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美食分享不受地域阻隔，美食博主似乎永遠(yuǎn)有出頭之日。
據(jù)DT財(cái)經(jīng)《2022年輕人疫情影響報(bào)告》，疫情期間，有近四成（38.8%）遭遇封控的年輕人，不約而同把“好好吃飯”的重要性往上提了一提。
一邊吐槽互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上五花八門的美食文案，一邊老老實(shí)實(shí)在搜索框輸入家中僅剩的食材以期找到實(shí)用菜譜，這大概是多數(shù)年輕人的疫情生活實(shí)錄。
2021年9月，卡思曾發(fā)布文章《美食賽道，永不飽和？》，文中介紹道，由于入行門檻相對(duì)較低，變現(xiàn)能力相對(duì)較強(qiáng)，美食賽道中的競(jìng)爭(zhēng)一向尤為激烈。但“唯有美食與愛不可辜負(fù)”，人們對(duì)美食類內(nèi)容有著一種天然的喜愛，且這種需求似乎從未進(jìn)入“飽和”狀態(tài)。也正因此，在很多垂類陷入“難產(chǎn)大V”“增長(zhǎng)乏力”等瓶頸之時(shí)，美食賽道卻總是保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并不時(shí)有風(fēng)格各異的新人大V冒出頭來(lái)。
大半年過(guò)去了，各大互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)上的美食博主又是如何花式“整活”的？卡思將從B站、快手、抖音、小紅書這四個(gè)平臺(tái)中，選擇今年比較有代表性的創(chuàng)作者，進(jìn)行逐一分析，找到各平臺(tái)美食博主運(yùn)營(yíng)的秘訣。
目前，B站上熱門的美食內(nèi)容大概可以分為兩類，一類仍以貼近生活為主，非常接地氣。這種內(nèi)容的盛行和近幾年鄉(xiāng)村內(nèi)容的風(fēng)行有著密切關(guān)系，而B站上也有一群人氣頗高的鄉(xiāng)村美食博主。
比如，@田野上的繁榮，2020年5月開始在B站發(fā)布視頻，2年多時(shí)間發(fā)布了500多條視頻，通過(guò)記錄最平凡的一日三餐，累計(jì)吸粉249.3萬(wàn)，還獲得了“2021年百大UP主”稱號(hào)。
此外，2018年就入駐B站的@農(nóng)村大爺醬，也吸引了52.5萬(wàn)粉絲關(guān)注。
不過(guò)，不論粉絲體量大小，鄉(xiāng)村美食博主、接地氣日常食物制作視頻其實(shí)都越來(lái)越難出現(xiàn)爆款。比如@田野上的繁榮 的爆款視頻都在2021年之前誕生；@鄉(xiāng)村大爺醬 則從2019年11月到現(xiàn)在的近3年時(shí)間里，漲粉不到20萬(wàn)。
與此同時(shí)，在商業(yè)化上，鄉(xiāng)村美食UP主也有一定的瓶頸。以上述兩位UP主為例，他們基本沒(méi)有接過(guò)品牌投放的廣告，此外商品櫥窗內(nèi)也很少掛電商平臺(tái)外鏈。
在日常美食生活視頻之外，另一類精致化視頻越來(lái)越走俏，這也是B站美食區(qū)的一個(gè)趨勢(shì)。自@綿陽(yáng)料理 等UP主大火之后，這種趨勢(shì)就更加明顯。
這類內(nèi)容可以簡(jiǎn)稱為“普通人直呼‘好家伙’系列”，代表性UP主如@楊光_建廚師、@燕子堡BBQ學(xué)徒Ray、@小文哥吃吃吃等，他們常常會(huì)制作普通人日常生活不會(huì)吃的菜品，比如《貓和老鼠》同款怪物牛排、《生活大爆炸》同款慢烤牛前胸、黑松露鵝肝烤雞、銀鱈魚惠靈頓牛排、紫蠔刺身......并通過(guò)視頻詳盡展示食物制作中的難度、技術(shù)。
為什么B站美食區(qū)會(huì)這么卷？這和其用戶屬性有關(guān)。
“B站仍然是互聯(lián)網(wǎng)上年輕用戶聚集度最高的地方。中國(guó)有一半的年輕人都在使用B站。”這是在嗶哩嗶哩12周年的主題演講中，其公司董事長(zhǎng)陳睿對(duì)這個(gè)平臺(tái)的介紹。
在用戶分布上，B站主力用戶集中在一二線城市。最新的公開數(shù)據(jù)顯示，B站用戶平均年齡23.5歲，有86%的用戶是35歲以下。從這些信息不難得出一個(gè)結(jié)論：B站用戶有審美和追求，是中國(guó)未來(lái)消費(fèi)的主力人群。
因此，可以預(yù)見的是，B站美食區(qū)只會(huì)越來(lái)越精致化，這個(gè)流行趨勢(shì)很難被改變。更能貼近城市生活、貼近都市年輕人審美的視頻選題和個(gè)人風(fēng)格，也就更能打動(dòng)B站用戶。
從2020年到2021年，抖音上刮起了一陣鄉(xiāng)土風(fēng)，在美食領(lǐng)域這個(gè)趨勢(shì)表現(xiàn)得尤為明顯，涌現(xiàn)出@蜀中桃子姐、@牛愛芳的小春花、@念鄉(xiāng)人周周、@康仔農(nóng)人等一批高粉絲量、高活躍度的達(dá)人。
2022年，鄉(xiāng)村美食博主漲粉依然迅猛。比如，@張小云和阿玲 今年6月和7月連續(xù)登上抖音漲粉榜TOP20。
分析視頻元素，@張小云和阿玲 就是在美食的基礎(chǔ)上加入了劇情內(nèi)容，順帶提出“婆媳相處”“遠(yuǎn)嫁”“姐弟戀”等話題，讓觀眾產(chǎn)生追劇體驗(yàn)，從而期待下次更新。
在變現(xiàn)層面，@張小云和阿玲 主要通過(guò)廣告植入獲得收入，廣告品牌偏向美妝洗護(hù)產(chǎn)品，比如近期掛車視頻中出現(xiàn)的KONO洗發(fā)水、WIS護(hù)膚品套裝、IRY祛痘精華、滿婷洗發(fā)水等。
在“鄉(xiāng)土+劇情”之外，也有新風(fēng)格的博主異軍突起。比如，卡思關(guān)注到的就是展示“又肝又氪”的做飯過(guò)程，比直接傳授做飯竅門，更容易獲得點(diǎn)贊和漲粉，比如@茍宋。
@茍宋 的視頻特色是“廢人”的選題內(nèi)容、接地氣的東北話解說(shuō)、幾天幾夜的“煎熬”。他會(huì)用26個(gè)小時(shí)做紅糖、搗鼓24個(gè)小時(shí)做巧克力、花兩天兩夜做米粉，圍觀的用戶僅從畫面就能看到制作過(guò)程艱難，從而也更好奇成品。自從像生產(chǎn)隊(duì)的驢一樣勤奮拍攝后，@茍宋的多條視頻點(diǎn)贊量達(dá)到100萬(wàn)+，觀眾在其中收獲的是“看人干活和翻車”的樂(lè)趣。
比如，今年4月，一條用豆子磨豆?jié){的視頻獲贊超160萬(wàn)，@茍宋也是從這條視頻開啟了自制食物“直播+短視頻”的雙重輸出。
耗費(fèi)時(shí)間、精力的拍攝過(guò)程，顯然更能為賬號(hào)打造特別的標(biāo)簽。最近90天，@茍宋 在抖音累計(jì)漲粉103萬(wàn)，當(dāng)前粉絲數(shù)達(dá)到311萬(wàn)，他也終于成為美食垂類之中的頭部博主。
根據(jù)卡思觀測(cè)，@茍宋 主要通過(guò)廣告植入變現(xiàn)，此外還開通了商品櫥窗，目前推薦商品銷量達(dá)到4519件，但他并未開啟直播帶貨。
對(duì)于這類“又肝又氪”的創(chuàng)作達(dá)人來(lái)說(shuō)，更新頻率可能是最大的難題，畢竟制作一期視頻的人力成本實(shí)在太高。這就會(huì)影響到這類賬號(hào)的生命周期，如果想要持續(xù)吸引觀眾注意力，就不得不擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)，往更精細(xì)化的方向走去。但在這個(gè)過(guò)程中，原本鮮明的個(gè)人風(fēng)格是否更容易流失，也是一個(gè)值得注意的問(wèn)題。
今年，疫情影響下，人們居家種菜、做飯的需求明顯上升?？焓稚习肽甑乃阉鳌⒅辈?shù)據(jù)顯示，2022年4月，“陽(yáng)臺(tái)種菜”在快手的搜索量環(huán)比增加148.1%。
在這種居家場(chǎng)景下，主要烹飪“家常菜”的美食博主也就更容易脫穎而出，比如@夏叔廚房 。@夏叔廚房 本人是專業(yè)主廚出身，疫情期間，他利用普通人家中的常見食材，拍攝了一系列簡(jiǎn)單易學(xué)、輕松上手的美食教學(xué)視頻，觀看者會(huì)有被“手把手”教學(xué)的既視感。也是憑借分享“教程”視頻，@夏叔廚房 在快手累計(jì)吸引了354.3萬(wàn)粉絲。
除了大廚教做家常菜的教程類視頻，鄉(xiāng)土風(fēng)美食博主在快手也依然吃香。除了@康仔農(nóng)人 等此前就已經(jīng)吸粉無(wú)數(shù)的頭部博主，今年在快手也涌現(xiàn)了不少新人。
比如，@茂茂的鄉(xiāng)村生活 從去年7月開始在快手發(fā)布美食視頻，目前積累了近兩百萬(wàn)粉絲。內(nèi)容數(shù)據(jù)起初并不突出，自2月起增加鮮明人設(shè)后，數(shù)據(jù)有了明顯改善。今年4月，該賬號(hào)憑借一條制作酸筍炒肉 的視頻狂攬9000萬(wàn)次播放。究其原因，也是在視頻中增加了“劇情”看點(diǎn)，讓茂茂這位主人公的性格更加突出。
不論是抖音、快手，還是B站，鄉(xiāng)土美食賬號(hào)的出圈秘籍都是同一條：“辛勤農(nóng)活+鄉(xiāng)村美景+家常美食+質(zhì)樸的親情”。在這個(gè)大的公式下，每位博主都有不同的表現(xiàn)思路和拍攝角度，由此構(gòu)成了不同賬號(hào)的特色。
在小紅書平臺(tái)，用戶對(duì)內(nèi)容的最主要需求是“有用”。所以，美食博主也盡力通過(guò)傳授美食技巧，獲得點(diǎn)贊、收藏及關(guān)注。
熱門筆記常常以家常菜和蛋糕等食物的不同做法為切入點(diǎn)，再輔以精美照片、高清視頻，給人以感官上的多重享受。
為了吸引用戶點(diǎn)擊，小紅書美食博主常常會(huì)選用一些別出心裁的標(biāo)題。公眾號(hào)“塔門”曾總結(jié)過(guò)圖文博主常用的文案，比如：
“一鍋滿足一家老小”型
老公嘗了一口，讓我去小區(qū)門口擺攤！ 我媽嘗了一口，叫我原地開店！ 全家人一下子就搶光了，熊孩子再也不挑食！ 這玩意兒在我家活不過(guò)三分鐘！
“不好吃你來(lái)打我”型
土豆的神仙吃法！這個(gè)做法我為什么沒(méi)有早點(diǎn)發(fā)現(xiàn)！
不好吃算我輸！好吃到停不下來(lái)！好吃到起飛??！太上頭了！?。?/p>
啊啊啊啊啊啊啊啊想告訴全世界！真的真的真的巨巨巨巨巨巨巨巨好吃！??！
而在主打健康、高顏值的美食視頻的博主中，卡思認(rèn)為，有幾位博主值得創(chuàng)作者們參考。比如@小廚娘卷卷、@小宇菇菇 ，這兩位博主都以制作日常美食見長(zhǎng)，且制作視頻筆記，屬于小紅書平臺(tái)頭部博主，粉絲量分別為99.7萬(wàn)、299.3萬(wàn)。
不同的是，@小廚娘卷卷 偏料理師思維，重點(diǎn)展示食材用法和用量，實(shí)用性和觀賞性兼?zhèn)?；@小宇菇菇 則將美食和其他品類結(jié)合（如美妝、劇情等），讓視頻更具可看性和娛樂(lè)性。
看完四大互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)今年漲粉表現(xiàn)、內(nèi)容數(shù)據(jù)高漲的代表性案例后，卡思認(rèn)為，打造清晰人設(shè)、深耕細(xì)分垂類、持續(xù)輸出新鮮感是頭部美食博主的共同特征。
除此之外，根據(jù)平臺(tái)用戶內(nèi)容偏好，形成一套內(nèi)容表達(dá)和輸出的風(fēng)格，就能增加創(chuàng)造爆款、做好IP的成功率。不管選擇“美食+劇情”、“美食+美妝”，還是“家常菜教程”或是“治愈系美食”，每一種風(fēng)格都有其受眾。最重要的是，在開啟內(nèi)容之前，想好對(duì)應(yīng)的目標(biāo)人群和變現(xiàn)路徑，這樣才算是事半功倍。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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