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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
過去幾十年間，我們耳熟能詳?shù)氖且晾?、蒙牛、光明、香奈兒、愛馬仕、寶馬、奔馳、星巴克、可口可樂等歷經(jīng)時間打磨的頭部或奢侈品牌；但近兩年，我們更多聽到的是泡泡瑪特、三頓半、元氣森林、完美日記、茶顏悅色、花西子、Ubras、開小灶，這些在短時間內(nèi)迅速崛起的年輕消費品牌。
這些新消費品牌以最快的速度插入市場動脈，拿下小眾人群，搶占時代紅利，火箭般的增速讓我們覺得行業(yè)似乎要變天了。
瘋狂崛起的新品牌成為近兩年資本和消費市場頗受關注的最大熱點，其中天貓正成為孵化新品牌的重要陣地。據(jù)天貓官方的數(shù)據(jù)顯示，過去三年，超過10萬家新品入駐天貓，占據(jù)了天貓整體商家數(shù)量的40%。2019年，天貓上新增了70%的新品牌，誕生了完美日記、WIS這兩大年成交額突破10億的新銳美妝品牌，透真、HFP等5個新國貨品牌突破了5億，雙11有11個新品牌拿下行業(yè)第一，這個數(shù)字在今年618增加到26個。
事實上，從2016年開始，天貓就開始在新品牌孵化上的布局，接連推出TMIC創(chuàng)新中心、天貓小黑盒、超級品類日等眾多營銷工具、IP，為新品牌提供流量、數(shù)據(jù)、營銷等多方面的支持。
近期，在今年的天貓超級新秀盛典上，淘寶天貓總裁蔣凡宣布啟動“天貓超級新秀計劃”，表示還要繼續(xù)孵化新品牌，要在3年之內(nèi)幫助1000個新品牌年銷售過億，100個新品牌年銷售過10億。
那么，什么樣的新品牌能從競爭中脫穎而出？天貓在其中能起到什么作用？Morketing在專訪阿里巴巴CMO董本洪中獲得答案，并梳理了3大關鍵要素。
這兩年我們一直在說，“所有的行業(yè)、所有的消費品，都值得重新做一遍”，最底層的邏輯是什么？是主力消費人群的改變。
當下，90后甚至Z世代（19995-2009年出生人群）逐漸成長為消費市場主導力量，他們生長于物資豐富、選擇大爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，不僅具備不容小覷的消費實力，更展現(xiàn)出與上一代與眾不同的消費理念。
正是因為消費者變了，消費理念變了，所以品牌變了，產(chǎn)品也跟著變了。而洞察這些新消費人群的新需求，正是新品牌崛起的重要基礎。
阿里研究院曾在2017年發(fā)布的《進擊，Z世代》中描繪到，Z世代消費不僅僅為了滿足功能上的需求。他們希望在消費中融入自己的情感、喜好、奇思妙想，從一個簡單的消費者，變?yōu)橐粋€產(chǎn)品創(chuàng)造參與者。
這點可以從兩個層面來了解：一是大眾化產(chǎn)品已不符合需求，獨特性、定制化產(chǎn)品才是他們想要的，因此催生越來越多的新品類；二是產(chǎn)品品質或產(chǎn)品本身的作用只是基礎需求，悅己才更重要，他們注重品牌故事，看重品牌“人設”，更想要的是與品牌間的情感鏈接。
“品牌其實就像藝人，需要非常清晰的人設。因為現(xiàn)在的媒體環(huán)境和人群圈層細分愈加精細化，不同于以往的粗顆粒度，所以我們需要用很銳利的定位去滿足非常精準的人群定向，這些新品牌都有這樣的特性。正是這種獨特的對應關系，才使得他們能夠很快得到反響，然后出圈，繼而可能對其他人群進行擴大，但首先第一階段要成功”，阿里巴巴CMO董本洪表示。
正在爆發(fā)的新消費品牌們抓住了這波新需求，卡位激烈市場競爭中的“小缺口”，創(chuàng)新差異化，打造獨特的品牌定位和產(chǎn)品定位，支撐新消費人群的差異化需求。
以認養(yǎng)一頭牛為例，以前我們說牛奶健康，所以品牌宣傳也都是圍繞健康、活力等相關好詞，但認養(yǎng)一頭牛從講故事開始占據(jù)消費心智；繼而消費者擔心產(chǎn)品質量安全這一痛點，創(chuàng)建了前所未聞的認養(yǎng)奶牛模式，通過對牧場奶源、生產(chǎn)制造、物流供應鏈等多個環(huán)節(jié)與消費者進行連接與互動，全部公開化、透明化，解決傳統(tǒng)模式里消費者對品牌生產(chǎn)鏈信息不透明的行業(yè)痛點，最后抓住了流量紅利和消費趨勢，大膽創(chuàng)新營銷，利用互聯(lián)網(wǎng)輕量化運營，攪動了牛奶市場。
“所以這些新品牌的定位、人設、產(chǎn)品外形顏值，甚至品牌名字，都能夠具有穿透性。它們比以往的品牌，風格更鮮明，傳播更大膽，這是在互聯(lián)網(wǎng)時代很重要的有效做法。因為現(xiàn)在的社交媒體或社交導購媒體都有人傳人的裂變功能，所以一個四平八穩(wěn)看起來都差不多的東西，難以成功出圈，還是要有獨特的鮮明的身份、人設定位，這是這些新品牌的特色?！?/p>
再比如Bosie，定位中性服裝，主打“無性別服飾”品類，一定程度上撕掉了男女的標簽，不再局限于男性要“陽剛”、女性要“淑女”等固化形象，滿足了新一代消費者的自我表達，快速切入這個紅海中的“藍海市場”，品牌和消費者通過“設計”來達成一種價值觀和情緒的共識，這就是隱藏價值所在。
總的來說，新消費人群想要傳達自己的精神、審美和消費主張等，或滿足自己的社交需求，他們正在渴望出現(xiàn)更多的產(chǎn)品和品牌，這是市場留給品牌的機會。有清奇腦洞創(chuàng)意、產(chǎn)品顏值更高、具備人群穿透性等特點的新品牌，更容易實現(xiàn)彎道超車。
不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅品牌的爆紅之路都離不開營銷，尤其是社交營銷；同時大多數(shù)網(wǎng)紅品牌最先都立足于線上電商，尤其是天貓。
新消費時代給予新品牌的機會不僅有新人群，還有新營銷和新渠道。所謂新營銷，即從論壇、微博、公眾號再到短視頻、直播、社交媒體等流量陣地逐漸轉移；而新渠道則是線上渠道的發(fā)力，如社交電商、跨境電商等，另外，近兩年的便利店也較火。正是因為踩中了這3大機會點，新消費品牌才迎來了井噴式發(fā)展。
但明顯可以看到，互聯(lián)網(wǎng)新時代下，新渠道和新營銷早已不分彼此，都在奮力攪動流量池的變化。抖音、快手、小紅書等本以品牌營銷為主，但在種草視頻/圖文的下方再插一個即看即買的購物車鏈接，導流天貓?zhí)詫?、甚至抖音開通抖音小店；微信與京東戰(zhàn)略合作；淘寶孵化淘寶直播……這一系列帶來了新的流量紅利、新的營銷打法、新的渠道布局，為新品牌的爆發(fā)提供了更多機會。
如完美日記、花西子、HFP、鐘薛高等品牌最開始受益于圖文形態(tài)，通過小紅書筆記和雙微科普文成功種草消費者，繼而借助抖音、薇婭、李佳琦的直播間，迅速帶動銷量，收獲了線上電商紅利。
而且眾多新品牌都是在天貓崛起，為什么？首先是電商第一平臺本身的流量優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢；其次是天貓對這些新品牌提供“一站式”營銷扶植?！疤熵堊罨A的看家本領是猜你喜歡，就是把你可能喜歡的東西推薦給你；其次會孵化很多榜單、推薦等產(chǎn)品化服務，而且還孵化了一些IP，如天貓超級品類日、天貓正當紅?！?/p>
天貓的超級品類日是在2017年推出的一大營銷IP，“以一個品類為單位，以前是誰紅誰進，比如說電動牙刷品類，里面可能有10個產(chǎn)品，不一定有新品牌?，F(xiàn)在會特別支持新品牌，10個再加2個，主要是新品牌，大家都會有機會看到，不是永遠都要買飛利浦、博朗等，還有很多新的。在超級品類日中，天貓會有專門給新品牌預留的資源。正當紅則是追熱點，搭配的就不是一個品類了，如疫情在家燒菜，那么從廚具到原料都有包括。”
“按照正常的賽跑，大品牌永遠排前面，小品牌排不上，一輩子排不上”，而這些營銷IP的沉淀，為新品牌的誕生提供了營銷支持?！拔覀冞€是要扶持，但也顧及到一個公平性，新老品牌要合理支持，設一個平衡的規(guī)則，比如銷量、復購率等。當然扶持的新品牌本身要是好的，有機會的尖子上，讓尖子不被埋沒。”
除天貓自身的扶持外，“我們還號召很多生態(tài)公司一起努力，如果不指引，他們可能看到的只有大品牌預算，只重視老品牌、大品牌的服務生意，而忽略掉小品牌，所以要整個生態(tài)圈一起重視起新品牌?！?/p>
因此，我們會發(fā)現(xiàn)，比起成熟的大品牌，新品牌更玩得開這些新渠道、新營銷方式，他們在這些吸引年輕消費者注意力的平臺上進行一波又一波的內(nèi)容投放，在頭部直播間反復種草，占據(jù)著新營銷陣地紅利，新品牌獲客效率加速，實現(xiàn)爆發(fā)式增長。
新品牌的捷徑在于先要知道消費者喜歡什么，再去對應做產(chǎn)品，繼而才能去營銷推廣，打出讓消費者認知的爆款。
那新品牌如何能找到新消費人群？新消費需求是什么？如何最大范圍地去觸達用戶？天貓給出的關鍵詞是數(shù)字化賦能。
一邊是消費端，一邊是供給端，而數(shù)字化在中間，兩邊都在催化、孵化。
從消費端端來講，不管是天貓?zhí)詫殹⒍桃曨l還是社交媒體，因為數(shù)字化，消費者更容易得到他們想要的更多內(nèi)容以及找到同好，這樣的結果就是刺激了小圈層的需求。比如你自己喜歡潮鞋，找到潮鞋圈子，大家相互交流，你就會去買第二雙、第三雙，如果找不到同好，可能你就不會買那么多。所以數(shù)字化刺激了需求。然后，數(shù)字化又賦能了供給，因為有了這樣的消費者數(shù)據(jù)，讓品牌們知道了有哪些可能性，他們才會去創(chuàng)想、創(chuàng)造，最后數(shù)字化又將兩者對接起來，所以刺激需求、賦能生產(chǎn)、再對應生產(chǎn)需求關系，這是數(shù)字化做到三件事”，阿里巴巴CMO董本洪在采訪時說到。
尤其天貓基于大數(shù)據(jù)對行業(yè)趨勢、消費趨勢的洞察能力，創(chuàng)業(yè)者可以快速了解行業(yè)機會在哪，消費者喜歡什么，產(chǎn)品可以做什么改進，繼而天貓全鏈路營銷和創(chuàng)新運營的能力，為新品牌提供頗為精準的消費者，迅速打開市場，同時還能反向指導新品開發(fā)，形成良性循環(huán)。
例如服裝品牌，“天貓服裝業(yè)有一個策略中心，不僅有阿里自己的平臺數(shù)據(jù)，還有一些國際合作的趨勢數(shù)據(jù)，由專業(yè)的團隊去做分析，做服飾的策略，再告訴品牌們流行趨勢，如現(xiàn)在越來越流行的水手服、學生服等，甚至到布料、剪裁等都會有一些趨勢解讀，然后反哺給相關的品牌?！?/p>
董本洪表示，“我們愿意多給新品牌機會，雖然對平臺管理而言是復雜的，但我們還是覺得該做，不僅能使得消費者得到更細分的創(chuàng)新滿足，還能使得我們經(jīng)濟充滿了活力，這就是很有價值的?！?/p>
“所有行業(yè)都值得再做一遍，并不是市場容量還很大、機會還很多，而是因為大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，讓我們看到了這個市場新的生命力，迸發(fā)出更多的可能性，有更細分的賽道值得進入”。
天貓總裁蔣凡說，未來10年是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新品牌的10年，天貓要在3年之內(nèi)幫助1000個新品牌年銷售過億，100個新品牌年銷售過10億。
與此同時，京東也表示，在今年雙十一期間將推出多款獨家新品及京東首發(fā)新品，2020年一個月的新品發(fā)布量超2018全年，2020年三個季度的單季新品發(fā)布量接近2019年全年發(fā)布量的200%。
這意味著，未來消費品市場將會有更多新品牌不斷涌現(xiàn)，甚至會在更多細分領域爆發(fā)出很多小眾新品牌。品牌集中爆發(fā)，可能恰恰也證明了品牌與品牌之間的壁壘，也許并沒有想象中那么大。
“所有品牌都可以在新品牌嘗試、高效孵化的過程中一起賽跑”。但對于新消費品牌而言，2-3年的培育爆發(fā)或許很容易，但從培育到成熟，到真正具備品牌價值和影響力，可能需要更長的時間。而真正想要做大做強的消費品牌，需要思考的是如何觸達和影響到更多的人心，如何建立起自己的品牌價值和競爭壁壘。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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