?門店新零售：分層精細化運營
新零售業(yè)務(wù)的開展離不開線下門店，在門店數(shù)量日益新增的今天，需要根據(jù)不同門店的數(shù)據(jù)反饋進行針對性運營，文章分享了門店分層的指標和不同策略，與大家分享。
“分層”的概念對于運營工作者并不稀奇！用戶分層/品類分層/促銷分層等等都是在運營過程中常見的精細化手段。分層的本質(zhì)在于通過組合排列的形式將同集歸類，且定制化運營策略。
新零售業(yè)務(wù)的開展離不開線下門店，在擁有全國近500家線下門店體量的前提下，每家門店對于線上業(yè)務(wù)的投入/執(zhí)行/業(yè)務(wù)表現(xiàn)都存在差異，需要在這樣的環(huán)境下把握核心方向主線，這就要求我們運用分層方法論，對門店的運營進行分層精細化。
類似用戶的RFM模型概念，我們嘗試把門店的3個核心指標拆解作為模型的三個因子，分別是上線時間（Time），訂單滲透率（Order）以及準時履約率（Punctuality），我們把這個模型暫且稱為TOP門店模型，在內(nèi)部應(yīng)用名稱亦可稱為TOP提升計劃。
任何模型的搭建一定是基于已有數(shù)據(jù)的前提下才有意義，新零售業(yè)務(wù)上線1-2個季度后，我們可以開始拿到已經(jīng)的數(shù)據(jù)指標作為TOP計劃的幾個參考值。
上線時間：上線時間我們按照單個忠誠用戶在平臺內(nèi)的最長生命周期來計算，大概在10個月左右，我們拆解成三個階段（0-1個月的新店，1-5個月的發(fā)展中店，5-10個月的老店）。訂單滲透率：訂單滲透率我們需要根據(jù)平臺總KPI和線下目前的體量做對比，拿到一個基準值（假設(shè)KPI為1億，線下目前體量10億，則基準值為10%），這個10%是基礎(chǔ)也是最低值，可適當提高2個檔次，15%和20%作為沖刺值。準時履約率：準時履約率在O2O行業(yè)來看是不可忽視的一個目標，拿到行業(yè)數(shù)據(jù)來看90%的準時率已經(jīng)大部分能滿足，則我們暫且把90%作為基礎(chǔ)值，適當提高2個檔次，95%和98%作為沖刺值。
TOP模型下的3個維度確認了1個基礎(chǔ)值+2個沖刺值之后，我們需要可視化這些數(shù)據(jù)，并且開始逐一把目前門店的效果對應(yīng)到等級內(nèi)。表格模型如下圖：
對于0-1個月的新店：門店運營屬于起步階段，我們給到的KPI只需要滿足基礎(chǔ)值即可，10%的訂單滲透率和90%的準時履約率，滿足的門店歸為A檔，若超出預(yù)期則給到S。對于1-5個月的發(fā)展中店：門店已經(jīng)開始掌握并熟悉新零售營運模式，則基礎(chǔ)值提升到15%的訂單滲透率和95%的準時履約率，滿足的門店歸為A檔，若超出預(yù)期則給到S。對于5-10個月的老店：門店已經(jīng)規(guī)模化運轉(zhuǎn)，基礎(chǔ)值提升到20%的訂單滲透率和98%準時履約率，滿足的門店歸為A檔，若超出預(yù)期則給到S。
四個檔位的門店我們通過TOP數(shù)據(jù)模型分層，接下來我們需要對已分層的門店進行差異化策略投入，確保S級門店穩(wěn)住發(fā)展，最有潛力的A級提升到S。
S級門店作為頭部門店，無論是業(yè)務(wù)銷售還是線下履約表現(xiàn)最為優(yōu)異，這部分門店的核心是穩(wěn)守當前的業(yè)務(wù)指標狀態(tài)，并且拓展更多可開源的業(yè)務(wù)模式，為銷售和履約負責。
一店配全城，為S級門店賦能銷售：“一店配全城”顧名思義，以單個門店做為母店，用戶在前端下單實現(xiàn)全城市區(qū)域范圍覆蓋，不再局限于3公里范圍內(nèi)。對于銷售而言，該模式有效規(guī)避3公里小范圍內(nèi)拉新瓶頸和銷售瓶頸，和更大范圍的用戶群體實現(xiàn)商品的交付。對于母店效率而言，訂單密度加大，員工人效和揀貨倉坪效同樣能實現(xiàn)提升。一店配多倉，為S級門店賦能客群：“店倉一體化”的合作模式弊端在于限制客流群體，因此給S級門店選址配套2-3家前置倉店，把S級門店作為母店，倉店作為子店，母店給子店供貨，子店直接面向C端用戶群體，即彌補了倉店一體化的客流瓶頸局面，又能填補前置倉的倉店利用率問題。一店帶多店，為ABC級門店復(fù)制：“一店帶多店”的核心在于模式的復(fù)制和傳承。作為頭部門店的責任義務(wù)，以城市級為單位，建立門店走訪經(jīng)驗分享探討會，定期分享和開展細節(jié)討論，便于成功經(jīng)驗的復(fù)制。
A級門店已經(jīng)擁有較好的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)和客群，核心重點是加大馬力，提升潛力門店各項指標，往S級門店沖刺。
智慧標桿門店計劃試驗田：A級門店擁有較好的用戶基礎(chǔ)和門店履約能力，對于測試門店發(fā)展性項目提供良好的試驗田。測試成功快速復(fù)制到平行門店和S級門店，測試失敗快速調(diào)整迭代。“智慧門店”概念一直是店倉一體化新零售在全力試圖打開的窗口，作為切入點提升門店履約能力和用戶體驗。家樂?！癓eMarche”智慧門店深度打通騰訊生態(tài)鏈包括小程序，微信支付，騰訊優(yōu)圖，社交廣告，騰訊視頻IP等產(chǎn)品，一方面顧客進店后可快速便捷的購物體驗，其次作為商戶也深度獲取用戶大數(shù)據(jù)信息，提高二次復(fù)購和留存。蘇寧“北斗”系統(tǒng)是一款為門店服務(wù)研發(fā)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，依據(jù)線下監(jiān)控視頻數(shù)據(jù)資源，利用視頻圖像識別技術(shù)，融合視頻處理、圖像處理、模式識別以及人工智能等多個領(lǐng)域的技術(shù)，徹底顛覆了一直以來依賴人工統(tǒng)計或傳統(tǒng)方式的數(shù)據(jù)統(tǒng)計方式。
商品貨架電子標簽近兩年在天虹/華潤等門店應(yīng)用廣泛，電子標簽植入定位系統(tǒng)和庫存記憶系統(tǒng)，有效提供店內(nèi)地圖導(dǎo)航，快速實現(xiàn)最優(yōu)揀貨路線和庫存周轉(zhuǎn)周期。其次，可延伸類似語音揀貨，指環(huán)揀貨都可以提升揀貨效率。
階段性毛利投資提高優(yōu)惠券力度：對于潛力門店的毛利通常都是“易守難攻”，可以平穩(wěn)守住毛利點但需要突破就比較難，商品結(jié)構(gòu)和用戶消費習慣都比較穩(wěn)定。因此我們可以考慮1-2個點的毛利或者集中引入品牌商資源投入品牌促銷。舉例：上海/北京/重慶等一二線A級檔位門店，階段性測試0元門檻免郵；同時研究競品促銷力度投入，比如重慶的永輝，福州的樸樸，上海的叮咚買菜，通過在線對比城市化競品力度，適當在該門店投放一些新人低門檻大力度券（29-8，19-5等等），引導(dǎo)競品用戶轉(zhuǎn)化。
駐店專送運力，提高配送履約時效：運力配送在門店履約也是非常重要的一部分，配送時效也最終影響的是整體履約時效。對比自建物流，大部分選擇第三方物流的商戶更多的考慮是開源節(jié)流，分攤管理壓力節(jié)省成本開支。而對于目前主流的配送團隊順豐/美團/達達，不但擁有靈活度較高的眾包團隊，也有“自營專送”團隊，“自營專送團隊”我們通常稱為“駐店專送”騎手，這部分騎手會駐場在門店，單獨為某一家門店服務(wù)，在服務(wù)質(zhì)量和時效都優(yōu)于眾包騎手，當然可以作為主力團隊入駐到A級門店。
店倉一體化升級揀貨倉，提高揀貨履約時效：對于新零售行業(yè)很大一部分成本壓力在于“倉店投入”，“樸樸”/“叮咚買菜”/“每日優(yōu)鮮”這類獨立前置倉在大批量分布倉店時，需要考慮倉店租金成本以及倉店利用率，倉店租金成本基本是固定值，而倉店利用率就需要要求商戶通過運營策略和大數(shù)據(jù)驅(qū)動訂單密度和品類密度，有了足夠的訂單才能保證倉店是盈利。店倉一體化新零售雖然少了店面租金壓力，但也同樣有倉店利用率的壓力，這就要求我們對倉內(nèi)進行優(yōu)化升級：倉內(nèi)揀貨路線導(dǎo)航（倉內(nèi)商品擺放位置，從貨架到層級一目了然），用數(shù)字跑腿代替人工跑腿；倉內(nèi)SKU智能管理（訂單系統(tǒng)智能化抓取動銷率高/用戶偏好/高頻等多維度一體的SKU，這部分SKU會推薦到倉內(nèi)作為擺放）；倉內(nèi)庫存智能管理（倉內(nèi)所有商品單獨商品庫，同時系統(tǒng)會根據(jù)往期購買記錄做AI判斷，提供庫存預(yù)警和補貨周期預(yù)告）
BC級門店各方面相對較弱，業(yè)務(wù)基礎(chǔ)處于起步階段，在不斷復(fù)制應(yīng)用S級門店的成功模式前提下，核心是更需要給予更多的鼓勵性政策，鞏固基礎(chǔ)。
平行門店P(guān)K計劃，設(shè)置沖刺獎勵計劃：BC級門店作為潛力門店，平行式的沖刺激勵可以同樣有效增加門店之間的賽馬。節(jié)點適用于大促例如618/雙十一/雙十二，在固定大促周期內(nèi)，以訂單滲透率和履約時效作為KPI，分別設(shè)置一個沖刺獎和領(lǐng)銜獎，沖刺獎可以把KPI定為20%的訂單滲透率和98%的履約時效，率先達成的門店給予獎金發(fā)放，領(lǐng)銜獎則為在大促期間哪家門店表現(xiàn)最為優(yōu)異發(fā)放獎金。以增速環(huán)比為基準，增速TOP5設(shè)置獎勵：對于單方面激勵除了賽馬機制外，增速環(huán)比同樣可以定義為獎勵基準。舉例：以6月份一個月為比賽周期，50家BC級門店作為樣本，分別投放同樣的投資力度優(yōu)惠券和促銷方案，避免差異投入。7月份再回顧當前數(shù)據(jù)和6月初的數(shù)據(jù)，兩者做增速比。以增速最高的TOP5獎金發(fā)放。
新零售業(yè)務(wù)源于線下也立于線下，線下門店的分層是精細化B端切入點，以B端和C端同步齊頭并進才是新零售的運營的最優(yōu)解。
Leon；公眾號：Leon新零售筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前騰訊京東運營經(jīng)理，社交電商/O2O新零售行業(yè)資深研究員。
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本文系作者：
小莊
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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