風(fēng)靡一時(shí)的直播帶貨什么東西最好賣(mài)？硬糖君沒(méi)查確切數(shù)據(jù)，但從自己、身邊小伙伴、網(wǎng)友的反饋看，絕對(duì)是吃的！吃的！吃的！
不止是電商直播間，刷刷抖音、逛逛B站、翻翻小紅書(shū)、甚至是看豆瓣，硬糖君隨時(shí)隨地被“必備零食”“網(wǎng)紅食品”請(qǐng)君入甕。等回過(guò)神來(lái)，家里已經(jīng)堆滿了整箱的拉面說(shuō)、元?dú)馍帧⑼躏栵?、阿寬面皮、鐘薛高…?/section>可一頓試吃后，味道只能說(shuō)參差不齊。有**回購(gòu)的，也有拉黑絕交的。但對(duì)于各路網(wǎng)紅食品，硬糖君仍敞開(kāi)懷抱，來(lái)者不拒。這些“營(yíng)銷咖”的伎倆，咋就這么該死的吸引人？去年，國(guó)產(chǎn)美妝品牌完美日記強(qiáng)勢(shì)崛起，成為估值70億的國(guó)貨獨(dú)角獸。如此生猛的成長(zhǎng)速度，掀起了業(yè)內(nèi)外復(fù)盤(pán)深扒的熱潮。很快，橘朵、花西子、HFP等相繼走紅，國(guó)產(chǎn)美妝的聲量甚至蓋過(guò)了海外大牌。如今看來(lái)，完美日記式的網(wǎng)紅美妝戲碼，正在食品領(lǐng)域重新上演。元?dú)馍?、鐘薛高、小仙燉等大批?guó)貨“新”品牌涌現(xiàn)，借勢(shì)社交網(wǎng)絡(luò)，短短數(shù)月便風(fēng)靡全網(wǎng)，在各大銷售排行榜有了姓名。這些網(wǎng)紅品牌究竟有何共性？它們?nèi)绾卧谝呀?jīng)擁擠的消費(fèi)賽道上找到自己的獨(dú)特定位？其營(yíng)銷套路是否放之四海皆準(zhǔn)？而所有消費(fèi)品類，是不是都能用“新銳國(guó)貨”的玩法再做一遍？打造網(wǎng)紅品牌，重要的倒不是工藝升級(jí)，而是跳脫傳統(tǒng)營(yíng)銷思路的局限，迎合消費(fèi)心理包裝產(chǎn)品概念。簡(jiǎn)單說(shuō)，你要會(huì)跟顧客講故事，最好還能激起他們的表演欲。拉面說(shuō)、元?dú)馍?、王飽飽等，老?shí)說(shuō)價(jià)格和味道的優(yōu)勢(shì)并不明顯，甚至存在大把平價(jià)替代品。它們暢銷的關(guān)鍵在于，承載和傳遞了年輕群體熱捧的一些時(shí)尚元素和生活理念。雖說(shuō)產(chǎn)品爆點(diǎn)各不相同，但核心邏輯大多落在剛需和儀式感。前者以元?dú)馍帧⑼躏栵?、小仙燉為代表，彌補(bǔ)了該品類現(xiàn)有產(chǎn)品的功能缺陷，滿足了大眾對(duì)“健康”“養(yǎng)生”“輕食”的需求。后者以拉面說(shuō)、漢口二廠汽水為代表，將復(fù)古、潮流、文藝等元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從而體現(xiàn)用戶的個(gè)性審美和生活態(tài)度。
縱觀飲品行業(yè)，可口可樂(lè)、百事、達(dá)能等巨頭把持市場(chǎng)，碳酸飲料、功能飲料趨近飽和。而元?dú)馍终业降?，正是“無(wú)糖”這個(gè)細(xì)分切口。2016年，成立不久的元?dú)馍滞瞥鍪卓蠲麨椤叭疾琛钡妮p功能茶飲料，喊響了無(wú)糖、無(wú)脂肪的健康理念。歷時(shí)一年，這款產(chǎn)品在超市售賣(mài)、微博眾籌等系列預(yù)熱后，終于全面上線。在“喝茶減肥”“瘦身搭檔”等噱頭加持下，燃茶顛覆了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)茶飲的認(rèn)知，獲得了穩(wěn)定用戶群。但由于口味普通、營(yíng)銷偏弱，元?dú)馍植](méi)能借燃茶一戰(zhàn)成名。隨后，元?dú)馍窒嗬^研發(fā)了果の每日茶、元?dú)馑?、肌寵等新品。元?dú)馑褪窃獨(dú)馍值却丫玫哪莻€(gè)爆款。以硬糖君個(gè)人口味，在無(wú)糖碳酸飲料中，元?dú)馑钠?、甜度更低、口味更多。元?dú)馑杆俜@減肥黨芳心，分去了肥宅快樂(lè)水的部分市場(chǎng)。同為飲品，復(fù)刻武漢老牌汽水的“漢口二廠”，則戳中80后、90后的懷舊情緒，幾度帶動(dòng)朋友圈、微博刷屏熱潮。玻璃瓶身有質(zhì)感，產(chǎn)品標(biāo)簽有特色，漢口二廠汽水成了飲料中的“潮牌”，并成為許多博主的拍照道具。但要論營(yíng)造儀式感的功力，硬糖君還是最服拉面說(shuō)。曾經(jīng)，泡面可能意味著孤獨(dú)、拮據(jù)、將就，拉面說(shuō)卻反向走起了“精致”路線。取悅自我、享受生活、一個(gè)人生活也要對(duì)自己好點(diǎn)等內(nèi)容，反復(fù)出現(xiàn)在它的產(chǎn)品內(nèi)容、包裝設(shè)計(jì)、宣傳文案里，讓在家煮拉面變成了精致生活方式。有一說(shuō)一，定位高端的拉面說(shuō)有幾款味道不錯(cuò)，但近20元／包的售價(jià)真沒(méi)法談性價(jià)比。翻閱產(chǎn)品評(píng)價(jià)，大批粉絲甘愿為“高顏值”買(mǎi)單。而元?dú)馍?、王飽飽、三頓半等能成為爆款，同樣是靠差異定位和個(gè)性審美占領(lǐng)消費(fèi)者心智。人間美味螺獅粉、好吃不胖王飽飽（這個(gè)真不行，別買(mǎi)?。⒀└赓F族鐘薛高……這些新國(guó)貨都有著獨(dú)特設(shè)定，能迅速在大眾建起極具記憶點(diǎn)的品牌形象，為后續(xù)宣傳埋下引爆點(diǎn)。 種草，關(guān)鍵選對(duì)平臺(tái) “平臺(tái)型爆款”，正成為一種典型的營(yíng)銷現(xiàn)象。新品牌想在市場(chǎng)殺出生路，借勢(shì)調(diào)性匹配的宣傳平臺(tái)則可事半功倍。如何選對(duì)渠道？硬糖君采訪了幾位品牌運(yùn)營(yíng)，他們均表示這是漫長(zhǎng)的試錯(cuò)過(guò)程。品牌需要清楚自身定位，再結(jié)合小紅書(shū)、抖音、B站等平臺(tái)的用戶畫(huà)像，篩選出試驗(yàn)點(diǎn)。而后，根據(jù)平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，牽手合適的網(wǎng)紅KOL進(jìn)行投放，再通過(guò)用戶反饋進(jìn)行調(diào)整。而硬糖君總結(jié)下來(lái)，小紅書(shū)的元?dú)馍?、B站的拉面說(shuō)、抖音的王飽飽，代表著當(dāng)下最熱門(mén)的三種網(wǎng)紅食品戰(zhàn)術(shù)。元?dú)馍肿鳛轱嬈?，產(chǎn)品屬性決定了不適合視頻推廣。試想下，花個(gè)十幾秒甚至是幾分鐘來(lái)展示喝飲料，實(shí)在有點(diǎn)無(wú)聊。就算是美少年的喉結(jié)，硬糖君也看不了那么久！在抖音、B站檢索“元?dú)馍帧?，硬糖君看到的基本是無(wú)糖、零卡的硬科普。而元?dú)馍中∏逍碌陌b，卻能勾起用戶和產(chǎn)品合拍、分享的欲望。因此，“成圖率”下的審美紅利，才是其重要突破口。在小紅書(shū)，元?dú)馍钟薪f(wàn)篇筆記分享，好喝合集、拍照打卡應(yīng)有盡有。博主們還根據(jù)不同產(chǎn)品的風(fēng)格，進(jìn)行場(chǎng)景化創(chuàng)作?？蓯?ài)乳茶居家自拍，清透元?dú)馑安捅貍?，膠原蛋白水寵肌和愛(ài)美女孩最配。這種系列故事性組合不但能提高分享率，也為產(chǎn)品增加了消費(fèi)場(chǎng)景。相形之下，拉面說(shuō)更能借助視頻完成種草。美食敘事，非常講究氛圍和畫(huà)面。拉面說(shuō)想要安撫孤獨(dú)的人，意味著視頻最好時(shí)長(zhǎng)恰當(dāng)且節(jié)奏舒緩，盛產(chǎn)5-15分鐘視頻的B站就成為最佳選擇。一來(lái)，B站擁有大批美食愛(ài)好者和孤獨(dú)社畜，和拉面說(shuō)用戶畫(huà)像高度契合。二來(lái)，B站美食文化、吃播文化繁榮，孕育了蛋黃派、密子君等眾多百萬(wàn)UP主，更容易精準(zhǔn)滲透消費(fèi)者。在B站搜索“拉面說(shuō)”，會(huì)發(fā)現(xiàn)相關(guān)作品的數(shù)量和數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)。其中，美食UP主 翔翔大作戰(zhàn)的視頻播放量高達(dá)82萬(wàn)，“拉面說(shuō)好吃”“立馬去買(mǎi)”的評(píng)論不在少數(shù)。硬糖君就是深夜點(diǎn)開(kāi)了這個(gè)罪惡視頻，火速奔向直播間剁手……網(wǎng)紅麥片王飽飽，則集中在抖音、小紅書(shū)展開(kāi)病毒式營(yíng)銷。創(chuàng)始人姚婧不愧是KOL出身，牢牢抓住好看、輕食兩大賣(mài)點(diǎn)。越是短平快的視頻，越能將品牌概念具象化。抖音#王飽飽麥片#的種草題材里，大多是“快手早餐”“懶人美食”。雖說(shuō)“平臺(tái)型爆款”的營(yíng)銷各有門(mén)道，但在KOL選擇和運(yùn)營(yíng)形式上仍有共性。品牌不再執(zhí)著于投放頭部KOL，而是將種草內(nèi)容廣泛分散到成百上千的腰尾部KOL。這樣不但能控制宣傳成本，還可以形成信息網(wǎng)狀傳播，輻射更多受眾。此外，網(wǎng)紅品牌還格外注重社群營(yíng)銷。他們將用戶聚集起來(lái)，完成沖動(dòng)消費(fèi)到持續(xù)復(fù)購(gòu)的轉(zhuǎn)換，再通過(guò)新品試吃、分享抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，培養(yǎng)品牌“KOC”（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）。不過(guò)，光是捧出單個(gè)爆款難以撐起整個(gè)品牌價(jià)值。產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷陣地的轉(zhuǎn)移，是新國(guó)貨走向大眾的攻堅(jiān)重點(diǎn)。一頓營(yíng)銷猛如虎，到底是虛熱鬧還是真贏家？2019年，元?dú)馍忠慌e拿下6·18同類產(chǎn)品銷售榜首，也收獲了大批投資者的關(guān)注。據(jù)自媒體“晚點(diǎn)late post”報(bào)道，元?dú)馍止乐禐?.8億美元（40億人民幣）。從今年4月的淘寶數(shù)據(jù)看，元?dú)馍侄▋r(jià)75.9元的單款乳茶套裝，月銷量高達(dá)20萬(wàn)+。王飽飽進(jìn)駐電商平臺(tái)較晚，但也在大促期間留下亮點(diǎn)實(shí)績(jī)，曾登上天貓雙11麥片品類榜首。2019年底，王飽飽完成了數(shù)千萬(wàn)人民幣的A輪融資。同樣，拉面說(shuō)也備受資本青睞，2018年內(nèi)完成了三輪融資。過(guò)去一個(gè)月，其月銷量過(guò)萬(wàn)的單品多達(dá)12款。其中，定價(jià)61元／3盒的經(jīng)典款，賣(mài)出15萬(wàn)多件，貢獻(xiàn)了近千萬(wàn)的銷售額。顯然，這些品牌已經(jīng)擁有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。而從新銳品牌進(jìn)階實(shí)力國(guó)貨的過(guò)程中，明星代言、影視植入和跨界合作等大眾傳播方式，發(fā)揮著不容忽視的出圈作用。2018年，元?dú)馍珠_(kāi)始頻繁出現(xiàn)在明星身邊。先是官宣牽手魏大勛，秀出了轉(zhuǎn)發(fā)送同款、抽獎(jiǎng)簽名照等飯圈操作。而后又集齊了SNH48、鄧倫、費(fèi)啟鳴等種草戰(zhàn)隊(duì)，賺足了不同粉絲圈的熱議。此外，它還贊助了《人生一串》、電影節(jié)等娛樂(lè)內(nèi)容，多角度闖進(jìn)大眾視野。值得一提的是，新國(guó)貨品牌多數(shù)摒棄了傳統(tǒng)砸錢(qián)式“重”營(yíng)銷，更偏愛(ài)快速迭代的“輕”營(yíng)銷，這在聯(lián)名合作、快閃活動(dòng)中體現(xiàn)得**盡致。不久前，拉面說(shuō)x感冒靈999跨界合作，上線了“暖心雞湯”限定新品。拋開(kāi)銷量不說(shuō)，這對(duì)破次元壁的CP因新鮮感十足，勾起了網(wǎng)友自發(fā)分享的強(qiáng)烈欲望，帶動(dòng)了不少新客好奇入坑。此外，漢口二廠、鐘薛高等品牌都推出過(guò)系列快閃活動(dòng)。以年輕群體鐘情的潮流玩法，來(lái)直觀表達(dá)品牌策略。近兩年，鐘薛高做了幾十場(chǎng)快閃，每次主題都不同。其中，“生如夏花鐘薛高”討論度頗高，現(xiàn)場(chǎng)試吃吸引了大批用戶。當(dāng)然，新品牌也面對(duì)著產(chǎn)品不過(guò)硬、營(yíng)銷太過(guò)度的質(zhì)疑。他們吸引了貪新鮮的年輕用戶，而這部分用戶也很容易被更新鮮的東西所吸引。好吃（最好還不胖?。┎攀沁@個(gè)時(shí)代的食物硬道理，就不點(diǎn)名批評(píng)那誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)了。
本文系作者：
娛樂(lè)硬糖
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1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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