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互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)過多年的發(fā)展，在廣告的生態(tài)中，廣告平臺(tái)和廣告主的關(guān)系就像戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)敵我雙方的關(guān)系，互相博弈，相互滲透。
滲透的本質(zhì)主要是獲取信息。
擁有大的用戶基數(shù)的公司通常都會(huì)自建廣告平臺(tái)，這點(diǎn)無一例外，比如Facebook，Google，騰訊，頭條等。自建廣告平臺(tái)除了可以減少類似于“聯(lián)盟”變現(xiàn)方式的中間商的差價(jià)，還可以保護(hù)核心的數(shù)據(jù)信息——如用戶的信息，廣告行為數(shù)據(jù)，這些都是廣告技術(shù)模型中必須的數(shù)據(jù)。
在之前的廣告技術(shù)模型里，廣告平臺(tái)最缺的是廣告主的數(shù)據(jù)，比如激活，留存，付費(fèi)，線索等，廣告主對(duì)這些核心的數(shù)據(jù)也是諱莫如深，仿佛是從未下山的小和尚，一旦出山，就會(huì)遇到老虎從而丟了性命。所以傳統(tǒng)的廣告扣費(fèi)模式就只有CPM和CPC等廣告模式。而廣告模型是需要廣告主后端的數(shù)據(jù)打通才能優(yōu)化模型的，沒有廣告主的數(shù)據(jù)，最多只能預(yù)估下廣告的點(diǎn)擊率和應(yīng)用的下載率。
本期，我們聊聊廣告平臺(tái)是如何逐步獲取到廣告主數(shù)據(jù)的。
廣告平臺(tái)擁有廣告主這么多的數(shù)據(jù)，OCPM模型功不可沒。
廣告平臺(tái)獲取廣告主或者應(yīng)用媒體的數(shù)據(jù)主要通過以下幾種方式：
1.通過SDK獲取廣告主的數(shù)據(jù)。
SDK是接入到廣告主的應(yīng)用里的，作為一個(gè)開發(fā)工具包嵌入在應(yīng)用客戶端的代碼里。
SDK 在廣告的商業(yè)模式里有兩個(gè)作用。一是用于OCPM模型進(jìn)行廣告的歸因，有部分廣告主會(huì)接入廣告平臺(tái)的歸因SDK進(jìn)行廣告激活，留存，付費(fèi)等行為的歸因。這些數(shù)據(jù)都是通過SDK上報(bào)回廣告平臺(tái)的后臺(tái)里進(jìn)行數(shù)據(jù)邏輯的歸因的。
另外一個(gè)用途則是媒體應(yīng)用接入聯(lián)盟廣告SDK，通過SDK進(jìn)行廣告變現(xiàn)的相關(guān)活動(dòng)，比如廣告的請(qǐng)求，召回，廣告的展示和轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)上報(bào)。
接入廣告平臺(tái)的SDK后，SDK只要初始化了，應(yīng)用的各種數(shù)據(jù)，包括活躍，留存，時(shí)長，用戶分布等理論上都會(huì)被SDK摸得清清楚楚，具有較大的數(shù)據(jù)泄露風(fēng)險(xiǎn)（當(dāng)年我們團(tuán)隊(duì)技術(shù)高手在Android上可以有各種黑科技使得SDK自拉活）。一般的業(yè)務(wù)體量較小和技術(shù)能力相對(duì)弱的廣告主以及媒體都會(huì)接入廣告平臺(tái)的SDK進(jìn)行數(shù)據(jù)歸因以及流量的變現(xiàn)。
這里也從另外一個(gè)角度解釋了，為什么有一定體量的應(yīng)用都會(huì)自建廣告平臺(tái)進(jìn)行流量的變現(xiàn)而不依賴于聯(lián)盟，除了減少中間商賺差價(jià)將商業(yè)化控制在自己手上之外，還有對(duì)于數(shù)據(jù)的泄露擔(dān)憂。
2. 通過API廣告主回傳數(shù)據(jù)獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。
廣告主后臺(tái)回傳轉(zhuǎn)化相關(guān)數(shù)據(jù)給廣告平臺(tái)，主要也是為了OCPM的歸因。OCPM模型是廣告模型的一個(gè)巨大的進(jìn)步，不僅體現(xiàn)在廣告技術(shù)上使得廣告轉(zhuǎn)化更后端和可控，更重要的是，廣告平臺(tái)因?yàn)楂@取廣告主后端的數(shù)據(jù)后夯實(shí)了廣告平臺(tái)的個(gè)性化推薦能力，提升流量的利用效率和變現(xiàn)效率。從前，廣告平臺(tái)沒有后端數(shù)據(jù)，最多也就預(yù)估廣告的點(diǎn)擊率，而現(xiàn)在，廣告轉(zhuǎn)化鏈路完整了，對(duì)激活率，留存率以及付費(fèi)率都可以更精準(zhǔn)的預(yù)估。好比從前打麻雀用的是散彈槍，不僅射程不遠(yuǎn)，還得散開一片得打才能命中，現(xiàn)在直接進(jìn)化成**，精準(zhǔn)射擊。
OCPM模型廣告平臺(tái)會(huì)將廣告點(diǎn)擊的數(shù)據(jù)在廣告點(diǎn)擊的時(shí)候傳給對(duì)應(yīng)的廣告主，廣告主對(duì)全網(wǎng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配去重，將相應(yīng)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)回傳給對(duì)應(yīng)的廣告平臺(tái)，比如激活，留存，付費(fèi)。OCPM模型越后端，廣告主回傳的數(shù)據(jù)越有價(jià)值（盡管數(shù)據(jù)也越稀疏）。越大的廣告平臺(tái)，數(shù)據(jù)覆蓋就越大，廣告模型的能力就會(huì)越來越好。
3.通過RTA的方式獲取廣告主數(shù)據(jù)。
RTA產(chǎn)生的背景就是因?yàn)閺V告主的數(shù)據(jù)具有較大的敏感度，無法通過用戶包的方式來定向投放或者數(shù)據(jù)不方便直接給到廣告平臺(tái)，因此設(shè)計(jì)出的一個(gè)實(shí)時(shí)API接口。RTA的產(chǎn)生這里很大的一部分原因主要是廣告平臺(tái)側(cè)數(shù)據(jù)的缺失而無法解決實(shí)時(shí)的定向而導(dǎo)致的。但是一旦接入了RTA，數(shù)據(jù)其實(shí)也在不自覺間進(jìn)行了外漏。
金融行業(yè)通過RTA去掉征信較差的用戶，所參加競(jìng)價(jià)的，都是目標(biāo)用戶。
游戲行業(yè)通過RTA去掉付費(fèi)意愿或者能力較差的用戶，所參加競(jìng)價(jià)的，都是付費(fèi)意愿較高的用戶。
網(wǎng)服行業(yè)通過RTA對(duì)活躍度較低的用戶進(jìn)行拉活，所參加競(jìng)價(jià)的，對(duì)應(yīng)的都有網(wǎng)服行業(yè)對(duì)應(yīng)應(yīng)用的活躍程度情況。
……
這些數(shù)據(jù)，廣告平臺(tái)都是可以進(jìn)行標(biāo)記、存儲(chǔ)并加以利用的。
4. 通過ADX 的重定向獲取廣告主數(shù)據(jù)。
這個(gè)在業(yè)內(nèi)也叫Retargeting，假設(shè)你上京東搜索了手機(jī)，隨后你在瀏覽各大網(wǎng)站比如網(wǎng)易新聞，優(yōu)酷，今日頭條等，發(fā)現(xiàn)上面的廣告都是京東的手機(jī)廣告，甚至某個(gè)手機(jī)是你加入了購物車的，那么恭喜你，你被重定向了。重定向(Retargeting)，也稱為再營銷(Remarketing)，是指對(duì)老用戶進(jìn)行召回的廣告投放。重定向投放的意義在于對(duì)客戶進(jìn)行二次營銷。
重定向的廣告行為，更多是應(yīng)用在電商行業(yè)里面，每次的重定向的廣告活動(dòng)中，一定附帶著用戶ID信息以及對(duì)應(yīng)的商品信息用于進(jìn)行廣告投放，這樣，廣告平臺(tái)若是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行存儲(chǔ)和分析，就能知道用戶的偏好信息，從而更好的優(yōu)化廣告的模型。
5. 通過廣告平臺(tái)的落地頁或者官方的店鋪（如抖音小店）獲取閉環(huán)數(shù)據(jù)。
針對(duì)外鏈類或者電商廣告主，廣告平臺(tái)通常希望廣告主可以使用平臺(tái)提供的落地頁或者平臺(tái)提供的店鋪進(jìn)行交易的，一方面落地頁是自有的可以更加穩(wěn)定可控，另外一方面也是可以獲取更多的閉環(huán)數(shù)據(jù)。
越是閉環(huán)的數(shù)據(jù)，廣告的匹配效果越好，在中國，廣告收入最大的互聯(lián)網(wǎng)公司不是騰訊，也不是頭條，而是阿里巴巴，有興趣可以去查下阿里巴巴的財(cái)報(bào)信息。除了電商業(yè)務(wù)體量大之外，很大程度的原因是電商數(shù)據(jù)是閉環(huán)的，用戶的所有的交易行為都在淘寶或者天貓上進(jìn)行，因此廣告的匹配效果非常得好。
廣告平臺(tái)主要通過以上這些途徑獲取了廣告主的后端數(shù)據(jù)。在技術(shù)和模式的進(jìn)化下，數(shù)據(jù)的滲透是很難避免的，有節(jié)操的廣告平臺(tái)公司會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)保護(hù)的很好，而無節(jié)操的公司則做**比較**。比如將屬于你的用戶賣給你，或者某廣告主的用戶賣給對(duì)應(yīng)的競(jìng)品。
這塊的數(shù)據(jù)除了應(yīng)用在廣告的模型上，還有很多重要的用戶，舉兩個(gè)例子。
1. 投資并購，通過聯(lián)盟SDK途徑知道了應(yīng)用的DAU很不錯(cuò)，用戶活躍度非常好，使用時(shí)長十分可觀，用戶的變現(xiàn)效率也十分驚人，這樣的產(chǎn)品是不是投資并購的主要目標(biāo)？很多投資并購的數(shù)據(jù)來源，都通過這個(gè)渠道獲取的。
2. 了解市場(chǎng)動(dòng)向，發(fā)現(xiàn)新賽道。通過廣告鏈路和聯(lián)盟數(shù)據(jù)獲取到最近投放較多的產(chǎn)品以及轉(zhuǎn)化率，后端數(shù)據(jù)，能更好的發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。同時(shí)，由于轉(zhuǎn)化和付費(fèi)的后端數(shù)據(jù)也都有了，目標(biāo)用戶也就清晰了，擁有強(qiáng)大產(chǎn)品能力和流量渠道的公司，就很容易復(fù)制一個(gè)類別相同的產(chǎn)品來競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。比如最近的在線教育。
滲透往往都是互相的，當(dāng)敵人出現(xiàn)在你的狙擊射程內(nèi)的時(shí)候，切記，你也在敵人射程內(nèi)。
下期我們來聊聊廣告主是怎樣獲取廣告平臺(tái)的數(shù)據(jù)的。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)