偶像選秀綜藝的橫空出世，開啟了品牌營銷的新玩法。
從主題曲、代言人到賽制規(guī)則、媒體宣傳，蒙牛精準(zhǔn)洞悉到選秀綜藝的營銷價值所在，成為冠名偶像選秀綜藝的先行者。2016年《超級女聲》重啟，蒙牛**拿下這一賽事的獨家冠名；2019年和2020年，蒙牛再次成為《青春有你》和《創(chuàng)造營》兩個超級IP的總冠名。長于以內(nèi)容挖掘爭奪年輕注意力的《創(chuàng)造營2020》，對于急需將年輕注意力轉(zhuǎn)化為品牌增長力的蒙牛來說，是天然的“流量池”。而對于蒙牛來說，用綜藝的內(nèi)容形式不斷加強品牌與年輕用戶的連接，也是不斷深化的營銷命題。繼《青春有你》后，基于618全球購物節(jié)這一大熱節(jié)點，蒙牛純甄與京東超市，在熱度、話題度都居高不下的《創(chuàng)造營2020》上開展了內(nèi)容方面的深度共建，流量疊加打造最強營銷矩陣，蒙牛持續(xù)打響娛樂IP戰(zhàn)，領(lǐng)跑年輕化市場。年輕人在哪
在如今這個注意力稀缺時代，傳統(tǒng)的品牌營銷難以有效吸引消費者目光，因此，品牌需要找到更多營銷觸點，沉淀品牌資產(chǎn)，實現(xiàn)營銷的長期價值。 最新一期的《創(chuàng)造營2020》再次上了熱搜，“創(chuàng)”系列進入第三年，在賽制和內(nèi)容上推陳出新，節(jié)目首播獲得2.3億播放量，全渠道237個熱搜，話題度持續(xù)攀升，從多個維度吸引著年輕人的關(guān)注。
對于想要深耕新市場、將年輕注意力轉(zhuǎn)化為品牌增長力的蒙牛來說，《創(chuàng)造營2020》這檔聚集年輕注意力的綜藝，已經(jīng)成為一個天然的“流量池”。如何基于當(dāng)代年輕群體的價值觀與內(nèi)容消費特點，讓品牌兼顧內(nèi)容的年輕態(tài)和商業(yè)吸引力？蒙牛正在進一步嘗試營銷創(chuàng)新的新方向。年輕力代表著時代的潮頭，年輕人在哪，品牌營銷的觸點就在哪。今年，《創(chuàng)造營2020》首先樹立了突破的節(jié)目價值觀，一個“敢”字，正是新世代年輕人自信的青春態(tài)度。“敢”不僅停留在口號上，更在節(jié)目中實現(xiàn)了與內(nèi)容的高度統(tǒng)一，7人成團位挑戰(zhàn)的賽制玩法真正詮釋了“年輕力”的意義：沒有煽情和賣慘，只有“敢”于展示的小姐姐，才有機會站在聚光燈下，以自我為驅(qū)動的價值觀蘊含的是對年輕人多元價值的傾聽與尊重，讓觀眾在選手的舞臺中，找到自己生活和理想的投射。
如今，新世代消費者的行為更加感性，碎片化的內(nèi)容消費語境中，用戶的注意力更加吝嗇，他們不愿意在不感興趣的內(nèi)容上花費時間；而一旦有內(nèi)容引起共鳴，他們又會為之投射大量的關(guān)注——為偶像應(yīng)援打榜、消費，甚至是自發(fā)地向他人安利。
這一點，在“創(chuàng)”系列三年以來的用戶關(guān)注和互動邏輯中也得到了印證。從年輕觀眾的價值觀審美出發(fā)，《創(chuàng)造營2020》自然成為了年輕用戶注意力集聚的入口，從觀看節(jié)目開始，年輕觀眾在節(jié)目內(nèi)找到喜愛的學(xué)員，獲得價值共鳴；到節(jié)目外繼續(xù)關(guān)注選手動態(tài)、參與線下討論、為選手投票助力、購買周邊產(chǎn)品……新的價值取向改變著年輕人注意力的投射方式和消費習(xí)慣，這一系列的行為變化，也為蒙牛品牌營銷創(chuàng)造出多元化的觸點，讓品牌找到了撩動年輕群體的入口。
品牌共“創(chuàng)”
去年，全民掀起了一股為“紅西柚男孩”撐腰的熱潮，蒙牛純甄也借勢《創(chuàng)造營2019》的高流量，將消費者的注意力運用到了極致，最大程度實現(xiàn)了品牌曝光。今年，蒙牛純甄與《創(chuàng)造營2020》再續(xù)前緣，一群朝氣蓬勃，可鹽可甜的“小姐姐們”活躍于熒幕前，主題曲《你最最最重要》以及“我還站的不夠高嗎”的口頭禪也被廣泛傳播。而更值得一提的是，蒙牛這一次的營銷玩法也再度創(chuàng)新升級，搭上了電商平臺的轉(zhuǎn)化快車，在618全球購物節(jié)的關(guān)鍵節(jié)點上，與京東展開深度合作，建立了娛樂營銷新模式。
隨著90后、00后躍升為消費主力軍，以及IP時代、泛娛樂化的社會環(huán)境下，人們的消費需求發(fā)生了驚人的變化，純粹的廣告形式無法get到大眾的注意力。換言之，只有深入人心的有趣內(nèi)容，才能夠帶動全民參與，引發(fā)情感共鳴，在內(nèi)容互動中加深對品牌文化與內(nèi)涵的認知與認同。因而，大熱IP自身的流量和價值被高度重視，更被廣大品牌所熱捧，爭相與之合作。蒙牛深諳此道，出擊系列營銷操作，不僅與“頂流”內(nèi)容合作，更是攜手“頂流”電商平臺——京東，通過營銷共創(chuàng)、數(shù)據(jù)共通，幫助品牌實現(xiàn)高效營銷。在此次蒙牛純甄和京東營銷合作中，基于《創(chuàng)造營2020》綜藝節(jié)目，雙方站外節(jié)目深植權(quán)益共享，站內(nèi)核心資源曝光引流，共建全鏈路營銷打法，通過廣告植入、直播、應(yīng)援榜單等方式，找到品牌在更多營銷觸點的價值，建立起更加立體、更長線的品牌綜藝營銷鏈條。蒙牛是中國領(lǐng)先的乳制品供應(yīng)商，連續(xù)11年位列全球乳業(yè)20強，深耕液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉、奶酪等系列產(chǎn)品矩陣，擁有特侖蘇、純甄、優(yōu)益C、冠益乳、未來星、**等子品牌，京東超市作為中國市場線上線下領(lǐng)先的零售平臺，與蒙牛保持著長期密切合作，是蒙牛最大的零售渠道。據(jù)了解，從2017年到2019年，蒙牛在京東平臺的成交額累計超30億，其中， 2019年超16億，年復(fù)合增長率近 70%，即使在受到疫情影響的2020年上半年，蒙牛在京東依舊保持了60%以上的高增速。在剛剛過去的6月1日日京東 618 開門紅，蒙牛當(dāng)天銷售同比去年增長 74.8%，創(chuàng)歷史新高。
此次品牌共創(chuàng)，蒙牛純甄借勢《創(chuàng)造營2020》節(jié)目的超高熱度，以高流量為基準(zhǔn)，成功通過有趣的節(jié)目內(nèi)容打開年輕消費群體的突破口，助力蒙牛實現(xiàn)品牌曝光度提升以及效果轉(zhuǎn)化的雙重效應(yīng)。全鏈路營銷閉環(huán)
在當(dāng)下的營銷語境中，綜藝不僅是品牌獲取足量曝光，提升品牌形象的重要手段，同時也逐漸承擔(dān)起“帶貨”的作用。而在用戶注意力碎片化的內(nèi)容消費市場中，單純的露出和曝光無法完全聚攏用戶注意力，品牌需要建立全鏈路營銷思維，從節(jié)目內(nèi)外找到內(nèi)容在更多營銷觸點的價值，建立起立體、更長線的綜藝營銷鏈條。為了將年輕注意力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品購買率與品牌認可度，蒙牛純甄進一步升級IP全鏈路營銷玩法，通過線上線下整合營銷，搭建出吸引注意（全渠道強勢曝光）——產(chǎn)生興趣（年輕群體的價值共鳴）——多重轉(zhuǎn)化（線上線下購買產(chǎn)品并投票）——高效運營（社交裂變及私域流量沉淀）的全鏈路營銷閉環(huán)。這一營銷模型既助力品牌占領(lǐng)用戶心智，又驅(qū)動并完成了用戶購買行為，有效助力品牌實現(xiàn)了全鏈條的商業(yè)化品效升級。1、創(chuàng)意廣告內(nèi)容互動，新玩法提升品牌勢能為獲得觀眾的持續(xù)關(guān)注，拉近與用戶的距離，除了單純的產(chǎn)品曝光和品牌露出，蒙牛更多地通過學(xué)員演繹的品牌內(nèi)容植入、創(chuàng)意廣告等形式與節(jié)目深度綁定。蒙牛結(jié)合《創(chuàng)造營2020》節(jié)目亮點以及選手特質(zhì)，別具匠心地設(shè)計了很多創(chuàng)意豐富的廣告中插，風(fēng)格多變、形式多樣。比如“偵探風(fēng)”，借偵探的“嚴苛”，來突出蒙牛純甄選材的高標(biāo)準(zhǔn)，高要求；“宮廷風(fēng)”，小姐姐們化身智者，追求料實材真的終極奧義；而“武俠風(fēng)”，則是以武林高手的身份，爭相押送稀世珍寶、料實材真的貴重物品——“純甄”；現(xiàn)代氣息濃厚的“特工風(fēng)”，展現(xiàn)了小姐姐們的真才實學(xué)，就像純甄一樣料實材真，禁得起重重考驗。
“人格化”不僅使品牌傳播有了具象化的符號和文化內(nèi)涵，也令品牌以更為真實、自然的形象貼近消費者，與消費者建立長久的情感關(guān)聯(lián)。在與《創(chuàng)造營2020》的合作中，蒙牛純甄把產(chǎn)品包裝成性格鮮明的擬人化形象——“小甄”。
在蒙牛純甄設(shè)置的“美粒小蠻腰”角色也根據(jù)節(jié)目內(nèi)容和進度出現(xiàn)，塑造出純甄小蠻腰時刻在為學(xué)員“撐腰”的正能量形象。
除了在節(jié)目中植入廣告，蒙牛純甄還通過微信朋友圈廣告發(fā)布了小程序，粉絲可以通過小程序參與互動，為小姐姐們“撐腰”，節(jié)目之外，也保持了高互動性，同時也可以直接跳轉(zhuǎn)京東商城，領(lǐng)取大促優(yōu)惠完成產(chǎn)品的購買。而優(yōu)惠活動正是基于618全球購物節(jié)大促的政策，通過不同人群包劃分，聚焦節(jié)目觀影人群，引流到落地頁京東超市完成購買轉(zhuǎn)化。基于微信平臺數(shù)以萬計用戶群的關(guān)注，再以投票的互動形式聚焦觀影人群，一鍵跳轉(zhuǎn)京東超市，簡單、快速、有效的引導(dǎo)用戶下單消費。蒙牛純甄與京東超市的完美合作，實現(xiàn)了從廣告內(nèi)容到電商下單的閉環(huán)共贏。4、直播、應(yīng)援榜單，以年輕人的視角做營銷蒙牛純甄和京東攜手推出了《創(chuàng)造營2020》“純甄美粒小蠻腰”首場京東平臺直播，人氣選手張藝凡、王藝瑾、nene做客京東直播間，為品牌造勢。首場直播在線觀看人數(shù)就達到了62.55萬，而直播互動量更是有223.4萬之多，純甄小蠻腰的銷量也在當(dāng)天實現(xiàn)了成倍增長。應(yīng)援文化在近幾年的綜藝中日漸火爆，為了讓品牌和大眾及粉絲有更強烈的互動，蒙牛攜手京東，在站內(nèi)開起了【真熱愛、會發(fā)光】的真愛榜，粉絲可通過京東購買純甄美粒小蠻腰，可累計蓄力值為熱愛的小姐姐打call。
蒙牛純甄以高流量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為依托，借力京東電商平臺優(yōu)勢，打通路徑，讓用戶從看綜藝到購買產(chǎn)品的消費路徑更為暢通，加速用戶從旁觀者到真情實感打call的情感投入，真正實現(xiàn)了用戶、品牌、平臺的三方共贏。
結(jié) 語
蒙牛冠名《創(chuàng)造營2020》，通過一系列線上線下整合營銷動作，精準(zhǔn)布局娛樂營銷，不僅成功把產(chǎn)品推送到年輕消費者面前，同時，也最大化提升了蒙牛的品牌力。其實，借力偶像選秀綜藝進行營銷，不僅是蒙牛的傳統(tǒng)和情懷，更有在其商業(yè)上的考量。首先，快消飲品價格適中，與偶像選秀節(jié)目的受眾契合度高，帶貨更為容易，同時還能夠培養(yǎng)用戶心智，形成較高的品牌忠誠度。其次，在粉絲經(jīng)濟和選秀綜藝的巨大影響力之下，針對不同類型受眾安排不同產(chǎn)品進行宣傳，是抓住年輕消費者注意力的絕佳選擇，也是品牌“出圈”的路徑之一。 在《創(chuàng)造營2020》之外，更多年輕化的綜藝內(nèi)容正在聚攏多元的新世代。如何利用這些“流量池”，把年輕注意力轉(zhuǎn)化為品牌的關(guān)注度以及銷售增長，是品牌需要繼續(xù)思考的問題。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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