?B2B 產(chǎn)品方法論：從產(chǎn)品到內(nèi)容、用戶運(yùn)營
本文為系列一，筆者意在把自己和公司大伙摸索出來的一些套路和方法論寫出來，并分享給大家，希望以此能給同行業(yè)、職位或是有興趣的朋友一些參考，期待能有更多的交流和思想碰撞。
比起“行銷”，我更愛用“運(yùn)營”這詞；被稱為 Marketing 之父的 Philip Kolter 對 Marketing 的定義：
“Satisfying needs and wants through an exchange process.（是一種交換的過程，目的在于滿足用戶其需求）或者在滿足、辨別、預(yù)測消費(fèi)者心理的過程中，賺取利潤的管理方式?！?
“The management process responsible for identifying, anticipating and satisfying customer requirements profitably.” —— The Chartered Institute of Marketing
我個人更喜歡“運(yùn)營”一詞，是因?yàn)楸取靶袖N”更為淺顯：“用ＯＯ（內(nèi)容、活動……可替換其他受詞）的過程運(yùn)作，來達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營行為”。
總之，對一個詞鉆牛角尖好暈，沒關(guān)系，我們直接進(jìn)內(nèi)文吧（XD）！
系列文（一）大綱：
SaaS（Software as a Service）？企業(yè)工具的演化過程？To B 為主的 SaaS 與 To C 的產(chǎn)品特征差異？與經(jīng)典 To C 用戶模型（AARRR, 5A）的差異？ To B 用戶增長＆內(nèi)容運(yùn)營模型
最簡單的定義是，SaaS（軟件即服務(wù)）是個讓使用者透過網(wǎng)路連接，使用的云端應(yīng)用軟件。不過，定義總是復(fù)雜，讓我用另一個方式跟你簡單地分享。
SaaS 的誕生，除了技術(shù)的推進(jìn)（網(wǎng)路速度、普及率…等），另一個底層核心需求就是“企業(yè)追求更高的效率”，讓“專業(yè)人能做專業(yè)事”，讓一些日常繁瑣的事情，盡可能“自動化”，免去人工的時間成本。
本質(zhì)上，SaaS 是「技術(shù)的進(jìn)程」，配合「企業(yè)需求」不斷演變而成的一種結(jié)果。
讓我直接用一張圖，直觀地來看看“企業(yè)工具的演進(jìn)過程”：
企業(yè)工具（從實(shí)體到 SaaS，甚至未來的智能工具）的演進(jìn)過程；臺灣的優(yōu)良 SaaS 公司們
1. 最早期：實(shí)體工具
如店家會用記帳本紀(jì)錄庫存與金流狀況；白板或紙本紀(jì)錄會議紀(jì)錄；用實(shí)體問卷來調(diào)查使用者回饋。當(dāng)然，現(xiàn)在還有很多企業(yè)依然是這樣做，有其優(yōu)點(diǎn)，但是非常難去模式化、規(guī)?；?
2. 2000 年，IT 化、E化：不聯(lián)網(wǎng)軟件
Microsoft 辦公室工具誕生后，企業(yè)們開始將文件“數(shù)位（E）化”，或者是商家擁有不聯(lián)網(wǎng)的 ERP 系統(tǒng)去管理物流、庫存與物料狀況。
一方面，資料不易流失，省下不少手動人工的時間之外，最重要的是，企業(yè)提升了“事后分析”的能力。透過 Excel 或者資料庫工具，去分析資料，決定下一步應(yīng)該怎么做。
3. 至今，互聯(lián)網(wǎng)化、云端化：SaaS 的時代
目前我們正處于這時代，網(wǎng)路基礎(chǔ)技術(shù)穩(wěn)定、移動裝置普及，軟件應(yīng)用嵌入在我們生活的方方面面，所以商家可以開始透過云端 CRM 系統(tǒng)，直接跟顧客進(jìn)行互動，顧客也能直接看到動態(tài)流量，不再是冷冰冰的關(guān)系；企業(yè)內(nèi)也有云端協(xié)作通訊工具、人資系統(tǒng)，或者云端的問卷服務(wù)等。
這時候，企業(yè)擁有了“事中反應(yīng)”的能力，多虧了“SaaS”即時更新、跨裝置同步的特性，讓數(shù)據(jù)可以隨著動作反應(yīng)，進(jìn)行溝通，數(shù)據(jù)也不再是數(shù)字而已，甚至能有可視化的形式。
SaaS 最一開始是從歐美開始，但現(xiàn)在臺灣其實(shí)也有很多不錯的 SaaS 公司，提供給企業(yè)優(yōu)質(zhì)“解決方案”，在各個層面，分享一些出來：
企業(yè)通訊工具： JANDI Taiwan履歷人才服務(wù)： CakeResume云端問卷服務(wù)：SurveyCake Team電商CRM：ECFIT行動創(chuàng)作工具：Kdan Moble云端記帳與金流管理：NexTrek云端人資系統(tǒng)：TUBE（MAYO）短網(wǎng)址API服務(wù)：Picsee4. 智能化：讓數(shù)據(jù)“活化”，事前分析
這是在不久的未來一定會實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)橛小白銐虻臄?shù)據(jù)量”，以及平臺軟件間透過“安全”的方式交換數(shù)據(jù)，讓用戶的輪廓得以建置的更完善，來達(dá)到“事前分析”。
舉幾個情境，一個顧客剛到Ａ商家，Ａ系統(tǒng)透過臉部辨識，調(diào)出他這周的消費(fèi)、其他軟件給他的標(biāo)簽，進(jìn)而給予該顧客特定的折扣合促銷方案；一個員工離開辦公室，系統(tǒng)除了從地理位置、行事歷資料與他的交通紀(jì)錄預(yù)判他的狀況，幫他自動回報給公司“外出辦公”或“生病請假”。
在我們了解了企業(yè)工具（SaaS）的演進(jìn)后，你會發(fā)現(xiàn)多數(shù)的 SaaS 都是以 To B 為主。然而，這部分會造成有哪些產(chǎn)品特征、用戶運(yùn)營上，與 To C 的產(chǎn)品有所差異呢？
加入 JANDI 之前的我，是個自媒體，是把自己當(dāng)作一個“產(chǎn)品”運(yùn)營，先找到市場定位，提出解決方法，不斷優(yōu)化迭代（產(chǎn)品思維），還要想策略推到市場上（專案管理），讓有需求的人找上我（行銷思維），產(chǎn)生價值交換（運(yùn)營思維）。然而，這個思維大多都是 To C 的。
直到我加入 JANDI，我漸漸從用戶行為，Bottom up 來看整個產(chǎn)品運(yùn)作，發(fā)現(xiàn)在 SaaS 場景中必定會遇到的一個“經(jīng)典問題”，是過往在 To C 場景，或者各模型中不會有的——“評估環(huán)節(jié)”。
To C 的產(chǎn)品的決策是“點(diǎn)狀”的，只要把產(chǎn)品的某個場景、功能足夠優(yōu)秀，就能獲取用戶，一路到付費(fèi)，就買這個核心功能；但 To B 的產(chǎn)品決策通常是“環(huán)狀”的，一家公司的員工與老板，可能訴求不同，提供服務(wù)也不是解決單次性問題，而是要看“一段時間下”，是否都能解決問題、提供效率增加的價值，評估考量是多面向的。
To C 的消費(fèi)者對于需求是“已知”的，他們自己知道自己需要什么。
我餓了就找食物吃，這時候商家是要在“已知需求”上面“增添價值”：讓你吃得更健康、吃得更舒服便利，利用其他附加價值做出商品區(qū)隔；然而，To B 的消費(fèi)需求往往是“隱性”的，往往是工作者在行業(yè)上工作了一段時間后，才漸漸了解到，“我們的模式上有哪邊可以改善？”、“經(jīng)營效率卡在哪一個瓶頸環(huán)節(jié)？”。
因此，To B 的產(chǎn)品，必須自己多去“寫內(nèi)容”，以多個層面去“提醒潛在用戶”：
你將來會遇到這些問題，快來找我?guī)湍闾岣咝?、賺更多錢！
有贊的這一張圖，To C & To B 產(chǎn)品經(jīng)理的差異，也可以補(bǔ)充上述的觀點(diǎn)
相信在互聯(lián)網(wǎng)圈，只要是做用戶增長的都會知道的“AARRR 漏斗模型”；做內(nèi)容的人也應(yīng)該知道“內(nèi)容行銷評估維度：5A 用戶行為路徑”
我根據(jù)這兩年的經(jīng)驗(yàn)，重新制作了兩張圖，分享在這邊：
AARRR 用戶增長漏斗模型，黃色字是我根據(jù) To B 模式應(yīng)該要注意的
該寫的資訊都放在上面了，但這個模型有幾個“遺憾”：
1. 適合 To C 產(chǎn)品，因?yàn)闆]考量到用戶的“評估行為”，這是 To B 用戶花最多時間與成本的環(huán)節(jié)：“用戶不會先用產(chǎn)品才來評估，往往是先做了初步評估（至少比較市面競品）后，才來使用服務(wù)?！?
2. 只定義、寫出了用戶的狀態(tài)，卻沒告訴我們有哪些“效果指標(biāo)”，以及在每個狀態(tài)應(yīng)該采取什么行動？
3. 對于內(nèi)容運(yùn)營來說，其實(shí)在這模型大概只有第一個 A，后來的 ARRR，都是屬于用戶運(yùn)營的部分。
內(nèi)容行銷評估維度：5A 用戶行為路徑（出自現(xiàn)代營銷學(xué)之父，菲利普?科特勒）
我個人挺喜歡這模型的，是內(nèi)容營銷者必須了解的底層邏輯，但如果公司規(guī)模不大，基本上很難做到每個指標(biāo)與維度，都去紀(jì)錄與評估。
以我自己在 JANDI 為例，我們的產(chǎn)品端都在韓國總部，臺灣端只能回報用戶調(diào)研后的“產(chǎn)品建議”，做不到實(shí)質(zhì)上的產(chǎn)品設(shè)計之外，在內(nèi)容端也因此被局限，甚至負(fù)責(zé)內(nèi)容的人數(shù)很少，沒有一個部門，個人的力量有限，無法全面考量到，這是比較可惜的。
這兩年做下來，我認(rèn)為“內(nèi)容營銷”與“用戶運(yùn)營”，是該放在一起討論的。
畢竟對于 To B 的用戶來說，用戶在不同階段，“需要接收的內(nèi)容”就不一樣，不像是 To C，大多的用戶是可能打到一個痛點(diǎn)，促使買單后就沒后續(xù)了，來得快去得也快，反正量大。
但 To B 用戶的量小很多，每個都要好好對待，因此在不同的用戶狀態(tài)，必須給予不同的內(nèi)容來運(yùn)營，所以我最后總結(jié)出了下面這個模型，也是我這一系列“方法論”文章的基底：
B2B 用戶增長＆內(nèi)容運(yùn)營模型
比起我們直接陌生開發(fā)用戶，不如讓已經(jīng)有意識到問題的用戶，一找資料就找到“我們提供的內(nèi)容”。
?。ㄟ@部分涉及為什么會建議 2B 投入 Inbound Marketing，而非陌生拜訪，系列文后續(xù)會提到)
在 Google 上搜尋 LINE 工作，就會找到我們的內(nèi)容；我們主要的客群是受不了 LINE 通訊工作的企業(yè)單位
經(jīng)營自家內(nèi)容部落格 SEO：透過多面向關(guān)鍵字，采取“內(nèi)容包圍”的方式，讓用戶在有相關(guān)疑問時，都找到自己家的內(nèi)容，這樣最穩(wěn)。社群網(wǎng)站（臉書相關(guān)社團(tuán)）、線下講座或活動：主動提及用戶與行業(yè)案例，讓更多同行、同工作種類的人（能讓第三方來說就讓第三方，免顯得自賣自夸），意識到自家目前流程上的問題，想要提升效率、賺更多錢。
這階段就一個目的：盡可能讓用戶在你的產(chǎn)品與服務(wù)上，留下越長時間、越多資料！
To B 產(chǎn)品都會有的一個特性：“轉(zhuǎn)移成本”累積的非?？臁?
以我們 JANDI 為例，如果企業(yè)在上面留下了 10000 條訊息，我們就很有把握他們離不開了。一來是公司員工已經(jīng)習(xí)慣這樣的溝通協(xié)作方式，要換的話，教育成本很高；二來是他們的檔案與訊息已經(jīng)在 JANDI 上，轉(zhuǎn)移成本也很高。
因此，必須提供“標(biāo)準(zhǔn)式”的行業(yè)案例與方法，讓企業(yè)在這個“體驗(yàn)”（freemium）階段，有個方向可以參考，并且隨著這個方向，留下越多足跡。（e.g. 制作以行業(yè)為類別的的使用手冊、教學(xué)文章）
這一環(huán)節(jié)是 Revenue 的關(guān)鍵點(diǎn)，提供客制化服務(wù)給潛在的高價值用戶；設(shè)定指標(biāo)，評估是否要放掉一些快離去（Churning）的用戶。
你可能會問，為什么第二個階段（Act）還不提供客制化服務(wù)呢？
答案很簡單，那個階段的量還太大，如果每個都提供客制化服務(wù)的話，除非你公司的資源足夠雄厚，可以隨意揮霍，不然應(yīng)該“設(shè)個指標(biāo)”，提供給那些潛在的高價值用戶，作為“助推”，以及那些快離去的高價值用戶，作為“回勾”。
因此，通常會在這個時候根據(jù)客戶需求，提供客制化的教育訓(xùn)練、諮詢服務(wù)，提供產(chǎn)品以外的服務(wù)價值，甚至給予社群。
最后，讓用戶成為我們的內(nèi)容，進(jìn)行拜訪撰寫行業(yè)故事，或者給他們舞臺麥克風(fēng)，讓他們在同行間說說他們的提升效率、賺了錢的感受。
到了這階段，盡可能去服務(wù)自家的付費(fèi)用戶，他們都是 VIP，不只是他們的使用經(jīng)驗(yàn)與回饋，更重要的是他們會是我們最有利的“第三方見證”。
累積行業(yè)故事、案例，甚至創(chuàng)造機(jī)會在線上討論上、線下聚會讓你們的付費(fèi)用戶說說話，讓同行的潛在用戶意識到：“別人都有想辦法讓自己公司更好，為何我們還沒做？”
「畢竟，一場群眾運(yùn)動的引爆點(diǎn)，往往不在于第一個領(lǐng)導(dǎo)者，而在后來跟上的同儕們?！?
這是我在 JANDI 2 年經(jīng)驗(yàn)分享的系列文第一篇：
先談了 SaaS 產(chǎn)品的演變，企業(yè)工具的產(chǎn)品核心在于：“提升效率”、“幫忙賺錢”，企業(yè)應(yīng)除了彰顯產(chǎn)品特性（場景）之外，還必須“持續(xù)性”提供解決方案，單點(diǎn)是無法讓用戶買單的。To B 與 To C 營銷最大的差異在于“決策評估”的環(huán)節(jié)，想辦法主動提供內(nèi)容，而不是讓用戶自己去找資料。最后，分享了三個模型，我認(rèn)為“內(nèi)容營銷”與“用戶運(yùn)營”這兩個常常被分開來講的模型，是該放在一起討論的。下一篇會提到：為什么 2B 行業(yè)應(yīng)著重于 Inbound Marketing（自來客營銷），避免廣告思維的大量傳播，以及我們 JANDI 在 B2B 營銷上吃過了哪些虧，最后怎么改善？
嗨！謝謝你看到了最后！
2019 年，我 25 歲，即將前往北京開始下一段職涯，因?yàn)樵谂_灣的成長速度有限，希望在年輕的時候，能到更快速、高壓、數(shù)量級更大的地方，發(fā)揮自己獨(dú)特的產(chǎn)品、運(yùn)營和實(shí)踐協(xié)作能力，增長自己的厚度與價值。
陸續(xù)將我在臺灣累積的內(nèi)容搬運(yùn)過來，為的就是「以內(nèi)容交流」，歡迎各位朋友來進(jìn)一步認(rèn)識聊聊！?
本文由 @侯智薫 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)