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前記，本文非對江小白有任何不敬。

事實(shí)上，花哥作為行業(yè)觀察員，單從營銷角度，是非常認(rèn)可江小白在過去三年（事實(shí)上已經(jīng)成立八年之久了）的成就的，從一個(gè)默默無聞的小品牌到燃起了熊熊烈火的上市夢，這本來就是營銷圈的一個(gè)奇跡，也打破了很多狗屁理論的結(jié)果宿命。

但營銷圈本來就和時(shí)尚圈一樣，不斷的形式與載體循環(huán)，不斷的與時(shí)代最敏感的審美融為一起。江小白的文案UGC一招鮮，已經(jīng)吃到了數(shù)十億級的紅利，也是時(shí)候該交棒了！

最近，卡思數(shù)據(jù)發(fā)布了一份長達(dá)上百頁的短視頻分析報(bào)告，《2020短視頻內(nèi)容營銷趨勢白皮書》，文中提到了今年的9個(gè)趨勢：

?短視頻“平臺”概念走向模糊，短視頻流量價(jià)值有望在2020年被重定義；?紅人供需結(jié)構(gòu)失衡依然存在：萬千紅人中，似乎總?cè)鄙倌敲匆粋€(gè)理想型；?善從“人帶貨”到“貨帶貨”：直播帶貨領(lǐng)域走向細(xì)分，帶貨主播進(jìn)入工業(yè)生產(chǎn)時(shí)代，好貨成就大量腰、尾部主播；?明星參與挑戰(zhàn)賽玩法升級，從參與營銷到參與帶貨，從定制單一內(nèi)容到定制劇集傳播，短視頻劇集也可冠名合作；?短視頻種草成本持續(xù)走高：矩陣種草成必然；?營銷行業(yè)大變天：2020年為品牌自建內(nèi)容和達(dá)人矩陣元年；?告別焦慮：強(qiáng)化“私域”方能構(gòu)建品牌護(hù)城河等9大趨勢。?數(shù)據(jù)賦能內(nèi)容營銷和內(nèi)容電商價(jià)值放大；?大牌恒強(qiáng)、白牌崛起：KOL均是中流砥柱。

今天，花哥想重點(diǎn)聊一聊第4和第7兩點(diǎn)，先做個(gè)基礎(chǔ)預(yù)判：第一，2020年將會有更多的品牌加入短視頻UGC的實(shí)驗(yàn)中來；第二，短視頻UGC將會創(chuàng)造100億美金的新品牌。

尤其對于快消品牌來說，本文希望打開一個(gè)視角天窗。

文/ 花哥

事實(shí)上，不僅僅是x音，在x視x手等短視頻平臺，也都有類似活動，這里就不一一贅述了，以x音數(shù)據(jù)為例。 

挑戰(zhàn)賽的本質(zhì)是一種非常高明巧妙的平臺變現(xiàn)方式，為品牌獨(dú)家定制的高品質(zhì)話題，通過深度應(yīng)用內(nèi)容社交體系中的裂變機(jī)制，幫助品牌在打造營銷案例。

據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年1-10月，卡思數(shù)據(jù)采集到的由品牌（不含：字節(jié)系、旅游機(jī)構(gòu)、政府、媒體等）發(fā)起的挑戰(zhàn)賽共計(jì)579場（含超級、品牌和區(qū)域挑戰(zhàn)賽）。

相較上半年，下半年品牌發(fā)起的挑戰(zhàn)賽熱度明顯提升。從發(fā)起行業(yè)看，以食品飲料發(fā)起量最多（占比24.53%），包攬了1-10月里，9個(gè)月發(fā)起挑戰(zhàn)賽數(shù)量第1的位置，不僅投放力度大，投放品牌也多，以伊利和蒙牛旗下各品牌線投放最為典型，多會圍繞常規(guī)品牌造勢和產(chǎn)品上新/推廣兩大核心目標(biāo)發(fā)起挑戰(zhàn)；其次是由美妝日化行業(yè)和電商平臺發(fā)起的挑戰(zhàn)賽較多，在Q3季度，美妝日化品牌成為挑戰(zhàn)賽發(fā)起的?？?。

分析579場挑戰(zhàn)，發(fā)現(xiàn)：無論是聚合頁播放量還是參與量，相較去年，都未出現(xiàn)明顯提升。但更多擁有著優(yōu)質(zhì)玩法、創(chuàng)意和資源投入的挑戰(zhàn)賽出現(xiàn)，曝光量過百億，參與次數(shù)過百萬的挑戰(zhàn)賽已出現(xiàn)。

 其中，分析播放量最高的10場挑戰(zhàn)，發(fā)現(xiàn):有4席來自于3C/數(shù)碼行業(yè)，2席來自于食 品飲料、游戲行業(yè)，而其余的3席則由互聯(lián)網(wǎng)/服務(wù)、電商平臺、汽車行業(yè)貢獻(xiàn); 從參與量來看，并非高曝光就能帶來廣參與，播放量最高的10場挑戰(zhàn)賽中， 僅有4席入圍了參與量TOP10榜。

一場品牌挑戰(zhàn)賽想脫穎而出，往往具備幾個(gè)核心條件：開放且有參與性的話題，魔性且可被喚醒/記憶的背景音樂、創(chuàng)意且萌美趣酷的貼紙?jiān)O(shè)計(jì)，和足量的達(dá)人曝光，以及清晰的轉(zhuǎn)化入口。 

尤其是，品牌們尤為要注重互動玩法的設(shè)計(jì)：在開放的基礎(chǔ)上，降低用戶參與門檻，增加投稿和觀看；在品牌傳遞的基礎(chǔ)上，讓用戶感覺趣味和放松；主打女性消費(fèi)的品類可強(qiáng)調(diào)“美”，而主打男性消費(fèi)的 品類則可傳導(dǎo)“利”。

以下是十大案例詳解： 

為了更好的「收割」品牌方，不對，為了更好的創(chuàng)造品效合一的效果，字節(jié)跳動的小程序體系也逐步完善起來，對于有效果和客服訴求的品牌主（如：游戲、電商和金融服務(wù)類），還可以借勢小程序，實(shí)現(xiàn)無損跳轉(zhuǎn)，提升用戶注冊/下單/付費(fèi)的幾率。

這意味著，挑戰(zhàn)賽的營銷價(jià)值仍在裂變，但挑戰(zhàn)賽表現(xiàn)效果好壞不僅與品牌預(yù)算掛鉤，更考驗(yàn)品牌的內(nèi)容創(chuàng)意和策劃能力，建議品牌選擇兩個(gè)極端策略，要么不投，投即重視。 

但，這也僅僅是短視頻UGC的前戲而已。

如何從短視頻挑戰(zhàn)賽到UGC品牌？

百億美金的新機(jī)會

究其原因有三點(diǎn)：

· 當(dāng)前的短視頻挑戰(zhàn)賽太中心化了，如果沒有強(qiáng)IP（明星網(wǎng)紅）的付費(fèi)營銷策劃，如果沒有x音中心化的入口位置，想形成一個(gè)類似于西瓜妹這樣的社會爆款，是基本不現(xiàn)實(shí)的，從某種意義上來說，這只是短視頻平臺對有錢的大廠精準(zhǔn)定制的營銷手段，用更高明的、體系的打法來消耗廣告投放資源；

· 在網(wǎng)紅時(shí)代，爆款基本靠流量催熟，營銷音浪來的快去的更快，短短幾天的爆款并不能形成品牌印記，而持續(xù)的入口投放并不現(xiàn)實(shí)，這導(dǎo)致更多的UGC行為并不持久；

· 營銷是營銷，產(chǎn)品是產(chǎn)品，有虛無實(shí)，有實(shí)無虛，二者完全割裂開來，用戶創(chuàng)作的作品全部沉淀在平臺的數(shù)據(jù)庫里，與消費(fèi)者實(shí)際的體驗(yàn)感完全割裂，也并沒有持續(xù)性形成轉(zhuǎn)化。

近些年來，說到品牌界的文案高手，自然要提江小白。通過塑造“文藝青年”的形象，創(chuàng)意化表達(dá)情緒，喚起了年輕人的共鳴。

其1，時(shí)機(jī)點(diǎn)的把控，離古老的凡客體已有多年真空期，市場需要這樣一個(gè)新品牌新模式；其2，選品精準(zhǔn)，白酒是一種有文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品；其3，對用戶創(chuàng)作的調(diào)動，尤其是文案確實(shí)能引發(fā)集體共鳴；其4，也是最關(guān)鍵的，打通虛擬與物理世界，讓用戶創(chuàng)作的文案真實(shí)的印刻在產(chǎn)品包裝上，形成一個(gè)完整的創(chuàng)作閉環(huán)。

關(guān)于江小白成功學(xué)和唱衰論各有一半，成敗也因文案UGC，是非也因文案UGC，這里不予置評了。

但是，圖文UGC真的不再代表最先進(jìn)的營銷生產(chǎn)力了，而短視頻UGC營銷將成為當(dāng)前以及未來的主流方式。

基本方向無須贅述，只是說，該如何借助于短視頻的UGC內(nèi)容，打造一個(gè)類似于江小白的新品牌（或老品牌升級）。三個(gè)基本問題：這個(gè)是否有理論和現(xiàn)實(shí)可行性，關(guān)鍵路徑是什么？新品牌的市場空間有多大，什么類型的賽道成功概率最大？如何從活動變成品牌，操盤團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該具備什么樣的基礎(chǔ)素養(yǎng)？且聽花哥一一道來。

A 基建成熟，時(shí)機(jī)已來

經(jīng)過五年的市場洗禮，短視頻已經(jīng)成為國民級應(yīng)用。

2019是短視頻電商元年，廣告主愈發(fā)強(qiáng)烈的效果訴求，或?qū)⒃?020年催生品牌與效果雙重導(dǎo)向的UGC挑戰(zhàn)賽模式，更多電商/直播類KOL會受到品牌邀請，加入新模式的營銷大戰(zhàn)。

尤其是微信里的短視頻生態(tài)成熟，兩個(gè)核心路徑已經(jīng)打通，一物一碼讓UGC短視頻在前端成為流量入口，小程序讓UGC短視頻在后端成為轉(zhuǎn)化入口。具體路徑如下：通過短視頻平臺進(jìn)行創(chuàng)作 → 生成一物一碼 → 將碼與消費(fèi)品物理層面打通 → 掃碼進(jìn)入小程序 → 觀看UGC短視頻 → 即時(shí)虛擬消費(fèi)或?qū)嶓w消費(fèi) → 繼續(xù)創(chuàng)作UGC短視頻，如此形成一個(gè)完整閉環(huán)。

這是過去一年剛剛成熟的技術(shù)路徑，基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)搭建完畢，意味著短視頻UGC內(nèi)容創(chuàng)作的春天已來。

B 快消賽道，百億機(jī)會

什么賽道最合適切入？最容易形成爆款？

這是一個(gè)開放式的問題，到目前為止，花哥也無法跳脫常識的束縛，快消品依然是最合適的品類，畢竟更大大眾化，全民參與度最高。當(dāng)然另辟蹊徑，這幾個(gè)品類也是有機(jī)會脫穎而出的：文具（創(chuàng)作工具）、玩具（樂高之類組合式創(chuàng)作）、便利店（場景創(chuàng)作）、游戲（本身是虛擬創(chuàng)作空間）、食材（美食UGC）等。

當(dāng)然，白酒啤酒飲料等飲品類市場，依然有機(jī)會成為下一代爆款。至于通過短視頻UGC引爆的品牌體量，究竟能做多大，沒有一個(gè)預(yù)測模型可以判定。

相比靜態(tài)的圖文，短視頻內(nèi)容則更有趣、更有料、更有態(tài)度，如今的用戶不僅會完整觀看該視頻，甚至可能重復(fù)觀看乃至于分享傳播該視頻。有數(shù)據(jù)分析，視頻引起的轉(zhuǎn)發(fā)是文字圖片的12倍，看過視頻的用戶購買意愿是其他用戶的1.8倍。

按照江小白的當(dāng)前市場估值，2019年12月19日，重慶江小白的運(yùn)營主體——重慶江小白酒業(yè)有限公司投資人發(fā)生變更，新增的投資實(shí)體為紅杉資本中國基金。行業(yè)預(yù)計(jì)估值約在30-50億元。

所以，未來當(dāng)一個(gè)基于短視頻UGC的新品類品牌出現(xiàn)時(shí)，花哥以為至少是百億美金級，理由有點(diǎn)形而上，僅供參考。

C 族群文化，引導(dǎo)機(jī)制

花哥以為，隨著自媒體生態(tài)環(huán)境的越來越進(jìn)化，越來越多的人會主動參與到短視頻創(chuàng)作中來。

傳統(tǒng)的、中心化的、自上而下的短視頻挑戰(zhàn)賽只能作為一種助力，而非一種常態(tài)化，如果想構(gòu)建一個(gè)全民認(rèn)可的短視頻UGC品牌，最重要的是構(gòu)建一種機(jī)制，來引導(dǎo)更多的用戶參與，其中關(guān)鍵因素包括：社交身份的設(shè)計(jì)、榮譽(yù)機(jī)制、利益機(jī)制、社群社區(qū)文化、作品上榜機(jī)制、社交裂變機(jī)制、利益分成機(jī)制等等。

其實(shí)用戶的參與動機(jī)沒變，人以類聚的組織習(xí)性沒有變化，從圖文到短視頻的變化，更是一次整體的UGC模式升級。

十年前凡客體盛行的時(shí)候，創(chuàng)作者只能通過PC在各個(gè)社區(qū)，通過圖片傳播信息；五年前，江小白開始流行，文案作品已經(jīng)可以直接印制在酒瓶包裝上；如今，短視頻UGC的時(shí)代，一個(gè)二維碼足以打通一切，入口即社交、流量即收益，整個(gè)流程已經(jīng)完整閉環(huán)。

一旦激發(fā)初始勢能，全民參與的能量，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過商家自己的想象。

關(guān)鍵！從公域流量到私域流量

微信生態(tài)才是主戰(zhàn)場

我們看大盤，隨著短視頻廣告營銷價(jià)值的凸顯，廣告主在短視頻上的投放意向和營銷預(yù)算逐漸增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)2018年短視頻營銷規(guī)模將達(dá)140.1億，預(yù)計(jì)2020年規(guī)模將超過550億。短視頻廣告當(dāng)前的投放率僅為1%，而相比之下，長視頻廣告的投放率已達(dá)到了90%多。

短視頻當(dāng)?shù)溃绻匀话岩曨l當(dāng)做圖文的補(bǔ)充，忽視短視頻營銷的力量，恐怕又要重復(fù)一次“從看不起，到看不懂，最后追不上”了。2020年，短視頻營銷必須做，學(xué)費(fèi)也必須要交。