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作者 | 甄妙
最近香飄飄奶茶員工在日本售賣(mài)印有抗議字樣包裝的新聞，在國(guó)內(nèi)社交媒體上炸鍋了。
事情大概是這樣的——
在日本某華人超市內(nèi)，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)香飄飄旗下MECO果汁茶飲料的包裝上，赫然印著“海洋不是日本的下水道”、“請(qǐng)日本政客把核污水喝了”等抗議日本核污水排海的字樣。
隨后香飄飄在官微發(fā)文回應(yīng)：“我們的員工是好樣的！”，并通過(guò)直播宣布獎(jiǎng)勵(lì)該名員工10萬(wàn)元，承諾捐出當(dāng)晚直播收入。
在輿論和利益的雙重刺激下，香飄飄直播間當(dāng)晚銷售額暴漲至平時(shí)的400倍。
從圖片流出到官方回應(yīng)，從直播獎(jiǎng)勵(lì)到銷量暴漲，整個(gè)事件發(fā)酵過(guò)程環(huán)環(huán)相扣，每一個(gè)環(huán)節(jié)都恰到好處，時(shí)機(jī)把握精準(zhǔn)，儼然一出愛(ài)國(guó)者對(duì)抗外敵，民族企業(yè)助力員工的完美故事，堪稱教科書(shū)級(jí)別的“愛(ài)國(guó)營(yíng)銷”范本。
↑疑似香飄飄董事長(zhǎng)拉橫幅接機(jī)現(xiàn)場(chǎng)
但，是范本？還是劇本呢？我需要畫(huà)一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
其實(shí)但凡有點(diǎn)營(yíng)銷意識(shí)的人，基本都可以看出這件事做的并不細(xì)致，甚至有點(diǎn)粗糙。
首先是網(wǎng)上有截圖爆出，疑似香飄飄公司群發(fā)布公告稱“正在調(diào)查”（一副品牌不知情的樣子），還說(shuō)策劃方是派駐日本的某員工。
品牌“不知情”， 是員工個(gè)人行為？這個(gè)邏輯顯然難以令人信服。
一個(gè)身在異國(guó)，地位微小的基層員工，為何會(huì)冒著得罪東道主的風(fēng)險(xiǎn)，在產(chǎn)品包裝上做如此政治敏感的標(biāo)注？而且還有那么大能耐給每個(gè)產(chǎn)品印刷好包裝然后鋪渠道？
這個(gè)設(shè)計(jì)背后的巧思只能是——最后輿論走向不利，就說(shuō)不是品牌官方行為，甩鍋員工；要是有利，那就放大至品牌行為。事實(shí)上，現(xiàn)在的劇情走向就是這樣。
如果你說(shuō)香飄飄本身就在日本有很好的銷量，然后你打出這一波，那我敬品牌方是條漢子，就算劇本我也佩服。
但一個(gè)很耐人尋味的數(shù)據(jù)是：香飄飄在日本的市場(chǎng)占有率本就微乎其微，主要目標(biāo)消費(fèi)者為在日華人。如此大張旗鼓地渲染民族對(duì)立情緒，對(duì)其開(kāi)拓日本市場(chǎng)并無(wú)實(shí)質(zhì)助益，反而可能招致當(dāng)?shù)叵M(fèi)者反感。
相比之下，借此在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)制造話題，激發(fā)消費(fèi)者愛(ài)國(guó)熱情，顯然是更為“劃算”的選擇。
↑香飄飄已經(jīng)美滋滋地在直播間給自己打上“國(guó)貨之光”了
誠(chéng)然，面對(duì)日本核污水排海這樣的敏感議題，民族企業(yè)表達(dá)關(guān)切無(wú)可厚非，消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)熱情也可以理解。
但問(wèn)題是，如果這種愛(ài)國(guó)是建立在商業(yè)劇本的基礎(chǔ)之上，用民族主義煽動(dòng)消費(fèi)，那無(wú)異于飲鴆止渴，最終傷害的還是整個(gè)國(guó)貨品牌。
有人會(huì)說(shuō)，就算是營(yíng)銷就如何? 至少人家愛(ài)國(guó)敢說(shuō)出來(lái)。
人家做了，的確，愛(ài)國(guó)沒(méi)錯(cuò)，但是設(shè)計(jì)劇本的愛(ài)國(guó)營(yíng)銷，真的值得支持嗎？當(dāng)愛(ài)國(guó)營(yíng)銷成為國(guó)貨品牌的捷徑時(shí)，行業(yè)生態(tài)將面臨何種扭曲？消費(fèi)者還能相信什么？
當(dāng)品牌競(jìng)相拿民族大義做文章，用意識(shí)形態(tài)綁架消費(fèi)時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)提升、服務(wù)升級(jí)等最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，恐怕要退居其次了。長(zhǎng)此以往，國(guó)貨要靠實(shí)力崛起，只怕有越來(lái)越遠(yuǎn)。
香飄飄近年業(yè)績(jī)下滑，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力每況愈下，亟需扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。
這波策劃，從商業(yè)角度而言，香飄飄贏了，股價(jià)和直播間銷售額就是反饋；
從輿論角度來(lái)說(shuō)，大部分群眾可不會(huì)像我們這樣深究，妥妥的情緒價(jià)值拉滿。而少部分發(fā)文出來(lái)質(zhì)疑的人，也終究是讓這把虛火燒的更旺，模仿者也會(huì)越來(lái)越多。只是不知道，這股靠煽動(dòng)民族主義的劇本燃料，還可以燒多久？
民族復(fù)興、民族自信，絕非簡(jiǎn)單的口號(hào)，更非商家的表演秀。此番“蹭熱點(diǎn)”炒作民族主義，博眼球賺流量，或許能在短期內(nèi)刺激銷量，但代價(jià)是玩弄消費(fèi)者情緒，透支品牌美譽(yù)度。一旦愛(ài)國(guó)面具被撕下，等待香飄飄的將是消費(fèi)者的反噬和公信力的崩塌。
我在知乎看到有個(gè)網(wǎng)友評(píng)論：希望這個(gè)回旋鏢不要再飛回來(lái)，打在香飄飄自己身上。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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