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　　當(dāng)航空公司涉足探索大數(shù)據(jù)之后，往往深陷數(shù)據(jù)資產(chǎn)、數(shù)據(jù)治理、數(shù)據(jù)管控、數(shù)據(jù)指標(biāo)加工，以及甚至簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)清洗加工等，都往往讓人身心俱疲；更重要的是大量投入之后，往往產(chǎn)出的各類儀表盤、數(shù)據(jù)報(bào)表，無(wú)法真正的被利用到真正的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和相關(guān)應(yīng)用場(chǎng)景中。當(dāng)航司具有一定的數(shù)據(jù)積累后，且不一定要求很嚴(yán)格的數(shù)據(jù)治理和清洗加工的前提下，需要建立針對(duì)性的數(shù)據(jù)工具或應(yīng)用，提升相關(guān)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)利用效率。過(guò)多的按照數(shù)據(jù)治理和嚴(yán)格的經(jīng)營(yíng)決策和生產(chǎn)決策、財(cái)報(bào)的視角進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗、指標(biāo)加工等相關(guān)工作，可能會(huì)影響數(shù)據(jù)變現(xiàn)的效果，而且也可能讓大家對(duì)于數(shù)據(jù)能否高效和敏捷的支持航空公司的經(jīng)營(yíng)研判和輔助決策形成懷疑。

　　所以如下以一個(gè)設(shè)計(jì)方案作為案例進(jìn)行說(shuō)明，如何設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)一個(gè)給一線業(yè)務(wù)人員使用的數(shù)據(jù)應(yīng)用和工具。因?yàn)檎鎸?shí)的使用場(chǎng)景并非要嚴(yán)格的落地到指標(biāo)或小數(shù)點(diǎn)后2位，而是大量研判的依據(jù)是相對(duì)不需要特別精準(zhǔn)的比例、結(jié)構(gòu)等。

　　以"機(jī)+非航"淡季聯(lián)合促銷場(chǎng)景為例，建立一個(gè)向?qū)健⒁惑w的數(shù)據(jù)工具，配合和輔助航空公司營(yíng)銷人員及屬地化營(yíng)業(yè)部運(yùn)營(yíng)人員，在航線淡季進(jìn)行促銷，提升特定客群的粘度，并借此打消里程。

　　場(chǎng)景：As“WHO = 航司歐洲分公司市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理”，on“WHEN = 秋季阿姆斯特丹到國(guó)內(nèi)的淡季這段時(shí)間中”， want to“WHAT = 按照既定航司營(yíng)銷日歷、選擇與航司常客會(huì)員出行及旅程相關(guān)的且在歐洲提供服務(wù)的非航合作伙伴、組合“機(jī)+非航”產(chǎn)品后、選擇國(guó)慶前后某一具體時(shí)間段、通過(guò)公開(kāi)廣告方式進(jìn)行擴(kuò)大銷售及潛在的拉新引流，so that“WHY = 為航司增加淡季機(jī)票收入等“。

　　思路：基于既有客戶及會(huì)員數(shù)據(jù)，挖掘合作伙伴聯(lián)合促銷潛質(zhì)、和旅客出行涉及非航產(chǎn)品或服務(wù)的偏好，參考過(guò)往產(chǎn)品打包及對(duì)外觸達(dá)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行促銷。

　　步驟：

　　其中包含圈群工具、價(jià)值模型、儀表盤、會(huì)商大屏、預(yù)警、客戶畫(huà)像更新等功能實(shí)現(xiàn)。

　　（1）促銷客群圈選：

　　? 用戶通過(guò)客群圈選界面，找到存在出行意愿的?？蜁?huì)員；? 同理找到可觸達(dá)但不是?？蜁?huì)員的客戶；? 合并結(jié)果后，根據(jù)客戶價(jià)值模型篩選高潛、高價(jià)值客群。（2）合作伙伴及產(chǎn)品確定

　　? 建設(shè)合作伙伴價(jià)值模型和標(biāo)準(zhǔn)；? 基于圈定的客群，通過(guò)儀表盤分析過(guò)往來(lái)自于合作伙伴的價(jià)值（主要客流及銷量）? 基于購(gòu)買歷史建立打包產(chǎn)品。（3）營(yíng)銷手段及方式確定

　　? 用歷史數(shù)據(jù)，進(jìn)行過(guò)往營(yíng)銷方式、產(chǎn)品打包等的效果分析；? 梳理客戶被有效觸達(dá)的聯(lián)系方式和手段，以報(bào)表方式展示。（4）投放及銷售跟蹤

　　? 跟蹤及預(yù)警預(yù)期指標(biāo)與當(dāng)前銷售的差異，尤其是客群相關(guān)指標(biāo)；? 關(guān)注營(yíng)銷成本的投入，通過(guò)儀表盤，評(píng)估對(duì)于客戶結(jié)構(gòu)和質(zhì)量帶來(lái)怎樣的結(jié)果。（5）復(fù)盤分析及客戶畫(huà)像更新

　　? 整體通過(guò)會(huì)商屏及大屏，復(fù)盤分析客戶觸達(dá)、跳轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)化等指標(biāo)；? 并將階段性結(jié)果詼諧到客戶畫(huà)像?；诩扔姓系目蛻魯?shù)據(jù)及標(biāo)簽，按照關(guān)鍵詞（本例為目的地）進(jìn)行圈選后，當(dāng)客戶總量足夠的前提下，再通過(guò)模型或儀表盤等進(jìn)一步細(xì)分客群。

　　(1) 首先，基于如下數(shù)據(jù)，通過(guò)標(biāo)簽開(kāi)發(fā)功能，已經(jīng)形成統(tǒng)計(jì)類標(biāo)簽：歷史乘機(jī)記錄、搜索日志、累積兌換記錄、?？腿霑?huì)信息、電商購(gòu)票訂單、……

　　(2) 之后，尋找客戶標(biāo)簽跟目的地（阿姆斯特丹 > 荷蘭 > 歐洲）相關(guān)的客群，或在整合的客戶數(shù)據(jù)上通過(guò)自由搜索獲得客群。當(dāng)篩選和識(shí)別的客群總量不足，則終止，另尋他路和定位新客群。

　　(3) 在圈選的客戶及會(huì)員全體客戶數(shù)據(jù)集合上，通過(guò)模型或儀表盤進(jìn)一步細(xì)分，定位精準(zhǔn)客群，便于決策促銷方案。例如此時(shí)可以應(yīng)用客戶價(jià)值計(jì)算模型篩選高價(jià)值客戶（含會(huì)員）、應(yīng)用客戶流失模型篩選存在流失風(fēng)險(xiǎn)的會(huì)員、應(yīng)用里程過(guò)期儀表盤篩選可兌換大額產(chǎn)品的會(huì)員等，從而剔除低價(jià)值會(huì)員客群，定位本次活動(dòng)可以影響或針對(duì)的高價(jià)值客群。

　　此時(shí)，一個(gè)客群圈選的功能和數(shù)據(jù)工具就十分必要，通過(guò)圈群工具及整合數(shù)據(jù)的自由搜索功能挖掘客群?；谝呀?jīng)具備基礎(chǔ)的客群標(biāo)簽及體系，直接圈選客群，可設(shè)置標(biāo)簽匹配規(guī)則等；或通過(guò)全量數(shù)據(jù)的自由查詢，尋找具備一定特征的客群。假設(shè)基于上述邏輯圈選后，定位到成長(zhǎng)型的客群、和里程到期的客群之后。其可以直接產(chǎn)出人群包，供第三方集成或離線使用；例如外采的自動(dòng)化營(yíng)銷工具；也可以自動(dòng)導(dǎo)入定制的營(yíng)銷分析決策工具，通過(guò)圖表等儀表盤方式，對(duì)人群進(jìn)行購(gòu)買歷史和觸達(dá)偏好的分析；同時(shí)也可以導(dǎo)入或與第三方DMP、DSP、SCRM等進(jìn)行集成，交由第三方完成后續(xù)工作。

　　基于既有整合的合作伙伴信息，按照合作伙伴價(jià)值模型篩選高質(zhì)伙伴；從而進(jìn)一步挖掘客群在高質(zhì)伙伴上的消費(fèi)偏好及特征，作為打包產(chǎn)品依據(jù)。

　　(1) 收集及整合合作伙伴信息及數(shù)據(jù)，形成合作伙伴相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)體系。

　　(2) 根據(jù)合作伙伴數(shù)據(jù)指標(biāo)及價(jià)值模型篩選高質(zhì)量合作伙伴。譬如此時(shí)根據(jù)客源品質(zhì)、過(guò)往合作歷史、風(fēng)險(xiǎn)信用因素、合作成本及費(fèi)用等因素，篩選合作伙伴。并可以配合氣泡圖顯示特定維度上的合作伙伴價(jià)值大小。

　　(3) 篩選客群購(gòu)買頻次、或總收入高，且存在明顯特征的產(chǎn)品進(jìn)行組合。譬如通過(guò)過(guò)往銷售記錄，識(shí)別現(xiàn)有客群針對(duì)酒店特征和分類呈現(xiàn)的購(gòu)買熱力等，從而定位哪些酒店是客戶有購(gòu)買傾向的。

　　此時(shí)，可以根據(jù)同一群人以過(guò)往機(jī)票的分布情況，識(shí)別出產(chǎn)品打包組合，例如超級(jí)經(jīng)濟(jì)艙+4星級(jí)酒店、6折艙位+皇冠酒店等兩種組合方式。

　　基于客戶的溝通相關(guān)的標(biāo)簽，例如溝通和聯(lián)系方式偏好、溝通觸達(dá)設(shè)置等，進(jìn)一步基于歷史觸達(dá)和溝通的歷史，挖掘最高效的觸達(dá)方式和時(shí)機(jī)。

　　(1) 當(dāng)確定產(chǎn)品后，就需要針對(duì)當(dāng)前的客群，進(jìn)行觸達(dá)渠道的定位和篩選；

　　(2) 在既有圈選的客群中，使用與“溝通”相關(guān)的標(biāo)簽，進(jìn)一步細(xì)分，從而明確有效觸達(dá)的方式。根據(jù)促銷活動(dòng)和訂閱偏好等信息，形成觸達(dá)有效性的熱力地圖，識(shí)別在當(dāng)前選定的兩類客群（成長(zhǎng)型的客群、和里程到期的客群）上，進(jìn)行客群細(xì)分，識(shí)別哪些是喜好短信觸達(dá)、哪些是在會(huì)員日等節(jié)假日接聽(tīng)外呼電話的等等。

　　(3) 基于“溝通”相關(guān)的標(biāo)簽，分析過(guò)往觸達(dá)方式的次數(shù)，找到經(jīng)由當(dāng)前溝通途徑 – “最有效的時(shí)機(jī)“。最終聚焦特定客戶，確定針對(duì)性的個(gè)體觸達(dá)及廣告投放的方式。例如：部分人通過(guò)會(huì)員日廣告進(jìn)行觸達(dá)、有些必須通過(guò)客服外呼觸達(dá)、有些客群可以通過(guò)短信邀約等方式觸達(dá)等等。

　　此時(shí)，數(shù)據(jù)工具上按照定制需求，分業(yè)務(wù)場(chǎng)景、終端用戶使用場(chǎng)景、或特定決策場(chǎng)景，定制數(shù)據(jù)分析相關(guān)的儀表盤及報(bào)表，并且與基于標(biāo)簽的客群進(jìn)行集成。

　　基于MAB的方式，代替原來(lái)A/B測(cè)試，提高推薦和觸達(dá)的轉(zhuǎn)換率；使用營(yíng)銷促銷等活動(dòng)模板，將推薦內(nèi)容和產(chǎn)品等快速生成及投放、和采集回收。

　　（1） 首先需要針對(duì)觸達(dá)之后轉(zhuǎn)換的成功率負(fù)責(zé)，所以需要設(shè)計(jì)若干組合選項(xiàng)供客戶選擇，例如可以按照規(guī)則、設(shè)計(jì)或算法，或上述邏輯研判得到的產(chǎn)品作為首推產(chǎn)品，同時(shí)也考慮過(guò)往客群的一些特征，定義一些存在一定猜測(cè)和臆斷的產(chǎn)品，最后再選擇一個(gè)最一般和基礎(chǔ)的產(chǎn)品進(jìn)行推送。

　　（2） 通過(guò)富文本編輯工具等，將上述選擇的三個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，形成H5的促銷廣告頁(yè)面，并提供短鏈接及埋點(diǎn)、和后臺(tái)回流采集的機(jī)制和能力，形成促銷廣告著陸頁(yè)。

　　（3） 并且根據(jù)客群特征，提供一些類似入會(huì)優(yōu)享、會(huì)員專享的額外入口，提升一次觸達(dá)的效果和其他轉(zhuǎn)換效果。讓航空公司在與旅客在有限的觸達(dá)上，能夠?qū)崿F(xiàn)更多的交互和留存轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

　　設(shè)計(jì)例如廣告的場(chǎng)景腳本，是客戶能根據(jù)當(dāng)前的出行意愿、行程狀態(tài)等，得到針對(duì)性的推薦和廣告觸達(dá)的結(jié)果，避免廣告騷擾和提升投放效率。

　　(1) 首先根據(jù)觸達(dá)的場(chǎng)景和實(shí)際多觸點(diǎn)并發(fā)的邏輯，設(shè)計(jì)單一產(chǎn)品或內(nèi)容落地頁(yè)觸達(dá)后，在其他觸點(diǎn)客戶可能還會(huì)看到的重復(fù)內(nèi)容的處理方案。例如通過(guò)流程編排及規(guī)則引擎，在特定推送、首頁(yè)廣告等環(huán)節(jié)，動(dòng)態(tài)顯示不同的內(nèi)容。

　　(2) 而此時(shí)是完全不需要也不應(yīng)該使用機(jī)器學(xué)習(xí)相關(guān)的算法模型的。因?yàn)槠涫菍?duì)于既定輸入給出結(jié)論的引擎，而不是按照規(guī)則進(jìn)行流轉(zhuǎn)的引擎。而且最后要將這樣的邏輯放入到算法模型中，勢(shì)必投入產(chǎn)出比及效果極低。

　　定制儀表盤，可視化跟蹤投放進(jìn)度、效果、轉(zhuǎn)化等，同時(shí)分析特定的受眾人群及其行為的變化，對(duì)于異常情況進(jìn)行及時(shí)的市場(chǎng)及促銷調(diào)整。

　　(1) 在整體有規(guī)則引擎驅(qū)動(dòng)、且有目標(biāo)客群和配套推薦產(chǎn)品、以及針對(duì)性的落地促銷廣告的前提下，則需要跟蹤后續(xù)投放和觸達(dá)之后的轉(zhuǎn)化，識(shí)別業(yè)務(wù)規(guī)則漏洞和不理想的投放結(jié)果，及時(shí)采取措施或進(jìn)行調(diào)整。

　　(2) 根據(jù)特定的跟蹤研判思路，可以從銷售的進(jìn)度視角、或促銷相關(guān)的費(fèi)用及成本視角、或通過(guò)促銷受眾的變化等，判斷當(dāng)前投放的促銷活動(dòng)是否與既定目標(biāo)一致，或按照設(shè)想方向發(fā)展。

　　如涉及與第三方等進(jìn)行廣告類型的合作，例如放大等，則需要結(jié)合前端廣告投放數(shù)據(jù)和后端轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，綜合評(píng)估各媒體、各點(diǎn)位曝光點(diǎn)擊、流量質(zhì)量及轉(zhuǎn)化效果；借助后端數(shù)據(jù)，為后續(xù)廣告投放篩選高質(zhì)量高意向轉(zhuǎn)化人群，還可以借助媒體DMP平臺(tái)擴(kuò)展意向人群，進(jìn)行廣告人群再營(yíng)銷、再拉新、再定向，優(yōu)化廣告投放。

　　最后，當(dāng)本促銷活動(dòng)結(jié)束之后，通過(guò)定制化的儀表盤及報(bào)表，將促銷活動(dòng)執(zhí)行完畢后的結(jié)果，按照當(dāng)前促銷活動(dòng)的業(yè)務(wù)目標(biāo)和績(jī)效指標(biāo)進(jìn)行可視化的輸出，實(shí)現(xiàn)復(fù)盤和經(jīng)驗(yàn)挖掘。