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說到底，社會(huì)還是進(jìn)步了，民智已開，言路多元。比起03年非典時(shí)期板藍(lán)根、白醋的橫行無礙，雙黃連的好日子沒持續(xù)一天，就被大量民間科普、專家發(fā)聲擊退。擺事實(shí)講道理之余，細(xì)胞株、抗病毒試驗(yàn)、聚合酶鏈條反應(yīng)等專業(yè)術(shù)語，讓硬糖君有重回生物考場(chǎng)的錯(cuò)覺。
抗疫至今，我們?cè)谥{言與科普中穿身而過，檢索、分析能力顯著提升，對(duì)醫(yī)學(xué)權(quán)威雜志、相關(guān)學(xué)術(shù)圈的結(jié)構(gòu)與八卦都有了全新認(rèn)識(shí)。致力于知識(shí)分享的平臺(tái)和博主們，也在這一時(shí)期贏得了巨大關(guān)注。
丁香醫(yī)生靠疫情地圖、辟謠防護(hù)、疾病知識(shí)等內(nèi)容拿下超10億的訪問，拉新效果顯而易見；浙大教授王立銘以手撕高福論文名聲大噪，其錄制網(wǎng)課的銷量亦隨之走高；泛科普自媒體@回形針paperclip發(fā)布了一則“關(guān)于新冠肺炎的一切”的視頻，播放量高達(dá)8808萬,漲粉320多萬。
這只是非常時(shí)期大眾的信息焦慮嗎？顯然不是。從今日頭條、知乎、B站、得到等公布的數(shù)據(jù)看，用戶對(duì)科普內(nèi)容的需求在近兩年迅速增長，知識(shí)網(wǎng)紅存在感愈來愈強(qiáng)。
不論知識(shí)付費(fèi)到底是不是個(gè)好生意，互聯(lián)網(wǎng)終身學(xué)習(xí)者的隊(duì)伍確實(shí)在不斷壯大。直播、短視頻等新媒介重塑著傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)系統(tǒng)，也影響著知識(shí)網(wǎng)紅的形態(tài)和命運(yùn)。
而從余秋雨、易中天，到吳曉波、薛兆豐，這些佼佼者雖具有不同的時(shí)代印記，但都反復(fù)驗(yàn)證了一個(gè)硬道理：知識(shí)網(wǎng)紅也要走藝人路線。
知識(shí)網(wǎng)紅二十年
2000年，余秋雨開始主持鳳凰衛(wèi)視的《千禧之旅》，帶領(lǐng)觀眾探索了古文明、宗教的演變和興衰。這檔節(jié)目讓他一躍成為當(dāng)紅文人，也拉開了知識(shí)網(wǎng)紅的時(shí)代帷幕。
2001年，抱著辦電視大學(xué)初衷的《百家講壇》正式開播。楊振寧、丁肇中等大拿現(xiàn)身央視熒幕。但這檔當(dāng)時(shí)直接進(jìn)入大學(xué)錄制學(xué)者講座的節(jié)目，因?yàn)榍吆凸巡⑽匆鹛嚓P(guān)注，收視在科教頻道都是墊底。此后，節(jié)目不斷改版摸索，最終將受眾文化定位為初中，《百家講壇》起死回生，于丹、易中天等學(xué)者一炮而紅。
這一進(jìn)程中，幾大初代知識(shí)網(wǎng)紅都曾陷入質(zhì)疑和熱捧的輿論旋渦，但這并未影響他們商業(yè)上的成功。余秋雨、于丹的書總擺在書店顯眼位置，《文化苦旅》《于丹<論語>心得》常年霸占各大暢銷榜。
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息超載、認(rèn)知焦慮的情況更加普遍。用戶的變化、媒介的進(jìn)化，為知識(shí)網(wǎng)紅提供了更多舞臺(tái)。不變的是，能從激烈競(jìng)爭(zhēng)里突圍的人，必須精通降維打擊。
薛兆豐在學(xué)術(shù)圈耕耘十多年，出版過《經(jīng)濟(jì)學(xué)的爭(zhēng)議》《商業(yè)無邊界》《經(jīng)濟(jì)學(xué)通識(shí)》等作品，發(fā)表了數(shù)百篇經(jīng)濟(jì)學(xué)文章。但真正助力其起飛的，是一門付費(fèi)網(wǎng)課。
2017年，薛兆豐在羅振宇幾番邀請(qǐng)下，在得到APP上推出了“薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課”專欄。踩在知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口，背靠營銷專家羅振宇，薛兆豐的網(wǎng)課在站內(nèi)取得了不錯(cuò)反響。
相較其以往作品，“薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課”有意消弱了理論性，依托趣味熱點(diǎn)話題，通俗易懂的闡釋經(jīng)濟(jì)學(xué)，“深者不覺其淺，淺者不覺其深”。
目前，“薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課”是得到·熱門課程榜的第2名，訂閱用戶突破47萬。以券后189元／位來算，這門網(wǎng)課的收入高達(dá)8800萬。
硬糖君觀察了經(jīng)濟(jì)、心理、醫(yī)學(xué)等不同領(lǐng)域的幾大知識(shí)網(wǎng)紅，簡(jiǎn)單梳理了其網(wǎng)課評(píng)價(jià)、視頻彈幕，發(fā)現(xiàn)“簡(jiǎn)單”“可讀”是最高頻的反饋關(guān)鍵詞。
半年漲粉216萬的B站UP主@巫術(shù)財(cái)經(jīng)，同樣精準(zhǔn)迎合了用戶“輕松學(xué)知識(shí)”的心理。他緊貼明星、奢侈品等熱點(diǎn)內(nèi)容，運(yùn)用各類數(shù)據(jù)、文獻(xiàn)提升內(nèi)容格調(diào)，以“幼兒園式教學(xué)”“故事性文案”解讀輸出，供金融小白理解消化。
除內(nèi)容的形式和風(fēng)格更宜于大眾傳播外，知識(shí)網(wǎng)紅的銷售策略也緊跟潮流。1月12日，薛兆豐空降“淘寶一姐”薇雅的直播間，首次嘗試起直播賣書。短短半小時(shí)，《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》總共賣出65000冊(cè)，戰(zhàn)績(jī)遠(yuǎn)甚于常規(guī)的新書簽售。
不斷涌現(xiàn)的知識(shí)網(wǎng)紅，前期都走過相同的道路：在自我擅長的領(lǐng)域里，對(duì)專業(yè)、系統(tǒng)的知識(shí)進(jìn)行提煉和轉(zhuǎn)化，融入個(gè)人風(fēng)格后在不同平臺(tái)傳播，經(jīng)年累月積累用戶。
這是最關(guān)鍵的一步，但也只是一步。
擁抱娛樂，出圈好思路
內(nèi)容創(chuàng)作早已滿足不了知識(shí)網(wǎng)紅，他們都在尋求出圈的多棲發(fā)展，特別是日益明星化。
薛兆豐的全面出圈，就離不開熱門綜藝的加持。2018年，他在馬東的盛情邀請(qǐng)下?lián)瘟说谖寮尽镀孑庹f》的導(dǎo)師，沖出得到APP闖進(jìn)了大眾視野。
西裝革履、滿臉正經(jīng)的他，放在馬東、蔡康永、李誕、高曉松這些人里有些格格不入。不乏“宣傳海報(bào)像P的”“感覺有點(diǎn)尬”的調(diào)侃，習(xí)慣原始陣容的粉絲也不禁擔(dān)心起節(jié)目效果。
《奇葩說5》播出后，薛兆豐卻靠著呆萌又理智的表現(xiàn)，成功立下“沒有感情的經(jīng)濟(jì)學(xué)教授”的人設(shè)，被萬千迷妹奉為寶藏男孩。每逢導(dǎo)師結(jié)辯，他總能站在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，分享一些獨(dú)特且深刻的觀點(diǎn)，以金句轟炸引得觀眾原地轉(zhuǎn)粉。
節(jié)目里，他和蔡康永時(shí)不時(shí)會(huì)觀點(diǎn)交鋒，留下了諸多神仙打架、雙口相聲的名場(chǎng)面。等到兩人再次亮相第六季《奇葩說》時(shí)，一批高舉“雪菜”旗幟的CP粉刷屏彈幕，“直男書呆子x傲嬌文青”的設(shè)定可還行？
借勢(shì)《奇葩說》，薛兆豐的百度指數(shù)兩度刷新峰值，贏得了空前熱度。此外，薛兆豐還以對(duì)話張藝興、錄制《天天向上》等綜藝“營業(yè)”，不斷跨圈圈粉。其中，#張藝興聽薛兆豐經(jīng)濟(jì)課#微博話題的1.3萬討論里，滿是“跟隨哥哥步伐看薛老師”“我一定要學(xué)好經(jīng)濟(jì)學(xué)”的評(píng)論。
坊間傳聞，某美食文化綜藝也擬邀薛兆豐擔(dān)任嘉賓。爆料真假難辨，但綜藝感越來越強(qiáng)的薛老師，想必和娛樂圈還有更多故事。
擁抱娛樂即擁抱大眾，這句話在吳曉波身上同樣適用。
2017年，吳曉波開始頻繁試水影視項(xiàng)目。他做客談話節(jié)目《圓桌派》講解人工智能，錄制真人秀《百心百匠》拜師白茶制茶大師，參加創(chuàng)投綜藝《尋找獨(dú)角獸2》喊響了“價(jià)廉物美的產(chǎn)品在投資界最不靠譜”。不過這些節(jié)目都偏小眾，沒能給吳曉波帶來太多出圈曝光。
不過吳曉波并不甘當(dāng)“嘉賓”，不斷嘗試向內(nèi)容上游走。2018年，一檔名為《國貨智造局》的真人秀綜藝出現(xiàn)在浙江衛(wèi)視秋季溝通會(huì)，且計(jì)劃排在Q4周末檔的黃金位置。
《國貨智造局》由吳曉波頻道聯(lián)手藍(lán)臺(tái)打造，經(jīng)“新匠人加速計(jì)劃”、海選、通稿預(yù)熱等系列宣傳后頗有動(dòng)靜?？上赡赀^去，節(jié)目疑因商標(biāo)問題難產(chǎn)，上線遙遙無期。
東邊不亮西邊亮。很快，吳曉波轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻領(lǐng)域，聯(lián)合西瓜視頻、今日頭條推出了商業(yè)地理紀(jì)錄片《地標(biāo)70年》。節(jié)目上線后，單期視頻播放量動(dòng)輒千萬，總播放量超1.5億。不過，只有231個(gè)評(píng)價(jià)的豆瓣8.1分終究樣本不足。但《地標(biāo)2020》都在籌備中了，足以說明口碑和效果都不差。
種種跡象表明，知識(shí)網(wǎng)紅的征途不只是書店和網(wǎng)課，還有綜藝和貴圈。硬糖君提個(gè)小建議，同年出生的薛兆豐、吳曉波不如整個(gè)“68 BOYS”，又漲知識(shí)又嗑糖，多帶感。
簽售雜志代言，下一站是偶像？
萬物皆可飯圈的時(shí)代，追星人士永不歇業(yè)，海納百川。就連知識(shí)網(wǎng)紅的超話里，也開始搞起了安利、數(shù)據(jù)那套。
追知識(shí)網(wǎng)紅，粉絲最先攻陷的就是簽售現(xiàn)場(chǎng)。薛兆豐人氣高漲后，迅速在北京、上海、長沙、武漢等地舉辦了新書分享會(huì)。許多迷妹不遠(yuǎn)千里而來，帶著《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》只求本尊簽名。舉辦方甚至推出了限定票、預(yù)約定制簽名版等玩法，妥妥的鮮肉待遇了。
而從粉絲反饋來看，最讓其激動(dòng)的當(dāng)屬互動(dòng)環(huán)節(jié)。許多沒能如愿提問、合照的微博網(wǎng)友，圈出舉辦方、出版社等許愿，呼喚更多交流機(jī)會(huì)。沒準(zhǔn)，知識(shí)網(wǎng)紅也可以搞搞握手會(huì)？
除了言幾又、西西弗等時(shí)髦書店借勢(shì)知識(shí)網(wǎng)紅引流外，企業(yè)、雜志、品牌等也紛紛向其拋出橄欖枝。跑年會(huì)、拍封面、接代言，這些藝人干的活兒，也開始成為知識(shí)網(wǎng)紅的常規(guī)業(yè)務(wù)。
如今，知識(shí)網(wǎng)紅的服務(wù)對(duì)象不再局限于理財(cái)產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)公司，逐漸向微商、新零售等延伸。此前，某微商品牌的運(yùn)營就曾向硬糖君詢問薛兆豐的合作方式。在她看來，兼具專業(yè)和流量的知識(shí)網(wǎng)紅更能帶動(dòng)代理轉(zhuǎn)化，且比明星性價(jià)比更高。
2019年，吳曉波就以開場(chǎng)嘉賓的身份亮相某化妝品牌的六周年盛典。一場(chǎng)“美好的生意和生活”演講感染了聽眾，也掀起了經(jīng)銷商、代理打卡留念的熱潮。
此外，知識(shí)網(wǎng)紅也是男性雜志、時(shí)尚雜志的新貴。吳曉波登上《時(shí)尚芭莎》《智族GQ》，薛兆豐喜提《VOUGE》《時(shí)尚先生》封面等。集齊五大刊四小刊，兩人妥妥地跨進(jìn)了時(shí)尚圈。
硬糖君體感最明顯的還是知識(shí)網(wǎng)紅的代言越來越多，合作品牌呈現(xiàn)多元化、年輕化的趨勢(shì)。
吳曉波曾為安盛保險(xiǎn)、vivox掌閱等站臺(tái)，擔(dān)任了腕表寶珀的文化品牌大使。寶珀甚至深度捆綁推出了“吳曉波青年餐會(huì)”的玩法，但都影響較小。相較之下，薛兆豐代言合作的熱度更高。2019年，他將金典有機(jī)奶、百威啤酒、歐萊雅男士、騰訊新聞等品牌納入囊中，宣傳海報(bào)攻陷著商場(chǎng)、地鐵。
看著這些知識(shí)網(wǎng)紅的新生態(tài)，硬糖君都有點(diǎn)想回大學(xué)重塑自我了。當(dāng)初要是學(xué)好藥用化學(xué)，不但可以沖在前線辟謠、服務(wù)人民，指不定現(xiàn)在還能一戰(zhàn)成名。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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