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為連鎖企業(yè)打造品牌，不可避免的一項工作就是標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化的做法，的確給商家?guī)砹孙@而易見的好處，一方面可以大量降低成本，另一方面可以大大提高開店效率和管理效率。
在這個過程中，值得思考的一個問題是，品牌標(biāo)準(zhǔn)化給顧客帶來的是什么？
我們先看看品牌標(biāo)準(zhǔn)化的定義是什么。我認(rèn)為主要是三個層面：價值觀、產(chǎn)品、視覺。
你可以把品牌文化、背景等等認(rèn)為是“虛”的東西理解為價值觀?？扇绻闶瞧放品剑谀阌龅狡髽I(yè)選擇的時候，價值觀就會有體現(xiàn)出來。一家企業(yè)在行動上倡導(dǎo)什么，拒絕什么，就是價值觀的選擇。星巴克在這兩年把所有的塑料吸管都換成了紙質(zhì)吸管，這不是一件小事，涉及的環(huán)節(jié)和成本都很復(fù)雜。但作為顧客，可以很明白地感知到它就是一家倡導(dǎo)環(huán)保價值觀的企業(yè)。企業(yè)價值觀的標(biāo)準(zhǔn)化，需要一個自洽的邏輯。你很難想象北京的星巴克門店換上了紙質(zhì)吸管，而貴陽的星巴克還在用塑料打包袋。
提到產(chǎn)品層面，我們不能僅僅著眼于連鎖企業(yè)售賣的商品，我認(rèn)為還包括場景和服務(wù)。就像，在你找不到廁所的時候，你也許會搜索一下附近有沒有麥當(dāng)勞或肯德基——你知道他們一定有，而且很干凈。這是場景和服務(wù)構(gòu)建的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)勢之一，顧客不一定只想到你的商品，品牌的所有標(biāo)準(zhǔn)化都是有意義的。
視覺層面我想就不用多說了。
企業(yè)是為顧客服務(wù)的，品牌也是。我們不是為了打造品牌而打造，也不是為了標(biāo)準(zhǔn)化而去標(biāo)準(zhǔn)化，那么標(biāo)準(zhǔn)化給顧客帶來的是什么呢？顧客看到你的十個店都是一樣的裝修風(fēng)格和統(tǒng)一的logo，商家的品牌就成立了嗎？難道那些做得好的單店，就沒有品牌嗎？
我的思考是，標(biāo)準(zhǔn)化給顧客帶來的是一種多層次的感知價值，包含了熟悉感、權(quán)威感和專業(yè)化。
對熟悉感的需求，是人類一種很基本的需求。作為一種動物，人類對未知有一種天然的不安，當(dāng)我們面對未知時，總是試圖去尋找熟悉來平衡未知帶來的不安。這可以從對“恐懼”這種情緒的大量的論文研究里看到。當(dāng)你在異國他鄉(xiāng)的街道上步行的時候，如果出現(xiàn)了一個中文招牌，你一定第一眼就看到了，這是熟悉感在發(fā)揮作用。而從趨利的角度而言，熟悉感可以降低我們的試錯成本。這一點，實際上得建立在顧客使用過這個品牌的產(chǎn)品或服務(wù)之后。其粗略的觸發(fā)模型是：
面對選擇-看到品牌-想起使用體驗-做出判斷-進(jìn)行決策
在這個模型里，“從看到品牌過渡到想起使用體驗”，才是熟悉感發(fā)揮作用的時候。這是標(biāo)準(zhǔn)化給顧客帶來的第一個層次的感知價值。
標(biāo)準(zhǔn)化給顧客帶來的第二個層次的感知價值是“權(quán)威感”。
在我們長期接受的文化訓(xùn)練里，統(tǒng)一、對稱、秩序會帶來“權(quán)威感”?！盎\罩在權(quán)威下”，已經(jīng)成為很多人的需求。因為思考、分析、判斷等這一系列行為實際上需要的門檻沒有我們想象的那么低。大多數(shù)人，習(xí)慣于聽命權(quán)威——有一個系統(tǒng)幫你決定你的選擇。極致的標(biāo)準(zhǔn)化，就是法律，就是交通規(guī)則。因此我們需要通過打造標(biāo)準(zhǔn)化來樹立品牌的“權(quán)威感”，去滿足用戶在面對選擇時的這種需求——這實際上也是一種意識門檻。
最后一個層次的感知價值——專業(yè)化，實際上這是工業(yè)社會之后才建立的。在前工業(yè)社會，人們的生產(chǎn)都依賴手工，很難大批量生產(chǎn)一模一樣的產(chǎn)品。進(jìn)入工業(yè)社會之后，我們接受了標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品所塑造起來的“專業(yè)化”。能生產(chǎn)統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，就代表了專業(yè)。對“專業(yè)化”的需求，實際上也是顧客對品質(zhì)的追求。標(biāo)準(zhǔn)化就給用戶帶來這樣的感覺，這個品牌是專業(yè)的。一旦用戶意識到你是專業(yè)的，用戶對品牌的信任感自然增加了。
因此，本質(zhì)上，品牌標(biāo)準(zhǔn)化給用戶提供的是這三個層次的感知價值：熟悉感、權(quán)威感和專業(yè)化。
這里不得不提的是，我一直在強(qiáng)調(diào)的是，這是感知價值，而不是生產(chǎn)價值或別的。那些都體現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)化給予商家自身的方面。而標(biāo)準(zhǔn)化給顧客帶來的東西，都在心智層面。要知道，品牌的構(gòu)建本質(zhì)上也是在傳遞信息。品牌的積累是需要長年累月的給用戶傳遞一種統(tǒng)一的資訊的，你也可以理解為“洗腦”。流行歌曲的創(chuàng)作里，如果想要追求流行，有一個重要的手法就是“重復(fù)”，只有不斷地重復(fù)一個簡單而似曾相識的旋律，才會讓聽眾被洗腦。某種意義上，品牌要做的事情也是一樣。
在我看來，標(biāo)準(zhǔn)化是最具性價比的構(gòu)建一個品牌“簡單而似曾相識的感知價值”的一個做法了。
如果未來，有什么別的做法可以提供給用戶這三種感知價值，標(biāo)準(zhǔn)化會被拋棄的。標(biāo)準(zhǔn)化，也只是達(dá)到目的的手段之一。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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