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什么是多鏈路優(yōu)選

具體來說，多鏈路優(yōu)選功能可以支持在一條廣告計劃下，關(guān)聯(lián)多個不同的跳轉(zhuǎn)鏈路及落地頁。系統(tǒng)的優(yōu)選策略會自動探索出優(yōu)質(zhì)的落地頁或者鏈路，為轉(zhuǎn)化效果好的分配更多的流量，同時降低效果不佳的鏈路流量分配，有助于提升廣告計劃整體轉(zhuǎn)化效果和競爭力。

我們團(tuán)隊在了解整體功能之后，也針對多個行業(yè)、多個客戶進(jìn)行了測試，最終發(fā)現(xiàn)較單一鏈路而言，多鏈路優(yōu)選有助于提升整體的廣告效果，而我們測試客戶也從前期的2個，拓展到目前的10+。

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多鏈路的優(yōu)勢在哪里

以往大家普遍的認(rèn)知是，一個廣告搭配一個落地頁測試，甚至于整個賬戶或者客戶在投放時只使用一個落地頁。

但其實，單一落地頁無法承接多樣化的創(chuàng)意，會存在內(nèi)外內(nèi)容不一致的問題。有時用戶在落地頁上的停留時長甚至都不足1s。結(jié)果就是用戶流失，cvr低，拿量困難。這個時候只靠創(chuàng)意優(yōu)化撬動是很難提升cvr的。

而多鏈路優(yōu)選的出現(xiàn)，就能夠極大改善這種問題。通過多條鏈路觸達(dá)不同屬性的用戶，借助不同營銷點的落地頁內(nèi)容留住用戶，承接住前端的創(chuàng)意或者內(nèi)容流量，指引下一步操作，只有這樣才能提升廣告投放的效果。

我認(rèn)為多鏈路優(yōu)選功能的推出，一方面是讓我們優(yōu)化師更加關(guān)注落地頁及鏈路優(yōu)化的重要性，同時也是幫助大家提升廣告搭建及落地頁生產(chǎn)方面的效率。

在這個功能剛出來的時候，我們就做了一些效果測試，收獲了一些心得，在這里也和大家分享下：

優(yōu)勢一：提升投放效果

相信很多優(yōu)化師和我一樣，在選擇某個功能的時候，最關(guān)心的點在于這個功能是否可以提升投放效果。

在過去的1-2個月，我們測試了多種類型的客戶，也收獲了一些效果及案例，分行業(yè)測試的效果也大多為正向：

比如，在婚紗攝影行業(yè)銷售線索收集類客戶的測試中，限定1周6個實驗廣告的情況下，多落地頁廣告對比單落地頁廣告，廣告條均消耗高65%，ctr*cvr高14%；

在網(wǎng)服行業(yè)app下載類客戶中，限定的是3周2-3家客戶同步測試，一共177個實驗廣告，多落地頁廣告較單落地頁廣告，在廣告競爭力表現(xiàn)上更有優(yōu)勢，廣告條均消耗高30.88%，轉(zhuǎn)化成本有效降低，激活（+9%），次留（+6%）等指標(biāo)有明顯提升；

當(dāng)然，這樣的結(jié)果可能也和這項產(chǎn)品的核心功能密不可分。

即多鏈路優(yōu)選會基于優(yōu)選策略設(shè)計的邏輯，根據(jù)智能分配模式，在廣告投放過程中自動計算不同鏈路的效果表現(xiàn)，對于效果好的鏈路或者落地頁針對性的傾斜流量，并且對效果較差的減少流量。通過投放過程中的實時智能調(diào)整，從而達(dá)到提升廣告整體效果的目的。

優(yōu)勢二：提升投放效率

在以往，為了測試不同的落地頁效果，我們往往需要創(chuàng)建多條廣告計劃，不僅是對人力物力的挑戰(zhàn)，而且也非常依賴優(yōu)化師的經(jīng)驗，去進(jìn)行素材、文案以及落地頁的優(yōu)化組合。

而現(xiàn)在，在一條廣告計劃下多個創(chuàng)意可以關(guān)聯(lián)不同的落地頁（鏈路），這種多對多的模式，相比于之前多對一的模式，管理、測試及創(chuàng)建效率大大提升，無需同時管理&調(diào)優(yōu)大批量廣告，從而在一定程度上為我們的投放工作“減負(fù)”。

優(yōu)勢三：多落地頁匹配差異化人群

通過多落地頁的測試，我們驚喜的發(fā)現(xiàn)，廣告在性別、年齡、學(xué)歷的維度上覆蓋面更大了，主要是因為不同落地頁其實針對的核心人群分布是不一樣的，如果一個廣告測試多個落地頁，就能夠拓寬廣告覆蓋的人群。

這些升級點不僅減輕了我們不少投放負(fù)擔(dān)，而且對效果也有所提升，這可能也這離不開騰訊廣告近期一直在進(jìn)行底層技術(shù)能力的迭代和廣告系統(tǒng)的升級。接下來就跟大家分享一些我的實戰(zhàn)經(jīng)驗。

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實戰(zhàn)案例分享

經(jīng)過我們的測試發(fā)現(xiàn)，多鏈路優(yōu)選其實非常適合表單類客戶投放。

投放表單類客戶一般會注重落地頁的排版、顏色、收集內(nèi)容框，以往都需要一段時間的測試，才能找到效果更好的表單落地頁。但現(xiàn)在，利用這個多鏈路優(yōu)選就能幫我們優(yōu)化同學(xué)節(jié)省很多測試成本。

例如，我們之前負(fù)責(zé)過一個婚紗攝影類客戶，他的需求是提升量級。

由于婚紗攝影類客戶的主要轉(zhuǎn)化方式是線上收集表單引到線下門店轉(zhuǎn)化，我們投放在的過程中，首先在鏈路上進(jìn)行了優(yōu)化。

在同一條廣告計劃上，通過運用多鏈路優(yōu)選功能嘗試了表單收集/聯(lián)系紅娘（先加企微后收集表單）2種鏈路。結(jié)果發(fā)現(xiàn)加上聯(lián)系紅娘的鏈路比單一的表單搜集效果要好。

同時，我們在落地頁方面也嘗試使用虛擬人落地頁。

經(jīng)過測試數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，“企微鏈路+落地頁內(nèi)容體現(xiàn)活動+虛擬人元素”這條鏈路表現(xiàn)最好，保持多元風(fēng)格的落地頁投放是有利于提高轉(zhuǎn)化。

此外，多鏈路優(yōu)選也適合App下載類客戶。比如我們還負(fù)責(zé)過一個網(wǎng)服客戶，主要投放激活次留，之前在落地頁方面投放單一互動落地頁比較多，但是會遇到三大困難點：  

第一，互動落地頁玩法比較多，前期測試一般是單一廣告綁定單一落地頁，由于冷啟動的問題，導(dǎo)致了很多預(yù)算浪費，且測試結(jié)果不可信；

第二，測試出來紅包互動落地頁效果好之后，因為測試成本高，廣告主不再想繼續(xù)測試其他落地頁，紅包落地頁主打紅包利益點，獲取的人群大部分都是網(wǎng)賺屬性人群，導(dǎo)致人群獲取范圍有限，突破難；

第三，單一紅包類的互動落地頁激活成本低，但是后端次留率差；單一內(nèi)容類互動落地頁激活成本高，但后端次留率好，一個廣告下，只投放一個落地頁，難做到激活成本和次留率都達(dá)標(biāo)。

基于這三大問題，我們做了多鏈路（落地頁）匹配功能測試，主要目的：

1）拓展人群、節(jié)省測試預(yù)算；

2）平衡激活成本、次留率，同步滿足客戶考核要求；

首先，在落地頁選取上，我們選擇了和紅包落地頁主打利益點相類似，但玩法差異很大的互動模版「跳臺階」模版進(jìn)行測試；紅包激勵屬性明顯，而「跳臺階」則屬于趣味小游戲場景；

在廣告素材及文案的選取上，我們復(fù)制了之前的跑量廣告的素材，這樣能夠有助于度過冷啟動；

其次，在投放模式的選取上，我們分別選擇了「輪播模式」/「優(yōu)選模式」的測試。同時為了更能驗證多鏈路優(yōu)選對于人群拓圈的猜想，我們優(yōu)先選擇了輪播模式來進(jìn)行驗證人群分布情況。廣告設(shè)置如下：

測試了為期2周的時間，主要發(fā)現(xiàn)了3個點：

1）多鏈路「優(yōu)選模式」在曝光/點擊/消耗/轉(zhuǎn)化數(shù)上均有顯著優(yōu)勢，「優(yōu)選模式」有利于拿到更多曝光（+15%），對拿量正向；

2）多落地頁同步測試，在人群結(jié)構(gòu)上有顯著改善，相比單落地頁測試拿到了更想要的人群，滿足預(yù)期；

通過針對已安裝的人群做了細(xì)化的分析，發(fā)現(xiàn)在轉(zhuǎn)化人群上，紅包模版的人群在性別、年齡、學(xué)歷上比較接近；而內(nèi)容類模版（如跳臺階）則更受24-39歲、初中及以下學(xué)歷的女性群體歡迎。

而根據(jù)客戶自己的產(chǎn)品人群畫像，也是更想要女性、24-50歲的人群。跳臺階落地頁對人群拓展這塊就做了較好的補充，對比紅包落地頁，女性用戶+64.8%，24-50歲的用+33.3%;

通過多鏈路優(yōu)選為廣告配置多樣化的鏈路，有助于彌補過往單一鏈路的不足，拓展多樣化人群，從而幫助廣告轉(zhuǎn)化各類偏好差異的用戶，同時提升測試的效率，以及投放效果。

3）在效果層面，紅包類型的落地頁激活成本低，次留率相對較低；而「跳臺階」類型的落地頁激活成本高，次留率高。

對于網(wǎng)服客戶，既考核激活成本又要次留率來說，單獨跑哪一種落地頁都不達(dá)標(biāo)，但是使用「多鏈路優(yōu)選」的「輪播模式」將幾種落地頁投放進(jìn)行綜合，通過優(yōu)化兩個指標(biāo)都達(dá)標(biāo)的概率就能提高不少，也不再需要我們?nèi)藶檎{(diào)整。

除了測試多種落地頁效果之外，我們還利用這個能力測試了不同鏈路的效果，來提升測試效率。

比如某App類客戶考核次留，投放iOS。

一般來說，iOS的次留表現(xiàn)往往比安卓更高，但iOS拿量比較困難，次留率越高，前端出價提升的空間就得越大，這樣拿量才更容易。

因此在iOS提升次留的投放中，我們測試了中間落地頁的形式，即用戶點擊廣告之后，不是直接跳轉(zhuǎn)蘋果商店下載，而是跳轉(zhuǎn)到官方落地頁，在媒體內(nèi)喚醒下載，借用多鏈路的能力，我們在相同廣告內(nèi)同時配置了兩條不同的鏈路。

通過對比發(fā)現(xiàn)，相比跳轉(zhuǎn)廠商的鏈路，跳轉(zhuǎn)落地頁鏈路次留成本低25%，后期大家也可以嘗試這個鏈路進(jìn)行效果測試。

總體而言，多鏈路優(yōu)選適合行業(yè)及客戶范圍比較廣泛，像表單類、App類、小程序類客戶都可以進(jìn)行嘗試，有效果優(yōu)化訴求的客戶基本都可以測試，如果在落地頁測試上需要提升效果的也可以使用。