往年這會兒，硬糖君肯定忙著制定旅游攻略。畢竟辛勞的工作黨，就等著春節(jié)放飛自我。而沒有什么比說走就走，狂吃狂喝更輕松解壓了。可如何挑選出游城市，堪稱當代年輕人的必修課。光看圖片，有些網紅景點好像人間仙境，親臨實景才發(fā)現(xiàn)普通至極。唯有對城市進行全方位了解，方能避免奔現(xiàn)時的尷尬。好在短視頻流行后，群眾探索城市文化從JPG時代全面邁進**I時代。我們能夠透過更密集、日常的視頻，拼湊出一座城市的真實狀態(tài)和豐富文化圖景。2019年，西安就成了當之無愧的抖音網紅，我們發(fā)現(xiàn)它有摔碗酒，也有毛筆酥，還有大唐不夜城的不倒翁小姐姐。2020年，更多城市渴望c位出道，巨量引擎索性推出“抖inCity美好生活節(jié)”，從寧波出發(fā)，途經杭州、成都等30多座城市，平臺推動，明星、達人助陣，活動吸引了大量普通人參與。當然，像硬糖君這樣的小機靈鬼，一眼就看出所謂“生活節(jié)”，就是城市IP營銷的新模式嘛。但當實用性和文化性掩蓋了幾分商業(yè)的刻意，用戶對營銷還真不是那么在意——好看好玩就行唄。在今天，營銷搭乘短視頻的快車，早已成為大眾娛樂生活的重要組成部分。光在抖音上，各種營銷案例曝光量動輒幾十億，口碑話題雙豐收。只要找準對話的方式，用戶仍愿意成為營銷中的一環(huán)。爆款對整個行業(yè)的意義毋庸置疑，更何況是批量爆款。硬糖君復盤了2019年7個極具代表性的巨量引擎營銷案例，趣味玩法取代了高聲叫賣，商業(yè)行為搭載上情緒共鳴、生活理念乃至文化傳達。2020年要玩轉營銷，這些思路值得繼續(xù)深挖。短視頻帶來最明顯的變化是：用戶從接受者轉化為參與者，信息傳遞鏈條由單線重組為環(huán)狀。傳統(tǒng)營銷語境里，受眾是被想象的群體，是一類人格的抽象表達。論壇里的萬千水軍，電梯里的洗腦廣告，朋友圈的刷屏H5，雖然能輻射至一定受眾，但這些內容更多是品牌單向輸出，受眾參與度低，難以形成有效轉化。調侃一句，楊天真老師手里800小號養(yǎng)得再肥，制造的也不過是論壇明星。而李現(xiàn)一條抖音短視頻就能獲贊幾千萬，吸粉無數(shù)。抖音迅速引爆明星的關鍵，在于其是給用戶提供了極高的參與感。粉絲不再是轉贊評機器，而是借模仿、跨屏等方式參與創(chuàng)作，在隔屏互動里獲得滿足感和自我展示的機會。只有洞察用戶內心的營銷戰(zhàn)術，才可以實現(xiàn)大眾裂變傳播。消費者畫像復雜，想要精準捕捉其訴求絕非易事。而短視頻營銷的共創(chuàng)玩法，轉變了品牌主導的傳統(tǒng)思維，將用戶從接受末端拽進了創(chuàng)作環(huán)節(jié)，從而打穿了兩者的互動壁壘，實現(xiàn)內容的深度滲透。在硬糖君看來，成功的共創(chuàng)組合都是基于融合和碰撞，打破品牌、平臺、用戶等圈層限定的關系重組。而經典的共創(chuàng)案例都是關系鏈的聚合，光大抖音網紅卡、OPPO抖音美好奇妙夜就是典型。光大抖音網紅卡，其實是品牌和平臺的共創(chuàng)產物。跨界組合的調性碰撞，賦予了光大年輕形象，帶動著品牌喜好度不斷攀升。這一曝光率高達30億+的合作，就得益于UGC的內容共創(chuàng)。在光大與抖音共同發(fā)起的#這是什么寶藏卡#挑戰(zhàn)賽下，許多用戶借助專屬貼紙、BGM等拍攝創(chuàng)意視頻。抖音達人@小霸王的單條作品就收獲了6.3萬點贊，引得粉絲在評論區(qū)集體求同款。光大抖音網紅卡在賦予用戶諸多特權的同時，洞察30歲以下抖音用戶的消費場景偏好，篩選出50+TOP打卡熱門，提供折扣優(yōu)惠的消費者權益，如抖音網紅美食店鋪口碑支付5折，10元看大片、享美食、洗靚車、唱嗨歌.......掀起了一股股跟著短視頻去消費的“打卡”熱潮。眾多具有突出特色的景點、店鋪，成為了年輕人主動去搜尋、體驗、分享的目標。這種打卡＋刷卡的結合，得益于抖音深刻洞察”打卡消費”的趨勢，將打卡潮流和刷卡行為深度綁定，帶領年輕人刷出美好生活。不同于美團、大眾點評等生活服務平臺，光大選擇了抖音，一來是因為短視頻文化的滲透，打卡從拍照片變成了拍視頻，共創(chuàng)的形式帶來了遠超預期曝光和傳播力；二來，抖音上玩法豐富，能夠將“打卡+刷卡”的深度綁定，保障了營銷的高效轉化。OPPO抖音奇妙夜則側重在于臺網、星粉兩大共創(chuàng)組合。抖音x浙江衛(wèi)視的跨屏互動，實現(xiàn)了娛樂內容的融合互動，滿足了短視頻用戶和電視觀眾的共同娛樂訴求。而明星和抖音創(chuàng)作者共創(chuàng)的舞臺，帶給了大眾耳目一新的視聽體驗，霸屏了微博、抖音的熱搜榜。臺網聯(lián)動、衛(wèi)視+抖音的組合不僅為OPPO帶來海量曝光，明星音樂人永彬Ryan.B為其定制的一曲《給你一個穩(wěn)》，更成為了一個橋接明星與粉絲、品牌與消費者的融點。在抖音奇妙夜上，劉憲華對歌曲進行了重新演繹，趣味歌詞和帶感節(jié)奏引爆現(xiàn)場。在奇妙夜舉辦前夕，以#這波操作穩(wěn)了為題的抖音挑戰(zhàn)賽同時上線，《給你一個穩(wěn)》也成為主題BGM。在明星獻唱，粉絲傳播，用戶模仿的全民共創(chuàng)下，《給你一個穩(wěn)》迅速火遍全網。而品牌選擇在抖音上定制專屬音樂，除了常規(guī)的播放、評論等外，用戶通過挑戰(zhàn)賽的形式，將熱門歌曲作為BGM拍攝屬于自己的視頻故事，分享給朋友，產生大量的共創(chuàng)傳播。連硬糖君老媽都用上能哼上“怎么抖怎么抖，OPPO Reno2都不怕”當視頻BGM，足見傳播范圍之廣。從周杰倫的《我的地盤》到永彬Ryan.B的《給你一個穩(wěn)》，營銷進化十余年。品牌變了，媒介變了，可用戶的共創(chuàng)熱情從未改變。馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點》中，將產品的爆發(fā)流行歸因于：個別人物法則、附著力法則和環(huán)境威力法則。這一邏輯在營銷里同樣適用，創(chuàng)意主題、共創(chuàng)模式、優(yōu)質渠道等為品牌提供了合適環(huán)境?！叭绾魏Y選第一批種子”，則是引爆傳播的星火。在盤點案例時，硬糖君發(fā)現(xiàn)這些樣本的第一批種子具有相似特征：個性鮮明，能精準傳遞營銷的主題和價值，從而撬動忠誠度高的潛在用戶。2019年的五四青年節(jié)，肯德基x今日頭條打造“塔克青年抬頭向上”的營銷活動就是業(yè)界典范。在這一特殊節(jié)日里，今日頭條牽手光明網挖掘了百位時代青年，聯(lián)合他們?yōu)榭系禄缕贰按浴保苿悠放瓶诒l(fā)酵。武磊、柯潔、蔣方舟等人組成的時代青年，是來自不同行業(yè)的能量偶像，擁有一定的粉絲基本盤和大眾知名度。他們兼具口碑和流量，既能傳達活動的正能量價值觀，又能引發(fā)圈層共鳴。原本對準美食的鏡頭，轉而講述時代青年的故事。看似沒有CP感的組合，卻又讓用戶足以意會到肯德基塔克套餐的鮮香甜美，好一招“借人喻物”。而今日頭條發(fā)起的#抬頭向上塔克青年#征集活動，更是引發(fā)了用戶關于“時代青年”的討論。截至發(fā)稿時間，該話題斬獲了5.1億閱讀和20萬討論，累計覆蓋1.2億青年。許多參與者在此分享自己的成長故事，拼搏、堅持、夢想等詞眼反復刺激著圍觀群眾的情緒，掀起陣陣傳播熱潮。像硬糖君這種吃貨青年，滿腹心緒都會化成一句“來份塔克套餐”。美食就著回憶，咀嚼起來才有味道嘛。真不是找借口，吃飽才能成為下一代“向上青年”。開篇提及的“抖inCity城市美好生活節(jié)”，傳播種子的選取也很有意思。明星達人齊上陣，能夠輻射至到不同群體，實現(xiàn)了真正的網狀擴散。一方水土養(yǎng)一方人。明星雖個個出彩，但細品就能發(fā)現(xiàn)他們的風格有著明顯的家鄉(xiāng)烙印。京籍明星愛幽默，川渝明星出神顏，江浙明星皆貴氣。不信？你對照貴圈瞧瞧。空降抖音城市驚喜館的張靚穎，就用實際行動證明了成都妹兒的魅力。辣妹寵粉不搞虛的，現(xiàn)場一頓擁抱、合唱羨煞旁人，絲毫沒有大明星的隔閡感。種種操作，將成都朋友熱情好客、落落大方的性格體現(xiàn)得**至盡。而抖音達人們，更能挖掘家鄉(xiāng)的美好細節(jié)。四川館里，毛毛姐喊著“好嗨喲，感覺人生達到了巔峰”；北京館里，麻辣德子和粉絲分享美食烹飪心法……達人和城市IP的融合，突出了城市的特色和活力。此外，@抖inCity發(fā)布的城市介紹，更是用第一人稱視角將西安、天津、大連、昆明等城市擬人化。短短視頻，呈現(xiàn)了城市的各種模樣，打破了大眾的刻板認知。摩登西安、炫酷天津、美好太原……無一不在**我們的探索欲望。一個有趣的現(xiàn)象：營銷的理念持續(xù)迭代，已經不再滿足創(chuàng)造購買，更追求給用戶帶來文化價值。如今，優(yōu)秀營銷能夠代表某個群體的審美趣味，甚至重塑其生活方式。其實，許多品牌打造爆款營銷的核心邏輯并不復雜：內容集合了時尚、美食、旅行等流行文化，迎合了年輕群體圈層訴求和價值認同，賦予其值得參與打卡、共創(chuàng)、傳播的儀式感。這種方式更能建立品牌和用戶穩(wěn)固的情感連接，從而形成持久的長尾效應。這一邏輯在綜藝《花樣新世界》的娛樂營銷里得以證明?？缃缏?lián)合的模式，為樂事提供了熱門衛(wèi)視的露出。而抖音的參與，更讓內容、品牌構建了共振閉環(huán)，推動作品持續(xù)出圈走紅。《花樣新世界》上線前，就在抖音展開了海選活動，為用戶開辟了一條選秀新賽道。先是范明、倪萍、張晨光等“花樣導師”入駐抖音；而后節(jié)目開通官方賬號；緊接著定制賽道火熱開通，吊足用戶胃口。此時大量創(chuàng)作者涌進#用樂事搞笑上電視# #用樂事曬演上電視# 以及#用樂事炫技上電視#的話題挑戰(zhàn)，他們以樂事薯片作為核心道具，拍攝戲精、美顏、才藝視頻，為花樣導師詮釋網絡梗。17萬+抖音用戶的參與，為海選活動帶來了超40億的曝光。為了讓心儀達人的作品順利突圍，粉絲自發(fā)參與點贊、轉發(fā)應援。其中，@他是子豪以150.3萬點贊拿下“曬顏一哥”，足見賽事激烈。一場活動，多方共贏?！痘有率澜纭穼崿F(xiàn)了前置宣發(fā)，成功暖熱觀眾市場；樂事品牌收獲了近18億的新增關注，掀起搶購狂歡；而抖音則以優(yōu)秀戰(zhàn)績展現(xiàn)著娛樂營銷的實力，向達人輸送了流量。而整個話題傳播過程中，打榜、玩梗、代際發(fā)揮著無可估量的價值。這些玩法迎合了年輕群體對選秀、應援、鬼畜等文化的消費訴求，因而能夠迅速引爆用戶**，掀起社交狂歡。另一邊，巨量引擎聯(lián)合本地品牌打造的#風味成都#的火爆，同樣得益于文化價值。《舌尖上的中國》《人生一串》等美食紀錄片的走紅，帶動了年輕一代對人間煙火、美食文化的追捧。抖音上，吃播、探店、打卡等動輒百萬點贊的視頻，足以說明用戶的美食情結。而#風味成都#結合城市特有的市井潮流特質，向外界傳遞了成都的景觀和魅力?！帮L味榜＋美食地圖+風味紀錄片＋美酒微記錄片”組合成一個IP矩陣，線上由“達人賞味團”帶隊，線下入駐核心美食商圈，使得成都本土品牌的大眾印記不斷加深。正是對美食文化的深度挖掘，抖音推動著用戶從認可城市到認同城市，劉易斯·芒福德說過“城市是文化的容器”，城市風味系列正是一步步將「文化之味」融入品牌，融入營銷。值得一提的是，抖音不過是整個巨量引擎生態(tài)里的重要部分。這個整合了今日頭條、西瓜視頻等產品的平臺，早已覆蓋到了不同年輕、不同圈層用戶對內容消費的訴求，最易形成裂變式的全域擴散。年輕人玩抖音，中年人刷西瓜視頻，全民都能看頭條，平臺和用戶合力構筑起一個個娛樂圣地。資源豐富，用戶多元，這意味著巨量引擎能夠結合不同產品、不同文化制定特色活動，從而滿足任一品牌的營銷訴求。因此，肯德基塔克火了，光大網紅卡火了，OPPO Reno2也火了。如今營銷越來越玩出花，有猝不及防的，也有會心一笑的。而凡是過往，皆為序章。想必2020年營銷江湖必然風云再起，我們不妨拭目以待。
本文系作者：
娛樂硬糖
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