重視日常短視頻和直播的漲粉,設(shè)置相關(guān)互動(dòng)形式,做好喚醒、維護(hù)和激活,提升“關(guān)注頁”粉絲購買占比;
放大“貨”的價(jià)值。樹立明確的賽道選品思維,根據(jù)目標(biāo)人群篩選爆款,這就需要播后及時(shí)復(fù)盤,找準(zhǔn)貨品組合策略,堅(jiān)持人貨深度匹配;
開發(fā)多元營銷場景。利用好快手短視頻的日活用戶數(shù)量優(yōu)勢,主動(dòng)發(fā)起話題挑戰(zhàn),或者鼓勵(lì)用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容,打通短視頻和直播間的連接渠道。
聲明:文章所用圖片均做注釋
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)