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　　連鎖門(mén)店會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)指南

　　1、到店業(yè)務(wù)提頻，到家業(yè)務(wù)增長(zhǎng)

　　1.1 到店業(yè)務(wù)提頻策略

　　1）關(guān)鍵場(chǎng)景：到店新增會(huì)員

　　連鎖門(mén)店是會(huì)員新增的重要場(chǎng)景，從用戶到店開(kāi)始的每個(gè)交互環(huán)節(jié)即是引流契機(jī)，如門(mén)店物料，收銀環(huán)節(jié)。場(chǎng)景即觸點(diǎn)，開(kāi)闊的場(chǎng)景在實(shí)現(xiàn)到店新增同時(shí)，也很好的實(shí)現(xiàn)了線下轉(zhuǎn)線上的會(huì)員流轉(zhuǎn)。其中，店員是關(guān)鍵一環(huán)，如連鎖 服裝的導(dǎo)購(gòu)、連鎖餐飲的服務(wù)員。通常情況下門(mén)店會(huì)設(shè)置最低指標(biāo)，每天每個(gè) 運(yùn)營(yíng)人員要求加2-3個(gè)好友，以服務(wù)優(yōu)先，保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。

　　某餐飲門(mén)店會(huì)員到店旅程

　　以餐飲連鎖為例，到店可觸達(dá)環(huán)節(jié)主要有3個(gè)場(chǎng)景：

　?、俚任唬侯A(yù)點(diǎn)餐；

　?、邳c(diǎn)餐：會(huì)員識(shí)別、加入會(huì)員、在線點(diǎn)單，確認(rèn)訂單；

　?、圪I單：掃碼支付，加企微好友，使用權(quán)益，儲(chǔ)值，就餐評(píng)價(jià)，開(kāi)發(fā)票；

　　此外，公眾號(hào)作為品牌第二官網(wǎng)，是塑造品牌的重要陣地，公眾號(hào)可作為品牌 板塊、服務(wù)板塊、留言板塊。服務(wù)號(hào)每月4次推送，每次3-6篇內(nèi)容，從粉絲需求出發(fā)，生產(chǎn)喜聞樂(lè)見(jiàn)的豐富內(nèi)容，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住粉絲。同時(shí)，用內(nèi)容傳遞企業(yè)文化和價(jià)值理念，平均一次活動(dòng)，做2次-3次頭條推廣。在品牌宣傳活動(dòng)主視覺(jué)基礎(chǔ)上，做形式豐富的內(nèi)容延展，

　　和設(shè)計(jì)排版創(chuàng)意輸出，讓讀者閱讀體驗(yàn)更好，提高轉(zhuǎn)發(fā)率，觸達(dá)更多用戶。

　　2）留住會(huì)員：系統(tǒng)落地-小程序

　　小程序是聯(lián)系會(huì)員的重要媒介，功能體現(xiàn)在積分兌換、點(diǎn)餐、微信外賣；會(huì)員卡信息、優(yōu)惠券、開(kāi)票 、鏈接公眾號(hào)、鏈接商城等。最后是CRM和數(shù)字系統(tǒng)作為技術(shù)支持。

　　3）到店提頻 - 線下活動(dòng)

　　對(duì)于連鎖門(mén)店來(lái)說(shuō)，用戶來(lái)了，機(jī)會(huì)就來(lái)了，所以有節(jié)奏持續(xù)性的線下活動(dòng)，堅(jiān)持多年讓用戶形成價(jià) 值和感 知度也是 到店 提 頻 的重 要策 略。據(jù) 公 開(kāi)資料顯示，西貝標(biāo)準(zhǔn)活動(dòng)有214 情人節(jié)、每周二的會(huì)員日、每周六/日的親子活動(dòng)，類型很少但頻率足夠密集。

　　會(huì)員日有兩個(gè)設(shè)計(jì)原則，一是高峰拉到更高，二是提升低谷。行業(yè)內(nèi)一般會(huì)員日都在消費(fèi)低谷的周二或者周三；也有商家把會(huì)員日定在周末，把高峰點(diǎn)拉到最高，造成門(mén)店排隊(duì)受歡迎的景象，這也是一個(gè)策略。

　　親子活動(dòng)是西貝整個(gè)會(huì)員運(yùn)營(yíng)中特別重要的一筆，作為一家餐飲公司西貝成立了親子活動(dòng)部，且每家門(mén)店有 1 名員工專門(mén)負(fù)責(zé)，活動(dòng)一般在客人進(jìn)店用餐高峰之前進(jìn)行，對(duì)門(mén)店員工進(jìn)行了高效利用。往往來(lái)參加親子活動(dòng)的親子家 庭還會(huì)留下來(lái)用餐，據(jù)統(tǒng)計(jì)留餐率達(dá)50%左右，很好的營(yíng)造了門(mén)店的氛圍，另一方面活動(dòng)本身也是企業(yè)價(jià)值的輸出。在非疫情期間西貝每年舉辦親子活動(dòng)上 萬(wàn)場(chǎng)，場(chǎng)均16 組-18 組家庭參與，親子活動(dòng)是圍繞著主要用戶群體的精準(zhǔn)拉新，餐廳用戶定位本身也是家庭用戶。 每場(chǎng)活動(dòng)門(mén)店只用找到1組家庭即可，剩下10多組家庭由已確定的家長(zhǎng)來(lái)組織。

　　在西貝用戶中流傳著一個(gè)口號(hào)“家有寶貝就吃西貝”。甚至，這一權(quán)益也成為其他企業(yè)維護(hù)客戶的一種方式，直接組織家庭報(bào)名，在西貝的場(chǎng)地用西貝的原材料完成用戶互動(dòng)。其實(shí)從根本上講，最重要的還是前面提到的50%留餐 率。親子活動(dòng)一開(kāi)始是免費(fèi)的，從2021年轉(zhuǎn)變?yōu)槭召M(fèi)模式，39元作為門(mén)檻找到更精準(zhǔn)的用戶，同時(shí)留餐之后39元可以抵餐費(fèi)，而兒童餐只需20 元左右。

　　1.2 到家業(yè)務(wù)增長(zhǎng)策略

　　1）高價(jià)值到家業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

　　設(shè)計(jì)到家業(yè)務(wù)場(chǎng)景時(shí)，首先要保證產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬解決消費(fèi)者到家場(chǎng)景為顧客創(chuàng)造價(jià)值，產(chǎn)品保持50%以上利潤(rùn)，且可持續(xù)性為企業(yè)提供長(zhǎng)期價(jià)值。從產(chǎn)品本身來(lái)看，可分為以下3類：

　?、俑哳l高客單：如母嬰、奶粉類，采用種草內(nèi)容、KOC 帶貨微信社群、小 程序互動(dòng)、直播 等；

　　②高頻低客單：如零食生鮮、鞋服類，采用微信社群、朋友圈、小程序互動(dòng)、活動(dòng)設(shè)計(jì)等；

　　③低頻高客單：如奢侈品、數(shù)碼類，采用線下門(mén)店賦能、超級(jí)導(dǎo)購(gòu)IP、微信私聊、朋友圈人設(shè)等；

　　到家業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)模型

　　2）“人”“ 貨”“場(chǎng)”搭建

　　到家場(chǎng)景的打造，是一種新的“人”“ 貨”“ 場(chǎng)”解 構(gòu)，人員、產(chǎn)品、場(chǎng)域相互影響賦能，相輔相成。在某種程度上講，到家場(chǎng)景產(chǎn)生的營(yíng)收可計(jì)入私域范疇。

　　打造到家場(chǎng)景：“人”“貨”“場(chǎng)”

　　場(chǎng)景搭建第一步：人

　　盤(pán)點(diǎn)完商家現(xiàn)有資源以后，如果公域流量足夠多，產(chǎn)品線足夠豐富，那么就可以開(kāi)始考慮如何進(jìn)行人員配置，公司決策層、運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人、門(mén)店人員是三大關(guān)鍵角色 。

　　場(chǎng)景搭建第二步：貨

　　準(zhǔn)備好公域流量渠道，私域負(fù)責(zé)人到位，開(kāi)始第二部分的工作貨物或產(chǎn)品。私域貨和品牌一般需要與公域有所區(qū)隔，體現(xiàn)在客單價(jià)、品類兩點(diǎn)上。

　　場(chǎng)景搭建第三步：場(chǎng)

　　其中兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)是線下實(shí)體門(mén)店、線上工具承載 。廣義上的場(chǎng)地，即私域社群承載的平臺(tái)。用戶的時(shí)間在哪里，商家就需要去哪里。大多數(shù)的私域都是以社群作為承載體 。

　　2、會(huì)員精細(xì)化兩要素三大關(guān)鍵

　　2.1 會(huì)員精細(xì)化兩要素

　　會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)有兩個(gè)核心要素：一是設(shè)計(jì)好符合客戶特征的用戶分層體系（會(huì)員體系）；二是做好針對(duì)性的觸點(diǎn)設(shè)計(jì)；然而在其服務(wù)客戶的實(shí)踐與觀 察中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前認(rèn)真考究這兩項(xiàng)要素設(shè)計(jì)是否合理，且保持迭代的“先進(jìn)”商家并不多。

　　一般連鎖門(mén)店品牌可以用來(lái)觸達(dá)會(huì)員的方式有：短信、AI外呼、企業(yè)微 信消息和導(dǎo)購(gòu)人工電話。

　　用戶分層不是簡(jiǎn)單用RFM 模型圈選就可以，本質(zhì)是需要根據(jù)「因?yàn)椴煌康摹官?gòu)買產(chǎn)品的標(biāo)簽來(lái)劃分人群。大部分商家運(yùn)營(yíng)自己的會(huì)員，會(huì)根據(jù)兩個(gè)維度來(lái)設(shè)計(jì)與會(huì)員的觸點(diǎn) ，即用戶生命周期維度和大促節(jié)點(diǎn)（618、雙11等）。

　　會(huì)員細(xì)化觸達(dá)維度示意

　　基于不同場(chǎng)景，品牌會(huì)設(shè)計(jì)不同的觸達(dá)方式來(lái)和會(huì)員互動(dòng)。但是并不是所有的 會(huì)員觸達(dá)都需要由電話通道來(lái)完成，而是根據(jù)品牌和消費(fèi)者的特點(diǎn)，組合不同的觸達(dá)方式來(lái)讓會(huì)員感受到被關(guān)懷、服務(wù)的同時(shí)不覺(jué)得騷擾。

　　不同觸達(dá)方式的優(yōu)劣對(duì)比

　　以用戶生命周期維度來(lái)看，某新銳食品連鎖品牌有一定的代表性，品牌

　　已具備一定產(chǎn)品力，從線上起家，也開(kāi)始在線下鋪店，目前主要營(yíng)收來(lái)自線下門(mén)店。主要為年輕女性提供健康食品，客單價(jià)平均在50元-60 元左右。線上已進(jìn)行了完善的小程序店鋪布局，且實(shí)現(xiàn)了小程序數(shù)據(jù)和門(mén)店數(shù)據(jù)的打通。

　　在此基礎(chǔ)上，該品牌付費(fèi)制會(huì)員按照服務(wù)期限分為兩層，半年度以及全年會(huì)員，分別在券的使用、免費(fèi)領(lǐng)取禮品等方面設(shè)置了差異化。會(huì)員最大權(quán)益是在小程序和門(mén)店下單優(yōu)惠30%-40%。

　　在過(guò)往的用戶數(shù)據(jù)分析中得出，該品牌會(huì)員營(yíng)收占整體營(yíng)收的90%以上，因此維護(hù)付費(fèi)制會(huì)員數(shù)是用戶運(yùn)營(yíng)工作的核心。兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)解決方案：到期客戶續(xù)費(fèi)提升計(jì)劃，非活躍用戶召回計(jì)劃。

　　針對(duì)到期客戶續(xù)費(fèi)率問(wèn)題：1）人群包選擇為：將到期用戶和已到期用戶；2）利益點(diǎn)設(shè)置為：AI外呼后，在原有續(xù)費(fèi)券包額外附加20% 左右客單價(jià)的無(wú)

　　門(mén)檻產(chǎn)品券/新品邀約；3）話術(shù)表述設(shè)置為：開(kāi)場(chǎng)提醒會(huì)員到期續(xù)費(fèi)vs提醒領(lǐng) 取xx券免費(fèi)進(jìn)行新品體驗(yàn)；4）承接鏈路：統(tǒng)一加微信領(lǐng)取續(xù)費(fèi)額外無(wú)門(mén)檻券。

　　同時(shí)在項(xiàng)目進(jìn)行中得出兩項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：

　　關(guān)鍵數(shù)據(jù)一：包裝會(huì)員新品試吃的溝通場(chǎng)景，比直接提醒到期續(xù)費(fèi)效果提 升 20% 。經(jīng)分析是低客單價(jià)用戶續(xù)費(fèi)與否會(huì)員相比，并沒(méi)有“虧了的感覺(jué)”，但更在意新品試吃等利益點(diǎn)，客戶一旦開(kāi)始購(gòu)買行為，續(xù)費(fèi)比例基本是100% 。

　　關(guān)鍵數(shù)據(jù)二: 在兩類人群A/B test后，發(fā)現(xiàn)在低客單價(jià)人群中，到期用 戶的轉(zhuǎn)化是未到期用戶3倍-5 倍。經(jīng)分析還未到期時(shí)客戶并不在意是否馬上 續(xù)費(fèi)，一般續(xù)費(fèi)時(shí)間發(fā)生在客戶想進(jìn)行再次購(gòu)買的節(jié)點(diǎn)。故此，建議催促到期 續(xù)費(fèi)對(duì)已到期的客戶進(jìn)行提醒即可。

　　針對(duì)非活躍用戶激活，結(jié)合該品牌以RFM 模 型（通過(guò)一個(gè)客戶的近期 購(gòu)買行為、購(gòu)買的總體頻率以及花了多少錢(qián)3項(xiàng)指標(biāo)來(lái)描述該客戶的價(jià)值狀況）定義會(huì)員用戶的活躍度，結(jié)合客戶復(fù)購(gòu)周期進(jìn)行了用戶激活計(jì) 劃。假設(shè)客戶復(fù)購(gòu)頻次是30天/ 次，則需要針對(duì)30天未進(jìn)行消費(fèi)客戶發(fā)放優(yōu)惠券，并構(gòu)建「提醒客戶消費(fèi)賬戶內(nèi)」優(yōu)惠券話術(shù)，在具體操作中為該品牌提升了25%的活躍轉(zhuǎn)化 。

　　還有一部分的連鎖商家，核心的大促期間進(jìn)行客戶觸達(dá)。如某服裝客戶在大促期間，核心運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是保障品牌會(huì)員購(gòu)買比例，通過(guò)會(huì)員人群分析，發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵卡點(diǎn)在于預(yù)流失客和一次客的購(gòu)買比例。

　　針對(duì)這兩類客戶，針對(duì)性用折扣券包和禮贈(zèng)的方式觸達(dá)，最后這部分人群轉(zhuǎn)化率達(dá)到2%，同比短信增長(zhǎng)40%。

　　2.2 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)三大關(guān)鍵

　　1）影響下單的用戶行為是人群標(biāo)簽精細(xì)化的關(guān)鍵

　　用戶與品牌之間不同類型的互動(dòng)，代表著的心智狀態(tài)，可以此作為分層依據(jù)并嘗試針對(duì)性溝通。某食品商家以會(huì)員下單產(chǎn)品偏好為依據(jù)，定向溝通 / 推薦和偏好相近產(chǎn)品及服務(wù)，外呼系統(tǒng)幫助商家用「變量」調(diào)用技術(shù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)千人千面的精細(xì)化效果。

　　2）洞察用戶心理是精細(xì)化設(shè)計(jì)對(duì)話場(chǎng)景的關(guān)鍵

　　針對(duì)不同人群，構(gòu)建不同對(duì)話場(chǎng)景；比如到期用戶的關(guān)鍵實(shí)際不 在于是不是要續(xù)費(fèi)，而是有沒(méi)有明確的「羊毛可體驗(yàn)」。

　　3）控制觸達(dá)頻次是客戶體驗(yàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵

　　在海量的會(huì)員運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，要維護(hù)好客戶的體驗(yàn)，避免重復(fù)的內(nèi)容觸達(dá)。所以需要幫助商家整體管理好觸達(dá)次數(shù)，對(duì)所有客戶觸達(dá)次數(shù)用系統(tǒng)記錄，建 立「白名單」組，管理客戶在特定時(shí)間內(nèi)能被觸達(dá)的次數(shù)。