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那個(gè)一年繞地球3圈的香飄飄開(kāi)線下奶茶門(mén)店了。
2024年12月，香飄飄在杭州西湖畔驚艷亮相，開(kāi)出了快閃式“地球首店”，不僅帶來(lái)了全新的“一杯兩泡”原葉現(xiàn)泡輕乳茶，讓消費(fèi)者在享受奶茶的香甜口感時(shí)，還能品味到清新的茶香。
在營(yíng)銷方面，香飄飄更是以一場(chǎng)別開(kāi)生面的“美男計(jì)”，掀起了奶茶界的新風(fēng)潮。一群顏值爆表的男模，身著貓娘裝、霸總裝、小奶狗、小狼狗等各式各樣的服裝，為消費(fèi)者泡奶茶，直接將消費(fèi)者的情緒價(jià)值拉滿。這場(chǎng)“美男計(jì)”吸引大批女學(xué)生慕名而來(lái)，不惜排隊(duì)一兩個(gè)小時(shí)，只為一睹男模店員的風(fēng)采，體驗(yàn)香飄飄帶給她們前所未有的視覺(jué)與味覺(jué)雙重盛宴。
這一事件在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了熱議，讓香飄飄火爆出圈，成為了杭州西湖邊的一道亮麗風(fēng)景線。
同時(shí)也引來(lái)投資者關(guān)注，紛紛加盟詢問(wèn)如何加盟。但香飄飄相關(guān)負(fù)責(zé)表示：開(kāi)設(shè)快閃站是希望能夠以此靠近年輕人，洞察年輕消費(fèi)群體，“全球首家奶茶店”僅以快閃店的形式運(yùn)營(yíng)，時(shí)間從12月20日延續(xù)至12月30日，暫時(shí)沒(méi)有開(kāi)設(shè)線下茶飲店的計(jì)劃。
在品牌軍師看來(lái)，香飄飄開(kāi)線下開(kāi)快閃店，雖然是近些年來(lái)走的最正確一步，但可惜只是香飄飄戰(zhàn)術(shù)性動(dòng)作，是為了讓品牌年輕化，為了推廣新品原葉現(xiàn)泡輕乳茶而做的營(yíng)銷活動(dòng)。
這一戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作雖然在短時(shí)間內(nèi)為香飄飄贏得了市場(chǎng)的熱烈反響，但因不是戰(zhàn)略性動(dòng)作，缺乏戰(zhàn)略性的規(guī)劃和布局，很難實(shí)現(xiàn)品牌持續(xù)的增長(zhǎng)和銷售業(yè)績(jī)的提升。而香飄飄也沒(méi)能乘勢(shì)擴(kuò)大戰(zhàn)果，又一次錯(cuò)失了戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇。
過(guò)去香飄飄憑借“香飄飄奶茶，一年賣(mài)出三億多杯，杯子連起來(lái)能繞地球一圈”的廣告風(fēng)靡一時(shí)，從默默無(wú)聞的品牌一躍成為“奶茶第一股”，贏得消費(fèi)者的追捧。近年來(lái)，隨著消費(fèi)觀念的升級(jí)和消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，杯裝奶茶行業(yè)急速下滑，曾經(jīng)紅極一時(shí)的香飄飄遭遇了市場(chǎng)冷遇。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，香飄飄業(yè)績(jī)自2019年達(dá)到巔峰的39.78億元后，便逐年下滑；2020年?duì)I收降至37.61億元，2021年34.66億元，2022年更是降至31.28億元，2023年有所回升，達(dá)到36.25億元，但2024年前三季度營(yíng)收為19.38億元，依然呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。
盡管香飄飄啟動(dòng)了“沖泡+即飲”的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，試圖開(kāi)啟企業(yè)第二增長(zhǎng)曲線，推出“MECO”杯裝果汁茶、“蘭芳園”港式茶飲，“香飄飄”即飲牛乳茶等即飲產(chǎn)品，但依然沒(méi)能改變香飄飄下滑的趨勢(shì)。在新式茶飲品牌的沖擊下，香飄飄正逐漸被邊緣化，發(fā)展步伐愈發(fā)掙扎。
1、逆趨勢(shì)，困守衰退行業(yè)
香飄飄過(guò)去花了千萬(wàn)的咨詢費(fèi)，定位為“杯裝奶茶領(lǐng)導(dǎo)者”,讓香飄飄與杯裝奶茶劃上等號(hào)，在品牌軍師看來(lái)，在現(xiàn)制茶飲成為主流的趨勢(shì)下，這無(wú)異于逆趨勢(shì)經(jīng)營(yíng)，給自身套上枷鎖，限制自己的市場(chǎng)發(fā)展空間，讓香飄飄困守在一個(gè)處于衰退期的行業(yè)里面。
在品類咨詢公司的建議下，香飄飄進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，從香飄飄等于杯裝奶茶，到香飄飄等于杯裝飲料，實(shí)行雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，推出果汁茶、港式茶飲等一系列杯裝飲料產(chǎn)品。
這一調(diào)整，顯然又被品類咨詢公司誤導(dǎo)了，方向上走偏了，香飄飄不應(yīng)當(dāng)=杯裝飲料，而應(yīng)當(dāng)=奶茶，這是香飄飄積累起來(lái)的品牌資產(chǎn)，也是香飄飄建立起來(lái)的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。杯裝飲料顯然未能與香飄飄建立起來(lái)的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)相協(xié)同，從業(yè)績(jī)可能看出，2024年前三季度，香飄飄即飲類產(chǎn)品收入8.01億元，依舊未能成長(zhǎng)為第二增長(zhǎng)曲線，拉動(dòng)香飄飄走出增長(zhǎng)泥潭。
2、逆人性，挑戰(zhàn)消費(fèi)者天性
在快節(jié)奏、高效率的現(xiàn)代生活中，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于選擇便利、快捷的消費(fèi)方式，這種方式在奶茶行業(yè)尤為明顯。無(wú)論是在門(mén)店還是外賣(mài)點(diǎn)杯奶茶，都能節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間和精力。
而沖泡顯然是逆人性的。人類天生具有惰性，沖泡飲品則要求消費(fèi)者克服惰性，投入時(shí)間和精力來(lái)沖泡奶茶，這是在挑戰(zhàn)消費(fèi)者懶惰的天性，這在當(dāng)下的主流消費(fèi)群體中是不受歡迎的。消費(fèi)者會(huì)思考，外面那么多奶茶店，我為什么要自己來(lái)沖泡，給自己找麻煩？
香飄飄作為國(guó)內(nèi)奶茶行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)耕耘，品牌的知名度和美譽(yù)度在消費(fèi)者心中根深蒂固，而品牌名已成為企業(yè)最寶貴的品牌資產(chǎn)，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。
1、熟悉感：
香飄飄作為國(guó)民級(jí)奶茶品牌，品牌名簡(jiǎn)潔明了，朗朗上口，早已深入人心，這種熟悉感為香飄飄帶來(lái)了顯著的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，使得消費(fèi)者在面對(duì)眾多奶茶品牌時(shí)，能夠迅速識(shí)別并選擇香飄飄。
2、畫(huà)面感：
香飄飄的品牌名具有極強(qiáng)的畫(huà)面感，容易讓人聯(lián)想到香濃的奶茶和愉快的飲用體驗(yàn)。這種畫(huà)面感不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的直觀感受，還激發(fā)了他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。
3、情緒價(jià)值：
香飄飄有著溫馨、愉悅的聯(lián)想，能帶來(lái)情緒價(jià)值，讓消費(fèi)者心情愉悅。這種情緒價(jià)值不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)香飄飄的忠誠(chéng)度，還促使他們更愿意分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)，為香飄飄帶來(lái)更多的曝光和口碑。
品牌軍師認(rèn)為，基于當(dāng)下茶飲行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)，香飄飄應(yīng)立即戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，跳出衰退的杯裝奶茶行業(yè)，全力進(jìn)軍現(xiàn)制奶茶行業(yè)，并充分利用其積累的品牌資產(chǎn)與認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，為線下發(fā)展賦能，開(kāi)啟香飄飄發(fā)展的新篇章。當(dāng)其現(xiàn)制奶茶發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，再反哺杯裝奶茶與杯裝飲品，實(shí)現(xiàn)香飄飄品牌與銷量的雙重飛躍。
香飄飄未來(lái)的發(fā)展之路
1、占位奶茶香的特性
建立香飄飄=更香的奶茶認(rèn)知
香飄飄品牌名蘊(yùn)含著獨(dú)特的吸引力，發(fā)揮香飄飄品牌名與生俱來(lái)的戲劇性，占位奶茶的“香”這一核心特性，成為一杯更香的奶茶，建立“香飄飄=更香的奶茶”的消費(fèi)者認(rèn)知。同時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)端，將鮮奶、鮮果、原葉等被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占據(jù)的價(jià)值元素，融入自身的產(chǎn)品中，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值共性化，形成自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2、占位情緒價(jià)值
成為消費(fèi)者表達(dá)情緒的奶茶
在新消費(fèi)時(shí)代，超來(lái)越多的年輕人愿意為情緒價(jià)值買(mǎi)單，香飄飄不要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卷產(chǎn)品，而是利用自身的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，和對(duì)手卷情緒價(jià)值，通過(guò)設(shè)計(jì)一系列與情緒緊密相關(guān)的奶茶產(chǎn)品，如“治愈系奶茶”、“歡樂(lè)奶茶”、“表達(dá)奶茶”等，讓香飄飄與情緒價(jià)值建立關(guān)聯(lián)，為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，成為一杯消費(fèi)者表達(dá)情緒的奶茶，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)制奶茶市場(chǎng)中脫穎而出。
如果您想在大競(jìng)爭(zhēng)、大內(nèi)卷時(shí)代，構(gòu)建優(yōu)勢(shì)位置，打造戰(zhàn)略大單品，成就超級(jí)品牌，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，歡迎咨詢品牌軍師！
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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