?從1到100萬，你缺的是運(yùn)營
如果說構(gòu)建一個(gè)數(shù)字化產(chǎn)品是從0到1的過程，那么將一個(gè)產(chǎn)品從1發(fā)展到100萬用戶，則需要做大量運(yùn)營的工作。那么，什么是運(yùn)營？都有哪些運(yùn)營手段？對于傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型有什么借鑒意義？
01 什么是運(yùn)營？
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們的產(chǎn)品、平臺、服務(wù)都有其目標(biāo)用戶（客戶），有一個(gè)業(yè)務(wù)目標(biāo)，要達(dá)到這樣的業(yè)務(wù)目標(biāo)要靠各種各樣的措施，一方面要不斷改進(jìn)提升產(chǎn)品、平臺、服務(wù)的功能、體驗(yàn)、質(zhì)量，讓目標(biāo)用戶通過購買和使用這些產(chǎn)品和服務(wù)能獲得獨(dú)特的價(jià)值。另一方面要持續(xù)進(jìn)行運(yùn)營，讓這個(gè)過程更快地發(fā)生。而讓產(chǎn)品服務(wù)與有需求的客戶（用戶）匹配的各種活動(dòng)就是運(yùn)營。
過去完成這些都是靠營銷，包括4P理論——產(chǎn)品（Production），價(jià)格（Price），促銷（Promotion），渠道（Place），4C理論——顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）都是說營銷的。到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的營銷理論無法完全滿足新情況的需要，于是運(yùn)營應(yīng)運(yùn)而生了。
02 運(yùn)營有哪些方式？
互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營發(fā)展至今已經(jīng)有十多年了，也產(chǎn)生了不少門類的運(yùn)營，最典型的就是四大類運(yùn)營，包括產(chǎn)品運(yùn)營、用戶運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營。
產(chǎn)品運(yùn)營。主要是收集用戶反饋，提出產(chǎn)品改進(jìn)需求，或者將用戶反饋信息傳遞給產(chǎn)品經(jīng)理，這樣產(chǎn)品不斷迭代優(yōu)化，更加吸引用戶。比如說，小米很強(qiáng)調(diào)用戶的參與感，工程師都在論壇上持續(xù)關(guān)注用戶反饋，并不斷迭代改進(jìn)自己的產(chǎn)品，提升用戶體驗(yàn)。可以說產(chǎn)品運(yùn)營是最基礎(chǔ)的運(yùn)營方式。
用戶運(yùn)營。主要是保證用戶持續(xù)增長，包括用戶的拉新、留存、轉(zhuǎn)化都是用戶運(yùn)營關(guān)心的事情?；ヂ?lián)網(wǎng)公司一般都有用戶增長部門，就是負(fù)責(zé)用戶運(yùn)營。用戶運(yùn)營也會對產(chǎn)品提出需求，但主要是對用戶增長有較大影響的需求。這塊可以去看經(jīng)典書籍《增長黑客》（Growth Hacker），其中也提出了同樣是經(jīng)典的海盜模型——AARRR模型，AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Referral五個(gè)單詞的縮寫，分別對應(yīng)用戶生命周期中的5個(gè)。
內(nèi)容運(yùn)營。就是通過持續(xù)創(chuàng)造、分發(fā)、傳播對用戶有價(jià)值的內(nèi)容，吸引新用戶，提高用戶粘性，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)是內(nèi)容為王的時(shí)代，好的持續(xù)的內(nèi)容才能保證用戶的持續(xù)增長和留存。比如抖音、知乎、微信公眾號都是典型的內(nèi)容平臺。內(nèi)容運(yùn)營要明確產(chǎn)品的定位和調(diào)性，通過一系列長期、持續(xù)的內(nèi)容為載體，面向用戶建立起一種識別度和信任感。為了做到這一點(diǎn)，必須明確產(chǎn)品的內(nèi)容邊界，并給內(nèi)容打上風(fēng)格化的標(biāo)簽。
活動(dòng)運(yùn)營。是通過開展線上或線下活動(dòng)，短期內(nèi)快速提升某個(gè)或多個(gè)指標(biāo)的運(yùn)營工作。活動(dòng)運(yùn)營的工作包括活動(dòng)策劃、活動(dòng)準(zhǔn)備、活動(dòng)實(shí)施和活動(dòng)復(fù)盤等四個(gè)步驟。典型的線下活動(dòng)比如蘋果手機(jī)的新品發(fā)布會、樊登讀書會的線下沙龍。線上活動(dòng)則包括線上公開課、線上促銷（比如天貓雙11、京東618等）等。
以上就是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的四種模式?？梢钥吹綗o論是哪種運(yùn)營方式，數(shù)據(jù)分析都是必不可少的，都是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營。運(yùn)營必須時(shí)刻關(guān)注產(chǎn)品的運(yùn)營數(shù)據(jù)，提升和改進(jìn)運(yùn)營策略和手段，以達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)。運(yùn)營數(shù)據(jù)通常為一組指標(biāo)，在產(chǎn)品的不同階段關(guān)注的指標(biāo)會有變化。
03 運(yùn)營案例
下面以一款移動(dòng)應(yīng)用為例簡單講解用戶運(yùn)營是怎么做的，包括AARRR模型的每個(gè)階段，以及每個(gè)階段關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)。
用戶獲?。ˋcquisition）。運(yùn)營一款移動(dòng)應(yīng)用的第一步，毫無疑問是獲取用戶，也就是大家通常所說的推廣。如果沒有用戶，就談不上運(yùn)營。這一階段關(guān)注新增用戶數(shù)（New Users）
用戶激活（Activation）。主要是讓用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶，是運(yùn)營者面臨的第一個(gè)問題。主要的指標(biāo)包括日活躍用戶（Daily Active Users，DAU）、月活躍用戶（Monthly Active Users，MAU）。比如招行就以月活躍用戶MAU作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“北極星”指標(biāo)，2020年12月招商銀行App和掌上生活A(yù)pp的MAU達(dá)1.07億用戶，23個(gè)場景的MAU過千萬。
用戶留存（Retention）。有些應(yīng)用在解決了活躍度的問題以后，又發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)問題：如果沒有用戶粘性，用戶很容易流失。解決這個(gè)問題首先需要通過日留存率、周留存率、月留存率等指標(biāo)監(jiān)控應(yīng)用的用戶流失情況，并采取相應(yīng)的手段在用戶流失之前，激勵(lì)這些用戶繼續(xù)使用應(yīng)用。我們都知道，通常保留一個(gè)老客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取一個(gè)新客戶的成本。老用戶留存已經(jīng)成為這個(gè)流量見頂時(shí)代的最首要問題。
獲得收益（Revenue）。獲取收入其實(shí)是應(yīng)用運(yùn)營最核心的一塊。前面所提的提高活躍度、提高留存率，都是為了獲取收入。
推薦傳播（Referral）。如果產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)很好，有了口碑，就會將產(chǎn)品推薦給其他用戶，產(chǎn)生基于社交網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播，這已經(jīng)成為獲取用戶的一個(gè)新途徑。這個(gè)方式的成本很低，而且效果有可能非常好；唯一的前提是產(chǎn)品自身要足夠好，有很好的口碑。優(yōu)秀的產(chǎn)品通過推薦傳播，會不斷擴(kuò)大自己的用戶群體。
通過AARRR模型，我們看到獲取用戶（推廣）只是整個(gè)應(yīng)用運(yùn)營中的第一步，后面有很多工作要做，這些步驟共同組成一個(gè)漏斗模型，越往下越難。如果只看推廣，不重視運(yùn)營中的其它幾個(gè)層次，任由用戶自生自滅，那么應(yīng)用的前景必定是暗淡的。
04 建立有效的運(yùn)營機(jī)制是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必由之路
傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中會推出很多數(shù)字化的產(chǎn)品和服務(wù)，如果這些產(chǎn)品和服務(wù)還是用過去的方式進(jìn)行營銷，就會發(fā)現(xiàn)此路不通或者效果不好。傳統(tǒng)銷售中最常用的方式就是地推，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種方式成本很高，效果卻不明顯，因?yàn)榈赝浦唤鉀Q獲取用戶的問題，用戶到App上來發(fā)現(xiàn)內(nèi)容更新也不及時(shí)、功能使用很蹩腳，就很可能不再使用甚至卸載掉了，根本的還是要靠產(chǎn)品本身的品質(zhì)和持續(xù)的運(yùn)營來為用戶輸出價(jià)值，只有給用戶帶來價(jià)值，才能把用戶留住。
這就要求傳統(tǒng)企業(yè)必須轉(zhuǎn)變自己的工作方式，向互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)，培養(yǎng)運(yùn)營意識，建立運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和崗位，采用數(shù)字化的運(yùn)營手段，將數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營機(jī)制真正運(yùn)行起來，這樣數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)才能真正“活”起來，才有可能達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)。
獲客 內(nèi)容營銷 B2B營銷解讀 流量獲取 方法技巧 贈(zèng)4節(jié)營銷課程 ￥54.5 購買 作者：武艷軍 專注金融信息化領(lǐng)域，分享關(guān)于架構(gòu)、產(chǎn)品、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)等方面的心得體會。
本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)