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??認(rèn)知大于事實，是個特別容易引起辯論的話題。支持的一方認(rèn)為品牌溢價的關(guān)鍵就是塑造高價值的品牌認(rèn)知，是品牌的核心價值所在。反對方認(rèn)為這是偏離產(chǎn)品主義，沒有真正為社會創(chuàng)造價值，是投機(jī)取巧的短視思維，不值得提倡甚至需要抨擊。
我們認(rèn)為，任何一個理論都有其邊界。其表現(xiàn)是在邊界內(nèi)有效，邊界外無效。例如牛頓力學(xué)在三維空間有效，一旦時間這個維度發(fā)生變化就會失效。例如儒學(xué)在公務(wù)員系統(tǒng)內(nèi)有效，在商業(yè)倫理中就無效。
本文嘗試從心智構(gòu)造出發(fā)，探討認(rèn)知是怎么大于事實的。
消費(fèi)者只能記住感覺
?神州專車有過一次經(jīng)典的營銷戰(zhàn)。神州以拒絕黑專車為主題，向當(dāng)時風(fēng)頭正盛的優(yōu)步開炮。
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?這波營銷引起了很大爭議，很多人覺得神州有失風(fēng)度，影響了自己的品牌形象。
但是爭議過去之后，用戶還是記住了神州。
茅臺曾經(jīng)在董事長的自傳和非正式場合宣傳過 “茅臺護(hù)肝論” ，用動物實驗、學(xué)術(shù)論文、專家站臺的方式傳播茅臺不僅不傷肝，還對肝有保護(hù)作用。這一言論引起了五糧液的反感，直言這是不道德。
但是不道德過后，茅臺還是白酒第一品牌。
瓜子二手車定位直賣網(wǎng)，訴求沒有中間商賺差價。很多所謂的業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃說，沒有中間商賺差價，那你瓜子喝西北風(fēng)啊？言外之意瓜子就是中間商，典型的賊喊捉賊。
但是賊喊捉賊之后，瓜子已成為品類代表品牌。
腦白金十幾年如一日地播放她惹人厭惡的廣告，營銷人士都失去了吐槽她的沖動，同時也選擇性地?zé)o視了一個事實：腦白金連續(xù)十幾年的暢銷。
農(nóng)夫山泉近期要上市，一群偽專家們看到財報后又嗨了：一瓶農(nóng)夫山泉有64%的利潤啊，太驚人了，新的智商稅產(chǎn)品誕生了。
百事可樂在定位年輕的可樂的時候，可口可樂認(rèn)為這很可笑：一個可樂能喝出來年輕與年老的區(qū)別嗎？
事實上可樂沒有年輕與年老之分，但是對可樂的認(rèn)知有。可笑的質(zhì)疑之后，百事可樂坐穩(wěn)了品類第二大品牌的位置。
寫這篇文章的今天，正好是七夕節(jié)，估計鉆石銷量會提升不少。雖然從事實上看鉆石就是一塊石頭，和沙子一樣主要成分都是二氧化硅，但是從認(rèn)知上看鉆石可比石頭貴多了。
如果有誰給女朋友講這個事實，他的基因可能就傳不下去了。
聯(lián)邦快遞的標(biāo)志據(jù)說是商業(yè)史上最貴的Logo之一，設(shè)計費(fèi)是五百萬美元，原因是在E和X之間，有一個白色的箭頭。
IBM的標(biāo)志剛設(shè)計出來的時候，公司內(nèi)部的人說這個標(biāo)志像西伯利亞監(jiān)獄的窗戶，不僅冷，還丑。
為聯(lián)邦快遞的白色箭頭付費(fèi)500萬美元的決策者，和認(rèn)為IBM標(biāo)志像監(jiān)獄窗戶的管理層，都是在用理性腦思考。
爬行腦、情緒腦和理性腦
人類的大腦分為三個層次，最內(nèi)部也是最早期的部分是爬行腦，它短視、貪婪、直接、粗暴，只關(guān)心性欲和食欲，誕生于2.5億年前。
爬行動物如鱷魚、蛇、蜥蜴都是沒有情感的，它們只有爬行腦，沒有情感反應(yīng)。我們常說某某是冷血動物，就是說它們沒有情感。
這從學(xué)理上也說得通，除了鳥類和哺乳類動物，就是蛇啊蜥蜴啊這些爬行的冷血動物。它們不會像鳥一樣驚恐，也不會像猴子那樣有群體情感，更不會像貓狗那樣能夠跟人類的情感共通。
再外一層是情緒腦，大約出現(xiàn)于200萬年前。情緒腦也稱哺乳腦，它代表著人類有了情緒體驗，但基本還是和爬行腦一致。
哺乳動物有情緒腦，所以情緒腦也稱哺乳腦。最大的特征就是有情感特征，會像人類一樣高興、悲傷、興奮、恐慌等等。
最外層是出現(xiàn)于十幾萬年前的理性腦，也就是前額葉。前額葉發(fā)達(dá)的人，在相術(shù)上稱作：天庭飽滿。它的作用是語言、認(rèn)知、抽象、推理等等。
這是人類獨(dú)有的，目前還沒發(fā)現(xiàn)別的物種有這個功能。理性腦最大的特點，就是理性。
假如你在看這篇文章的時候，旁邊走過一個美女，你不自覺地看了一眼，這是你的爬行腦和哺乳腦在起作用。你旋即又想，與其垂涎美色，不如學(xué)點知識賺錢吧，這是理性腦在起作用。
當(dāng)所謂的專家們擠兌瓜子二手車而是最大的中間商、腦白金廣告沒品位、茅臺不道德、小罐茶都是智商稅的時候，他們是在用理性腦思考。
而理性腦才進(jìn)化了十幾萬年，它能耗大、啟動慢、網(wǎng)速低，除非碰到重大決策才會啟用。相反爬行腦和哺乳腦啟動快、網(wǎng)速高、能耗小，已經(jīng)高速運(yùn)轉(zhuǎn)了2.5億年，快速到你看一眼美女毫不費(fèi)力，看一眼專業(yè)知識則像虎口拔牙。
消費(fèi)者更是如此。
他們像你我一樣，在家庭和公司里已經(jīng)耗盡了能量，你很難讓他在消費(fèi)時再次啟動理性腦。你坐電梯，不需要是一個電梯專家；你看電視，也不需要多么懂電視；你網(wǎng)購充氣娃娃，也不必懂得橡膠知識。
為什么看到充氣娃娃你會印象獨(dú)特？因為這觸動了你的爬行腦。如果我放個照片在這里你肯定更嗨。
消費(fèi)者不會啟動理性腦，他們不會去思考：瓜子二手車到底靠什么賺錢，茅臺護(hù)肝到底是不是真的，腦白金里面到底是什么，農(nóng)夫山泉賣的是瓶子還是水，鉆石和沙子的化學(xué)結(jié)構(gòu)相差多少，?神州專車到底是否有失風(fēng)度。
他們更依賴爬行腦和情緒腦，只能記住感覺：瓜子二手車不賺差價，茅臺有益健康，腦白金可以送爸媽，農(nóng)夫山泉很天然，神州專車很安全。
消費(fèi)者才不會像偽專家們這樣思考：鉆石其實是一場營銷騙局，我們不應(yīng)該上當(dāng)。即使他看到了一篇特別理性的分析文章，他也不會記住。因為啟動理性腦太麻煩了。
消費(fèi)者需要一個合乎認(rèn)知邏輯的解釋，而不是一個完美的邏輯。
認(rèn)知影響事實
?中國對**的有效管控遠(yuǎn)超美國，一個很重要的原因是**在中文里的定義：毒。是很明顯對健康有害的東西。
而在美國**的名字是：藥物（drug），是中性的。如果**和感冒藥的名字差不多，那它的危害性也不會差很多。
在字節(jié)跳動公司，創(chuàng)始人不允許員工互稱某總、某哥、某領(lǐng)導(dǎo)，必須直呼其名。這種制度的目的，是為了營造民主的氣氛，防止內(nèi)部的官僚主義和層級觀念。人人都是有效的管理者。
一個稱呼就有這么重要。
**最初鬧革命的時候，自稱**黨。直至某天在日本報紙上發(fā)現(xiàn) “革命黨人**” 的稱謂，瞬間得到啟發(fā)，立刻改名革命黨。
因為在中國文化的語境里，**是官逼民反、自下而上，革命則不同，它是自上而下，順承天命的。革命相比**有道義上的優(yōu)勢。
有趣的是，清廷政府的報紙一直稱**為**黨，而不是革命黨。即使**改名之后，清廷還是稱其為**黨。個中原因，不言而喻。
陳獨(dú)秀1915年創(chuàng)辦《新青年》時，并不知名。直到1918年還是一份小刊物，每期只因1000冊。
?期間魯迅到北京教育部門任職，看到了這本雜志。后來在《吶喊》中稱那時的《新青年》：“仿佛不特沒有人來贊同，并且也還沒有人來反對”。周作人晚年也回憶說印象中的早期《新青年》，“是普通的刊物罷了，雖是由陳獨(dú)秀編輯，看不出什么特色來”。
轉(zhuǎn)折點發(fā)生在1918年，由錢玄同與劉半農(nóng)上演了一場營銷戰(zhàn)。錢玄同化名“王敬軒”，以讀者名義指責(zé)《新青年》違背傳統(tǒng)文化，對孔子不敬。
《新青年》的代表劉半農(nóng)則逐一反駁，言辭間刻意帶有挑釁性、刺激性的表達(dá)。
激烈的爭論引起了《申報》的關(guān)注?！渡陥蟆肥钱?dāng)時國內(nèi)最知名的報紙，發(fā)行量高達(dá)15萬份。那可是1918年的中國，能讀報的人就不多，換算到現(xiàn)在相當(dāng)于180萬份的發(fā)行量。
《申報》和印數(shù)只有1000冊的《新青年》相比，影響力超出很多個級別。
《申報》的報道正式點燃了《新青年》的知名度，順便帶火了銷量，成名之后的《新青年》銷量達(dá)到1萬五六千冊。
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口感的一半是心感。王志綱在給茅臺做策劃的時候，總結(jié)了這句話，用來解釋以上案例同樣合適。關(guān)于快消品里的認(rèn)知影響事實，我們談?wù)摰奶嗔耍@里不再贅敘。
沒有消費(fèi)者會啟動理性腦思考：《新青年》這是在炒作，我就是不賣這個雜志。或者：醬香型白酒不值那么多錢，茅臺就是在營銷。
只有偽專家們拿著理性腦的看法當(dāng)作哺乳腦的感受，這事實上也是一種內(nèi)部思維。
認(rèn)知大于事實
人類為什么能統(tǒng)治地球？從體力看，個體的人類不如野馬、獅子、大象，從敏捷性看也不是上乘，從智力上看，尼安德特人的智力也不低于人類。
人類能到達(dá)食物鏈頂端，是靠著對神、民族、國家的認(rèn)知建立起了大范圍的合作系統(tǒng)。動物也可以合作，但是在動物的認(rèn)知中，只有香蕉、樹葉、兔子等實體可見的概念，你給猩猩一捆香蕉和100萬人民幣，它肯定選擇香蕉。
即使后者能買來更多的香蕉。
然而人類有這樣的認(rèn)知：我們從屬于同一個神、民族、國家或文化。這種共同的認(rèn)知能夠讓十幾萬人甚至70億人產(chǎn)生合作關(guān)系，進(jìn)而建造堤壩、滅絕生物、建立國家、修出長城和金字塔。
?自從上帝死去之后，人類把信仰的渴望寄托在奢侈品、娛樂明星上，掌握這些信仰資源的人都因此賺發(fā)了。
甚至出于對神這一概念的不同認(rèn)知，人類之間發(fā)生了宗教戰(zhàn)爭，交戰(zhàn)的雙方都真誠地捍衛(wèi)內(nèi)心的神，也真誠地為心中的神死去。
我們只能活在認(rèn)知的世界里，而非事實的世界，這是從康德、費(fèi)希特到黑格爾、謝林等哲學(xué)家的哲學(xué)核心。也是尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》和《未來簡史》中的核心觀點，人類就是通過對一些抽象概念的共同想象，構(gòu)建了如今的世界。
從這個意義上說，認(rèn)知何止是影響了事實，認(rèn)知就是事實本身。
關(guān)于認(rèn)知影響事實的相關(guān)內(nèi)容：
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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