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5月即將過半,品牌對618大促的籌備工作仍在緊鑼密鼓進(jìn)行中,作為年輕人聚集的潮流生活地,小紅書是不可忽視的種草推廣平臺。
在618這樣的大型節(jié)點(diǎn),品牌應(yīng)該如何布局小紅書,實(shí)現(xiàn)生意的新增長?本期將從營銷節(jié)奏把控、投放方案確定等方面分享品牌的節(jié)點(diǎn)營銷策略。
大促前消費(fèi)需求激增,為輔助購買決策,消費(fèi)者常會在小紅書上搜索產(chǎn)品查看測評等信息,搜索行為增量為品牌帶來曝光。品牌若能對此提前進(jìn)行布局,把控營銷節(jié)奏,便能在復(fù)雜的行業(yè)競爭中占據(jù)先機(jī),吸納平臺流量。
618期間,品牌的集中投放周期在4-6月,根據(jù)小紅書平臺2021年的618投放數(shù)據(jù)模型,官方建議品牌將營銷周期分為4個(gè)階段:播種期、種草期、決勝期及延熱期,每個(gè)階段的營銷目標(biāo)及推廣策略具有差異。
▲ 制圖:新紅
播種期是4月25日-5月14日,這個(gè)階段品牌需利用流量藍(lán)海期為活動(dòng)提前預(yù)熱,投放多篇種草筆記,通過賽馬測試確定爆款產(chǎn)品、明確核心賣點(diǎn)、打造內(nèi)容模型、篩選潛在爆文,為后期的爆發(fā)積蓄能量。
如美妝品牌“植村秀”,查看該品牌近30天的投放趨勢,發(fā)現(xiàn)4月下旬商業(yè)筆記的投放量有明顯增幅,預(yù)測是在為節(jié)點(diǎn)促銷進(jìn)行內(nèi)容鋪排。
品牌近2周共投放53篇商業(yè)合作筆記,投放產(chǎn)品包括粉底液、眉筆、口紅等;提取的賣點(diǎn)有持妝、順滑、新手適用等;投放內(nèi)容則包括測評、好物推薦等,提前測試素材及產(chǎn)品。
▲ 新紅-品牌詳情頁-種草筆記
種草期是5月15日-6月5日,此階段根據(jù)播種期確定的主推品或產(chǎn)品矩陣持續(xù)增加產(chǎn)品曝光,此前積累的潛在優(yōu)質(zhì)筆記可擴(kuò)大投放流量,持續(xù)產(chǎn)出爆文,領(lǐng)跑行業(yè)賽道,搶占核心關(guān)鍵詞,實(shí)現(xiàn)對用戶的心智種草。
去年618拿下天貓銷量TOP3,銷售突破2.3億的“珂拉琪Colorkey”就曾在小紅書等內(nèi)容平臺推廣“小霧鏡散粉”、“黑段唇釉”等多款產(chǎn)品。達(dá)人輸出的UGC內(nèi)容,幫助品牌進(jìn)行口碑發(fā)酵,在產(chǎn)品還未正式開售前就在消費(fèi)群體中實(shí)現(xiàn)刷屏效果,使品牌成為彩妝行業(yè)的黑馬。
今年大促前夕,珂拉琪也在積極投放種草內(nèi)容,從評論詞云來看,用戶評價(jià)好看、心動(dòng)、喜歡等詞匯,形成良好的種草氛圍,為品牌促銷轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。
▲ 新紅-品牌詳情頁-輿情分析
決勝期在6月6日-6月18日,大促前一周,品牌在完成對大部分消費(fèi)人群的吸引后,可持續(xù)放大優(yōu)質(zhì)筆記效果,形成可回搜素材,加大投放,進(jìn)一步擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)人群的覆蓋范圍,提升銷售轉(zhuǎn)化率。
延熱期是6月19日-6月30日,大促后,品牌方應(yīng)對投放效果進(jìn)行追蹤復(fù)盤,總結(jié)轉(zhuǎn)化率高的投放關(guān)鍵詞及長尾詞,通過廣告持續(xù)占位,沉淀品牌長尾流量。此外,還可根據(jù)粉絲的真實(shí)反饋評價(jià)等信息,對產(chǎn)品形成二次種草。
把控整體營銷節(jié)奏,對四大營銷階段實(shí)施循序漸進(jìn)的運(yùn)營動(dòng)作,以此達(dá)到品牌傳播的效果最大化。
在確定基本營銷周期的基礎(chǔ)上,品牌方需要細(xì)化方案,包括確定預(yù)算、選品、投放達(dá)人、內(nèi)容形式等,在不同的推廣階段,匹配不同的投放策略。
618大促前后,播種期鋪排預(yù)熱內(nèi)容,建議預(yù)算為25%;種草期實(shí)現(xiàn)爆文覆蓋,占領(lǐng)心智助推流量達(dá)到小高峰,建議預(yù)算為30%;決勝期持續(xù)放大爆文效果,復(fù)投優(yōu)質(zhì)達(dá)人,加碼曝光,建議預(yù)算為40%;延熱期穩(wěn)定長尾流量,建議預(yù)算為5%(建議預(yù)算僅供參考)。
▲ 制圖:新紅
投放方式有達(dá)人合作與效果廣告兩種,根據(jù)營銷階段占比進(jìn)行調(diào)整。如播種期以信息流廣告為主,種草期則可加入搜索廣告。
優(yōu)質(zhì)達(dá)人篩選可查看往期分析《品牌投放,如何高效篩選小紅書kol?》,使用新紅「紅人搜索」等功能快速挖掘合作對象。
▲ 新紅-找紅人-紅人搜索
效果廣告則涵蓋信息流廣告、開屏廣告、搜索廣告等形式,小紅書官方在近期推出的特色廣告產(chǎn)品「小紅屏」、一站式廣告投放平臺「聚光」,對流量工具「薯?xiàng)l」的全面升級等動(dòng)作,也為品牌提供更多的渠道放大推廣效果,讓好內(nèi)容、好產(chǎn)品被看見。
選品方面,品牌可根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品情況,結(jié)合預(yù)算進(jìn)行組合。對預(yù)算有限的品牌來說,可采用集中推爆品的形式出圈;成熟品牌則合理分配預(yù)算,爆品:潛力款:長尾款=5:4:1。
爆品通常銷量表現(xiàn)最好,能夠沉淀品牌口碑,拉動(dòng)消費(fèi),為店鋪引流;潛力款則是品牌方有推廣意向的新品,或有明顯賣點(diǎn)的產(chǎn)品;長尾款則是為豐富品牌產(chǎn)品矩陣,針對特定需求的補(bǔ)充產(chǎn)品。
以某美妝品牌近期的種草筆記為例,前三的產(chǎn)品品類中,香水占比60.6%,屬于爆品,粉底液和唇釉占比38.6%,屬于潛力款產(chǎn)品。
▲ 新紅-品牌詳情頁-品類分析
大促容易激發(fā)用戶的購買欲望,當(dāng)消費(fèi)者搜索產(chǎn)品時(shí),實(shí)用性強(qiáng)的測評、好物推薦、購物清單等類型的筆記需求量會增加。在筆記內(nèi)容上,則要洞察用戶痛點(diǎn),打造能引起共鳴的需求場景,合理布局關(guān)鍵詞,助推筆記成為爆款,提高轉(zhuǎn)化。
以@是夏穎呀與品牌“D·COLOR迪彩”近期合作的商業(yè)筆記為例,給出場景:一周做5次核酸3次被問發(fā)色,勾起用戶“什么顏色這么勾人?”的好奇。再從渴望變美的用戶痛點(diǎn)入手,突出產(chǎn)品顯白、固色等賣點(diǎn)詞,完成品牌種草。僅1.14w粉絲的達(dá)人,分享的筆記獲贊高達(dá)15.15w,收藏10.15w。
▲ 新紅-筆記詳情
此外,品牌在鋪排內(nèi)容時(shí)還要遵守平臺規(guī)則,小紅書近期推出的“社區(qū)商業(yè)公約”、“品牌違規(guī)扣分”等政策顯示,真誠經(jīng)營、用心創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值觀才是平臺所提倡的。
▲ 圖源小紅書
618播種期臨近結(jié)束,接下來的種草期和決勝期是品牌營銷的關(guān)鍵階段,針對兩個(gè)階段指定差異化的營銷方案,全面提升品牌曝光及聲量,最終達(dá)成產(chǎn)品銷量上漲。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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