?播放量總是上不去？短視頻運(yùn)營(yíng)需注重的5個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)
在短視頻運(yùn)營(yíng)中數(shù)據(jù)分析是非常必要的一環(huán)，今天小雨就給大家介紹幾個(gè)基本但非常重要的數(shù)據(jù)概念，相信對(duì)你一定是有幫助的。
首先， 有幾個(gè)基礎(chǔ)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)：播放量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏量。
播放量是一個(gè)基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)量了，評(píng)判一個(gè)視頻好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)之一也是播放量。我曾經(jīng)寫過一篇帖子，講的是在今日頭條取標(biāo)題有什么技巧。全篇整理了一色神技能播放量排名前100的視頻標(biāo)題有哪些特點(diǎn)。
比如一個(gè)合格的標(biāo)題應(yīng)該多長(zhǎng)？在手機(jī)端和網(wǎng)頁端能夠完全顯示的標(biāo)題字?jǐn)?shù)為26個(gè)字。一色神技能歷史累計(jì)播放量前5名的視頻中有4個(gè)標(biāo)題的字?jǐn)?shù)在20個(gè)左右，另外一個(gè)是30個(gè)字。然后我們將前50與前100名的標(biāo)題字?jǐn)?shù)求平均值，分別都是20。此時(shí)我們?cè)龠M(jìn)行第二步統(tǒng)計(jì)，前50名中標(biāo)題字?jǐn)?shù)超過25個(gè)字的有7個(gè)，第51-100名中標(biāo)題字?jǐn)?shù)超過25個(gè)字的有6個(gè)。證明標(biāo)題超過26個(gè)字也不一定播放量就很低，只是我們應(yīng)該盡量將視頻標(biāo)題縮減到26個(gè)字。
以上這一段其實(shí)就是最簡(jiǎn)單的通過分析一些已有的數(shù)據(jù)，幫助運(yùn)營(yíng)同學(xué)做出決策的一個(gè)過程。這里就只是通過播放量在做數(shù)據(jù)分析，而且只用了這一個(gè)數(shù)據(jù)就可以得出一些有規(guī)律性的結(jié)論。
我們還有另外四種量，而且根據(jù)渠道的不同，應(yīng)該分析的關(guān)鍵數(shù)據(jù)也不同。比如優(yōu)酷愛奇藝這種大渠道，最關(guān)鍵的就是播放量。從頁面上也可以看到，幾乎沒有什么顯示評(píng)論量、點(diǎn)贊量等等這些量的入口。事實(shí)上從我們的統(tǒng)計(jì)工具中也可以看到，這幾個(gè)經(jīng)典的視頻播放渠道上就沒有什么轉(zhuǎn)發(fā)收藏一說，除了播放量和極少的評(píng)論之外，點(diǎn)贊和踩的數(shù)量也可以忽略不計(jì)。那么分析這幾個(gè)渠道的數(shù)據(jù)時(shí)光看播放量就夠了。
但是在美拍秒拍這種渠道上，我們可能除了播放量就要看點(diǎn)贊量，微博上要看轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量?？傊褪且私馇捞攸c(diǎn)，找到關(guān)鍵數(shù)據(jù)作分析，不然得出的結(jié)論也是無用的。
除了數(shù)據(jù)量之外，我們其實(shí)也可以對(duì)數(shù)據(jù)做一些處理之后再分析。在這里我要多加入幾個(gè)概念，就是在播放量的基礎(chǔ)上，對(duì)另外四個(gè)數(shù)據(jù)量做一些處理，就是美秒學(xué)院經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的四個(gè)比率：評(píng)論率、點(diǎn)贊率、轉(zhuǎn)發(fā)率、收藏率。說白了就是用評(píng)論量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量和收藏量分別除以播放量得到的比率。
比率的意義是什么？為什么一定要除一下？很多視頻號(hào)發(fā)出來的視頻，播放量可以相差出幾十倍。有的視頻唰一下播放量上百萬，有的只有一兩萬，數(shù)據(jù)量是可以變化的，但是相除得到的比率基本是穩(wěn)定的。我們就是通過做這種除法求出的比率，使得播放量相差許多倍的視頻也具有了可比性。所以除了通過播放量以及基于觀看者審美對(duì)視頻做出的評(píng)價(jià)外，這四個(gè)比率也是很重要的數(shù)據(jù)指標(biāo)。
接下來，我們拿今日頭條這個(gè)渠道為例，講一講應(yīng)該怎么分析比率。頭條提供的數(shù)據(jù)是最全的一個(gè)渠道，上面我們也說到，像優(yōu)酷愛奇藝，就沒有轉(zhuǎn)發(fā)收藏這種數(shù)據(jù)，頭條上是都有的。數(shù)據(jù)種類越多，就越容易得到一些可靠性比較高的結(jié)論。在這里我挑出了兩個(gè)IP作為案例進(jìn)行一下分析。
這是兩個(gè)美食制作教程為主的IP，一個(gè)是夏廚SK，另一個(gè)是貧困生活料理。
1、收藏率的意義
我們來看一下他們?cè)陬^條發(fā)布的十個(gè)視頻的數(shù)據(jù)。
第一張圖來自夏廚SK。可以看到，他們的視頻播放量幾乎穩(wěn)定在3W左右，高一點(diǎn)的5W，低一點(diǎn)的1W或者幾千。我們拋開只有幾百播放量的視頻不看，最后一列收藏量下面的灰字是收藏率，這個(gè)比率整體偏高。最低3%點(diǎn)多，高的超過10%甚至達(dá)到14%。
第二張來自貧困生活料理，這張圖截的時(shí)間稍微早了一點(diǎn)，但是我們僅用來研究數(shù)據(jù)分析，也不是很影響。貧困生活料理的播放量高的可以達(dá)到19W，正常是2W左右。但是大家可以看到，播放量最高的這個(gè)視頻，在最后一列的收藏率也是6%。這里就顯現(xiàn)出求這個(gè)比率的意義了。即使播放量相差很多，比率是有可比性的。
那么，為什么我要把兩個(gè)美食類的IP放在這里，然后單挑了收藏率做對(duì)比呢？如果你看過這兩個(gè)IP的視頻，就會(huì)知道，他們都是做美食教程的視頻。形式剪輯手法不太一樣，但是從數(shù)據(jù)上就產(chǎn)生了差異。
夏廚更偏向于現(xiàn)下最火的美食教程視頻的形式，就是一個(gè)人一步一步制作，把制作過程拍得非常好看，剪輯也非常好看，再配上萌萌的小寵物，完成一個(gè)視頻。這樣的視頻有一個(gè)好處，就是制作過程非常清晰易懂，無非就是把以前的圖文教程改成了視頻教程。正因?yàn)槭乔逦锥慕坛?，大家看完一遍覺得有用，就會(huì)收藏一下，留著需要的時(shí)候翻出來再看。所以收藏率就高。這里就可以得出一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)：這個(gè)視頻作為一個(gè)教程做得好不好，要看收藏率高不高。
那么，為什么貧困生活料理的視頻有的收藏率很低，但是播放量還可以呢？同學(xué)們可以在頭條搜一下那個(gè)視頻看一下，是一個(gè)把肉籠的故事拍成了《紐約黑幫》的創(chuàng)意視頻。首先這個(gè)播放量對(duì)于一個(gè)新號(hào)來說，算是很不錯(cuò)的表現(xiàn)了；其次，它不是一個(gè)教程視頻，所以收藏率低是肯定的；第三，這個(gè)IP有一個(gè)很有趣的數(shù)據(jù)現(xiàn)象，就是轉(zhuǎn)發(fā)率挺高的。同學(xué)們可以對(duì)比上面夏廚看一下。
雖然貧困生活料理的收藏率不存在什么14%的巨高量，但是他們有4.6%的轉(zhuǎn)發(fā)率。他們總共發(fā)了7個(gè)視頻，排除頭兩個(gè)播放量過低的，剩下的5個(gè)視頻里有3個(gè)視頻轉(zhuǎn)發(fā)率都非常高。大家不妨去看一看這幾個(gè)視頻，感受一下這個(gè)視頻哪一點(diǎn)讓你覺得有分享的沖動(dòng)。
2、轉(zhuǎn)發(fā)率的意義
這里提到了一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)率。其實(shí)轉(zhuǎn)發(fā)率就代表了一個(gè)分享的行為。這個(gè)數(shù)據(jù)在頭條上看的意義反而沒有那么大，更多的是在微博這樣主要講究分享互動(dòng)的渠道更有意義。但是，微博這個(gè)渠道比較特殊，視頻也是作為一條微博發(fā)出來的。這時(shí)候就不用看比率了，因?yàn)閷?duì)于轉(zhuǎn)發(fā)量大家是有一個(gè)很統(tǒng)一的概念的，就比如過萬轉(zhuǎn)，過千轉(zhuǎn)，就算很高的轉(zhuǎn)發(fā)量了，所以這個(gè)渠道看數(shù)量不看比率。
同時(shí)，微博這個(gè)渠道又是一個(gè)講究粉絲運(yùn)營(yíng)的渠道。說白了，關(guān)注你的人越多，你的微博就越多人轉(zhuǎn)，就會(huì)帶來更多新的粉絲這樣循環(huán)。那么這里如何分析一條微博里一個(gè)視頻如何優(yōu)化呢？除了實(shí)際的去看評(píng)論反饋的內(nèi)容之外，兩個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)是，一個(gè)新視頻發(fā)出來后，漲了多少粉絲，以及這個(gè)視頻有多少轉(zhuǎn)發(fā)量。
從外顯數(shù)據(jù)是不能精確看出一個(gè)視頻能帶來多少粉絲的，但是我們可以估計(jì)。比如這個(gè)視頻發(fā)布了三天，第一天一下子漲了1W粉，第二天沒有發(fā)新的東西，但是還漲了1千粉，第三天發(fā)了個(gè)新視頻，漲了5千粉。那么我們就可以估計(jì)第一個(gè)視頻漲了1.1萬多的粉絲。同時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)量高的視頻幾乎都是漲粉多的視頻。如果沒有條件去觀察日漲粉量的話，就再加一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)。這是一個(gè)基本只適用于微博的數(shù)據(jù)分析運(yùn)營(yíng)方法。
其實(shí)微博還有一個(gè)數(shù)據(jù)，叫做點(diǎn)贊量。自從微博出了點(diǎn)贊功能之后，很多人選擇點(diǎn)個(gè)贊表示我看過了，就懶得去分享轉(zhuǎn)發(fā)了。點(diǎn)贊量高只能從一定意義上判定這個(gè)視頻被多少人看到了，只能說這個(gè)渠道不太適合去分析這個(gè)數(shù)據(jù)。那么點(diǎn)贊率在哪個(gè)渠道有意義呢？
3、點(diǎn)贊率的意義
估計(jì)很多人也猜得到，美拍秒拍這兩個(gè)渠道就會(huì)非常重視點(diǎn)贊率。美拍的點(diǎn)贊率更適合用自己的視頻互相對(duì)比，而不適合橫向?qū)Ρ?。我觀察了非常多的號(hào)，總的來說這個(gè)渠道的點(diǎn)贊率還是比較穩(wěn)定的。大號(hào)平均都在百分之三四左右，小號(hào)可能比較低在1%。但是自己的視頻是有上下浮動(dòng)的，所以美拍上每期視頻的好壞可以以這個(gè)比率數(shù)據(jù)作為判斷依據(jù)之一。
小雨上面只是簡(jiǎn)單的給大家介紹了幾個(gè)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)分析還有非常非常多的點(diǎn)可以分析，每一種數(shù)據(jù)也不僅僅只有一個(gè)方向可用。大家可以多多尋找一些類似收藏率那樣的規(guī)律。那么，再給大家稍微總結(jié)一下：
第一點(diǎn)，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)包括播放量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量和收藏量?；谶@些數(shù)據(jù)，為了讓播放量數(shù)量級(jí)相差太多的視頻具有可比性，我們用這些量除以播放量，得到比率。第二點(diǎn)，基于播放量的比較我們可以通過統(tǒng)計(jì)得出一些初步的簡(jiǎn)單的結(jié)論，比如標(biāo)題長(zhǎng)度，甚至哪個(gè)選題方向好等等這樣的問題，都可以通過播放量去選。第三點(diǎn)，比率可以用于號(hào)與號(hào)之間的視頻數(shù)據(jù)比較，這種比較得出的結(jié)論大多是可以用來優(yōu)化視頻內(nèi)容的。通過尋找優(yōu)秀視頻的數(shù)據(jù)規(guī)律，再拿自己的視頻的數(shù)據(jù)去比較，就可以知道自己哪些方面還可以改進(jìn)優(yōu)化。后面我們通過兩個(gè)美食IP的數(shù)據(jù)重點(diǎn)介紹了收藏率的一個(gè)分析點(diǎn)；我們還說到，微博這個(gè)渠道主要用到日漲粉量和轉(zhuǎn)發(fā)量這兩個(gè)數(shù)據(jù)、美拍可以通過點(diǎn)贊率分析對(duì)比自己的視頻并優(yōu)化。
在短視頻運(yùn)營(yíng)中，數(shù)據(jù)分析這一環(huán)節(jié)是非常重要的，要去觀察數(shù)據(jù)背后的現(xiàn)象，這樣有利于我們對(duì)視頻內(nèi)容的調(diào)整，優(yōu)化有一個(gè)指導(dǎo)性的作用。
本文由 @顧小雨 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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