?直播達人教你如何定位和打造運營直播
內(nèi)容、價值性內(nèi)容輸出、內(nèi)容產(chǎn)品化構(gòu)成了內(nèi)容營銷，營銷的主體不應(yīng)是圍繞商品銷售一個維度展開的，而應(yīng)該是圍繞人、內(nèi)容、商品的營銷設(shè)計。做好直播的內(nèi)容運營會涉及主播的選擇、價值性內(nèi)容的選擇、內(nèi)容設(shè)計的策略，以及產(chǎn)品與主播標簽的匹配度。
運營直播分為機構(gòu)運營、個人運營及店鋪運營。不同的直播模塊在直播的內(nèi)容運營都有不同的運營策略及內(nèi)容定位，任何一種形式的運營都需要在運營初期完成定位與規(guī)劃，并在執(zhí)行過程中根據(jù)各項數(shù)據(jù)反饋進行調(diào)整優(yōu)化。
機構(gòu)運營
機構(gòu)運營的側(cè)重點是圍繞主播內(nèi)容運營的標準化而進行的一系列制定性工作，很多機構(gòu)側(cè)重的是商品資源的豐滿，當(dāng)然這也是作為機構(gòu)先天的資源壁壘，但豐滿的商品資源并不能證明機構(gòu)的運作機制是完整的，在這之前，筆者曾講過：內(nèi)容運營、產(chǎn)品運營、用戶運營三個模塊的業(yè)務(wù)標準化，才能形成機構(gòu)優(yōu)質(zhì)運營的前提。三個模塊中標準化程度最高。的就是產(chǎn)品運營，但再大的產(chǎn)品庫，也應(yīng)該針對不同個體主播完成個性化匹配，這就要依賴于內(nèi)容運營的標準化復(fù)制與個性化匹配。這兩者之間是不沖突的，標準化復(fù)制是將結(jié)果反饋表現(xiàn)良好的內(nèi)容運營方法論進行復(fù)制；個性化匹配會針對個體主播完成深度商業(yè)化設(shè)計。
個人運營
達人、時尚買手、KOL作為消費類意見領(lǐng)袖，之所以被粉絲擁護與愛戴，是因為所輸出的內(nèi)容是受大家喜歡的，可以滿足或者解決他們自身欲望與需求的內(nèi)容。
當(dāng)用戶打開直播間進行觀看的時候，會進入封閉的直播間沉浸狀態(tài)，與此同時只有打開第二部手機看另外的主播，才會產(chǎn)生聯(lián)合評估的對比狀態(tài)，否則會一直進行觀看。此時主播所輸出的內(nèi)容價值性及現(xiàn)場互動的狀態(tài)會增加新進用戶的在線觀看時長，隨之增長的數(shù)字是實時在線人數(shù)的波動。
店鋪直播
店鋪直播的定位是幫助提高店鋪商品認知，提升商品人格化，以及店鋪用戶活躍度所帶動店鋪復(fù)購率提升的營銷工具。也可以簡單理解為是用戶關(guān)系維護的營銷工具。當(dāng)我們明白店鋪直播的定位后，與其相匹配的內(nèi)容運營工作就可以展開了。
掌柜對商品的理解、在產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)過程中的故事性內(nèi)容、針對老用戶的店鋪福利、產(chǎn)品評測與對比，以及來自用戶的反饋等內(nèi)容輸出，圍繞老客戶復(fù)購率提升與新用戶認知培養(yǎng)起到輔助營銷的功能。直播作為店鋪的營銷工具屬于主動營銷。
機構(gòu)運營、個人運營、店鋪直播，在直播內(nèi)容運營過程中最先考慮的是適合的定位。在現(xiàn)在的主播群體中，大致可以分為素人、娛樂主播、達人、掌柜等屬性個體。而淘寶直播的本質(zhì)是符合消費升級的消費行為引導(dǎo)，屬于重度交易基因。而定位的本質(zhì)就是幫助自己確定普眾消費市場自己的擅長及價值性內(nèi)容輸出的方向。
實際參與內(nèi)容運營的過程中，定位是需要進行不同時間維度的投放和測試的，并根據(jù)實際粉絲反饋進行確定的結(jié)果。話題性是測試反饋最好的測試行為，在直播的過程中圍繞單場直播主題進行一些小型的話題互動，可以通過反饋判斷話題有效行、存量需求有效性、輸出內(nèi)容受歡迎程度等。單場粉絲增長量、單場實時在線人數(shù)、單場點贊人數(shù)都可以評估內(nèi)容運營的有效性。
直播的內(nèi)容運營分為定位性內(nèi)容、推廣性內(nèi)容、營銷性內(nèi)容、互動性內(nèi)容、策略性內(nèi)容、需求探測性內(nèi)容、促銷性內(nèi)容等，在確定內(nèi)容運營前，需要對不同的目標匹配不同的內(nèi)容策略。
定位性內(nèi)容的目的：幫助主播完成并清晰自己的內(nèi)容輸出方向，也就是接下來要說的話，輸出的信息的主要方向，或者可以理解為主播的核心內(nèi)容型產(chǎn)品。
推廣性內(nèi)容的目的：推廣自己、推廣自己的直播間、激活粉絲幫你宣傳等目的確定，圍繞核心定位所產(chǎn)生的價值性內(nèi)容輸出。
營銷性內(nèi)容的目的：營造直播間與主播所輸出內(nèi)容的稀缺性，設(shè)計粉絲對主播開播的期待性。
互動性內(nèi)容的目的：建立情感關(guān)系，快速培養(yǎng)認知?？焖僬{(diào)研人群畫像，調(diào)研直接需求。
策略性內(nèi)容的目的：服務(wù)于營銷性內(nèi)容，側(cè)重直播現(xiàn)場的氛圍營造，在主播缺少氛圍反饋的現(xiàn)場，通過策略內(nèi)容對直播現(xiàn)場進行環(huán)境氛圍、主播情緒、粉絲群體情緒的提升。
需求探測性內(nèi)容的目的：完成存量需求的探測，并對真需求、偽需求進行論證的內(nèi)容，是日后品類產(chǎn)品拓展的調(diào)研行內(nèi)容。
促銷性內(nèi)容的目的：不建議頻繁（每周超過3次）進行促銷行內(nèi)容的使用，會讓粉絲對主播個體產(chǎn)生特惠主播的標簽，一旦有更優(yōu)惠的主播就會產(chǎn)生用戶流失，這是非常不利于主播的粉絲跟隨性培養(yǎng)的內(nèi)容。但如果適當(dāng)使用，僅僅真對老粉絲進行限量超高性價比促銷行內(nèi)容，會增加粉絲的活躍度與情感聯(lián)系。
以上是在直播內(nèi)容運營過程中需要參與策劃的內(nèi)容模塊，在執(zhí)行過程中依舊需要通過不斷的調(diào)整與執(zhí)行完成周期行直播主題規(guī)劃、單場直播有效行策劃的效果達成。直播的內(nèi)容運營一定是通過內(nèi)容運營圍繞人、商品、粉絲需求的匹配度展開的，內(nèi)容運營的驅(qū)動力就是消費行為的引導(dǎo)性，無論現(xiàn)在你處于新晉、成長、成熟三個階段的任何一個階段，都應(yīng)該意識到直播并不是單純的開播下播，在商業(yè)化的道路上，一定是會要求主播越來越專業(yè)，內(nèi)容越來越更匹配消費需求。只有這樣，直播才可以越來越好地引導(dǎo)消費升級。
本文選自《內(nèi)容電商運營系列.淘寶直播運營與主播修煉手冊》
本文系作者：
小莊
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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