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　　編輯導(dǎo)語(yǔ)：習(xí)慣是我們幾乎不假思索就會(huì)做出的舉動(dòng)，習(xí)慣觸發(fā)的四大邏輯是觸發(fā)、行動(dòng)、多變的酬賞以及投入。但習(xí)慣并不等同于上癮，洞悉人們?yōu)楹螌?duì)產(chǎn)品形成習(xí)慣性依賴，這有助于設(shè)計(jì)者投其所好地去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。本文就如何讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，一起來(lái)看看。

　　所謂習(xí)慣，就是一種“在情景暗示下產(chǎn)生的無(wú)意識(shí)行為”，是我們幾乎不假思索就做出的舉動(dòng)。而四大邏輯其實(shí)指的就是：觸發(fā)、行動(dòng)、多變的酬賞以及投入；本文提到的關(guān)鍵詞是習(xí)慣而并非上癮，這兩者有很大的區(qū)別，上癮是指長(zhǎng)期且被動(dòng)地依賴某種行為或是某個(gè)東西，而習(xí)慣可以對(duì)一個(gè)人的生活產(chǎn)生積極的影響，習(xí)慣有好有壞。

　　如今，我們習(xí)以為常的那些產(chǎn)品和服務(wù)正在改變我們的一舉一動(dòng)，而這，正是產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的初衷，也就是說(shuō)，我們的行為已經(jīng)在不知不覺(jué)中被設(shè)計(jì)了。而要對(duì)產(chǎn)品養(yǎng)成使用習(xí)慣，無(wú)非就是四步驟：觸發(fā)，行動(dòng)，多變的酬賞以及投入。

　　本文就“創(chuàng)造者如何利用四大產(chǎn)品邏輯來(lái)讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣”這個(gè)話題展開(kāi)粗略的分析。歡迎各位大佬指正，一起交流學(xué)習(xí)！

　　觸發(fā)分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。

　　付費(fèi)型觸發(fā) : 常見(jiàn)的是做廣告或是通過(guò)搜索引擎做推廣；回饋型觸發(fā) : 公關(guān)或者媒體領(lǐng)域所花費(fèi)的時(shí)間和精力；人際型觸發(fā) : 熟人之間的相互推薦是一種外部觸發(fā)，可以引發(fā)“病毒式增長(zhǎng)”;自主型觸發(fā) : 手機(jī)屏幕上的應(yīng)用程序圖標(biāo)，訂閱的新聞簡(jiǎn)報(bào)，或者應(yīng)用更新通知等能出現(xiàn)在我們眼前的信息。這四種觸發(fā)方式，都是來(lái)吸引用戶去使用他們的產(chǎn)品的，其中，前三種（付費(fèi)，回饋和人際）是通過(guò)觸發(fā)的方式去吸引新用戶，而第四種（自主）是為了沉淀住老用戶。所以在產(chǎn)品的不同時(shí)期，企業(yè)也會(huì)重點(diǎn)采取不同的觸發(fā)方式去吸引用戶。

　　比如說(shuō)：餓了么，美團(tuán)解決了我們的懶惰； 滴滴，哈啰解決打車難的難題；

　　TT語(yǔ)音，比心陪玩解決了游戲開(kāi)黑沒(méi)人組隊(duì)的煩惱；其實(shí)內(nèi)部觸發(fā)解決的就是用戶的痛點(diǎn)問(wèn)題。

　　其實(shí)外部觸發(fā)主要還是起到吸引新用戶的作用，實(shí)際上，要想真正解決用戶的痛點(diǎn)，還是得利用內(nèi)部觸發(fā)去洞察用戶的真實(shí)情感，去了解用戶的煩惱所在，而且內(nèi)部觸發(fā)也一定要去挖掘用戶內(nèi)心的情感體驗(yàn)，也就在產(chǎn)品界所說(shuō)的，要辨別真?zhèn)涡枨?，去挖掘真正的需求?

　　下面就是典型的“5問(wèn)法”挖掘真實(shí)需求：

　　既然我們發(fā)現(xiàn)了恐懼感才是最大的內(nèi)部觸發(fā)，那創(chuàng)造者就應(yīng)該考慮使它能減輕用戶的恐懼心理。當(dāng)然，同樣的產(chǎn)品，不同的用戶，對(duì)于他們最大的內(nèi)部觸發(fā)都不一樣，調(diào)查后得出的結(jié)論也會(huì)完全不同，應(yīng)視情況而定，不能一概而論。

　　根據(jù)福格行為模型來(lái)解釋，要想讓人們行動(dòng)起來(lái)，三要素是比不可少的。

　　動(dòng)機(jī)、能力、觸發(fā)三樣缺一不可。下面舉一個(gè)例子來(lái)解釋一下福格行為模型（B=MAT B指行為，M指動(dòng)機(jī)，A指能力，T指觸發(fā)）：

　　所以，你要想接到電話，得具備三個(gè)條件行為條件：你聽(tīng)到了鈴聲，你想接以及你能夠接，三者缺一不可，這也是福格行為模型。所以說(shuō)，要想增加預(yù)想行為發(fā)生率，觸發(fā)要顯而易見(jiàn)，行為要易于實(shí)施，動(dòng)力要合乎常理。

　　觸發(fā)在前面已經(jīng)詳細(xì)講過(guò)了，就不做過(guò)多贅述了，下面重點(diǎn)分析動(dòng)機(jī)和能力。

　　用戶只有動(dòng)機(jī)充足了，它才會(huì)去做那一件事情，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念中，很多創(chuàng)作者利用了心理學(xué)效應(yīng)去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，讓很多人有充足的動(dòng)力去行動(dòng)。下面就利用心理學(xué)效應(yīng)來(lái)介紹一下游戲充值行為。

　　稀缺效應(yīng)：物以稀為貴，當(dāng)產(chǎn)品的數(shù)量由少變多時(shí)，它在人們心目中的價(jià)值會(huì)降低”，所以設(shè)計(jì)者反向思維設(shè)計(jì)，利用稀缺效應(yīng)來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的價(jià)值。

　　不知道你們有沒(méi)有這種經(jīng)歷，想起玩游戲時(shí)，限定的，抽卡幾率低的東西玩家總是最想擁有的，即使它不是最好看也不是最有用的，即使你買了也不一定會(huì)去用它時(shí)，但是因?yàn)樗南∪毙?，放大了產(chǎn)品的價(jià)值，所以你會(huì)去買它。

　　錨定效應(yīng)：“首周減*”“打七折”“滿減優(yōu)惠”等這樣的促銷活動(dòng)，其實(shí)就是利用了用戶貪小便宜的心理，比如王者榮耀每次在節(jié)假日都會(huì)做活動(dòng)，每次上線一款新的皮膚，都有首周優(yōu)惠的活動(dòng)，在用戶看來(lái)，我們是賺了，實(shí)際上，這也只是開(kāi)發(fā)者的“套路”罷了，因?yàn)檫@樣可以大大的增加了皮膚的銷量。

　　贈(zèng)券效應(yīng)：為了鼓勵(lì)用戶繼續(xù)消費(fèi)，運(yùn)營(yíng)商會(huì)利用充錢送點(diǎn)券的活動(dòng)，幾乎所有的游戲廠商，都會(huì)設(shè)置充錢送點(diǎn)券的設(shè)置，其實(shí)這也是利用了消費(fèi)者貪小便宜的心理。離我們現(xiàn)實(shí)中息息相關(guān)的就是買奶茶送卡片，該卡片規(guī)定凡事在本店消費(fèi)滿幾次就能免單一杯的活動(dòng)，其實(shí)這也是鼓勵(lì)消費(fèi)者繼續(xù)消費(fèi)。

　　其實(shí)很多時(shí)候，不僅僅是在游戲充值這個(gè)例子上，我們時(shí)刻被很多動(dòng)力所影響。

　　影響人類行為動(dòng)機(jī)的無(wú)非就是：追求快樂(lè)，逃避痛苦；追求希望，逃避恐懼；追求認(rèn)同，逃避排斥。

　　比如說(shuō)：有時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)你身邊的都在玩某款軟件，為了跟他們找共同的話題，為了不被他們所排斥，你也會(huì)去嘗試玩那款軟件；再比如我前面我提到的小明為什么會(huì)使用電子郵件這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)樗ε卤贿@個(gè)圈子所拋棄，心里面有恐懼感，所以這就是他使用電子郵件的動(dòng)機(jī)。

　　在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，當(dāng)某個(gè)操作，用戶沒(méi)有進(jìn)行下去的時(shí)候，創(chuàng)作者就會(huì)思考是什么什么原因阻礙了用戶完成這一活動(dòng)？

　　用戶究竟是時(shí)間不夠？還是經(jīng)濟(jì)實(shí)力欠缺？是忙碌了一天之后不想動(dòng)腦筋？還是產(chǎn)品太難操作了？是這個(gè)產(chǎn)品與所處的環(huán)境格格不入？還是他太逾越常規(guī)，讓用戶難以接受？發(fā)現(xiàn)這些問(wèn)題后，創(chuàng)作者會(huì)去優(yōu)化產(chǎn)品，讓用戶以最簡(jiǎn)單的操作步驟，去推進(jìn)用戶去完成這個(gè)操作。

　　Google之所以能夠成為行業(yè)龍頭，就是因?yàn)镚oogle它減少了很多人在搜索信息是花費(fèi)是時(shí)間和精力，搜索結(jié)果精準(zhǔn)，搜索界面簡(jiǎn)潔，提升了其服務(wù)質(zhì)量，所以Google成為了世界上最受歡迎的搜索引擎。

　　蘋(píng)果手機(jī)之所以經(jīng)久不衰，這跟它的設(shè)計(jì)理念有很大的關(guān)系。

　　從蘋(píng)果手機(jī)一個(gè)拍照的細(xì)節(jié)就可以看出來(lái)。生活中的珍貴片段往往轉(zhuǎn)瞬即逝，因?yàn)槲覀円柚鄼C(jī)來(lái)留住美好的記憶，如果把拍照步驟設(shè)計(jì)得很繁瑣，有時(shí)候不能及時(shí)抓拍到珍貴時(shí)刻，所以iPhone里面的拍照程序設(shè)置在鎖定屏幕上可直接打開(kāi)，無(wú)需輸入密碼就能拍照，操作簡(jiǎn)單，又能保證你能及時(shí)抓拍。所以很多成功的產(chǎn)品，其實(shí)是在做減法，讓用戶以最簡(jiǎn)單快捷的方式去解決問(wèn)題。

　　找到了促進(jìn)人們采取行動(dòng)的觸發(fā)，明確了何種行動(dòng)應(yīng)該成為人們的使用習(xí)慣，提高人們的動(dòng)機(jī)和能力，以推動(dòng)他們的付諸實(shí)踐。但是，動(dòng)機(jī)和能力，哪一個(gè)排在前面會(huì)比較好呢？

　　答案始終是：先解決能力問(wèn)題。我們?cè)谇懊嬉呀?jīng)提到了，動(dòng)機(jī)是決定你是否愿意采取行動(dòng)，能力是推進(jìn)你完成該活動(dòng)。我認(rèn)為前提應(yīng)該是先有能力，加上誘導(dǎo)你的動(dòng)機(jī)，你才會(huì)去采取行動(dòng)。舉個(gè)例子：

　　有動(dòng)機(jī)沒(méi)能力！你很喜歡的一款西裝，某天打折，有很強(qiáng)的動(dòng)機(jī)來(lái)吸引你買，但是盡管打折了，價(jià)格依舊不菲，要2千多塊，但是你最近因?yàn)樯馐?，?jīng)濟(jì)能力有限，哪怕你有再?gòu)?qiáng)的動(dòng)機(jī)，你也不會(huì)買，因?yàn)橐阅隳壳暗慕?jīng)濟(jì)狀況，支付不起。有能力沒(méi)動(dòng)機(jī)！相反的，等你有了很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)時(shí)（能力很足），哪怕你喜歡的那件西裝它沒(méi)有任何優(yōu)惠（動(dòng)機(jī)不足），價(jià)格很貴，但是你的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)足以支付起那件西裝，那你就會(huì)采取行動(dòng)，買下那件西裝了?？偠灾?，能力始終是排在動(dòng)機(jī)前面的。不然我們也不會(huì)常說(shuō)：“愛(ài)情是需要一定的物質(zhì)基礎(chǔ)的”。雖然這句話不是絕對(duì)的，但是也有它存在的道理。

　　如果說(shuō)觸發(fā)是促進(jìn)用戶采取行動(dòng)，行動(dòng)是酬賞的前期表現(xiàn)，那酬賞這個(gè)步驟就是滿足用戶的需求，激發(fā)使用欲。因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品滿足了用戶的需求而激發(fā)起他們更強(qiáng)烈的使用欲，這就是多變的酬賞。

　　多變的酬賞分為：社交酬賞，獵物酬賞和自我酬賞。而之所以酬賞需要多變呢？

　　研究表明：如果我們能判斷出下一步發(fā)生什么，就不會(huì)產(chǎn)生喜出望外的感覺(jué)，但是，如果你對(duì)將要發(fā)生的事情是未知的，就能激發(fā)起我們的興趣，從而增加我們使用產(chǎn)品的可能性。

　　我看過(guò)一本書(shū)叫《無(wú)社交，不互聯(lián)》，里面就說(shuō)明了社交的重要性以及創(chuàng)作者是怎么利用社交這個(gè)概念去做社交產(chǎn)品的。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，社交需要是排在金字塔的第三層，是人們的基本需求。

　　交流和溝通，是人類永恒的話題。

　　微信的朋友圈，其實(shí)就是給我們立人設(shè)的，用戶通過(guò)發(fā)朋友圈，其實(shí)就是在給自己立某些人設(shè)，他們期待屬于自己的那份社交認(rèn)同。你的點(diǎn)贊，評(píng)論，可能就是對(duì)他的社交酬賞，社交酬賞會(huì)讓用戶念念不忘，并期待更多。

　　或者在我們的短視頻時(shí)代，視頻制作者發(fā)布時(shí)候，他們是渴望被認(rèn)同的，他們的酬賞來(lái)自被人的點(diǎn)贊，評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)。當(dāng)他們?cè)谶@些社交酬賞的激勵(lì)下，會(huì)想辦法發(fā)布更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。從而形成了一個(gè)良性循環(huán)。

　　關(guān)于社交的話題，我在這里就不做過(guò)多贅述，如果對(duì)社交話題感興趣的，可以去看我往期文章《那么多社交產(chǎn)品，為什么我們依舊處不好一個(gè)人？》 。

　　獵物酬賞在我們生活中最常見(jiàn)的例子就是賭錢，其實(shí)大部分的賭徒都知道“十賭九輸”，但是有些還是會(huì)繼續(xù)賭，賭場(chǎng)就是充分的利用了人們渴望捕獲到獵物的心態(tài)。

　　而且有些賭場(chǎng)還會(huì)時(shí)不時(shí)讓賭徒贏一把，這對(duì)期望中獎(jiǎng)的人們具有很難抵抗的誘惑力。我們小時(shí)候玩的“老虎機(jī)”其實(shí)也是利用了這種獵物酬賞。

　　短視頻平臺(tái)的設(shè)計(jì)，也有利用了獵物酬賞的設(shè)計(jì)理念。

　　因?yàn)槎桃曨l的內(nèi)容是隨時(shí)更新的，用戶很難知道她的下一條視頻是什么，加上平臺(tái)會(huì)利用算法推薦，基本上都會(huì)推薦你喜歡的內(nèi)容。

　　源源不斷的出現(xiàn)在滾動(dòng)屏幕上的視頻就像獵物一樣讓人們不停追逐。所以有些人，刷短視頻已經(jīng)不僅僅成為了習(xí)慣，嚴(yán)重的來(lái)說(shuō)，是已經(jīng)上癮了。

　　自我酬賞在游戲里面已經(jīng)被用得淋漓盡致了。玩家通過(guò)掌握技巧打通關(guān)的過(guò)程其實(shí)就是一種自我的酬賞。人們都是渴望勝利的，渴望通關(guān)的。玩家為了通關(guān)，會(huì)全情投入地沉浸于游戲中。

　　比如王者榮耀基本是3個(gè)月一更新，其實(shí)就是為了調(diào)動(dòng)玩家的自我酬賞，更新后，你的段位就全部降下來(lái)了，你又得重新打上去，然而，除了高級(jí)玩家，很快就能上王者外。

　　大部分玩家，“最強(qiáng)王者”就是他們的目標(biāo)，需要花費(fèi)你很多時(shí)間，但是因?yàn)樽晕页曩p，很多人哪怕知道難打上去，也同樣不放棄。

　　當(dāng)他們到了那個(gè)目標(biāo)之后，有了一定的成就感，但是下一個(gè)賽季一更新，段位一降下來(lái)，又是一個(gè)循環(huán)，又有了目標(biāo)。所以很多網(wǎng)絡(luò)游戲能經(jīng)久不衰。

　　有限的多變性“會(huì)是產(chǎn)品隨著時(shí)間的推移而喪失神秘感和吸引力”，而“無(wú)窮的多變性”是維系用戶長(zhǎng)期興趣的關(guān)鍵。

　　下面可以通過(guò)對(duì)比來(lái)看出發(fā)現(xiàn)，為什么有些單機(jī)游戲已經(jīng)在市場(chǎng)站不住腳了。而為什么有些網(wǎng)絡(luò)游戲卻還是長(zhǎng)久不衰。

　　以我們生活中“會(huì)無(wú)意間打開(kāi)郵件”來(lái)做例子。

　　驅(qū)使我們采取行動(dòng)的，并不是酬賞本身，而是渴望酬賞時(shí)產(chǎn)生的那份迫切需要。

　　第一，用戶投入的多少與其熱愛(ài)某項(xiàng)事物的程度成正比。

　　要想讓用戶產(chǎn)生心理聯(lián)想并自動(dòng)采取行動(dòng)，首先必須讓他們對(duì)產(chǎn)品有所投入。研究表明，用戶對(duì)某件產(chǎn)品或者某項(xiàng)服務(wù)投入的時(shí)間和精力越多，對(duì)該產(chǎn)品或者服務(wù)就越重視。

　　第二，用戶會(huì)有一種“吃不到葡萄說(shuō)葡萄酸”的心理作用，也就是用戶對(duì)于自己的投入會(huì)有“文飾作用”。

　　“文飾作用”這一心理過(guò)程會(huì)讓我們改變自己的態(tài)度和信念時(shí)，從心理上進(jìn)行調(diào)適，文飾作用會(huì)讓我們對(duì)自己的行為找理由，即使這些理由是人為編造出來(lái)的。

　　比如玩家進(jìn)行游戲充值，充值后，玩家承認(rèn)將錢花在無(wú)益事物之上不是明智之舉，然而，就像吃不到葡萄說(shuō)葡萄酸一樣，玩家會(huì)對(duì)自己的購(gòu)買行為尋找理由，使自己相信自己并不愚蠢，唯一的解決辦法就是不斷掏腰包，以繼續(xù)游戲。

　　找到產(chǎn)品的“魔法數(shù)字”，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的投入，以培養(yǎng)回頭客。

　　研究數(shù)據(jù)表明，人們正在使用的應(yīng)用程序越來(lái)越多，但是反復(fù)使用這些應(yīng)用程序的頻率卻越來(lái)越低。

　　當(dāng)市場(chǎng)存在大量競(jìng)品時(shí)，如果你的產(chǎn)品只是吸引了用戶，但是不能夠留住客戶，沒(méi)有把客戶培養(yǎng)成回頭客，那么你的產(chǎn)品健康度是很低的。所以很多產(chǎn)品都設(shè)計(jì)了能留住用戶的方法。其實(shí)就是找到“魔法數(shù)字”。

　　Facebook發(fā)現(xiàn)新用戶第一周內(nèi)添加5個(gè)社交關(guān)系的話，它的次周留存率高達(dá)85%，是一般用戶的活躍度的三倍。5個(gè)社交關(guān)系在產(chǎn)品界就叫做魔法數(shù)字，利用這5個(gè)社交關(guān)系，可以讓Facebook擁有大量的回頭客，產(chǎn)品的留存率也很高。信用卡發(fā)卡方規(guī)定，兩個(gè)月內(nèi)完成5筆100以上的消費(fèi)，信用卡免年費(fèi)，送禮品等。2個(gè)月內(nèi)5筆100以上的就是魔法數(shù)字。當(dāng)我們對(duì)一些產(chǎn)品進(jìn)行投入時(shí)，也會(huì)相對(duì)應(yīng)的容易返回來(lái)再次使用該產(chǎn)品或者服務(wù)?？偨Y(jié)：投入可像鉤子一樣，將用戶牢牢鉤住。

　　為了牢牢抓住用戶，習(xí)慣類養(yǎng)成技術(shù)利用用戶每一次經(jīng)歷上癮循環(huán)的過(guò)程增加了產(chǎn)品的價(jià)值。通過(guò)連續(xù)不斷的上癮循環(huán)，用戶和產(chǎn)品的聯(lián)系越來(lái)越密切。用戶也會(huì)越來(lái)越依靠產(chǎn)品為自己覺(jué)得問(wèn)題，直到形成新的習(xí)慣的新的日常行為。

　　觸發(fā)（提醒用戶采取行動(dòng)）行動(dòng)（用戶在期待酬賞時(shí)的直接反應(yīng)）酬賞（滿足用戶需求，激發(fā)使用欲）投入（通過(guò)用戶對(duì)產(chǎn)品的投入，培養(yǎng)回頭客）按照這個(gè)四個(gè)步驟，經(jīng)過(guò)多次循環(huán)后，在接觸到外部觸發(fā)時(shí)，再次把用戶拉回來(lái)，開(kāi)始另一個(gè)循環(huán)。吸引新用戶，然后把新用戶變成了自己的忠實(shí)用戶。

　　即可有可無(wú)的產(chǎn)品，但是隨著時(shí)間的推移，這些“維生素”通過(guò)出色的解癢或鎮(zhèn)痛療效成為了人人必備的“止痛藥”。所以現(xiàn)在讓一個(gè)年輕人不玩手機(jī)一天，基本上是沒(méi)辦法完成的。

　　洞悉人們?yōu)楹螌?duì)產(chǎn)品形成習(xí)慣性依賴，這有助于設(shè)計(jì)者投其所好地去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。但是，習(xí)慣不等于上癮，很多上癮行為也許會(huì)產(chǎn)生有害的副作用。

　　所以，用戶必須學(xué)會(huì)評(píng)判這些尚屬未知的后果，而產(chǎn)品創(chuàng)作者也必須從道德考慮自己未來(lái)的生存之路。

　　所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品也應(yīng)該和用戶遇到的問(wèn)題聯(lián)系在一起，以幫助用戶形成一種好的習(xí)慣，以保證所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品是通過(guò)用戶長(zhǎng)期參與并且可以解決用戶真正需要的痛點(diǎn)。這樣的習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品才能極大提高人們的生活質(zhì)量，他們獲得成功的概率最高。

　　參考資料：

　　參考圖書(shū)：尼爾.埃亞爾 瑞安.胡佛 《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》人人都是產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)《產(chǎn)品人》第002期：無(wú)社交，不互聯(lián)百度百科：抖音推薦算法 福格行為模型（B=MAT）作者：唐海平，一位立志用產(chǎn)品改變生活的產(chǎn)品小白！

　　本文由 @產(chǎn)品小白阿平 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者認(rèn)可，禁止轉(zhuǎn)載！

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