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隨著市場教育的深入以及奶酪產品的不斷創(chuàng)新升級，奶酪細分市場得到穩(wěn)定發(fā)展。本文將從生意分析+社媒聆聽+奶酪博士案例分析三部分內容展開分析奶酪品類在社媒平臺的發(fā)展情況。
奶酪分類
根據成分和工藝的不同，奶酪可分為原制奶酪和再制奶酪；再制奶酪在原制奶酪的基礎上再加工而成，是目前中國奶酪市場的主要增長極；中國奶酪消費以休閑零食與烘焙餐飲為主，但隨著奶酪產品不斷朝中國消費者的飲食習慣及消費場景創(chuàng)新，中國奶酪消費場景呈多元化趨勢發(fā)展。
中國奶酪市場規(guī)模持續(xù)增長，整體品類趨勢看好
我國奶酪行業(yè)市場規(guī)模正處于持續(xù)增長階段，隨著消費者健康意識以及整體消費水平的不斷提升，奶酪行業(yè)將持續(xù)受到正面影響，預計2022年市場規(guī)模將達到153.6億元，總體發(fā)展趨勢向好。
奶酪品類社媒平臺2022年累計銷售額達6.3億，同比上漲134%
2022年1-9月份社媒電商累計銷售額達6.3億，較2021年1-9月同比上漲134%，呈現(xiàn)良好的上升態(tài)勢；從平臺上看目前主要集中在抖音，快手平臺依舊存在較大的市場空白。
奶酪品類產品口感討論較為豐富，人群間存在明顯差異化關注度
基于奶酪產品獨特風味下，消費者針對奶酪口感上測評多集中在咸味和酸味上，口感的好壞直接影響了消費者對于產品的復購率；此外，奶酪使用人群的差異導致成分討論存在差異，成人奶酪上多追求低脂低熱量，兒童奶酪上則關注鈣鈉比問題；基于奶酪的高單價，使用后的保持問題顯得較為突出，獨立包裝產品更受青睞。
奶酪行業(yè)社媒電商平臺市場集中度高，雙平臺CR3均達64%
奶酪品類在社媒電商上呈現(xiàn)高度集中化，1-9月抖快雙平臺CR3均達到了64%；以奶酪博士遙遙領先，2022年1-9月份累計銷售額超2億；此外，觀察同比表現(xiàn)可以看到西域皇后的表現(xiàn)亮眼，社媒電商為地域性品牌提供了跨域發(fā)展的新思路。
奶酪行業(yè)競品品牌簡析
從2022年1-9月份TOP10品牌榜單中，挑選出銷售額表現(xiàn)亮眼且受關注的品牌做分析，挖掘社媒平臺運營亮點，助力品牌決策。
奶酪行業(yè)競品品牌營收模式分析
從品類表現(xiàn)上看，可以發(fā)現(xiàn)2022年旗艦店占比提升飛速，瓜分了外部店及專營店的份額；品牌表現(xiàn)可以看到，奶酪博士/妙飛/妙可藍多和伊利奶酪主要以旗艦店營收為主，百吉福和吉士丁則走三方分銷路線，此外百吉福開拓了集合店渠道。
奶酪行業(yè)競品品牌達人布局：直播帶貨達人布局
觀察銷售額表現(xiàn)，可以看到頭部達人的帶貨能力突出，奶酪博士/妙可藍多/伊利奶酪/百吉福均以頭部達人占比為主，妙飛則專注于品牌官方號自營，吉士丁以尾部達人為主；從合作人次上看，品牌均大規(guī)模選擇合作尾部達人進行分銷。
奶酪品類聲量/互動量走勢分析
奶酪品類聲量集中在抖音和小紅書平臺，此外在微博和公眾號上有微量的聲量投放；從互動量上看，奶酪品類集中在抖音平臺，整體占比超過90%，可見抖音平臺是與消費者產生連接的有效渠道。
奶酪品類頭部品牌聲量走勢分析
整體聲量表現(xiàn)上看，奶酪博士高于其余品牌，8月份為營銷高峰；妙飛上半年走勢平穩(wěn)，6月份開始出現(xiàn)下滑；品牌間的營銷節(jié)奏各不相同，妙可藍多與伊利奶酪則在下半年開始發(fā)力營銷，伊利奶酪在9月份達到營銷高峰，后續(xù)將做簡析。
品牌達人類型選擇上以母嬰育兒、生活、美食飲品為主
觀察品牌合作達人分布類型可以看到母嬰育兒/生活/美食飲品這三類為各大品牌主要合作的達人類型；其中奶酪博士以母嬰+美食為主，妙飛/吉士丁以生活類為主，而妙可藍多/伊利奶酪/百吉福則聚焦在美食上；此外，伊利奶酪和百吉福在美妝達人和時尚穿搭類型上有一定投入。
奶酪博士社媒市場表現(xiàn)概覽
奶酪博士社媒市場表現(xiàn)概覽
奶酪博士2022年1-9月份銷量高峰由彩虹夫婦帶貨，帶貨銷售額達到888萬，預估ROI為5.64；聲量部分高峰在于選擇小楊哥矩陣號，發(fā)布直播間直播切片來拉升互動量。
奶酪博士抖音平臺投放矩陣簡析
從抖音平臺達人合作人數來看，品牌緊抓尾部達人合作，合作人次占比73%；觀察達人合作矩陣可以看到，奶酪博士以腰尾部達人合作來承載品牌曝光，拉動與消費者的互動，以品牌自營與明星及頭部達人來承載銷量轉化。
因篇幅有限，僅展示部分內容，完整報告共33頁。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
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