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　　互聯(lián)網(wǎng)人的金三銀四時(shí)期，相信很多營(yíng)銷人都已經(jīng)認(rèn)真地投入到工作當(dāng)中，想要不斷提升完善自身企業(yè)營(yíng)銷策略的能力，升職加薪。

　　那么，今天我想和大家分享關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷策略上的儲(chǔ)備的一些成長(zhǎng)和營(yíng)銷模型，希望能幫助大家在后面的營(yíng)銷工作中理清及延伸營(yíng)銷思路。

　　今天要分享的內(nèi)容如下：

　　溝通模型：金字塔原理、3W黃金圈法則;思考模型：SMART原則;產(chǎn)品策劃模型：SWOT分析、P/MF、波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型、波士頓矩陣;營(yíng)銷模型：4C營(yíng)銷理論、4P營(yíng)銷理論、HBG大滲透、安索夫矩陣、內(nèi)容營(yíng)銷5A模型、TMIC品牌增長(zhǎng)模型;項(xiàng)目管理模型：KISS復(fù)盤法、三種數(shù)據(jù)分析的方法、麥肯錫七步成詩(shī)法。全程干貨企業(yè)營(yíng)銷策略分享，內(nèi)容比較長(zhǎng)，【建議收藏頁(yè)面】以后慢慢學(xué)習(xí)！

　　01

　　金字塔原理源自芭芭拉·明托的同名著作，本來(lái)這是一本講解寫(xiě)作邏輯與思維邏輯的讀物，但是我這里把它放到了溝通的模型當(dāng)中，可能更方便大家去理解。

　　所謂的金字塔原理簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：結(jié)論先行。

　　也就是說(shuō)在表達(dá)企業(yè)營(yíng)銷策略邏輯的時(shí)候，先說(shuō)結(jié)論，再說(shuō)為什么，參考句式為：之所以……是因?yàn)椤?

　　把重要的結(jié)論或者中心思想前置，這樣既能讓溝通的邏輯更加清晰，也能讓聽(tīng)者更容易接受你想要傳達(dá)的企業(yè)營(yíng)銷策略中的重點(diǎn)內(nèi)容，大大提高了溝通的效率。

　　最后再簡(jiǎn)單概括一下《金字塔原理》這本書(shū)：結(jié)論先行、現(xiàn)狀-原因-問(wèn)題、逐層闡述、重要性排列。

　　這也是我經(jīng)常掛在嘴邊的一個(gè)常用的思考和溝通的模型，具體來(lái)說(shuō)就是：

　　第一步先問(wèn)自己“Why?”—告訴大家你為什么制定這樣的企業(yè)營(yíng)銷策略。第二步再問(wèn)自己“How”—說(shuō)明自己要如何完成這個(gè)企業(yè)營(yíng)銷策略。第三步問(wèn)自己“What?”—具體要分幾個(gè)階段？一步一步，讓領(lǐng)導(dǎo)感受到你的誠(chéng)心，也讓下屬了解工作的內(nèi)容。也只有想明白“WHY”去做這一件事之后，我們才能怎么做？如何做？更加清晰。

　　02

　　這個(gè)模型相信大家也并不陌生，在制定目標(biāo)的時(shí)候基本上都是遵循這個(gè)原則，具體來(lái)說(shuō)就是：

　　目標(biāo)必須是具體的(Specific)

　　首先我們的企業(yè)營(yíng)銷策略目標(biāo)一定是具體的，具體到能讓你有明確的執(zhí)行路徑。

　　目標(biāo)必須是可以衡量的(Measurable)

　　衡量性就是指目標(biāo)可以衡量的。

　　目標(biāo)必須是可以達(dá)到的(Attainable)

　　目標(biāo)一定是相關(guān)的(Relevant)

　　這里的企業(yè)營(yíng)銷策略目標(biāo)關(guān)聯(lián)性一方面是要求目標(biāo)一定是和我們個(gè)人息息相關(guān)的，另一方面在實(shí)現(xiàn)整體目標(biāo)的過(guò)程當(dāng)中制定的小目標(biāo)一定是和整體的目標(biāo)相關(guān)聯(lián)的。

　　目標(biāo)必須有截止期限(Time-bound)

　　目標(biāo)的時(shí)限性就是指目標(biāo)是有時(shí)間限制的。不限定時(shí)間的目標(biāo)也沒(méi)有實(shí)際的意義。有截止期限這也是在給我們一種必須要執(zhí)行的壓力。

　　03

　　我們經(jīng)常會(huì)用這個(gè)分析理論來(lái)做企業(yè)營(yíng)銷策略或者具體產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)分析，為制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供必要的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析。

　　理解起來(lái)也非常簡(jiǎn)單：S表示優(yōu)勢(shì)，W表示劣勢(shì)，O表示機(jī)會(huì)，T代表威脅，對(duì)于企業(yè)或者產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)代表內(nèi)部的資源，機(jī)會(huì)和威脅代表外部的環(huán)境。

　　將對(duì)應(yīng)的內(nèi)容填入相應(yīng)的位置，我們就能清楚地制定出相應(yīng)的戰(zhàn)略。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：產(chǎn)品和市場(chǎng)的匹配度，也就是說(shuō)你的產(chǎn)品需要滿足一個(gè)既定市場(chǎng)的用戶需求。

　　三種不同類型的P/MF：

　　①用更好的產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)滿足一個(gè)已有市場(chǎng)。

　　比如說(shuō)我以前和大家分享的元?dú)馍?，在市?chǎng)已經(jīng)飽和的狀態(tài)下，提供更好的產(chǎn)品來(lái)獲取市場(chǎng)。

　　②用一個(gè)產(chǎn)品來(lái)滿足一個(gè)已有但部分需求未被滿足的市場(chǎng)。

　　比如說(shuō)當(dāng)年在愛(ài)優(yōu)土瓜分視頻市場(chǎng)的時(shí)候，B站選擇了更加細(xì)分的二次元市場(chǎng)。

　?、塾靡粋€(gè)產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)造一個(gè)新的市場(chǎng)。

　　比如說(shuō)我們經(jīng)常會(huì)提到的淘寶、支付寶、抖音、快手等等都是通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造了一個(gè)新的市場(chǎng)。

　　這個(gè)模型同樣也是我們經(jīng)常使用的一種對(duì)競(jìng)品市場(chǎng)的分析。波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型主要包括：

　　同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度、潛在競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力以及替代品的替代能力。

　　下面我們來(lái)進(jìn)行具體的分析：

　　(1)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度

　　我們?cè)谧銎髽I(yè)營(yíng)銷策略之前，對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)查是必需的，知己知彼方能百戰(zhàn)百勝這句話放到這里非常合適。

　　(2)潛在競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力

　　除了對(duì)比較成熟的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行調(diào)查之外，一些行業(yè)的新進(jìn)入者的情況，我們也有必要進(jìn)行一個(gè)調(diào)查和了解。

　　(3)供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

　　供方主要通過(guò)提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)營(yíng)銷策略的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

　　(4)購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力

　　購(gòu)買者主要通過(guò)其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。

　　(5)替代品的替代能力

　　兩個(gè)處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)行為，這種源自于替代品的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

　　這個(gè)模型主要研究的參數(shù)是：企業(yè)營(yíng)銷策略產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率。

　　根據(jù)兩個(gè)參數(shù)的表現(xiàn)，把企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品劃分為了四種不同的類型，對(duì)應(yīng)的也有四種不同的應(yīng)對(duì)措施。

　　(1)問(wèn)題型產(chǎn)品：高市場(chǎng)增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率。

　　這個(gè)時(shí)候企業(yè)營(yíng)銷策略應(yīng)該繼續(xù)加大宣傳和投資，增加產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

　　(2)瘦狗型產(chǎn)品：低市場(chǎng)增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率。

　　面臨淘汰的產(chǎn)品，一般情況下需要反思產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)，總結(jié)一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，為新產(chǎn)品的營(yíng)銷做好鋪墊。

　　(3)金牛型產(chǎn)品：低市場(chǎng)增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率。

　　比較成熟的產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候營(yíng)銷人可以開(kāi)始考慮增加新的企業(yè)營(yíng)銷策略產(chǎn)品，用新的產(chǎn)品增加產(chǎn)品的生命力。

　　(4)明星型產(chǎn)品：高市場(chǎng)增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率。

　　正處于產(chǎn)品成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，繼續(xù)加大推廣，增加曝光。

　　04

　　4C營(yíng)銷理論是一個(gè)比較經(jīng)典的企業(yè)營(yíng)銷策略理論，概括一下就是：當(dāng)產(chǎn)品供過(guò)于求的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該從產(chǎn)品本位轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者本位。

　　4C就是顧客(Consumer)，成本(Cost)，便利(Convenience)，溝通(Communication)。

　　這個(gè)也是目前我們使用最多的一個(gè)營(yíng)銷理論，首先要求我們做營(yíng)銷策劃的時(shí)候，以消費(fèi)者的需求為始，降低消費(fèi)者的購(gòu)買成本，為消費(fèi)者帶去便利和價(jià)值，以及在購(gòu)買后及時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，獲得有效的反饋。

　　與4C營(yíng)銷理論相對(duì)應(yīng)的就是4P理論，即：

　　以產(chǎn)品(Product)為核心，這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格(Price)怎么定?選擇哪個(gè)渠道(Place)進(jìn)行銷售?用什么樣的推廣(Promotion)方式進(jìn)行推廣?

　　4P和4C營(yíng)銷理論在某種程度上也是相輔相成的，在進(jìn)行具體的企業(yè)營(yíng)銷策略時(shí)，建議大家能夠根據(jù)所處行業(yè)的不同進(jìn)行綜合考慮。

　　這個(gè)理論可能看上去比較陌生，這里我先給大家解釋一下，HBG大滲透的全稱是：How、Brands、Grow。

　　用公式來(lái)表示理論是：品牌增長(zhǎng)=滲透率 X 想得起 X 買得到。即大品牌、大媒體、大渠道。

　　給大家舉一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明的話，就是“完美日記”這個(gè)品牌，就是通過(guò)布局全網(wǎng)進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷策略，提高旗下產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率，頻繁在種草社區(qū)曝光，給消費(fèi)者留下了深刻的印象，在他們需要的時(shí)候，自然就會(huì)想要買這個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)還要注意讓用戶有渠道能買到產(chǎn)品。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，碎片化的媒體市場(chǎng)，做營(yíng)銷是難上加難，在這個(gè)背景下，內(nèi)容營(yíng)銷5A模型應(yīng)運(yùn)而生。

　　5A模型理論認(rèn)為一個(gè)品牌從用戶知曉到該用戶成為真正的忠誠(chéng)客戶，會(huì)經(jīng)過(guò)五個(gè)階段： Aware (吸引)、Appeal(興趣)、Ask(欲望)、Act(行動(dòng))、Advocacy(粉絲)。

　　在不同的階段，采取不同的企業(yè)營(yíng)銷策略。

　　這套模型是由天貓推出的品牌增長(zhǎng)模型，主要就是通過(guò)對(duì)線上消費(fèi)行為的分析來(lái)制定相應(yīng)的企業(yè)營(yíng)銷策略和品牌創(chuàng)意。

　　包括：

　　T(targeting&Segmenttation)人群研究；M(Market&foresight)市場(chǎng)洞察；I(Innovation&Guidance)爆品打造；C(Collaborative&Tactics)策略優(yōu)化。05

　　講完了營(yíng)銷的模型之后，我們來(lái)看一下在做企業(yè)營(yíng)銷策略項(xiàng)目管理的時(shí)候，可以用到哪些模型和方法。

　　和浪漫的名字不一樣，KISS復(fù)盤法是一種科學(xué)的項(xiàng)目復(fù)盤方法，具體包括：

　　Keep(可以保持的)：尋找項(xiàng)目中可以繼續(xù)保存的內(nèi)容和行為。

　　Improve(需要改進(jìn)的)：尋找項(xiàng)目當(dāng)中需要改進(jìn)的的問(wèn)題。

　　Start(需要開(kāi)始的)：尋找項(xiàng)目中有但是因?yàn)楦鞣N原因沒(méi)有進(jìn)行的，并且還需要開(kāi)始的。

　　Stop(需要停止的)：尋找項(xiàng)目中需要停止的問(wèn)題。

　　這里需要注意的是，這個(gè)復(fù)盤的方法一般是建立對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略項(xiàng)目解析清晰的基礎(chǔ)上的。

　　對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略進(jìn)行復(fù)盤的時(shí)候，非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是數(shù)據(jù)分析，首先要明白分析的目的是什么?

　　根據(jù)職位的不同做數(shù)據(jù)分析的目的也有所不同，管理層的目的主要在于：找出營(yíng)銷問(wèn)題，這也是和執(zhí)行層最大的不同之處，因?yàn)閳?zhí)行層進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，很大程度上是為了檢驗(yàn)工作成果。

　　我個(gè)人常用的三種數(shù)據(jù)分析的方法分享給大家：

　　(1)漏斗分析法

　　漏斗分析法能夠科學(xué)分析用戶行為狀態(tài)以及從起點(diǎn)到終點(diǎn)各階段用戶轉(zhuǎn)化率情況，是分析各渠道轉(zhuǎn)化率、分析用戶行為的方法。

　　在具體的實(shí)操中，企業(yè)營(yíng)銷策略總監(jiān)的工作就是根據(jù)流程一步一步進(jìn)行監(jiān)測(cè)和優(yōu)化。

　　(2)留存分析法

　　留存分析是一種用來(lái)分析用戶參與情況或者活躍程度的分析方法，也是用來(lái)衡量產(chǎn)品對(duì)用戶價(jià)值高低的重要方法。

　　在具體的實(shí)操過(guò)程中，我們可以通過(guò)對(duì)用戶留存情況進(jìn)行分析，尋找用戶的“流失點(diǎn)”，調(diào)整產(chǎn)品企業(yè)營(yíng)銷策略。

　　(3)對(duì)比分析

　　對(duì)比分析是數(shù)據(jù)分析中最常用的分析方法之一了，它是指將兩個(gè)及兩個(gè)以上的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，從而找出數(shù)據(jù)的變化規(guī)律和趨勢(shì)的分析方法。

　　在實(shí)操過(guò)程中，對(duì)比分析需要注意的就是確定標(biāo)準(zhǔn)，常用的標(biāo)準(zhǔn)有：時(shí)間、空間和特定值。

　　根據(jù)時(shí)間對(duì)比分析，可以劃分為一段時(shí)間內(nèi)的數(shù)據(jù)對(duì)比、和前期的對(duì)比、和往年同期的對(duì)比等等，然后評(píng)估當(dāng)期數(shù)據(jù)的變化情況，對(duì)當(dāng)期企業(yè)營(yíng)銷策略效果進(jìn)行一個(gè)判斷。

　　根據(jù)空間對(duì)比分析，可以分為和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比、和自己之前的產(chǎn)品數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比、對(duì)不同營(yíng)銷渠道中相同產(chǎn)品的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比等。嘗試尋找出當(dāng)期產(chǎn)品的問(wèn)題。

　　根據(jù)特定值對(duì)比，就是選擇一個(gè)特定的數(shù)值與實(shí)際的數(shù)值進(jìn)行對(duì)比，比如說(shuō)目標(biāo)值、平均值、預(yù)期值等等。

　　作為一個(gè)管理者，我們經(jīng)常會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題，尋找一個(gè)高效的解決問(wèn)題的方法也就尤為重要，在具體制定解決企業(yè)營(yíng)銷策略的時(shí)候，我經(jīng)常會(huì)參考麥肯錫的七步成詩(shī)法：

　　第一步是陳述問(wèn)題，解決問(wèn)題的前提一定是，你清楚地知道自己目前面臨的企業(yè)營(yíng)銷策略問(wèn)題到底是什么？然后將這個(gè)問(wèn)題清晰、具體的列在紙上。

　　第二步是分解問(wèn)題，將復(fù)雜的大問(wèn)題逐步分解為簡(jiǎn)單的小問(wèn)題，最經(jīng)典的分析方法就是問(wèn)題樹(shù)的形式，更加直觀和清晰。

　　第三步是尋找到關(guān)鍵的問(wèn)題，尤其需要大家重點(diǎn)關(guān)注這個(gè)問(wèn)題，問(wèn)題的拆解一定是圍繞問(wèn)題的“目標(biāo)”來(lái)進(jìn)行的，也就是“我要解決什么?”然后從羅列的問(wèn)題當(dāng)中，將不怎么重要的因素刨除掉，聚焦目前最重要或者最急需解決的問(wèn)題上。

　　第四步是需要制定詳細(xì)的工作計(jì)劃，工作計(jì)劃圍繞關(guān)鍵問(wèn)題進(jìn)行。

　　第五步是分析關(guān)鍵問(wèn)題，根據(jù)數(shù)據(jù)和事實(shí)依據(jù)，重點(diǎn)分析關(guān)鍵問(wèn)題。

　　第六步是根據(jù)上述的分析，匯總包含結(jié)果的結(jié)論，羅列出一個(gè)具有強(qiáng)導(dǎo)向性的解決方案。

　　第七步是整理一套有力度的文件，將上述六個(gè)步驟整理成一份具有說(shuō)服力的文件。

　　今天先分享到這里，后面還有用戶分析模型、文案撰寫(xiě)模型和企業(yè)管理模型下次我整理好之后會(huì)繼續(xù)分享給大家！

　　如果你還有其他企業(yè)營(yíng)銷策略難題的話，可以在下方評(píng)論區(qū)與我互動(dòng)，我來(lái)教你怎么做企業(yè)營(yíng)銷策略！