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作者 | 張語格
“香飄飄你讓我高攀不起。”
最近，“香飄飄奶茶漲至16元一杯”登上微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議。隨后，香飄飄官方急忙出來辟謠，表示“目前有且僅有明前特級龍井輕乳茶一款產(chǎn)品定價16元一杯，其他產(chǎn)品并未漲價。”
這款“特級龍井輕乳茶”是香飄飄最新推出的一款沖泡奶茶，天貓店鋪售價98元6杯，遠(yuǎn)超其普通款單杯3、4元的售價。值得一提的是，這款“特級龍井”上市當(dāng)天，香飄飄就表示該系列銷量已突破6萬杯。
這并不是香飄飄第一次嘗試升級品質(zhì)。實際上，在“茶飲新勢力”林立的市場中，“奶茶鼻祖”香飄飄（603711.SH）一直在嘗試破圈突圍。
自從茶飲圈開始卷健康配方后，香飄飄沖泡奶茶的配料表就時常被消費者“嫌棄”；貢獻(xiàn)核心銷量的香飄飄“經(jīng)典系列”，多年來配料變化不大，最主要成分是植脂末、白砂糖和食品添加劑。
直到輕乳茶賽道爆發(fā)后，香飄飄終于才開始在去年嘗試推出了“原葉沖泡”系列。
和香飄飄經(jīng)典沖泡奶茶的簡單包裝不一樣，香飄飄的“原葉現(xiàn)泡”系列，是奶與茶分開，料包包括袋泡茶、牛乳鎖鮮杯和甘露（糖漿）。新系列的沖泡過程也更繁瑣，給足了用戶“特調(diào)”的感覺；在體驗上，有不少網(wǎng)友認(rèn)為，“原葉現(xiàn)泡”系列的口感堪比平替版“伯牙絕弦”。
淘寶數(shù)據(jù)顯示，原葉現(xiàn)泡系列推出不足一年，已經(jīng)躋身香飄飄天貓店鋪銷量前三。
最近香飄飄推出的16元“特級龍井輕乳茶”，便是原葉現(xiàn)泡系列里的升級版。香飄飄表示，比起普通的現(xiàn)泡，龍井款選用明前特級龍井，每杯原葉茶包中含有不低于2.9克特級龍井，約150枚芽頭。值得一提的是，98元6杯的價格，已經(jīng)約等于霸王茶姬一杯“伯牙絕弦”的價格。
“明前”指的是清明節(jié)前采摘的茶葉，這類茶葉生長速度慢、產(chǎn)量少，茶香濃郁但價格昂貴。“趣解商業(yè)”注意到，明前特級龍井每斤的價格一般在1100-1900元左右；若按每杯龍井含量2.9克計算，香飄飄這款輕乳茶的單杯成本就已經(jīng)接近10元。
有不少愛茶人認(rèn)可香飄飄這款“高價”輕乳茶的味道，覺得茶湯味道很香。但也有不少網(wǎng)友表示，十幾塊的價格，為什么不點一杯現(xiàn)做的輕乳茶，還要自己泡？
杯裝沖泡奶茶逐漸被現(xiàn)制新茶飲替代，一直是香飄飄的痛。沖泡產(chǎn)品一直是香飄飄最主要的收入來源，2024年前三個季度，香飄飄沖泡產(chǎn)品收入11.1億元，同比減少8.27%，貢獻(xiàn)了總收入的近六成。
盡管香飄飄在回答投資者提問時，曾不止一次的堅信“杯裝沖泡奶茶的天花板遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到”，但相比現(xiàn)制茶市場規(guī)模的連年高速增長，“沖泡奶茶”增長乏力早已是不爭的事實。
渤海證券研報顯示，2014-2023年，我國沖泡熱飲的零售規(guī)模從1095.28億增長至1601.40億，年復(fù)合增長率為4.31%；然而，沖泡奶茶的零售規(guī)模卻持續(xù)下滑至72.06億，年復(fù)合增長率約為-2.01%，整個市場基本處于萎縮狀態(tài)。
為了迎合當(dāng)下年輕人對茶飲“現(xiàn)制”“健康”的要求，香飄飄近年也開始嘗試創(chuàng)新升級。
去年12月，香飄飄在杭州開設(shè)了奶茶快閃店，店里雖然只供應(yīng)幾款原葉現(xiàn)泡輕乳茶，但邀請了高顏值網(wǎng)紅、帥哥擔(dān)任店員，在寒冬天氣里穿背心和白襯衫賣奶茶，消費者購買奶茶后可以與店員合照。帶著“看帥哥做奶茶”“和帥哥合照”等噱頭，吸引了大量女性消費者圍觀、打卡和購買，現(xiàn)場每天都排著長隊。
今年3月，香飄飄還將快閃店開到了熱鬧的成都春熙路。成都快閃店開業(yè)之前，香飄飄還發(fā)布了店員招聘信息，要求身高180cm以上、空乘專業(yè)優(yōu)先、氣質(zhì)形象佳。同時還模仿內(nèi)娛選秀，將27位制茶男店員的形象照發(fā)到微博上，讓網(wǎng)友投票決定最終的錄用；這也直接讓香飄飄成都店的經(jīng)營，變成了“制茶男團(tuán)”粉絲線下見面會。
“男色營銷”確實讓香飄飄又火了一把。“杭州香飄飄”“香飄飄招聘優(yōu)先空乘”等話題在微博、抖音上成了熱門。
頗有意思的是，成都快閃店營業(yè)期間，香飄飄還在春熙路3D大屏連續(xù)投放巨幅廣告：“沒點分量憑什么以茶會客？”“不到明前拿什么上新？”“看不見茶葉裝什么真茶”。“以茶會友”是霸王茶姬的slogan，彼時正逢霸王茶姬近期也發(fā)布了包含龍井茶的新品“醒時春山”。香飄飄這幾句“影射”霸王茶姬的文案，被網(wǎng)友戲稱是“奶茶祖師爺怒懟新頂流”。
值得一提的是，香飄飄線下店產(chǎn)品價格相當(dāng)便宜，果茶7元、輕乳茶9元，幾乎是用蜜雪冰城的價格來做鮮奶茶。只不過，“趣解商業(yè)”注意到，香飄飄快閃店在社媒平臺上的討論度，主要集中在男店員的顏值與互動上，至于門店現(xiàn)泡奶茶本身的味道、性價比，卻鮮少有人討論。
雖然快閃店聲量不小，但香飄飄曾公開表示，并沒有做奶茶店的打算。
用香飄飄總經(jīng)理蔣曉瑩的話來說，香飄飄開奶茶店的初衷，是通過一個實體化的空間來和消費者進(jìn)行互動，借用現(xiàn)制茶飲的方式重做香飄飄。
對于新茶飲線下的內(nèi)卷，香飄飄無意參與。蔣曉瑩認(rèn)為，快消行業(yè)與餐飲行業(yè)背后的專業(yè)能力差異很大。就像蜜雪冰城，其加盟商管理能力、招商能力，需要多年沉淀優(yōu)勢；再看快消品，看似簡單，但應(yīng)用研發(fā)、生產(chǎn)制造、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)，以及對終端消費者的產(chǎn)品理解，沒有十多年的時間沉淀也不行。
香飄飄并非想做新的“霸王茶姬”，而是嘗試將鮮奶茶的口感標(biāo)準(zhǔn)化，做成零售化程度更高的快消品。換句話說，香飄飄仍然想進(jìn)一步抬高沖泡奶茶領(lǐng)域的天花板。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，現(xiàn)制茶飲的標(biāo)準(zhǔn)化難度非常高，對整體的運營和品控都是很大的挑戰(zhàn)，香飄飄能否做好還有待進(jìn)一步觀察。
除了沖泡奶茶，香飄飄這些年也一直在發(fā)力即飲產(chǎn)品。
2016年，香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪的獨生女蔣曉瑩正式入職香飄飄，負(fù)責(zé)電商和新媒體運營，并在2017年開辟了即飲板塊，推出針對白領(lǐng)群體的液態(tài)奶茶“蘭芳園”系列和面向?qū)W生的“Meco果茶”系列。2020年，香飄飄正式將將即飲與沖泡作為公司核心的“雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略”。
財報數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，香飄飄即飲產(chǎn)品收入8.01億元，同比增長7.89%，占總收入近4成。
即飲茶確實是比沖泡奶茶競爭更加激烈的領(lǐng)域，既有農(nóng)夫山泉、康師傅這類老牌巨頭，也有元氣森林、果子熟了、喜茶等一眾新零售品牌；在推廣上，也十分考驗品牌的渠道建設(shè)和營銷能力。
2023年，香飄飄為了發(fā)展即飲業(yè)務(wù)，曾組建了一支約1000人規(guī)模的獨立銷售團(tuán)隊。去年，香飄飄還選擇與零食量販渠道合作，為這一渠道推出了定制款Meco鮮果茶，以及定制款杯裝凍檸茶。這些都推動了香飄飄的即飲業(yè)務(wù)，2024年前三季度，Meco果茶成為了香飄飄表現(xiàn)最好的即飲產(chǎn)品之一。
線下渠道的拓展離不開經(jīng)銷商。從經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，香飄飄十分依賴經(jīng)銷商體系；2024前三季度，經(jīng)銷商渠道收入17.3億元，貢獻(xiàn)了總收入的89.4%，2023年這一數(shù)字比例為89.9%。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，截至2024年9月，公司共擁有經(jīng)銷商1851家，同比去年增長了300多家，其中奶茶和即飲業(yè)務(wù)大部分經(jīng)銷商重合。
在今年3月的投資者活動上，香飄飄表示，校園渠道的深入、選取部分經(jīng)銷商參與禮品裝樣板市場的建設(shè)，是推動Meco增長的重要原因。接下來，香飄飄的蘭芳園凍檸茶等即飲類新品，仍需進(jìn)一步開拓市場，必然離不開各地經(jīng)銷商的緊密加持。
過去一年，香飄飄最重要的變化還有管理員的更迭。
香飄飄一直是典型的家族企業(yè)，創(chuàng)始人蔣建琪一直擔(dān)任董事長及總經(jīng)理，蔣建琪的妻子陸家華、女兒蔣曉瑩和弟弟蔣建斌，也都在公司擔(dān)任要職。
香飄飄也曾嘗試引進(jìn)新鮮血液和調(diào)整團(tuán)隊架構(gòu)對企業(yè)進(jìn)行革新。2023年12月，蔣建琪辭去總經(jīng)理職務(wù)，引入了職業(yè)經(jīng)理人楊冬云接替總經(jīng)理一職；去年3月30日，公司二號人物蔣建斌，又“因個人原因”辭去董事、副董事長職務(wù)，似是在為放權(quán)給楊冬云鋪平道路。
楊冬云曾歷任廣州寶潔公司項目經(jīng)理、速8酒店高級副總裁、健康元藥業(yè)集團(tuán)總裁等職務(wù)，履歷十分豐富，最為外界稱道的是在白象食品集團(tuán)擔(dān)任執(zhí)行總裁期間，一手將白象大骨面打造成超級爆款。
曾經(jīng)憑借大單品戰(zhàn)略走紅的香飄飄，彼時也需要在輕乳茶領(lǐng)域培養(yǎng)出自己的大單品，或許這也是香飄飄引入楊冬云的原因之一。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，楊冬云入職后主要負(fù)責(zé)公司的經(jīng)營管理、戰(zhàn)略落地及組織建設(shè)等工作。
香飄飄也十分重視這位首次引入的外部職業(yè)經(jīng)理人。為顯誠意，蔣建琪以協(xié)議轉(zhuǎn)讓的方式將香飄飄5%股份轉(zhuǎn)讓給楊冬云，此后，楊冬云還在二級市場進(jìn)行了增持，成為了香飄飄的第五大股東。
楊冬云入職后一邊升級奶茶業(yè)務(wù)，一邊提升果茶在即飲業(yè)務(wù)中的重要性，將原奶茶銷售團(tuán)隊升級為“全品類團(tuán)隊”，強(qiáng)化了即飲獨立銷售團(tuán)隊，基本上是在蔣曉瑩此前雙輪驅(qū)動策略上，進(jìn)行了強(qiáng)化和微調(diào)。
2024上半年，楊冬云在職期間，香飄飄的Meco果汁茶曾因杯托印有“諷日”標(biāo)語出圈，吸引消費者涌入香飄飄直播間下單這一商品、支持國貨。當(dāng)時，香飄飄多款Meco果茶在京東、淘寶等平臺迅速斷貨。
不過，此事也引來媒體和網(wǎng)友“香飄飄擺拍炒作”的質(zhì)疑。資深媒體人胡錫進(jìn)還曾對此發(fā)表評論稱，“拿一個杯套擺拍，冒充在日本店里銷售，假裝‘硬杠’，這涉嫌出于商業(yè)利益欺騙國內(nèi)消費者，嚴(yán)重有違商業(yè)道德。”
而楊冬云此后還沒來得及將Meco果茶打造成暢銷爆款，就選擇了離開。2024年10月，上任不足十個月的楊冬云因個人原因申請辭去公司董事、總經(jīng)理（總裁）職務(wù)，總經(jīng)理一職再度落回蔣建琪手中。
有投資者認(rèn)為，楊冬云的離任很可能與香飄飄業(yè)績承壓有關(guān)。雖然消費者對Meco果茶的熱情，帶動了即飲業(yè)務(wù)的增長，但2024前三季度香飄飄都出現(xiàn)了虧損。財報顯示，2024上半年，香飄飄營收同比增長0.75%，凈利潤虧損2950.11萬元；2024年前三季度，營收下降6.1%，歸母凈利潤雖然盈利，但扣非凈利潤仍然虧損575萬元。
事實上，楊冬云并非第一個入職香飄飄后又迅速離職的外部高管。2017年、2018年，原加多寶集團(tuán)分公司營銷總監(jiān)盧義富和原加多寶集團(tuán)人力資源與行政管理中心總經(jīng)理夏楠，都曾加入香飄飄，分別任職擔(dān)任營銷中心總經(jīng)理和副總經(jīng)理。然而，這兩位高管也和楊冬云一樣，任職不滿一年便相繼離開。
家族企業(yè)與職業(yè)經(jīng)理人的磨合，顯然比想象中更復(fù)雜不易。如今香飄飄近八成的股權(quán)，仍掌握在蔣建琪家族手中。未來，無論是企業(yè)組織革新，還是沖泡業(yè)務(wù)高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化的策略，都十分考驗香飄飄管理層的決策與執(zhí)行力。如今的茶飲行業(yè)強(qiáng)敵環(huán)伺，“奶茶第一股”香飄飄能否恢復(fù)往日榮耀，看起來道阻且長。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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