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　　文｜Toby Lu

　　編輯 | Ivy Zeng

　　2003年，淘寶在中國(guó)誕生，至今已經(jīng)有超過17年的時(shí)間，它改變了中國(guó)人的消費(fèi)方式，同時(shí)也改變了很多品牌的發(fā)展模式。

　　發(fā)展到今天，很多人認(rèn)為電商商業(yè)早就是紅海階段，但我們發(fā)現(xiàn)依舊有很多人在不斷進(jìn)入，回顧2019年，淘寶上每天約開設(shè)40000家店，全年新增超過15萬家新百萬級(jí)商家。

　　進(jìn)入2020年，不料新冠疫情阻隔了幾乎所有的線下消費(fèi)需求，一時(shí)間線上消費(fèi)需求猛增，從這次的阿里巴巴財(cái)報(bào)顯示GMV突破1萬億美元也能看出電商大盤趨勢(shì)，整體電商用戶數(shù)量正在邁向10億大關(guān)。

　　電商的想象空間還有多大？隨著互聯(lián)網(wǎng)整體的流量格局越來越向寡頭集中，騰訊把控社交入口流量、百度與字節(jié)跳動(dòng)相互進(jìn)攻搜索與信息流、阿里巴巴繼續(xù)鞏固電商流量，門檻持續(xù)提高，電商品牌賣家的流量獲取難度進(jìn)一步加大。

　　電商企業(yè)為了追求更高的ROI，電商的運(yùn)營(yíng)重心已經(jīng)從只關(guān)注拉新，到開始重視存量用戶的垂直運(yùn)營(yíng)，也就是電商精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是新時(shí)期電商品牌的生存法則。

　　在了解電商精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思維之前，我們需要先知道2020年電商行業(yè)所呈現(xiàn)的特征是什么？以此進(jìn)行電商精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思維的迭代。

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　　2020，電商行業(yè)呈現(xiàn)的特征

　　這里概括為5個(gè)特征。

　　1.電商直播帶貨成為平臺(tái)標(biāo)配

　　如果說2019年之前，電商直播帶貨是平臺(tái)的“選配”，那么毫無疑問2020年電商直播已經(jīng)是平臺(tái)的“標(biāo)配”，淘寶直播攜薇婭、李佳琦兩大頂流，京東、拼多多等也在直播上躍躍欲試。二三梯隊(duì)的電商平臺(tái)也不甘落后，據(jù)了解，網(wǎng)易嚴(yán)選宣布“星馳計(jì)劃”，計(jì)劃面向抖音、快手、微博、淘寶等全網(wǎng)招募1000名優(yōu)質(zhì)紅人主播。

　　2.電商的復(fù)合增長(zhǎng)率還在提高

　　當(dāng)我們以為電商的增長(zhǎng)率會(huì)如同互聯(lián)網(wǎng)人群數(shù)量一樣增長(zhǎng)觸頂，而事實(shí)并非如此。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和艾瑞咨詢的報(bào)告顯示中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)規(guī)模在過去的5年中，以27%的年復(fù)合增長(zhǎng)率正在高速增長(zhǎng)，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同期的社會(huì)零售交易總額的8.1%的速度，消費(fèi)者進(jìn)一步依仗線上消費(fèi)。

　　3.電商平臺(tái)媒體化，媒體平臺(tái)電商化

　　我們從淘寶身上看到，自2013年之后，全力轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，移動(dòng)轉(zhuǎn)型成功之后，緊接著淘寶不斷的進(jìn)行媒體化、內(nèi)容化。你在淘寶可以看到直播、短視頻、文章等一系列富媒體形態(tài)。與此同時(shí)，短視頻媒體平臺(tái)抖音、快手正在電商化，抖音小店、快手小店風(fēng)潮正起。

　　4.電商平臺(tái)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)技術(shù)深入發(fā)展

　　電商經(jīng)過這么多年的發(fā)展，平臺(tái)上已經(jīng)積累大量的消費(fèi)者端、品牌端的數(shù)據(jù)，這些都為商家的精準(zhǔn)營(yíng)銷打下基礎(chǔ)，以阿里巴巴與京東為代表，旗下的阿里媽媽和京準(zhǔn)通，涵蓋了DSP、DMP等數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)，為提高品牌商家的ROI。

　　5.競(jìng)爭(zhēng)陷入白熱化，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)突圍

　　2020年電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，由于線上產(chǎn)品價(jià)格的透明度，電商平臺(tái)的賣家常常陷入價(jià)格戰(zhàn)，這對(duì)任何一方都是不利的。新加入的平臺(tái)品牌商家越來越難以成長(zhǎng)起來，ROI的投入產(chǎn)出比相對(duì)較低，此時(shí)電商的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)顯得尤為重要。

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　　五大維度詳解精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

　　那么，品牌電商如何理解“精細(xì)化”，需要從用戶、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、場(chǎng)景和迭代上來全面提升認(rèn)知?！熬本褪怯腥∩幔プ≈匾姆矫?，“細(xì)”就是細(xì)節(jié)和用戶體驗(yàn)，而“化”則是運(yùn)營(yíng)策略的標(biāo)準(zhǔn)化、流程化。

　　1、用戶標(biāo)簽

　　電商精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的第一步就是了解用戶。如果不了解用戶，那么產(chǎn)品和服務(wù)將千人一面，營(yíng)銷陷入廣撒網(wǎng)的境地。

　　不管是淘寶還是京東，都在個(gè)性化推薦上大力發(fā)展，現(xiàn)在你猜測(cè)一個(gè)用戶喜歡什么，或者正在打算購(gòu)買什么，直接看“猜你喜歡”就是答案。

　　平臺(tái)了解用戶是用多維度標(biāo)簽來理解的，普通的電商賣家也有自己的用戶標(biāo)簽，用戶標(biāo)簽的維度越多，對(duì)用戶的畫像描繪越精確。品牌不管是借助平臺(tái)的營(yíng)銷工具還是第三方營(yíng)銷工具，可以大概勾勒出品牌的典型用戶，職業(yè)、年齡、城市等，以此來作為運(yùn)營(yíng)坐標(biāo)。

　　電商精細(xì)化運(yùn)營(yíng)涉及到用戶層面主要包括4個(gè)方面，分別是：維持（已有用戶的留存）、刺激（促進(jìn)活躍用戶向付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化）、開源（尋找新用戶）、節(jié)流（防止用戶流失和流失用戶的重新喚醒）。

　　老客戶是電商品牌發(fā)展的基石，在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上需要專門制定出一套老用戶帶新用戶的激勵(lì)策略，特別是近幾年比較火熱的傳播裂變，激活老用戶的同時(shí)也能開源新用戶。

　　2、數(shù)據(jù)分析

　　很多的品牌在電商運(yùn)營(yíng)上缺乏數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的意識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，甚至片面的認(rèn)為只要產(chǎn)品做的好，廣告打出去了，自然有消費(fèi)者買單，事實(shí)情況真的如此嗎？

　　顯然不是的，電商精細(xì)化運(yùn)營(yíng)需要聚焦于數(shù)據(jù)分析，并且不是停留在用戶量、訂單量、商品利潤(rùn)、廣告轉(zhuǎn)化成本等方面，品牌要提高運(yùn)營(yíng)效率，至少需要6大關(guān)鍵指標(biāo)：獲客成本、活躍用戶量、轉(zhuǎn)化率、留存率、復(fù)購(gòu)率和交易額。

　　以上的數(shù)據(jù)都是平臺(tái)電商較為淺層的，如何拿到深層的數(shù)據(jù)是所有品牌電商賣家所面臨的難題。

　　在同一個(gè)平臺(tái)上，并不是所有的數(shù)據(jù)都能被品牌商家所調(diào)用，另外在不同的電商平臺(tái)支架也存在“數(shù)據(jù)圍墻”的概念，數(shù)據(jù)是無法串通的，這就導(dǎo)致品牌商家的營(yíng)銷被阻隔了。

　　在電商領(lǐng)域中，阿里巴巴、京東、蘇寧等不同的電商平臺(tái)都掌握了一定用戶基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)等，然后有針對(duì)性的去做預(yù)測(cè)與分析。

　　有些品牌電商做了一段時(shí)間的電商運(yùn)營(yíng)，會(huì)積累一些經(jīng)驗(yàn)和策略，但是在投入產(chǎn)出比上，依然可以看出增長(zhǎng)是有瓶頸的。畢竟，這品牌在獲取電商平臺(tái)的核心數(shù)據(jù)方面是有困難的，而數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)是講究時(shí)效性的，如果不能實(shí)時(shí)調(diào)取數(shù)據(jù)，進(jìn)行針對(duì)性的策略分析，對(duì)于營(yíng)銷獲客而言，將大打折扣。

　　數(shù)據(jù)的重要性不言而喻，根據(jù)數(shù)據(jù)指導(dǎo)下的營(yíng)銷投放效果更為直接。

　　比如，MarTech全域智能數(shù)字化服務(wù)商合數(shù)信息在為戴森提供電商精細(xì)化運(yùn)營(yíng)服務(wù)時(shí)，通過對(duì)于大量高潛、品類、跨品類及競(jìng)品等用戶的數(shù)據(jù)精細(xì)洞察，發(fā)現(xiàn)其中的用戶雖將商品加入購(gòu)物車，但并沒有進(jìn)行及時(shí)支付，所以策略上可以針對(duì)這些人群進(jìn)行以短信推送形式提醒促銷或給與利益點(diǎn)并促進(jìn)用戶產(chǎn)生支付行為，以較低的成本促進(jìn)了轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)ROI數(shù)倍的增長(zhǎng)。

　　3、私有化部署

　　如今電商精細(xì)化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)發(fā)展到2.0版本了，通過合理的運(yùn)營(yíng)手段是可以獲得以前很多難以獲得的數(shù)據(jù)，但是絕大多數(shù)的品牌還沒有建立“數(shù)據(jù)思維”，加上自身分析能力比較欠缺。

　　一些品牌電商正在嘗試找平臺(tái)的代運(yùn)營(yíng)商，他們更加的熟悉平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)投放政策，與電商平臺(tái)建立了長(zhǎng)期的合作關(guān)系，這些因素都減小了品牌自己的試錯(cuò)成本。

　　比如在阿里媽媽平臺(tái)的站內(nèi)推廣就有直通車、品銷寶、智鉆等，站外有淘寶聯(lián)盟、Tanx ssp、AFP等；京東也有京準(zhǔn)通DMP平臺(tái)，包括京選展位、京東快車、京東直投等，站外還包括京騰計(jì)劃、京條計(jì)劃等一系列合作。

　　不僅電商平臺(tái)的營(yíng)銷體系眾多，其他的流量媒體平臺(tái)，品牌電商們也必須關(guān)注，如騰訊廣告平臺(tái)、巨量引擎，幾乎每個(gè)媒體都有自己的營(yíng)銷平臺(tái)。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之下，流量散落在各處，電商賣家想要都有所涉及，這里面錯(cuò)在很大的時(shí)間成本和金錢成本。有很多賣家常常陷入投放成本大于收入的情況，營(yíng)銷ROI逐漸下降，比如淘寶系的直通車，這些都是需要有極強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)策略介入的，盲投只會(huì)徒增成本。

　　一站式的私有化部署平臺(tái)或?qū)⒂瓉泶禾?，上文談到的合?shù)信息曾經(jīng)在給一個(gè)國(guó)際知名的快消食品類客戶提供數(shù)字化營(yíng)銷解決方案，緣由是該企業(yè)旗下有眾多的產(chǎn)品品類，每年都投入了大量的預(yù)算進(jìn)行媒介采買，這些都是通過媒介代理商進(jìn)行的，但是最終的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效果卻不盡人意。

　　那么，合數(shù)信息通過自主研發(fā)的自動(dòng)化營(yíng)銷平臺(tái)AdRich進(jìn)行企業(yè)的私有化部署，從而保障企業(yè)的數(shù)據(jù)安全性，它涵蓋了PC、Mob、OTT等平臺(tái)的海量媒體資源，可以進(jìn)行媒體之間的數(shù)據(jù)打通以及人群追蹤，然后有效的控制電商企業(yè)的獲客成本。

　　媒介賣資源的時(shí)代已經(jīng)過去，由于渠道的價(jià)格變得極為透明，未來品牌是需要有能力輸出策略和方法論的代理運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，核心競(jìng)爭(zhēng)力是在策略和服務(wù)能力。電商精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是時(shí)候要轉(zhuǎn)變思路，尋找到靠譜的智能化服務(wù)商，是一種不錯(cuò)的選擇。

　　4、場(chǎng)景化內(nèi)容

　　2020年，消費(fèi)者的網(wǎng)上停留時(shí)間幾乎已經(jīng)達(dá)到極限。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期之后，由于遠(yuǎn)程辦公、學(xué)習(xí)的需求上升，人均使用時(shí)長(zhǎng)進(jìn)一步增加了30分鐘飆漲至7.3小時(shí)。

　　我們也發(fā)現(xiàn)另外一個(gè)現(xiàn)象，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，廣告的忍耐度就變得越來越低，這就是為什么很多品牌在幾秒鐘的時(shí)間不停的重復(fù)一件事，終極目的就是讓消費(fèi)者記住，但這這種手段顯然是無濟(jì)于事的，畢竟如今已經(jīng)告別了“腦白金時(shí)代”，洗腦廣告只會(huì)損害品牌。

　　電商精細(xì)化運(yùn)營(yíng)需要在場(chǎng)景上下功夫，我們看到口紅廣告是女生不斷的重復(fù)“涂”的動(dòng)作，而不是瘋狂說口紅多好，或者有什么成分；調(diào)味品廣告總是發(fā)生在一家人溫馨的餐桌上；巧克力廣告總是在講述男女偶遇、游玩的故事。

　　以上三個(gè)案例都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是場(chǎng)景化、內(nèi)容化，而不是枯燥的列舉產(chǎn)品的參數(shù)，因?yàn)楫a(chǎn)品參數(shù)總有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越，但是場(chǎng)景下的美好故事是很難超越的。

　　當(dāng)電商賣家將產(chǎn)品賣點(diǎn)和特色融入到場(chǎng)景之中去，打造場(chǎng)景差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力，自然也可以打動(dòng)消費(fèi)者了，越是詳細(xì)和越有畫面感的場(chǎng)景，產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)力就越大。

　　電商直播在今年異?；馃?，關(guān)注精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的品牌也必須要躬身入局，以前商品在網(wǎng)上的場(chǎng)景是陳列式的擺放，消費(fèi)者唯一互動(dòng)的對(duì)象是客服。如今在電商直播間中，消費(fèi)者互動(dòng)的對(duì)象是品牌的“代言人”，越來越多的消費(fèi)者開始嘗試直播場(chǎng)景下的購(gòu)物方式。

　　從數(shù)據(jù)也可以看出來，2018年淘寶直播帶貨的交易額是1000億，而2019年淘寶直播帶貨的交易額是2500億提升了150%，雙11期間更是有超過50%的品牌商家通過直播的方式獲得收入增長(zhǎng)。

　　電商精細(xì)化運(yùn)營(yíng)離不開場(chǎng)景，品牌商家需要重視和發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景，激發(fā)消費(fèi)者潛在需求。

　　5、迭代思維

　　電商發(fā)展太快了，從開始是少部分人的嘗試，到電商是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的補(bǔ)充，到如今電商已經(jīng)是全民皆買手，而且電商更容易產(chǎn)生獨(dú)立的品牌。

　　電商運(yùn)營(yíng)對(duì)品牌增長(zhǎng)負(fù)責(zé)，操作手段涉及用戶、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品等一些列運(yùn)營(yíng)，這些都是應(yīng)用層面的，發(fā)展這么快，我們的運(yùn)營(yíng)思維必須要迭代。

　　簡(jiǎn)單來說就是要根據(jù)電商產(chǎn)業(yè)特性，對(duì)新產(chǎn)品、新營(yíng)銷方式，可以快速的上線、測(cè)試，最快速度的試錯(cuò)和修改，如此循環(huán)往復(fù)，最終找到一個(gè)成本與收益合適的增效模型。

　　通過迭代思維，可以探索到問題的本質(zhì)，方向正確加上強(qiáng)大的執(zhí)行力，才能發(fā)揮迭代思維的最大價(jià)值。

　　最后，電商精細(xì)化運(yùn)營(yíng)不是一蹴而就的，必然隨著企業(yè)的發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)的變化而動(dòng)態(tài)變化的，也不可能有絕對(duì)正確的方法論，嘗試、改進(jìn)、再嘗試是運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)常態(tài)。