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內(nèi)容提綱：

• 理論基礎(chǔ)：闡釋網(wǎng)易用戶研究的底層方法論及用戶洞察的全新嘗試

• 實(shí)操指南：如何通過(guò)消費(fèi)者價(jià)值觀審視品牌，實(shí)現(xiàn)更深度的消費(fèi)者解讀

• 研究實(shí)例：最新研究發(fā)現(xiàn)——手機(jī)品牌的選擇與用戶價(jià)值觀關(guān)系密切

• 最新思考：揭秘網(wǎng)易在用戶研究2.0時(shí)代的最新思考和產(chǎn)品布局

演講全文：

今天我想根據(jù)我這幾年很有意思的一段工作經(jīng)歷，和大家花些時(shí)間，探討一個(gè)比較值得思考的話題：我們究竟該如何洞察消費(fèi)者，或者說(shuō)我們的用戶。

我經(jīng)手過(guò)挺多很有意思的產(chǎn)品。我覺(jué)得創(chuàng)造產(chǎn)品真的是個(gè)很優(yōu)美的過(guò)程，它是一個(gè)和人不斷產(chǎn)生羈絆的過(guò)程，而人真的是非常非常復(fù)雜的。大家可以試想一下，自己的女朋友和男朋友有多難懂，大概就可以感受一下，當(dāng)你面對(duì)形形色色的用戶的時(shí)候，有多難懂了。我對(duì)產(chǎn)品的理解可以概括為下面這句話：我們企業(yè)需要去盡力了解用戶，這里包括了C端用戶和B端用戶，然后將符合雙方價(jià)值的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。

為什么我這里會(huì)那么強(qiáng)調(diào)「符合雙方價(jià)值」這個(gè)概念呢，我覺(jué)得這是我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)特別內(nèi)核就要考慮的兩件事情：

1. 我們企業(yè)通過(guò)這款產(chǎn)品要得到什么，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是——我們?yōu)槭裁匆觥?/p>

2. 用戶通過(guò)這款產(chǎn)品能得到什么，為什么需要我們，依賴我們。粗暴點(diǎn)說(shuō)就是——憑什么是我。

那么這里其實(shí)就需要引入「了解用戶」這個(gè)概念了，用戶那么復(fù)雜那么多變，有哪些方法可以讓我們通過(guò)各種蛛絲馬跡來(lái)了解他們呢？

一、網(wǎng)易用研的最新方法論

首先，我相信互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者應(yīng)該對(duì)用戶調(diào)研都不陌生。

在我之前游戲產(chǎn)品和社交產(chǎn)品經(jīng)歷中，其實(shí)產(chǎn)品經(jīng)理往往是會(huì)非常深度地參與到每一個(gè)用研環(huán)節(jié)當(dāng)中去的。那比較常見(jiàn)的調(diào)研方式包括定性調(diào)研中的：深度訪談、焦點(diǎn)小組、可用性測(cè)試；以及像定量調(diào)研中的：?jiǎn)柧碚{(diào)研等等。這些針對(duì)個(gè)體展開(kāi)的信息收集和分析呢，我們統(tǒng)稱為：小數(shù)據(jù)調(diào)研。

小數(shù)據(jù)調(diào)研一個(gè)很大的意義就是去了解用戶內(nèi)心的態(tài)度，在發(fā)現(xiàn)一些現(xiàn)象之后進(jìn)行刨根問(wèn)底的探究。在這個(gè)過(guò)程中，其實(shí)會(huì)浮現(xiàn)出很多表象以下的需求，那我們也可以通過(guò)一些很專業(yè)的方法，對(duì)用戶未來(lái)的行為進(jìn)行一個(gè)有根據(jù)的預(yù)測(cè)。

但是，用戶調(diào)研呢，其實(shí)是一件看似簡(jiǎn)單，實(shí)際上又有很多門道，并且是有門檻的一件事情。這里我想說(shuō)一個(gè)對(duì)我影響蠻大的故事，來(lái)佐證一下，不專業(yè)的用戶調(diào)研其實(shí)是會(huì)對(duì)企業(yè)帶來(lái)傷害的。有的時(shí)候，哪怕是用戶親口說(shuō)的話，也是「靠不住」的。

1. 用戶是如何“欺騙”你的

這個(gè)故事的主角是可口可樂(lè)。在19世紀(jì)80年代，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。那可口可樂(lè)就想到采用用戶調(diào)研的方式來(lái)優(yōu)化一下自己的產(chǎn)品。他們將可口可樂(lè)與百事可樂(lè)都倒在杯子里，讓背調(diào)用戶進(jìn)行盲測(cè)，結(jié)果有近60%的用戶都認(rèn)為百事可樂(lè)更好喝。

這個(gè)結(jié)果很刺激可口可樂(lè)，于是根據(jù)這次調(diào)研的結(jié)果，依照百事可樂(lè)的口味修改了他們自己的配方。再次進(jìn)行盲測(cè)之后，新可樂(lè)在測(cè)試中的好感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于百事可樂(lè)，于是這個(gè)創(chuàng)新被非常有信心地推向市場(chǎng)。

結(jié)果怎么樣呢？這可能是商業(yè)史上最最失敗的一次創(chuàng)新，甚至引發(fā)了消費(fèi)者強(qiáng)烈的抗議，最終可口可樂(lè)無(wú)奈之下才又改回了經(jīng)典口味。我想大家可能非常好奇，到底是什么原因造成了那么大的對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知偏差呢。

社會(huì)心理學(xué)家格拉德維爾，對(duì)這個(gè)現(xiàn)象進(jìn)行了一些推測(cè)。主要可能有兩個(gè)原因：

第一個(gè)原因呢，可能這和盲測(cè)的方式有關(guān)，我們常見(jiàn)的會(huì)場(chǎng)測(cè)試中，消費(fèi)者是喝上一小口，仔細(xì)回味一下味道，中間還要用清水漱漱口，再喝一小口。大家可以想象一下，這種測(cè)試方法其實(shí)和我們平常喝可樂(lè)的場(chǎng)景是完全不一樣的?？蓸?lè)這個(gè)東西我們叫它肥宅快樂(lè)水，就是要大口大口喝完一整瓶，才能享受酣暢淋漓的快樂(lè)。百事可樂(lè)的口味其實(shí)比可口可樂(lè)稍微要甜一些，而用戶在會(huì)場(chǎng)測(cè)試，小口品嘗的時(shí)候，往往會(huì)更偏好甜一些的飲料，但如果要喝一整瓶的時(shí)候，這種過(guò)分的甜味會(huì)適得其反。

第二個(gè)原因呢，就又牽扯到消費(fèi)者心理的復(fù)雜性。消費(fèi)者在購(gòu)買某樣商品的時(shí)候，其實(shí)，并不是僅僅關(guān)注商品本身，大家是會(huì)把包裝、擺放、品牌知名度、品牌宣傳的態(tài)度，這些方方面面的因素都考慮到消費(fèi)體驗(yàn)中去的。所以可口可樂(lè)受到消費(fèi)者青睞，也不單單是口味上的事，它的品牌，包裝、紅白相間的顏色，都會(huì)被打包在一起，融入到消費(fèi)者喝可樂(lè)的體驗(yàn)中去。換句話說(shuō)，今天哪怕有一款可樂(lè)，它的味道和可口可樂(lè)一模一樣，它帶給消費(fèi)者的綜合感知得分也不可能和可口可樂(lè)一樣。

我相信，大家聽(tīng)完上面的故事，是會(huì)有一些體會(huì)，我們還是需要使用更專業(yè)的方法去展開(kāi)用戶調(diào)研，進(jìn)行更深刻準(zhǔn)確的用戶洞察。

2. 無(wú)處遁形的“大數(shù)據(jù)”

我們剛才聊了小數(shù)據(jù)調(diào)研，可以再把目光放到大數(shù)據(jù)調(diào)研上。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)和19世紀(jì)80年代的社會(huì)環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化。其實(shí)用戶在網(wǎng)絡(luò)上留下了很多很多無(wú)處遁形的足跡。

舉個(gè)例子，一個(gè)聲稱自己的愛(ài)好是看書的男生，但抖音就知道，他最喜歡的就是長(zhǎng)腿跳舞的小姐姐。

前陣子看了一個(gè)關(guān)于數(shù)據(jù)洞察的段子，覺(jué)得挺有意思的。他是說(shuō)：如果你在看抖音視頻的時(shí)候，停留了2-3秒劃掉了視頻，說(shuō)明你真的對(duì)這個(gè)內(nèi)容沒(méi)有興趣；但如果在公開(kāi)場(chǎng)合，你是看到畫面的那一刻迅速劃掉，大概率是你在公共環(huán)境下，極力隱藏自己內(nèi)心的喜歡。

那再說(shuō)回我們的大數(shù)據(jù)洞察，基本上我們可以從這三個(gè)方面進(jìn)行用戶行為的捕捉：包括內(nèi)容體驗(yàn)旅程、消費(fèi)體驗(yàn)旅程以及生活行為足跡。通過(guò)這些數(shù)據(jù)，其實(shí)是可以從不同截面去觀察我們的用戶群體。

我們不再僅僅依賴用戶「說(shuō)出真相」，而是通過(guò)用戶真實(shí)的行為，360°地描繪他們。曾經(jīng)一次專業(yè)的調(diào)研可能需要幾個(gè)月的時(shí)間才能獲得答案，同時(shí)這些結(jié)論，又是相對(duì)靜態(tài)的，無(wú)法讓我們動(dòng)態(tài)獲取到最新的洞察。而大數(shù)據(jù)，恰恰改變了這種低效的生產(chǎn)方式，對(duì)用戶的洞察是更實(shí)時(shí)的，更快捷的，也是更多元的。

但是說(shuō)到這里，我又不得不給大家潑一盆冷水。

現(xiàn)在市面上聲稱自己有數(shù)據(jù)的公司真的非常多，但是實(shí)際上，他們給出的洞察結(jié)果是非常單薄的。比如我現(xiàn)在展示的這些數(shù)據(jù)畫像，就是一些非?；A(chǔ)的人口學(xué)屬性畫像，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是缺乏進(jìn)一步落地的抓手的。

這些以自然屬性為主的用戶畫像，一般都無(wú)法捕捉用戶真實(shí)的偏好，這樣也無(wú)法幫助企業(yè)真正深度理解用戶的訴求。

二、深度解讀消費(fèi)者價(jià)值

網(wǎng)易作為一家有著二十余年歷史的老牌互聯(lián)網(wǎng)公司，積累了幾億珍貴的用戶數(shù)據(jù)。但是怎么利用這些數(shù)據(jù)，去更深刻地洞察中國(guó)消費(fèi)者，可以說(shuō)，仍然是一個(gè)需要思考的命題。

在探索這個(gè)問(wèn)題的過(guò)程中，我遇到了一本書——咨詢公司羅蘭貝格出品的《瞬間的真實(shí)》，這本書揭示了品牌建設(shè)與「人」之間有著密不可分的關(guān)系。里面有句話我摘錄在這里，這句話可以我后面所講的所有用戶價(jià)值觀探索的基石：消費(fèi)者的消費(fèi)行為是復(fù)雜多變的，但內(nèi)心的價(jià)值觀念卻相對(duì)是牢固而穩(wěn)定的。

后來(lái)我有幸與羅蘭貝格的高層進(jìn)行了很多次深入的交流，當(dāng)時(shí)就感受到這套消費(fèi)者價(jià)值觀的方法論，真的充滿了魅力，所以也冒昧在此與大家一起進(jìn)行分享。

很巧的是，這套方法論的誕生，也與可口可樂(lè)與百事可樂(lè)有關(guān)。同樣是在19世紀(jì)80年代的時(shí)候，百事可樂(lè)采用了很多潮流的搖滾歌星作為品牌代言，對(duì)可口可樂(lè)的市場(chǎng)地位可以說(shuō)產(chǎn)生了非常大的打擊。

那時(shí)候，羅蘭貝格就被委派進(jìn)行可口可樂(lè)的品牌升級(jí)和改造項(xiàng)目。而整個(gè)品牌項(xiàng)目背后的方法論，最后就被總結(jié)為了一套名叫Profiler的品牌價(jià)值觀方法論。

這套理論強(qiáng)調(diào)了一個(gè)理念，那就是品牌說(shuō)了什么并不重要，最最關(guān)鍵的是消費(fèi)者到底接受到了什么。消費(fèi)者的購(gòu)買行為，絕不僅僅是付錢拿回貨品那么簡(jiǎn)單。品牌的成功，就發(fā)生在，當(dāng)品牌在各個(gè)觸點(diǎn)上傳遞產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的時(shí)候，一次又一次與消費(fèi)者的價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴的瞬間。換言之，只有消費(fèi)者認(rèn)可品牌的價(jià)值觀時(shí)，他們才會(huì)做出積極的購(gòu)買行為。

不同品牌，在不同產(chǎn)品線上傳遞的價(jià)值其實(shí)也是不同的。普世價(jià)值包含了理性價(jià)值和感性價(jià)值。比如Columbia賣登山包，就會(huì)強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品質(zhì)量有多好，承重能力多強(qiáng)，防水效果多好這些理性價(jià)值；那香奈兒呢？它更多給女生傳遞出了奢華，有社會(huì)地位，有品牌底蘊(yùn)這樣玄虛的感性價(jià)值。

很多時(shí)候，其實(shí)品牌的感性價(jià)值是很容易被忽略的。但是從這張圖中，我們其實(shí)可以看到，當(dāng)A,B產(chǎn)品的理性價(jià)值相同，而A的產(chǎn)品感性價(jià)值高于B產(chǎn)品的感性價(jià)值的時(shí)候，其實(shí)A產(chǎn)品的總價(jià)值就超過(guò)了B產(chǎn)品。

這里，需要引入剩余價(jià)值的概念，就是說(shuō)通過(guò)產(chǎn)品、品牌打造的產(chǎn)品價(jià)值減去購(gòu)買成本后，就是消費(fèi)者自身獲得的剩余額外價(jià)值，及產(chǎn)品的凈價(jià)值。在這個(gè)對(duì)比情況中，雖然A產(chǎn)品價(jià)格更高，但是顧客會(huì)因?yàn)楂@得了更高的凈收益而心甘情愿購(gòu)買A產(chǎn)品。

1. 落地的價(jià)值研究模型——紅藍(lán)圖

我剛剛說(shuō)了那么久的感性價(jià)值和理性價(jià)值，可能你會(huì)覺(jué)得，研究?jī)r(jià)值這件事真的有點(diǎn)玄虛。

到底價(jià)值需要怎么來(lái)研究呢？?jī)r(jià)值的研究又應(yīng)該如何去落地應(yīng)用呢？

羅蘭貝格也考慮到，確實(shí)需要更具象地去描繪價(jià)值，因此經(jīng)過(guò)了上千個(gè)品牌項(xiàng)目的沉淀之后呢，他們?yōu)橄M(fèi)者總結(jié)出了20種普遍的價(jià)值點(diǎn)。

這里可以看到有「?jìng)€(gè)人效率、高技術(shù)」這樣的理性價(jià)值；也有「新穎/酷、刺激/樂(lè)趣」這樣的感性價(jià)值。

然后，我們可以將這20個(gè)價(jià)值觀依照兩個(gè)維度，平鋪在一張兩維的圖表上。

橫軸代表你的品牌主張的，是讓用戶去更多地花錢還是更克制地購(gòu)物；

縱軸代表品牌傳遞的，是極致的感性還是極致的理性，或者是在中間地帶找到了平衡。

針對(duì)這20個(gè)價(jià)值觀，有一套非常嚴(yán)密的調(diào)研模型和計(jì)算邏輯。

可以通過(guò)調(diào)研的手段，去描述單個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值觀，當(dāng)把購(gòu)買某一個(gè)品牌的消費(fèi)者，他們的價(jià)值觀去進(jìn)行疊加，就可以得到該品牌購(gòu)買人群的價(jià)值觀。

現(xiàn)在我給大家展示的就是蘋果品牌的價(jià)值點(diǎn)紅藍(lán)圖。

我來(lái)給大家簡(jiǎn)單解讀一下這張圖，藍(lán)色的部分呢，是說(shuō)用戶對(duì)這些價(jià)值觀是更認(rèn)可的；紅色的部分呢，則是用戶對(duì)這些價(jià)值觀是更無(wú)感的。而等高線上展現(xiàn)出的色階，就展現(xiàn)了價(jià)值認(rèn)可度上的梯度。

從這張圖上，可以看出蘋果的用戶對(duì)于「尊貴」「新潮/酷」「創(chuàng)新科技」這些價(jià)值觀認(rèn)同度是非常高的，但同時(shí)對(duì)于「全面成本」就挺無(wú)感的，看來(lái)買蘋果產(chǎn)品的消費(fèi)者都不差錢。

不同的行業(yè)，不同的品牌，不同的用戶屬性，其實(shí)都會(huì)對(duì)價(jià)值點(diǎn)紅藍(lán)圖帶來(lái)非常顯性的影響，下面我就給大家展示一下其中的差別。

2. 不同品牌

首先我們看一下這張圖，這張圖是我圈選了廣東省三個(gè)不同汽車品牌的用戶，查看了他們的價(jià)值點(diǎn)紅藍(lán)圖情況。

從圖中我們可以明顯感受到，這三個(gè)品牌消費(fèi)者他們所偏重的價(jià)值點(diǎn)差異是非常大的。

• 大眾：偏向全面成本與和明智購(gòu)物的價(jià)值觀，其他品牌價(jià)值點(diǎn)特征并不明顯

• 本田：更傾向于刺激/樂(lè)趣、個(gè)人效率、創(chuàng)新科技這些價(jià)值點(diǎn)

• 日產(chǎn)：明顯對(duì)于服務(wù)這樣的理性價(jià)值點(diǎn)，親和力這樣的感性價(jià)值點(diǎn)更加關(guān)注

3. 不同地區(qū)

接下來(lái)這張圖呢，其實(shí)揭示了一個(gè)比較有趣的現(xiàn)象。

我把廣東省的大眾用戶和東三省的大眾用戶的圖放在一起比較，我們可以看到，在廣東省，大眾用戶對(duì)「全面成本」「明智購(gòu)物」這些價(jià)值點(diǎn)是最為在意的，這側(cè)面可以反映出，在廣東省，大眾的品牌力其實(shí)是相對(duì)是比較弱的。但這個(gè)情況，東三省就發(fā)生了很大的變化，可以看到在東三省，大眾用戶會(huì)對(duì)「尊貴」「新潮/酷」「質(zhì)量」這樣的價(jià)值觀更加認(rèn)同。

通過(guò)這些變化的分析和解讀，可以幫助品牌做更為精準(zhǔn)化的營(yíng)銷投入，更準(zhǔn)確的媒介選擇，并根據(jù)不同地域的特性，去進(jìn)行差別化的營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)。

4. 不同個(gè)體

當(dāng)然，我們也可以對(duì)指定的個(gè)體或者群體，去進(jìn)行價(jià)值點(diǎn)紅藍(lán)圖的解讀。

像這張圖中的李明，就是一個(gè)現(xiàn)代理性價(jià)值取向很明顯的人。

他非常追求個(gè)人效率，希望獲得比較高品質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品，而且對(duì)花費(fèi)不是特別在意。

如果我們拿兩個(gè)不同的品牌和李明的價(jià)值點(diǎn)紅藍(lán)圖進(jìn)行對(duì)比，就可以根據(jù)價(jià)值點(diǎn)的相近程度來(lái)判斷李明可能的喜好。

按照?qǐng)D中的整體價(jià)值點(diǎn)分布的比較，我們可以看出，李明極可能喜歡某本土消費(fèi)電子品牌，某國(guó)際消費(fèi)電子品牌并不吸引他。

三、手機(jī)行業(yè)的實(shí)戰(zhàn)案例

接下來(lái)我想用一個(gè)手機(jī)行業(yè)真實(shí)的案例解讀，來(lái)闡釋一下這套品牌價(jià)值觀的方法論是怎么實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷落地的。

當(dāng)我們選定了一個(gè)目標(biāo)品牌的時(shí)候，首先我們需要對(duì)該品牌以及該品牌對(duì)標(biāo)的其他競(jìng)品進(jìn)行一個(gè)全面的診斷。

在這張圖中，我們放置了很多手機(jī)的品牌以及他們對(duì)應(yīng)的品牌價(jià)值觀。

左側(cè)是我們目標(biāo)客戶的價(jià)值點(diǎn)紅藍(lán)圖，右側(cè)是競(jìng)對(duì)的其他手機(jī)品牌。

其他手機(jī)品牌都有自己相對(duì)獨(dú)特的品牌調(diào)性，像蘋果主張「樂(lè)趣」、「新潮」；小米就更主張「活力」、「進(jìn)取」、「明智購(gòu)物」這樣的價(jià)值點(diǎn)。

但我們的目標(biāo)客戶呢，只有「務(wù)實(shí)」「質(zhì)量」「信賴」這些基礎(chǔ)價(jià)值點(diǎn)，這說(shuō)明該品牌其實(shí)尚未形成自己鮮明的品牌形象。

我們可以觀察一個(gè)在手機(jī)行業(yè)中，非常值得關(guān)注的現(xiàn)象，那就是換機(jī)洞察。

在選定了具體某個(gè)品牌或者某個(gè)型號(hào)之后，我們可以觀察對(duì)應(yīng)的換機(jī)情況。

比如這里我拿huawei mate20 舉例，可以看到在2020年8月，mate20的換機(jī)用戶，會(huì)優(yōu)先選擇mate30，iphone11，P40 pro，P40等機(jī)型作為自己的下一款手機(jī)。

知道了我們目標(biāo)機(jī)型的用戶會(huì)流轉(zhuǎn)到別的哪些機(jī)型去，我們還可以去更深一步地分析，這些流失的用戶到底有什么特征。

那這里通過(guò)三張紅藍(lán)圖，我們可以對(duì)比發(fā)現(xiàn)：mate20流入至iphone11的人群，在【尊貴】、【新潮/酷】這兩個(gè)價(jià)值點(diǎn)上的認(rèn)同度，與iphone11的用戶更為接近。大概率擁有這些價(jià)值觀的群體，會(huì)更認(rèn)可蘋果，是存在一個(gè)流失風(fēng)險(xiǎn)的。

當(dāng)我們完成了目標(biāo)品牌，以及它對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)的整體診斷之后呢，接下來(lái)我們就要通過(guò)三個(gè)步驟來(lái)幫助客戶，來(lái)明確他們最應(yīng)該打的目標(biāo)人群，并且去勾勒他們的品牌定位。

第一步，是需要進(jìn)行消費(fèi)者分群，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是需要把這個(gè)行業(yè)中，幾類價(jià)值觀顯著不同的人去區(qū)分開(kāi)。然后針對(duì)不同的人群，進(jìn)行更深一步的研究。

第二步呢，我們需要根據(jù)市場(chǎng)吸引力，品牌影響力，品牌匹配度這三個(gè)方面，篩選出這些人群中，最適合品牌發(fā)力的目標(biāo)人群。

最后一步，需要進(jìn)一步對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行拆解，將核心的價(jià)值點(diǎn)提煉出來(lái)，這些價(jià)值點(diǎn)可以作為最后落地方案的有效抓手。

1. 消費(fèi)者分群

首先，我們通過(guò)消費(fèi)者的價(jià)值點(diǎn)，為手機(jī)行業(yè)進(jìn)行了消費(fèi)者分群。

在以往的洞察中呢，我相信大家都有接觸過(guò)通過(guò)基礎(chǔ)人口學(xué)屬性，來(lái)進(jìn)行人群細(xì)分的模式。比如有孩子的，30-35歲的，1到2線城市的女性，分成一類；剛剛畢業(yè)的，年輕上班族女性，薪資在6000-8000的分成一類。

但不知道大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，這種方式呢，其實(shí)是不能很好地詮釋消費(fèi)者，在進(jìn)行品牌選擇的本質(zhì)的。而通過(guò)價(jià)值點(diǎn)的區(qū)分，其實(shí)是能在用戶消費(fèi)品的選擇上找到相似性。目前在手機(jī)行業(yè)中，我們找到了八類有明顯特征的人群，他們之前有著非常顯著的不同。

比如，這里占比16.5%的【效率達(dá)人】，他們是一群非常注重生活品質(zhì)，追求更高效的生活，同時(shí)對(duì)商品的價(jià)格不是那么在意的一類人群。

而占比10%的【前衛(wèi)有范】，他們同樣有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力，對(duì)價(jià)格不敏感，但他們更多追求的是高端，個(gè)性，新潮的生活狀態(tài)。

2. 篩選最具價(jià)值的目標(biāo)人群

當(dāng)我們把某個(gè)行業(yè)的人群細(xì)分確認(rèn)之后，就可以通過(guò)定性，定量，大數(shù)據(jù)洞察等等方式，去對(duì)每一個(gè)人群進(jìn)行更具象，更豐滿的洞察。

比如可以去了解各類人口學(xué)屬性的信息，像職業(yè)信息，收入信息，年齡區(qū)間，居住城市等等。還有不容忽略的就是，需要盡可能通過(guò)各種調(diào)研的手段，去了解不同細(xì)分下人群心理狀態(tài)上的差距，例如對(duì)生活的態(tài)度，對(duì)工作的態(tài)度等等。

接下來(lái)，我們需要通過(guò)三個(gè)方面去進(jìn)行人群潛力的評(píng)估，分別是以下三點(diǎn)：

1. 第一是市場(chǎng)吸引力：就是這個(gè)人群他的一個(gè)總體人群規(guī)模，還有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，以及高價(jià)值人群的整體占比

2. 第二是品牌匹配度，主要是判斷每個(gè)人群對(duì)于品牌的認(rèn)知和認(rèn)可程度是什么樣子的

3. 最后一點(diǎn)是品牌影響力，主要看有哪些人群還能引領(lǐng)其他人群，對(duì)他們的品牌選擇造成影響

最后我們通過(guò)算法，我們就可以完成以下人群篩選。

可以看到在這里，核心人群是品質(zhì)追隨以及潮流新貴，他們同時(shí)還能對(duì)前衛(wèi)有范、效率達(dá)人這兩個(gè)人群產(chǎn)生積極的影響。

那么對(duì)于實(shí)惠樂(lè)活，經(jīng)濟(jì)實(shí)用這兩個(gè)人群，在進(jìn)行完整評(píng)估后各方面價(jià)值都相較其他人群更低一些，所以可以不作為第一批重點(diǎn)打的對(duì)象。

3. 提煉并解讀核心價(jià)值點(diǎn)

然后這時(shí)候，我們要再去仔細(xì)研究一下目標(biāo)人群和輻射人群的價(jià)值觀現(xiàn)狀，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)要很明白他們偏好什么，又對(duì)什么更無(wú)感。

并且也一并要考慮品牌基因傳承，也就是一直以來(lái)這個(gè)品牌主打的品牌形象。最后，還需要去思考，我們給品牌制定的價(jià)值點(diǎn)，要如何和競(jìng)品之間拉開(kāi)差異。

可以看到，最終通過(guò)一系列計(jì)算：【探索樂(lè)趣】，【進(jìn)取】，【活力】是top3得分的價(jià)值點(diǎn)，那這就是品牌需要去主推的3個(gè)價(jià)值點(diǎn)。

說(shuō)著這里，可能你會(huì)有疑惑，我們確認(rèn)了價(jià)值點(diǎn)，那然后要怎么辦呢？怎么能真正把價(jià)值點(diǎn)用起來(lái)呢？

的確，當(dāng)我們得出了目標(biāo)價(jià)值點(diǎn)以后，這個(gè)工作還未完成。我們還需要去細(xì)化對(duì)價(jià)值點(diǎn)的解讀。

現(xiàn)在，我們?nèi)诤狭司W(wǎng)易的億級(jí)海量數(shù)據(jù)和羅蘭貝格多年品牌理論，把前文提到的這套分析方法打造成了一個(gè)數(shù)字化產(chǎn)品“Digital Profiler數(shù)字羅盤”，旨在助力企業(yè)進(jìn)行品牌定位和客戶分群，從而支撐其營(yíng)銷策略及持續(xù)增長(zhǎng)?？梢渣c(diǎn)擊“閱讀原文”體驗(yàn)。

四、CEM——精細(xì)化管理時(shí)代的剛需

當(dāng)今的企業(yè)環(huán)境，其實(shí)正在發(fā)生很大的轉(zhuǎn)變，企業(yè)從蠻荒地?fù)尩乇P、搶流量，到現(xiàn)在，必須要去迎接更需要精耕細(xì)作的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

這個(gè)時(shí)候，一個(gè)名詞就經(jīng)常出現(xiàn)在大家的眼前——CEM：客戶體驗(yàn)管理

如果說(shuō)CRM 是粗放增長(zhǎng)時(shí)代的工具，那CEM 是精細(xì)化管理時(shí)代的剛需。CEM 與 CRM 一樣，都是與客戶打交道的平臺(tái)，所不同的是 CRM 主要負(fù)責(zé)前期跟蹤和管理銷售交互，而 CEM 則是在售后，對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以提供更好的服務(wù)，這種戰(zhàn)略目的是提高品牌忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率。

目前網(wǎng)易正在以下四個(gè)體驗(yàn)維度深耕，它們分別是：品牌體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、用戶體驗(yàn)以及營(yíng)銷體驗(yàn)。那對(duì)于品牌體驗(yàn)，我們已經(jīng)邁出了很大的一步，非常歡迎咨詢、研究領(lǐng)域的伙伴一起加入我們，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的新航道上攜手同行。