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如果有人問你，近幾年，新興的消費品牌都有哪些？相信，自嗨鍋是很多人都會想到的一個品牌。
“自嗨鍋，自嗨鍋，一個人就吃自嗨鍋”，自嗨鍋的魔性歌曲，響徹各大樓宇和商場。不僅如此，各大主播直播間、娛樂節(jié)目中，都能看到自嗨鍋的身影。
這個成立不到3年的年輕品牌，以極快的速度爆紅，并影響了半個娛樂圈，成為當前網紅品牌的代表。
所謂自嗨鍋，是自熱食品的一種，不開火、不用電，只需加冷水即可煮熟的火鍋，簡單方便。
眾所周知，食品行業(yè)在中國是一個古老的行業(yè)。那么在這個競爭者如云的市場里，自嗨鍋做對了什么，讓它能深受年輕人喜愛，并獲得了華映資本等知名投資機構的投資？
9月18日，自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮，在2020華映年度大會上，揭秘了品牌快速爆發(fā)背后的邏輯。而這些邏輯，對于新品牌、想轉型的老品牌，以及創(chuàng)業(yè)者來說，有著一定的參考價值。
上半年賣了6億元
一“鍋”難求，自嗨鍋火火火
在當前快節(jié)奏生活下，“宅和獨居”成為當代年輕人一種生活常態(tài)。
據(jù)CBNData《2018生活消費趨勢報告》顯示，外賣服務App24 歲以下用戶規(guī)模同增超 1000 萬，貢獻了44%的增長。另有數(shù)據(jù)顯示，2018年我國單身人口已達2.6億，其中超過7700萬的成年人是獨居狀態(tài)。
“宅+獨居”爆發(fā)了出極大的消費潛力，方便速食行業(yè)進入發(fā)展的快車道。
哪里有市場，哪里就有競爭。截至目前，這個市場已有上百家品牌入局。而在自熱火鍋上，不僅有自嗨鍋等新興品牌，還有小龍坎、德莊、海底撈等知名度較高的火鍋品牌。
不過，在激烈的競爭中，自嗨鍋率先殺出了重圍。
分眾傳媒創(chuàng)始人江南春曾多次說過“搶占用戶心智”的必要性?！跋M者根本不關心誰是第一個做的，他們關心的是誰第一個打入他們的心智?！氨热纾巳塑囀堑谝粋€做C2C買車的企業(yè)，但是瓜子二手車卻通過“沒有中間商賺差價，買家少花錢，車主多賺錢”搶占了用戶心智。
自嗨鍋也是如此。雖然自嗨鍋不是最早入局做自熱食品的企業(yè)，但卻通過“不是所有的自熱火鍋都是自嗨鍋“等廣告語，搶占了用戶的心智。如今很多消費者開始搜索“什么牌子的自嗨鍋好吃”。可見在消費者的心中，自嗨鍋的品牌就是自熱食品的品類。
心智占領的推動作用也體現(xiàn)在了業(yè)績上。
2018年，自嗨鍋的產品上線，僅用了3個季度就實現(xiàn)了銷售額過億。2019 年，自嗨鍋全渠道銷售額達近 8 億元。疫情使得很多行業(yè)承壓，但自熱鍋的訂單量卻逆勢增長了超200%。2020 年上半年，自嗨鍋的銷售業(yè)績就已經到達了 6 億元，其中，618線上全渠道銷售破1億。
心智的占領，再加上好的業(yè)績，也讓自嗨鍋也贏得了資本的青睞。
自嗨鍋的融資速度不可謂不快。2019年，自嗨鍋獲得了華映資本獨家投資的五千萬元人民幣A輪融資。今年5月，又獲得了經緯中國逾億元的B輪融資。不到4個月后，自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮在9月18日舉辦的2020華映資本年度大會上，又透露已經獲得了約5000萬美元的C輪融資。
自嗨鍋A輪融資人、華映資本董事曹霞這樣講述投資理念，“早年泡面等速食產品已培養(yǎng)了大眾消費習慣，與此同時，消費者越來越傾向于選擇更健康的食品，這背后是更優(yōu)質的配料及工藝。針對傳統(tǒng)產品無法滿足的垂直人群，高客單價、健康化產品的需求升溫。”在疫情中，方便速食更逆勢上揚成為“黑馬賽道”，華映資本投資的微念·李子柒、自嗨鍋都獲得了逆勢增長。
除了所處的細分市場足夠大，曹霞認為，自嗨鍋在產品等方面也展現(xiàn)出了很強的實力?！白脏隋佀幍募毞质袌鲎銐虼?，SKU具備可延展性；產品差異化，注重用戶需求和品質提升；且創(chuàng)始人和團隊在產品、渠道、品牌及供應鏈等環(huán)節(jié)都有很強的能力和資源?！?nbsp;
產品力、品牌力、渠道力
自嗨鍋的爆款邏輯
在創(chuàng)立自嗨鍋之前，蔡紅亮是線下零食品牌百草味的創(chuàng)始人，對如何打造一個成功的新消費品牌有自己的一套方法論。后來，他將這樣的方法論用到了自嗨鍋中。
2020華映資本年度大會上，自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮用簡單的9個字—— 產品力、品牌力、渠道力，總結了自嗨鍋成為爆款的原因。
花哥借著這個時機，來給大家復盤自嗨鍋成為“網紅第一鍋”的底層邏輯。
1、產品力
創(chuàng)建自嗨鍋之前，蔡紅亮曾花了一年時間，走遍重慶、成都大街小巷試吃了100多家火鍋店，品嘗過100多種火鍋底料。一年后，身為浙江人的蔡紅亮，再也不怕辣了。
而這一切，都是為了好的產品品質。
隨著年輕一代消費者成為消費主流人群，他們會更加對美食本身有追求，希望隨時隨地吃上高品質的美食。
為了還原火鍋的真實味道，自嗨鍋在產品研發(fā)上下了苦功夫。自嗨鍋采用了重慶廚王王志忠60年技藝濃縮而成的火鍋底料，高度還原正宗重慶火鍋的“麻、辣、鮮、香”。
而為了保證食品營養(yǎng)和原汁原味不流失，自嗨鍋采用了FD宇航凍干技術，在真空下對食材進行水分脫離。不僅如此，自嗨鍋率先采用鋁箔餐盒材質，360度的防燙設計等，為自嗨鍋的安全打上了“雙保險”。
圍繞“定義餐飲業(yè)一人食的場景，打造一人食餐飲標準”，自嗨鍋推出了一系列產品，目前已經有近200個SKU，包括火鍋、煲仔飯、麻辣香鍋等，未來還會推出熱干面、重慶小面等產品。
2、品牌力
在經營百草味期間，蔡紅亮通過在微博上和大V黃健翔做世界杯競猜，最終吸引了超百萬人參與。
而在創(chuàng)建自嗨鍋后，他發(fā)揮了擅長做營銷的優(yōu)勢。他的做法是，先通過微博明星的事件營銷，撬動明星的私域流量。
2018年3月31日，林更新深夜發(fā)了一條微博：“節(jié)目后臺突然饞了，發(fā)現(xiàn)這個火鍋辣出高度了，可以襯托我高冷的氣質！”而林更新微博里提到的火鍋便是自嗨鍋。
自嗨鍋合作的第一個明星是林更新，并成為其首位代言人。后來自嗨鍋又找到了大量明星進行“種草”，比如歐陽娜娜、華晨宇、謝娜、那英等，打造了“半個娛樂圈都在吃”的形象。
從2019年開始，自嗨鍋加強了綜藝、影視等的植入滲透。在《安家》等電視劇，《囧媽》等電影，《未知的餐桌》等綜藝中，都能看到自嗨鍋的身影。
值得一提的是，自嗨鍋并不是“傻傻投錢”，而是會讓產品和消費者做一次場景上的互通。具體來說，自嗨鍋有家中、工作和生活的地方、購物休閑場所、戶外這四個場景。在做植入的時候，自嗨鍋也會充分考慮到植入的場景和消費者食用場景是否一致。這樣做的好處在于，當用戶處于相應場景的時候，可以很容易想到自嗨鍋。
到了2020年，短視頻和直播成為品牌的標配。和很多新品牌一樣，這也是自嗨鍋重點發(fā)力的渠道。
自嗨鍋有自己的一套打法，即用自身加上中腰部主播一起打聲量，待有了一些聲量后，找大主播帶貨，一舉成名。一個很成功的案例是，快手主播辛巴在6月14日回歸首秀上，為自嗨鍋帶貨。當晚，自嗨鍋上架后迅速賣出超500萬桶。
3、渠道力
蔡紅亮在大會作了一個很形象的比喻，產品代表著復購，品牌代表的更多的是這個時代的面子，而渠道代表的是方便。
再好的產品，再好的品牌，如果不能讓消費者隨時買到，也很難成功。而要讓消費者隨時能夠買到，就必須布局線下渠道。統(tǒng)一和康師傅等線下銷量可以占到總銷量的80%即為例證。
在渠道方面，自嗨鍋形成了線上線下一體化的銷售渠道閉環(huán)。
線上渠道。由于自嗨鍋本身是互聯(lián)網出身，線上布局并不是個難題。如今在淘寶天貓、京東等多家電商平臺，都可以買到自嗨鍋。
線下渠道。2018年底，自嗨鍋開始發(fā)力線下渠道，到如今自嗨鍋線下的銷售占比已經達到50%。蔡紅亮在會上表示，線下渠道已經有900多家經銷商，未來兩年數(shù)量將達到3000家。
先找到做事的本質，然后在邏輯對的道路上一路狂奔，做事情才能事半功倍。產品力、品牌力、渠道力，三者之間相互促進，也是夯實自嗨鍋“網紅第一鍋”的助推器。
花哥思考
做年輕人的生意
近幾年，買國貨、用國貨、曬國貨，正成為年輕人的一種日常生活方式。
國潮流行的背后，是越來越多的國貨品牌的崛起。伴隨著90后、00后成為消費主流人群，他們對新奇特產品的需求和接受度在提高。而方便速食行業(yè)也抓住時機，推出的產品越來越健康化、美味化、個性化。
大批網紅品牌和新銳品牌迎合年輕群體消費需求及偏好，憑借營銷創(chuàng)新和貨品創(chuàng)新助力品牌成功突圍。但品牌要學會年輕人的生意，做他們喜歡的產品和看得懂的營銷。
自嗨鍋之所以獲得爆發(fā)式增長，以及贏得資本的青睞，很大程度上，正是因為抓住了年輕人，做好了年輕人的生意。
產品方面，自嗨鍋抓住了年輕人“一人食”，“方便速食”的需求，同時升級品質和口味，做到了受年輕人喜歡的自熱食品。
此外，自嗨鍋還通過獨特產品設計、時尚的包裝、萌萌的二哈IP形象等，來吸引大量的年輕消費者。
品牌方面，無論是明星種草、影視植入、社交互動，還是網紅直播，自嗨鍋做這些營銷的本質是，要跟年輕人站到一起去。用戶在哪，用戶喜歡什么，決定了自嗨鍋做怎樣的營銷。
渠道方面，年輕人不僅有網購的需求，還有隨時隨地買到的需求，自嗨鍋通過線上線下一體化的方式，滿足了他們的需求。
蔡紅亮將自嗨鍋品牌分為三個階段。第一個是2018年-2019年，互聯(lián)網餐飲的開創(chuàng)者。第二個階段是2020年-2025年，打造一人食餐飲標準，第三階段是2026年后，成為中華料理尖牌。
未來，自嗨鍋將交上一份怎樣的答卷，也把答案留給時間。
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