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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
一整根人參水賣斷貨,爆火的消費密碼究竟是什么?
2022-08-09 10:24:52

作者 | 兵法先生

養(yǎng)生風(fēng)潮在席卷了各行各業(yè)之后,再一次在新茶飲行業(yè)刮起了一陣新風(fēng)。在小紅書上,19.9元的羅森“一整根人參水”的筆記比比皆是,關(guān)于味道、功效、究竟能不能吃等問題出現(xiàn)在了人們的視野中。

 

在內(nèi)卷營銷的當(dāng)下,品牌為了博出位,會緊緊地抓住出圈的時機,一方面來滿足用戶的消費需求,另一方面是為了獲得更多的流量,來維持品牌基因中的網(wǎng)紅元素,而增加品牌的關(guān)注度。

 

而在羅森“一整根人參水”的概念火之前,多個新茶飲品牌均推出了人參水,如書亦燒仙草、椿風(fēng)、荷田水鋪、同仁堂等品牌,但都不如羅森火。在品牌前赴后繼的情況下,羅森“一整根人參水”是如何成功出圈的呢?

 

01

原材料看得見,
產(chǎn)生了更值得“信賴”的心理暗示

“一整根人參水”,僅字面上看,這是一個極其硬核的產(chǎn)品,主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的原材料呈現(xiàn),1.3克的長白山人參,其材料用量化與原生態(tài)的呈現(xiàn)方式吸引了用戶的注意力。

 

雖然沒有研究資料證明人參的健康益處,但是在大眾的潛意識中,早已經(jīng)形成了人參=健康的認(rèn)知。品牌將人們意識形態(tài)中滋補的整支人參放入到產(chǎn)品中,給人產(chǎn)生一種產(chǎn)品硬核的印象,滿足了熬夜黨、成分黨、養(yǎng)生黨等多人群需求,而看得見的原材料,也在用戶心中產(chǎn)生了更值得“信賴”的心理暗示。

 

加上其產(chǎn)品名稱為“一整根人參水”,其貨真價值的噱頭營銷足與原材料看得見,給了消費者一種更值得信賴的心理慰藉,賦予了產(chǎn)品社交屬性,契合了那些樂于曬生活方式的用戶,助力羅森“一整根人參水”出圈,也讓其產(chǎn)品出現(xiàn)了賣斷貨的現(xiàn)象。

 

02

宣傳口號征服用戶:

開蓋8小時,可繼8杯水

在小紅書上,羅森“一整根人參水”的產(chǎn)品定價為19.9元。如果僅僅從定價上看,其產(chǎn)品的價格偏高,但是品牌的高明之處便是通過宣傳口號去打造更實惠的消費體驗,而贏得了用戶的放心,可以說羅森利用「開蓋8小時,可續(xù)8杯水」的廣告語成功征服了用戶。

 

1、很好地利用了原材料的剩余價值

 

“一整根人參水”不會因為用戶將飲品喝完,原材料就廢棄了,而是為那一整根人參找到了“處理”方式。

 

毫無疑問,品牌想到了一個絕佳的處理方案,就是將原材料再次利用。提倡用戶在買了產(chǎn)品開蓋之后,續(xù)8杯水,很好的利用了原材料的剩余價值,讓用戶感受到這是物盡其用,毫不浪費。

 

2、給用戶提供了上班喝8杯水喝什么的方案

 

同時,潛移默化中提出了8小時喝8杯水的主張。究竟這樣喝水有何優(yōu)勢/劣勢?是不是一定要喝8杯水?這些品牌均沒有細(xì)細(xì)表述。只是為那些8小時工作制的用戶提供了一個一小時喝一杯人參水的方案,并巧妙幫用戶解決了上班喝什么的難題,也順勢將「開蓋8小時,可續(xù)8杯水」植入到了用戶的心智中。

 

3、在用戶潛意識中埋下高性價比的消費體驗

 

同時,這句宣傳口號,有利于打造更實惠的消費體驗。一瓶19.9元,一是一天喝水的消費金額可控在20元以內(nèi),二是19.9元由一瓶變成8瓶,每瓶價格約為2.5元,化整為零的方式,能夠讓用戶感覺到這樣的產(chǎn)品性價比高,產(chǎn)生了值得購買的消費體驗。

 

 

03

輕養(yǎng)生概念,滿足了用戶的需求

現(xiàn)在的年輕群體有著喜歡熬夜的生活習(xí)慣,于是品牌抓住用戶長期熬夜的生活場景、細(xì)分產(chǎn)品類別后推出的契合用戶生活習(xí)慣的“一整根人參水”,滿足了年輕人養(yǎng)生需求,而平衡生活與養(yǎng)生意識兼具的產(chǎn)品“一整根人參水”,也成功緩解了用戶焦慮,成為了熬夜一族的共同選擇。

同時,在消費者的潛意識中,人參是滋補養(yǎng)生的佳品,采用原材料直接呈現(xiàn)的方式,讓消費者對其產(chǎn)品與生俱來的養(yǎng)生內(nèi)核有著天然的好感度。一方面是消費者自身的消費習(xí)慣,“一整根人參水”的出現(xiàn)正好滿足了用戶的養(yǎng)生需求與心理慰藉,另一方面是消費者對產(chǎn)品本身天然的好感度,兩者疊加正好放大了羅森“一整根人參水”的養(yǎng)生效應(yīng),并成功收割了用戶的心,并對羅森的好感倍增,也讓其產(chǎn)品一出現(xiàn)便備受關(guān)注。

 

 

04

網(wǎng)紅推薦,助力品牌實現(xiàn)傳播

 

除了產(chǎn)品夠硬核、宣傳口號討喜,并迎合了用戶需求外,還有一個因素是網(wǎng)紅、達(dá)人的推薦,幫助羅森的“一整根人參水”實現(xiàn)了更廣泛的傳播。

 

在這個人人均為自媒體的時代,隨著小紅書、抖音、微博等社交的廣泛應(yīng)用,網(wǎng)紅、KOL需要捕捉到爆火網(wǎng)絡(luò)的新鮮事物去提升自己的流量,而品牌也需要憑借全新的營銷概念去獲取流量。在羅森“一整根人參水”火了之后,引發(fā)了自媒體的爭相報道,產(chǎn)品體驗、消息報道等紛至沓來,也給新興的品牌/產(chǎn)品提供了迅速發(fā)展的契機,產(chǎn)生了超高的關(guān)注度與銷量。

 

網(wǎng)紅的推薦,正如口碑營銷的傳播原理一樣,吸引了一波又一波用戶的嘗試,也為羅森的爆火提供了傳播上的便利??梢哉f,網(wǎng)紅推薦是羅森的“一整根人參水”能夠?qū)崿F(xiàn)聲量與流量雙豐收的重要因素。

 

寫在最后

在養(yǎng)生的浪潮中,羅森究竟是如何成功出圈的?

在兵法先生看來,產(chǎn)品貨真價實與其產(chǎn)品語言凸顯出的貨真價實,令人眼前一亮,雙重作用給消費者提供了消費/關(guān)注的理由,而產(chǎn)品宣傳口號在潛移默化中營造的用戶使用體驗、消費體驗極大的挑逗了用戶的興趣,讓人一見傾心,細(xì)看鐘情。同時,產(chǎn)品基因中天然的養(yǎng)生元素,讓羅森成功獲得了更多年輕消費者的青睞。加上,社交媒體上網(wǎng)紅、KOL的推波助瀾,引爆了社交傳播,才使羅森的“一整根人參水”的差異化優(yōu)勢明顯并優(yōu)于競品脫穎而出。

 

*文章圖源小紅書羅森官方

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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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