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　　CRM(customer relationship management)最初是一個(gè)管理學(xué)概念，表示企業(yè)管理與客戶(hù)之間關(guān)系的一種技術(shù)方法，而現(xiàn)在，CRM通常表示企業(yè)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理的系統(tǒng)工具，通過(guò)運(yùn)用CRM系統(tǒng)，企業(yè)可以很好地對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，從而針對(duì)每類(lèi)客戶(hù)采取不同的運(yùn)營(yíng)策略，以此提升客戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)，也能持續(xù)維護(hù)與客戶(hù)之間的關(guān)系，不斷挖掘客戶(hù)的價(jià)值，最終達(dá)到增加企業(yè)自身營(yíng)收的目的。

　　客戶(hù)一般被定義為用金錢(qián)或有價(jià)值物品換取財(cái)產(chǎn)、服務(wù)或產(chǎn)品的人和組織，但在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，客戶(hù)的概念有所泛化，只要是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用者，都可以叫做客戶(hù)，或者用戶(hù)（以下統(tǒng)一稱(chēng)之為用戶(hù)）。

　　CRM產(chǎn)品目前廣泛應(yīng)用于電商領(lǐng)域，比如阿里的品牌數(shù)據(jù)銀行其實(shí)就是一個(gè)CRM產(chǎn)品，一款完整的CRM產(chǎn)品需要有用戶(hù)分類(lèi)、營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)、銷(xiāo)售與服務(wù)流程等多個(gè)模塊，但在推出一款CRM產(chǎn)品之前，我們首先需要了解用戶(hù)，從而把用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分。

　　一、用戶(hù)分類(lèi)方法：

　　1.品牌金字塔

　　品牌金字塔是品牌診斷咨詢(xún)公司常用的方法論，該方法按照用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)某品牌商品的情況將用戶(hù)分為了六層，即品牌認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)考慮、首次購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、忠誠(chéng)用戶(hù)、推薦代購(gòu)，從第一層到第六層用戶(hù)價(jià)值不斷提升。

　　品牌認(rèn)知：用戶(hù)對(duì)于某品牌有一定程度的了解，當(dāng)提到某個(gè)品類(lèi)的時(shí)候，用戶(hù)能想起這一品牌。

　　購(gòu)買(mǎi)考慮：在對(duì)品牌有一定認(rèn)知的基礎(chǔ)上，用戶(hù)產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)意向，想要嘗試購(gòu)買(mǎi)該品牌的商品。

　　首次購(gòu)買(mǎi)：用戶(hù)首次購(gòu)買(mǎi)該品牌的商品。

　　重復(fù)購(gòu)買(mǎi)：用戶(hù)再次購(gòu)買(mǎi)該品牌的商品。

　　忠誠(chéng)用戶(hù)：用戶(hù)多次購(gòu)買(mǎi)該品牌商品，并且不再購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)型其他品牌的商品。一般用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)三次以上，便會(huì)成為品牌的忠誠(chéng)用戶(hù)。

　　推薦代購(gòu)：用戶(hù)已經(jīng)成為小圈子里的KOL，自己作為忠誠(chéng)用戶(hù)的基礎(chǔ)上，還主動(dòng)幫助品牌進(jìn)行推廣或者幫助親友代購(gòu)。

　　品牌金字塔有三個(gè)方面的作用，

　　第一，通過(guò)品牌金字塔，品牌商可以了解品牌當(dāng)前所處的階段，如果品牌認(rèn)知層級(jí)的用戶(hù)都很少，那么還需要持續(xù)做Branding，通過(guò)廣告加深用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知。

　　如果品牌認(rèn)知層級(jí)的用戶(hù)量級(jí)大，越往上用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率越低，那么說(shuō)明用戶(hù)對(duì)該品牌的認(rèn)知還處于初級(jí)階段，未來(lái)需要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)拉動(dòng)用戶(hù)。

　　第二，品牌商可以通過(guò)品牌金字塔各層級(jí)用戶(hù)的變化來(lái)監(jiān)控品牌當(dāng)前的健康度狀況，比如，本季度從購(gòu)買(mǎi)考慮到首次購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)轉(zhuǎn)化率明顯下降，那么品牌商可以針對(duì)購(gòu)買(mǎi)考慮的用戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)干預(yù)，有的放矢，從而改善品牌的狀況。

　　三，電商相比傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)在于，電商平臺(tái)有全量的用戶(hù)數(shù)據(jù)，那么品牌商可以通過(guò)品牌金字塔將用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，然后針對(duì)性采取不同的運(yùn)營(yíng)措施，比如針對(duì)有購(gòu)買(mǎi)考慮的用戶(hù)，通過(guò)定向優(yōu)惠的形式進(jìn)行拉新，針對(duì)首次購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)提供復(fù)購(gòu)優(yōu)惠，針對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)進(jìn)行定期復(fù)購(gòu)提醒，對(duì)于忠誠(chéng)用戶(hù)提供VIP權(quán)益，對(duì)于推薦代購(gòu)用戶(hù)提供推薦激勵(lì)政策。

　　2.SICAS模型

　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)研究權(quán)威機(jī)構(gòu)DCCI在2011年的時(shí)候發(fā)布了2.0+移動(dòng)互聯(lián)的全數(shù)字時(shí)代用戶(hù)行為/消費(fèi)觸點(diǎn)模型SICAS，SICAS模型的具體含義如下：

　　S（Sense）：品牌與用戶(hù)相互感知

　　I（Interset&Interactive）：產(chǎn)生興趣并形成互動(dòng)

　　C（Connect&Communication）：建立聯(lián)系并交互溝通

　　A（Action）：產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為

　　S（Share）：體驗(yàn)與分享

　　所謂老和尚念經(jīng)千篇一律，通過(guò)對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，SICAS模型和品牌金字塔有極大的相似之處，不過(guò)SICAS模型更加強(qiáng)調(diào)品牌與用戶(hù)之間的連接，即如何在品牌與用戶(hù)之間建立動(dòng)態(tài)感知網(wǎng)絡(luò)，其中所提及的觸點(diǎn)，一方面用于增強(qiáng)用戶(hù)的認(rèn)知印象，另一方面可以用于及時(shí)響應(yīng)用戶(hù)的需求，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所賦予的特性。

　　不管是品牌金字塔，還是SICAS，其實(shí)都無(wú)非是一種按用戶(hù)與品牌間關(guān)系，或者說(shuō)是用戶(hù)所處的階段，將用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分的方法。

　　阿里品牌數(shù)據(jù)銀行目前對(duì)用戶(hù)的分類(lèi)和以上兩種方法相似，該產(chǎn)品中把用戶(hù)分為了認(rèn)知、興趣、購(gòu)買(mǎi)、忠誠(chéng)，品牌商可以查看某一起止時(shí)間段內(nèi)，各層級(jí)用戶(hù)的人數(shù)以及向其他層級(jí)轉(zhuǎn)化或流失的比例。

　　3.用戶(hù)行為路徑

　　品牌金字塔關(guān)注于長(zhǎng)期的用戶(hù)關(guān)系，一般都基于用戶(hù)多次的行為，SICAS模型關(guān)注于行為觸點(diǎn)，但卻仍然較寬泛，在電商平臺(tái)，我們還可以通過(guò)分析用戶(hù)某一次從瀏覽到下單的全路徑來(lái)了解用戶(hù)。

　　按照行為路徑對(duì)用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分的方法顯然更為直接，一方面，了解用戶(hù)的行為路徑可以熟悉用戶(hù)的行為模式，從而在各個(gè)節(jié)點(diǎn)為用戶(hù)提供更好的服務(wù)，另一方面，當(dāng)然也有利于在適當(dāng)?shù)墓?jié)點(diǎn)進(jìn)行用戶(hù)干預(yù)。

　　我們可以按照電商環(huán)境下，用戶(hù)的一般行為特點(diǎn)繪制如下路徑圖：

　　從前兩層，即用戶(hù)行為和需求狀態(tài)說(shuō)起，用戶(hù)如果有明確的購(gòu)物意向，那么一般會(huì)先去學(xué)習(xí)一個(gè)品類(lèi)的相關(guān)知識(shí)，了解這個(gè)品類(lèi)下的品牌、屬性以及價(jià)格等，如果用戶(hù)沒(méi)有明確購(gòu)物意向，那么可能只是隨便逛逛，不過(guò)在逛的過(guò)程中，用戶(hù)會(huì)被動(dòng)接受很多信息，了解到品類(lèi)相關(guān)的內(nèi)容。

　　在用戶(hù)進(jìn)行品類(lèi)學(xué)習(xí)的過(guò)程中，需求可能會(huì)逐漸突顯，這也就是為什么女生們說(shuō)好什么都不買(mǎi)，但一逛就忍不住剁手。在了解到品類(lèi)的知識(shí)后，用戶(hù)會(huì)逐漸明確自己的需求，確定選品標(biāo)準(zhǔn)。

　　確定需求后，用戶(hù)開(kāi)始挑選商品，看到喜歡的寶貝先收藏或加購(gòu)，看了一圈看累了，于是縮小選擇范圍，決定從收藏或加購(gòu)的商品中選一件下單。

　　當(dāng)然，用戶(hù)可能不止在一個(gè)平臺(tái)瀏覽，那么當(dāng)決定買(mǎi)某類(lèi)商品之后，用戶(hù)還會(huì)去其他平臺(tái)搜一搜。對(duì)比商品或?qū)Ρ惹赖南群箜樞虿灰欢?，但這個(gè)過(guò)程其實(shí)都是用戶(hù)在評(píng)估自己的需求，一方面可能是因囊中羞澀，另一方面，可能是清單中沒(méi)有完全符合自己需求的商品，用戶(hù)開(kāi)始思考自己該舍棄哪部分需求，或是思考哪個(gè)商品相對(duì)而言更能滿(mǎn)足自己的需求。

　　最后，用戶(hù)做出決定，但在下單的一瞬間，突然又猶豫了，遲遲不肯支付?；蛘呤窃诖蟠倨陂g，用戶(hù)會(huì)先占個(gè)坑，然后再糾結(jié)要不要購(gòu)買(mǎi)。

　　終于，用戶(hù)還是支付了訂單，并在收到貨后給出了評(píng)價(jià)。

　　以上，我們回顧了用戶(hù)購(gòu)物的完整路徑，當(dāng)然，用戶(hù)所處的層級(jí)不同，行為也會(huì)有很大差異，比如忠誠(chéng)用戶(hù)可能會(huì)直接進(jìn)品牌旗艦店或是進(jìn)入已購(gòu)商品詳情頁(yè)下單購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)行為路徑分析，我們不能識(shí)別用戶(hù)的層級(jí)，但可以識(shí)別出用戶(hù)必經(jīng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

　　從提升用戶(hù)體驗(yàn)的角度，我們可以為品類(lèi)學(xué)習(xí)的用戶(hù)提供內(nèi)容文章的導(dǎo)購(gòu)，幫助用戶(hù)快速了解品類(lèi)知識(shí)，對(duì)于挑選商品的用戶(hù)，我們可以進(jìn)行個(gè)性化推薦，對(duì)于對(duì)比商品或渠道的用戶(hù)，我們提供最低價(jià)格提示或最佳優(yōu)惠組合的建議，對(duì)于未支付用戶(hù)我們通過(guò)短信觸達(dá)提醒，以免用戶(hù)忘記支付造成下單失敗。

　　從用戶(hù)干預(yù)的角度，未開(kāi)始選品時(shí)可以通過(guò)站外廣告引流或是抖音種草，在品類(lèi)學(xué)習(xí)階段通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行需求引導(dǎo)，在挑選商品和對(duì)比商品時(shí)進(jìn)行需求拉動(dòng)，比如推薦更高價(jià)格的商品或是推薦關(guān)聯(lián)商品，當(dāng)用戶(hù)進(jìn)行渠道選擇時(shí)，通過(guò)定向促銷(xiāo)吸引用戶(hù)在本渠道下單，如果下單未支付同樣可以用定向促銷(xiāo)或是花唄利率優(yōu)惠進(jìn)行訂單挽回。

　　二、CRM產(chǎn)品框架

　　在了解用戶(hù)的基礎(chǔ)上，我們可以開(kāi)始搭建CRM產(chǎn)品的整體框架了。

　　品牌商的痛點(diǎn)來(lái)看，一是不知道用戶(hù)的構(gòu)成，二不知道用戶(hù)是誰(shuí)，三不知道怎么影響用戶(hù)，四不知道所做的事情效果如何，那么一款完整的CRM產(chǎn)品就需要形成系統(tǒng)上的閉環(huán)，其中大致應(yīng)包含以下模塊：

　　用戶(hù)分類(lèi)模塊：這里我套用品牌金字塔和SICAS對(duì)用戶(hù)進(jìn)行了分類(lèi)，根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)的需求，我們還可以對(duì)用戶(hù)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，比如把購(gòu)買(mǎi)考慮的用戶(hù)再分為轉(zhuǎn)入（無(wú)購(gòu)買(mǎi)本品牌的意向但買(mǎi)了本品牌）、實(shí)現(xiàn)（有購(gòu)買(mǎi)本品牌的意向并買(mǎi)了本品牌）、轉(zhuǎn)出（有購(gòu)買(mǎi)本品牌的意向但買(mǎi)了其他品牌）。

　　對(duì)用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分后，我們便可以建立起數(shù)據(jù)監(jiān)控指標(biāo)來(lái)評(píng)估用戶(hù)資產(chǎn)的狀況，在CRM產(chǎn)品中可以以數(shù)據(jù)看板的形式進(jìn)行更新展示。

　　用戶(hù)分析模塊：當(dāng)用戶(hù)資產(chǎn)狀況出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，就需要進(jìn)一步分析某類(lèi)用戶(hù)的特征，這個(gè)時(shí)候用戶(hù)分析模塊就派上用場(chǎng)了。用戶(hù)分析可以從用戶(hù)畫(huà)像、品類(lèi)行為以及產(chǎn)品偏好（通過(guò)點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)行為識(shí)別用戶(hù)最關(guān)注的產(chǎn)品特點(diǎn)）等維度展開(kāi)。

　　用戶(hù)分析模塊屬于滯后的分析了，但通過(guò)對(duì)已有用戶(hù)的分析，可以了解某類(lèi)用戶(hù)的特征，那么下次可以針對(duì)相似用戶(hù)進(jìn)行提前干預(yù)。

　　落地應(yīng)用模塊：落地方案取決于已有執(zhí)行產(chǎn)品的成熟度，自建一套執(zhí)行系統(tǒng)可能難度較大。用戶(hù)分析模塊和落地應(yīng)用模塊需要直接關(guān)聯(lián)，這樣品牌商在對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分析之后，能直接按照用戶(hù)標(biāo)簽篩選用戶(hù)。

　　比如在數(shù)據(jù)銀行中，可以支持根據(jù)用戶(hù)行為或用戶(hù)屬性進(jìn)行“交”、“并”、“差”的操作，從而篩選用戶(hù)進(jìn)行干預(yù)觸達(dá)。

　　效果評(píng)估模塊：在每一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束之后，都有必要進(jìn)行復(fù)盤(pán)分析，因此數(shù)據(jù)回流至關(guān)重要，這樣，我們就可以對(duì)某類(lèi)用戶(hù)進(jìn)行全鏈路的追蹤，以此檢驗(yàn)活動(dòng)效果，并可以識(shí)別活動(dòng)中的問(wèn)題，從而進(jìn)行規(guī)避或優(yōu)化。

　　以上只梳理出了CRM產(chǎn)品的基本功能模塊，但其實(shí)每個(gè)模塊都需要深耕，并且需要進(jìn)行執(zhí)行產(chǎn)品之間的打通和方法論的統(tǒng)一，這樣才能保證產(chǎn)品使用的一致性。

　　如果基礎(chǔ)執(zhí)行產(chǎn)品還不夠成熟，那么CRM產(chǎn)品只能用于解決一到兩個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題，在產(chǎn)品中可以以決策指導(dǎo)的形式提供服務(wù)。

　　三、結(jié)語(yǔ)

　　CRM產(chǎn)品從本質(zhì)上來(lái)講屬于數(shù)據(jù)產(chǎn)品，數(shù)據(jù)產(chǎn)品的核心在于方法論和產(chǎn)品邏輯。

　　第一部分講的用戶(hù)分類(lèi)方法就屬于方法論，即按照什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行用戶(hù)分類(lèi)，同樣，在做用戶(hù)分析時(shí)也需要解答為什么要這樣分析，這些分析能否落地。這一層，我們研究的是CRM產(chǎn)品的用戶(hù)（即品牌商）的用戶(hù)。

　　第二部分的產(chǎn)品框架屬于產(chǎn)品邏輯，及將各個(gè)部分的方法論串到一起，講述一個(gè)完整的故事。這一層，我們研究的是CRM產(chǎn)品的直接用戶(hù)（即品牌商），通過(guò)他們的工作流程或核心痛點(diǎn)來(lái)串聯(lián)各個(gè)單元模塊。

　　作者：墨嘰 分享業(yè)務(wù)、產(chǎn)品及用戶(hù)數(shù)據(jù)分析的方法論，以及互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)。