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隨著市場教育的深入以及奶酪產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新升級，奶酪細(xì)分市場得到穩(wěn)定發(fā)展。本文將從生意分析+社媒聆聽+奶酪博士案例分析三部分內(nèi)容展開分析奶酪品類在社媒平臺的發(fā)展情況。
奶酪分類
根據(jù)成分和工藝的不同，奶酪可分為原制奶酪和再制奶酪；再制奶酪在原制奶酪的基礎(chǔ)上再加工而成，是目前中國奶酪市場的主要增長極；中國奶酪消費(fèi)以休閑零食與烘焙餐飲為主，但隨著奶酪產(chǎn)品不斷朝中國消費(fèi)者的飲食習(xí)慣及消費(fèi)場景創(chuàng)新，中國奶酪消費(fèi)場景呈多元化趨勢發(fā)展。
中國奶酪市場規(guī)模持續(xù)增長，整體品類趨勢看好
我國奶酪行業(yè)市場規(guī)模正處于持續(xù)增長階段，隨著消費(fèi)者健康意識以及整體消費(fèi)水平的不斷提升，奶酪行業(yè)將持續(xù)受到正面影響，預(yù)計(jì)2022年市場規(guī)模將達(dá)到153.6億元，總體發(fā)展趨勢向好。
奶酪品類社媒平臺2022年累計(jì)銷售額達(dá)6.3億，同比上漲134%
2022年1-9月份社媒電商累計(jì)銷售額達(dá)6.3億，較2021年1-9月同比上漲134%，呈現(xiàn)良好的上升態(tài)勢；從平臺上看目前主要集中在抖音，快手平臺依舊存在較大的市場空白。
奶酪品類產(chǎn)品口感討論較為豐富，人群間存在明顯差異化關(guān)注度
基于奶酪產(chǎn)品獨(dú)特風(fēng)味下，消費(fèi)者針對奶酪口感上測評多集中在咸味和酸味上，口感的好壞直接影響了消費(fèi)者對于產(chǎn)品的復(fù)購率；此外，奶酪使用人群的差異導(dǎo)致成分討論存在差異，成人奶酪上多追求低脂低熱量，兒童奶酪上則關(guān)注鈣鈉比問題；基于奶酪的高單價，使用后的保持問題顯得較為突出，獨(dú)立包裝產(chǎn)品更受青睞。
奶酪行業(yè)社媒電商平臺市場集中度高，雙平臺CR3均達(dá)64%
奶酪品類在社媒電商上呈現(xiàn)高度集中化，1-9月抖快雙平臺CR3均達(dá)到了64%；以奶酪博士遙遙領(lǐng)先，2022年1-9月份累計(jì)銷售額超2億；此外，觀察同比表現(xiàn)可以看到西域皇后的表現(xiàn)亮眼，社媒電商為地域性品牌提供了跨域發(fā)展的新思路。
奶酪行業(yè)競品品牌簡析
從2022年1-9月份TOP10品牌榜單中，挑選出銷售額表現(xiàn)亮眼且受關(guān)注的品牌做分析，挖掘社媒平臺運(yùn)營亮點(diǎn)，助力品牌決策。
奶酪行業(yè)競品品牌營收模式分析
從品類表現(xiàn)上看，可以發(fā)現(xiàn)2022年旗艦店占比提升飛速，瓜分了外部店及專營店的份額；品牌表現(xiàn)可以看到，奶酪博士/妙飛/妙可藍(lán)多和伊利奶酪主要以旗艦店?duì)I收為主，百吉福和吉士丁則走三方分銷路線，此外百吉福開拓了集合店渠道。
奶酪行業(yè)競品品牌達(dá)人布局：直播帶貨達(dá)人布局
觀察銷售額表現(xiàn)，可以看到頭部達(dá)人的帶貨能力突出，奶酪博士/妙可藍(lán)多/伊利奶酪/百吉福均以頭部達(dá)人占比為主，妙飛則專注于品牌官方號自營，吉士丁以尾部達(dá)人為主；從合作人次上看，品牌均大規(guī)模選擇合作尾部達(dá)人進(jìn)行分銷。
奶酪品類聲量/互動量走勢分析
奶酪品類聲量集中在抖音和小紅書平臺，此外在微博和公眾號上有微量的聲量投放；從互動量上看，奶酪品類集中在抖音平臺，整體占比超過90%，可見抖音平臺是與消費(fèi)者產(chǎn)生連接的有效渠道。
奶酪品類頭部品牌聲量走勢分析
整體聲量表現(xiàn)上看，奶酪博士高于其余品牌，8月份為營銷高峰；妙飛上半年走勢平穩(wěn)，6月份開始出現(xiàn)下滑；品牌間的營銷節(jié)奏各不相同，妙可藍(lán)多與伊利奶酪則在下半年開始發(fā)力營銷，伊利奶酪在9月份達(dá)到營銷高峰，后續(xù)將做簡析。
品牌達(dá)人類型選擇上以母嬰育兒、生活、美食飲品為主
觀察品牌合作達(dá)人分布類型可以看到母嬰育兒/生活/美食飲品這三類為各大品牌主要合作的達(dá)人類型；其中奶酪博士以母嬰+美食為主，妙飛/吉士丁以生活類為主，而妙可藍(lán)多/伊利奶酪/百吉福則聚焦在美食上；此外，伊利奶酪和百吉福在美妝達(dá)人和時尚穿搭類型上有一定投入。
奶酪博士社媒市場表現(xiàn)概覽
奶酪博士社媒市場表現(xiàn)概覽
奶酪博士2022年1-9月份銷量高峰由彩虹夫婦帶貨，帶貨銷售額達(dá)到888萬，預(yù)估ROI為5.64；聲量部分高峰在于選擇小楊哥矩陣號，發(fā)布直播間直播切片來拉升互動量。
奶酪博士抖音平臺投放矩陣簡析
從抖音平臺達(dá)人合作人數(shù)來看，品牌緊抓尾部達(dá)人合作，合作人次占比73%；觀察達(dá)人合作矩陣可以看到，奶酪博士以腰尾部達(dá)人合作來承載品牌曝光，拉動與消費(fèi)者的互動，以品牌自營與明星及頭部達(dá)人來承載銷量轉(zhuǎn)化。
因篇幅有限，僅展示部分內(nèi)容，完整報告共33頁。
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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