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來源：首席商業(yè)評論
5月2日，農(nóng)夫山泉頭條號突然發(fā)布一條聲明：“我們本不想發(fā)聲，但如若沉默，謠言可能愈演愈烈愈多。農(nóng)夫山泉在此正告造謠者，立刻刪除造謠言論，我們將堅(jiān)決拿起法律武器追究造謠者的責(zé)任。”
原來是鐘睒睒考察日本茶葉的行程被部分無良博主和大V污蔑為“拜謁”日本。讓農(nóng)夫山泉再次憤而反擊。其實(shí)就在鐘睒睒前往日本的前一周，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品已經(jīng)在中國的飲用水上發(fā)起了一場精心策劃的反擊。
4月23日，農(nóng)夫山泉略顯另類的新品綠色包裝開始在朋友圈刷屏。農(nóng)夫山泉宣布進(jìn)軍純凈水，推出綠瓶新包裝，迅速登上了網(wǎng)絡(luò)的頭條。
然而，關(guān)于此次農(nóng)夫山泉的新包裝的推出，網(wǎng)友提出了不少疑問。
24年前，農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人鐘睒睒曾公開表示，純凈水不含礦物質(zhì)，長期飲用對身體沒有一點(diǎn)好處，不如自己的水富含礦物質(zhì)，長期飲用對身體有很大的好處，這無疑是針對娃哈哈純凈水的。
那么問題來了，當(dāng)年極力抵制純凈水，為何現(xiàn)在又要推出純凈水產(chǎn)品呢？
此番農(nóng)夫山泉的新包裝和廣告語，是換湯不換藥，新產(chǎn)品僅僅是包裝和名稱做了改變，而廣告語依舊是曾經(jīng)耳熟能詳?shù)霓r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，既然進(jìn)軍純凈水，價(jià)格相對于紅瓶的包裝是否會降低？如果會降低價(jià)格，是不是會打價(jià)格戰(zhàn)？
五一長假選擇去日本考察，面對曾經(jīng)風(fēng)波不斷地農(nóng)夫山泉，這次鐘睒睒又會醞釀什么樣的營銷大招呢？
不按常理出牌，其實(shí)一直是農(nóng)夫山泉和它的創(chuàng)始人鐘睒睒的一貫風(fēng)格。24年前突然宣布天然水高于純凈水，結(jié)果遭到全國水企的一片口誅筆伐。3月面對娃哈哈風(fēng)波后的輿論風(fēng)波，鐘睒睒用一篇小作文回復(fù)，都顯示了這位浙商大佬我行我素的風(fēng)格。
不走尋常路，獨(dú)狼的性格是對中國首富、農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒的最佳詮釋。有人說這次重回純凈水賽道是打臉，其實(shí)鐘老板多少有看準(zhǔn)時(shí)機(jī)絕地反擊的味道。
農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒
在2024年3月3日鐘睒睒在回顧他與宗老二三事的時(shí)候，他還在文中強(qiáng)調(diào)：“時(shí)至今日，我仍然堅(jiān)持認(rèn)為，水中的礦物元素對人體健康是至關(guān)重要的，這也是我堅(jiān)持生產(chǎn)天然水的原因。”從此可以判斷：在寫出這篇小作文前鐘睒睒都沒有生產(chǎn)純凈水的計(jì)劃。
所以農(nóng)夫山泉重新生產(chǎn)純凈水，應(yīng)該是最近兩個(gè)月才有的念頭。
有媒體認(rèn)為，鐘睒睒高調(diào)推出新包裝改賣純凈水，雖然還是在走概念炒作的老路，但實(shí)際上是劍指另一家純凈水龍頭企業(yè)怡寶。這次農(nóng)夫山泉新包裝上市的時(shí)間選在4月23日，正是怡寶要交上市招股書的日子。還有網(wǎng)友戲稱，換了綠包裝的農(nóng)夫山泉，外包看上去也有幾分像怡寶了。
數(shù)據(jù)顯示，2023年，華潤旗下的怡寶在中國瓶裝水市場的占有率為21.3%，排名第二，僅次于市場占有率26.5%的農(nóng)夫山泉。招股書顯示，2023年，華潤飲料的“怡寶”品牌飲用純凈水產(chǎn)品的零售額達(dá)到了395億元，是毫無爭議的國內(nèi)純凈水領(lǐng)域的老大，其零售額約為排名第二企業(yè)的四倍，且超過排名第二至第五企業(yè)的總和。一旦上市市場占有率有望進(jìn)一步擴(kuò)大。
所以從數(shù)據(jù)上來看，農(nóng)夫山泉這么做是希望從怡寶手里分走一些市場份額。2023年，農(nóng)夫山泉一年的營收426.67億元人民幣，其中光飲用水就賣了兩百多億，當(dāng)然其中主打的就是純天然水，所以對農(nóng)夫山泉自己來說，市場已經(jīng)飽和，需要尋找新的增長點(diǎn)的話，只能是從純凈水下手。
其實(shí)打臉事件在商業(yè)中并不少見，2016年王健林就嘲笑“迪士尼20年里不會盈利”，想靠萬達(dá)樂園來推廣中國文化，結(jié)果幾年不到萬達(dá)樂園關(guān)門，王健林還去找迪士尼求合作。然而鐘睒睒做出這樣打臉的決策，顯然還有一些更宏觀的考慮。
分析鐘睒睒在這個(gè)時(shí)間推出純凈水，其實(shí)還逃不過之前娃哈哈事件的影響。從3月份鐘老板自己跳出來回應(yīng)來看，整個(gè)輿情對農(nóng)夫山泉還是有一定的負(fù)面影響的，但時(shí)間是消弭各種負(fù)面消息的最好方式。曾經(jīng)的農(nóng)夫山泉也遭遇了“不如自來水”等負(fù)面信息，然而時(shí)間證明農(nóng)夫山泉都成了勝利者。
應(yīng)對輿情，鐘睒睒?biāo)坪跽业搅私鉀Q之道，那就是等。盡管娃哈哈在宗慶后去世后迎來一波報(bào)復(fù)性消費(fèi)，但隨著消費(fèi)情緒回歸常態(tài)，有數(shù)據(jù)顯示娃哈哈網(wǎng)店的銷量一度出現(xiàn)了90%的暴跌，這個(gè)時(shí)候農(nóng)夫山泉出手上新，顯然是因?yàn)橥薰母偁幫{應(yīng)該可以解除了。
農(nóng)夫山泉在純凈水營銷策略上的反復(fù)其實(shí)也是國內(nèi)快消品市場發(fā)展的結(jié)果。2000年鐘睒睒炮轟純凈水的時(shí)候，多數(shù)消費(fèi)者還不愿意花一塊錢去買一瓶飲用水，而當(dāng)時(shí)的農(nóng)夫山泉放棄純凈水概念轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水，并且強(qiáng)調(diào)天然水礦物元素很多，弱堿性等因素，其實(shí)是推銷天然水的營養(yǎng)。
然而時(shí)間到了今天，水有沒有營養(yǎng)已經(jīng)不是大部分消費(fèi)者關(guān)心的問題了。很多人在追求飲料的零糖、零卡，想盡一切辦法減輕營養(yǎng)負(fù)擔(dān)，鐘老板顯然預(yù)判純凈水這個(gè)概念又要火起來了。
還有一個(gè)考慮因素，應(yīng)該出于農(nóng)夫山泉整體發(fā)展趨勢的考慮。正如娃哈哈風(fēng)波中的傳聞那樣，鐘睒睒是整個(gè)飲用水行業(yè)的后來者。作為一個(gè)最終完成逆襲的品牌，農(nóng)夫山泉一直是靠著創(chuàng)新來完成了增長的。
鐘睒睒接受采訪的時(shí)候，他坦承，如果當(dāng)時(shí)宗慶后發(fā)掘到天然水，估計(jì)這個(gè)行業(yè)就沒有農(nóng)夫山泉什么事了。換個(gè)賽道才能成為老大，這是鐘睒睒商業(yè)上的一貫策略。也是當(dāng)年農(nóng)夫山泉停產(chǎn)純凈水，全身心轉(zhuǎn)產(chǎn)天然水的核心原因所在。
但隨著農(nóng)夫山泉IPO上市，鐘睒睒還必須要考慮股東的利益，股東和投資機(jī)構(gòu)希望看到農(nóng)夫山泉的成長性，繼續(xù)固守飽和的天然水肯定是不現(xiàn)實(shí)的。
2023年，農(nóng)夫山泉總收入426.67億元，同比增長28.4%。其中包裝飲用水同比增長10.9%，在整個(gè)營收結(jié)構(gòu)中，包裝飲用水的收入占比首次降到50%以下。再找個(gè)更有增長潛力的賽道，顯然是農(nóng)夫山泉能想到的突圍思路。
據(jù)農(nóng)夫山泉的工作人員表示：新包裝綠瓶的農(nóng)夫山泉已經(jīng)陸續(xù)在線下先鋪貨，后續(xù)線上線下都會上市。550毫升農(nóng)夫山泉綠瓶裝純的零售價(jià)為2元/瓶。定價(jià)上來說和現(xiàn)在的農(nóng)夫山泉同規(guī)格天然水相差無幾，和怡寶的555ml的定價(jià)也沒拉開差距。
看來農(nóng)夫山泉并沒有選擇低價(jià)策略猛攻市場的策略，還是以老大的姿態(tài)對純凈水市場進(jìn)行交易，用純凈水概念沖擊固有的市場。
其實(shí)對于消費(fèi)者而言，包裝飲用水只有品牌差異，甚少有品類意識。這種情況下，誰離消費(fèi)者最近，誰就能打開銷路。
加之包裝飲用水的需求有著明顯的即時(shí)性，消費(fèi)場景集中在線下，這就注定包裝飲用水是一門線下生意。渠道經(jīng)銷體系才是把控著水企的命門。就有數(shù)據(jù)顯示87% 營收靠線下，經(jīng)銷商成為飲料行業(yè)的命門。
元?dú)馍志鸵驗(yàn)檫^分迷信線上銷售而在銷量上栽跟頭。創(chuàng)始人唐彬森就在一份內(nèi)部信里坦言，元?dú)馍謺掷m(xù)向傳統(tǒng)模式學(xué)習(xí)，整頓經(jīng)銷商渠道管理架構(gòu)。而元?dú)馍挚谥械膫鹘y(tǒng)模式指的就是農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商體系。
截至2022年底，在經(jīng)歷大經(jīng)銷商改革后的農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商數(shù)量約4500個(gè)，全國終端零售網(wǎng)店237萬個(gè)，已經(jīng)構(gòu)成全國經(jīng)銷商神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。在改革后，農(nóng)夫山泉將企業(yè)一線業(yè)務(wù)員劃分到經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)中。相比娃哈哈等企業(yè)的聯(lián)合銷售模式，農(nóng)夫山泉把經(jīng)銷商當(dāng)作企業(yè)內(nèi)部職能板塊之一。在過去十年里，長期屹立不倒，農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商體系顯然功不可沒。
根據(jù)2023年業(yè)績報(bào)告，農(nóng)夫山泉在茶飲料品類中已經(jīng)突破了百億營收大關(guān)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年，農(nóng)夫山泉推出的無糖茶飲料——東方樹葉的銷售收入同比增長超 100%。
相比還在依靠純凈水單品的怡寶，農(nóng)夫山泉早在5年前就通過東方樹葉實(shí)現(xiàn)了第二增長曲線。此番鐘老板的日本行顯然也是在關(guān)注茶飲的更多可能，說不定下半年農(nóng)夫山泉又會推出一款令人眼前一亮的茶飲產(chǎn)品。
無論是怒懟謠言還是上新包裝，農(nóng)夫山泉的反擊才只寫下了一個(gè)開頭，可以預(yù)見的是等到鐘老板回國之后，更加復(fù)雜、激烈的競爭將會接踵而至。對于農(nóng)夫山泉的表現(xiàn)，可以拭目以待了。
參考資料
1、農(nóng)夫山泉奇襲娃哈哈24年后，終于要賣純凈水，界面新聞
2、農(nóng)夫山泉“撞衫”，鐘睒睒“食言”又賣純凈水，瑞度
3、農(nóng)夫山泉否定農(nóng)夫山泉，商業(yè)評論
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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