?36kr專訪｜LiveRamp劉欣?。簲?shù)據(jù)驅(qū)動的零售媒體網(wǎng)絡(luò)，廣告營銷增長的下一個“答案”
一周前的數(shù)據(jù)顯示，Walmart.com在2022年Q2的產(chǎn)品廣告支出回報率（ROAS）表現(xiàn)超過了亞馬遜，同比增長82.95%，與上一季度相比點擊率上升了43.33%。
根據(jù)分析，沃爾瑪?shù)臉I(yè)績大幅提升歸因于其RMN（零售媒體網(wǎng)絡(luò)）的兩個關(guān)鍵更新：增強的搜索相關(guān)性，和轉(zhuǎn)向次價拍賣模式，從而提高了廣告列表的覆蓋面、相關(guān)性，為品牌提供了更多接觸消費者的機會，同時降低了CPC（每次點擊費用）。
RMN（Retail Media Network，零售媒體網(wǎng)絡(luò)），通俗來講是指零售商在其網(wǎng)站、應(yīng)用程序或網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的其他數(shù)字平臺上設(shè)置廣告平臺，從而為廣告主提供接觸第一方受眾的渠道，使他們能夠與消費者直接建立聯(lián)系。但在此過程中，零售商需要的不僅僅是提供庫存，還需要通過支持全渠道購買等方式擁有更大的廣告供應(yīng)鏈份額，而不是進(jìn)行傳統(tǒng)外包。
舉一個全國連鎖超市的例子。以往，該超市作為零售商可能僅限于管理線下庫存和電商平臺，但零售媒體、合作廣告和線下銷售由不同的采購團(tuán)隊管理，會呈現(xiàn)出脫節(jié)的情況。而在RMN綜合廣告的生態(tài)中，零售商可以充分利用自己的資產(chǎn)來幫助廣告商更大限度地提高廣告支出的價值。
根據(jù)Gartner今年發(fā)布的數(shù)字廣告報告，RMN正在受到前所未有的關(guān)注。
“突然之間，每個零售商都擁有了自己的媒體網(wǎng)絡(luò)?！?
零售商對RMN的重視，來自廣告的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。對于任何有廣告庫存要出售的品牌來說，啟動媒體網(wǎng)絡(luò)都是吸引廣告支出、收集第一方數(shù)據(jù)和提供閉環(huán)的有力途徑。
Gartner高級總監(jiān)兼首席分析師Mike Froggatt認(rèn)為，盡管RMN領(lǐng)域已經(jīng)成為廣告營銷行業(yè)的風(fēng)口，但目前仍然存在嚴(yán)重的問題。比如過于碎片化，媒體網(wǎng)絡(luò)之間沒有相互連接：大品牌通常將其營銷預(yù)算分配給品牌廣告或者促銷，這可能會導(dǎo)致出現(xiàn)關(guān)于誰在實際購買零售媒體的內(nèi)部沖突。 除此之外，購買存在盲目性，一個公正、透明的零售媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也一直被廣告商所期待。不過根據(jù)預(yù)測，RMN將很快邁向生產(chǎn)力高峰期。
基于此，36氪邀請到全球領(lǐng)先的數(shù)據(jù)協(xié)作平臺LiveRamp中國區(qū)總經(jīng)理劉欣健，共同探討RMN這一嶄新領(lǐng)域的發(fā)展態(tài)勢，和對于零售商、廣告主的雙邊價值。
36氪：在中國市場，零售媒體（Retail Media）、零售媒體網(wǎng)絡(luò)（RMN）還是比較新的詞匯，請談?wù)勀睦斫猓?
劉欣健 ：“零售媒體（Retail Media）”網(wǎng)絡(luò)在國內(nèi)還沒有特別的發(fā)展起來，但在歐美已經(jīng)非常成熟，比如Walmart（沃爾瑪）、Carrefour（家樂福）等都有旗下的媒體網(wǎng)絡(luò)。但零售媒體大家應(yīng)該不陌生，亞馬遜媒體（Amazon Ads）就是最知名的零售媒體。國內(nèi)比較類似的有阿里媽媽，京東營銷360等，通過零售平臺的數(shù)據(jù)來驅(qū)動品牌的營銷廣告。
簡單而言，零售媒體網(wǎng)絡(luò)就是一種廣告營銷基礎(chǔ)設(shè)施，是提供觸達(dá)消費者的全渠道廣告投放平臺。它可能是零售商的網(wǎng)站、應(yīng)用程序和其網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的其他數(shù)字平臺，也可能是店內(nèi)廣告或直郵廣告冊。廣告形式本身并沒有變化。但對于品牌來說，零售商的自有經(jīng)營渠道是有吸引力的，因為消費者在這里通常更容易接收廣告，而且更可能在他們主動購物時購買廣告中的商品。
需要提醒的一點是，零售媒體平臺不是僅僅指CPG的廣告庫存平臺，任何面向消費者進(jìn)行零售的行業(yè)如汽車、健康、旅游等都有可能擁有自己的零售媒體平臺，同時不同品牌也可以通過不同側(cè)重的零售媒體平臺進(jìn)行廣告投放。
36氪：對零售商而言，組建零售媒體網(wǎng)絡(luò)的核心要素是什么？所有的零售商都可以組建自己的媒體網(wǎng)絡(luò)嗎？
劉欣健 ：零售媒體之所以越來越多受到廣告主青睞，一個主要原因是零售數(shù)據(jù)的驅(qū)動。因為零售商所擁有的是和消費者購買緊密相關(guān)的交易類數(shù)據(jù)，不同于基于網(wǎng)絡(luò)行為生成的標(biāo)簽屬性，這類交易數(shù)據(jù)信息對于構(gòu)建更好的消費者洞察以及購買傾向模型等是非常有價值的。
數(shù)據(jù)是一切零售媒體網(wǎng)絡(luò)的核心。所以零售商需要真正了解自己擁有什么樣的數(shù)據(jù)。自己的數(shù)據(jù)質(zhì)量水平如何？是不是 PI（個人原始數(shù)據(jù)） ？這些數(shù)據(jù)已獲得哪些隱私許可授權(quán)？同時考慮數(shù)據(jù)在市場中的價值，以及在結(jié)合其他第一方數(shù)據(jù)集后能否變得更有價值。
所以，零售商如果希望組建其媒體能力，用好其交易類數(shù)據(jù)，需要從數(shù)據(jù)清洗，分類，脫敏，權(quán)限設(shè)置，規(guī)范，激活應(yīng)用等等整個鏈路的覆蓋，而這一系列工作是持久的并需要時效性，所需要的技術(shù)能力就顯得尤為重要。
36氪：具體體現(xiàn)在哪些方面呢？
劉欣健 ：主要分三點。
在技術(shù)層面，零售商需要考慮預(yù)期在哪些領(lǐng)域創(chuàng)造收入，從媒體、運營和數(shù)據(jù)的角度考慮需要哪些技術(shù)，是否能夠擁有并運營自己的零售媒體網(wǎng)絡(luò)或者需要技術(shù)合作伙伴才能啟動。最重要的是，一定要重新評估客戶數(shù)據(jù)安全與隱私的內(nèi)部工作機制，從而進(jìn)一步了解安全環(huán)境的識別標(biāo)準(zhǔn)。一個安全的環(huán)境要能夠托管和激活用于媒體的數(shù)據(jù)，并提供一個分析平臺，所有這些都要在安全的條件下進(jìn)行；在人才領(lǐng)域，零售商需要引入一個團(tuán)隊，這個團(tuán)隊要熟悉媒體購買，制定企業(yè)與代理商關(guān)系的發(fā)展戰(zhàn)略，從而留住零售商目標(biāo)受眾中有可能會使用數(shù)據(jù)豐富其客戶智能的公司和其他方面。尋找正確的合作伙伴同樣重要。零售商需要了解消費者數(shù)據(jù)復(fù)雜性的技術(shù)合作伙伴，尤其了解隱私權(quán)和需要立即就位的法律措施。合作伙伴要能夠適應(yīng)和發(fā)展，以滿足零售商今后的需求，并且在安全、隱私、潔凈的環(huán)境下激活數(shù)據(jù)。36氪：現(xiàn)階段建立零售媒體網(wǎng)絡(luò)的機遇和挑戰(zhàn)有哪些？
劉欣健 ：零售媒體席卷全球是有充分理由的。從Walmart、Roundel到Amazon、JD.com，零售媒體網(wǎng)絡(luò)已成為創(chuàng)收機器。據(jù)福布斯報告，亞馬遜平臺上 2021 年的廣告銷售收入為 311 億美元，而沃爾瑪披露去年售出了 21 億美元廣告，這些都說明零售媒體網(wǎng)絡(luò)已成為主要零售市場參與者的重要收入來源。與此同時，零售媒體網(wǎng)絡(luò)會在每一個接觸點（實體店、線上或電子郵件）與客戶建立聯(lián)系，助力提升客戶體檢，幫助零售商、品牌在復(fù)雜的市場環(huán)境奪得先發(fā)優(yōu)勢。
零售媒體網(wǎng)絡(luò)需要零售商、媒體和品牌之間加強協(xié)作，利用基于人的標(biāo)識符，提供與“圍墻花園”相媲美的受眾定位和效果測量能力。在這一過程中，“數(shù)據(jù)協(xié)作”的能力不足是阻礙“零售媒體網(wǎng)絡(luò)”建立的一大挑戰(zhàn)。有多少品牌和大型零售商愿意開放自己的數(shù)據(jù)，直接與對方進(jìn)行交互與協(xié)作呢？各方都有極大程度的顧慮：將一方最寶貴的數(shù)據(jù)資產(chǎn)開放，會不會有數(shù)據(jù)泄漏的風(fēng)險？數(shù)據(jù)隱私和安全如何保障？即使承擔(dān)了風(fēng)險，與對方數(shù)據(jù)交互協(xié)作后的效果是否能夠保證？
36氪：零售媒體網(wǎng)絡(luò)在各行各業(yè)的應(yīng)用越來越成熟，根據(jù)經(jīng)驗，廣告主的需求和目標(biāo)是什么？
劉欣健 ：零售媒體網(wǎng)絡(luò)不是狹義的商超或CPG，而是更廣義的零售，有助于產(chǎn)品銷售的渠道，目前很多垂直行業(yè)都有應(yīng)用零售媒體網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)對消費者的了解、改善營銷效果、提升銷售增長的成功案例。
在此分享一個汽車行業(yè)的案例。某國際知名汽車品牌在過往的營銷活動中，僅依賴于CRM數(shù)據(jù)，缺少關(guān)鍵的市場信號來真正理解和識別目標(biāo)客戶，很難做到在正確的時間地點用恰當(dāng)?shù)臓I銷信息觸達(dá)目標(biāo)受眾。而通過LiveRamp，品牌將自身在各渠道中的CRM數(shù)據(jù)打通，并與其重要的經(jīng)銷渠道的市場數(shù)據(jù)相連接與交互，協(xié)作之后的交叉分析讓品牌獲得了360度的客戶視圖，并豐富了其一方數(shù)據(jù)的維度，在此后的精準(zhǔn)投放中起到了至關(guān)重要的作用。這一改變最終為汽車銷量增長帶來了7倍的投資回報率。
我們的歐洲客戶Carrefour家樂福也是一個典型案例。它與LiveRamp合作推出了自己的零售媒體網(wǎng)絡(luò)Carrefour Links，與全球CPG合作伙伴及供應(yīng)商建立和共享消費者智能，從而更好地服務(wù)他們在世界各地共享的數(shù)百萬購物者。這包括提供更好的消費者洞察，使用店內(nèi)精確到SKU級別的數(shù)據(jù)來評估營銷活動的影響。最終結(jié)果是雙贏的：最初僅限于數(shù)據(jù)協(xié)作并優(yōu)化現(xiàn)有消費者服務(wù)的方式，現(xiàn)在成為了一個真正了解消費者需求、保護(hù)隱私、多渠道建立關(guān)系的平臺。
36氪 ：零售媒體網(wǎng)絡(luò)幫助品牌實現(xiàn)增長的關(guān)鍵因素有哪些？
劉欣健 ：利用合作生態(tài)的資源，建立安全的數(shù)據(jù)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，最大化各方的數(shù)據(jù)價值，為品牌帶來“豐富消費者洞察、全渠道精準(zhǔn)營銷以及跨渠道的評估衡量”是各行各業(yè)通過零售媒體網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)增長的關(guān)鍵。
以我們的客戶某高端電動牙刷品牌為例，該品牌選擇在京東平臺開設(shè)官方旗艦店，希望能夠借助京東的海量數(shù)據(jù)和洞察進(jìn)行有效拉新。與LiveRamp合作基于數(shù)據(jù)安全，實現(xiàn)打通電商平臺上的數(shù)據(jù)，從而獲取統(tǒng)一的消費者視圖和洞察。這些洞察幫助品牌建立有效的人群細(xì)分策略以實現(xiàn)精準(zhǔn)投放，最后將轉(zhuǎn)化后積累的一方數(shù)據(jù)與京東的數(shù)據(jù)再度協(xié)作，用于分析、建模等，輔助精細(xì)化的消費者運營。在數(shù)據(jù)打通的過程中，鏈睿安全屋幫助他們實現(xiàn)了隱私安全，多重加密、不保存PI（個人原始數(shù)據(jù)） 、信息假名化、防止逆向破解等技術(shù)設(shè)置等。
我們的合作幫助該品牌發(fā)現(xiàn)消費者標(biāo)簽和之前使用的粗顆粒標(biāo)準(zhǔn)人群包差異很大，基于此制定了新的人群細(xì)分策略。在一方數(shù)據(jù)有限的情況下，品牌會員量增長51%， 年同比訂單增長55%， ROI提升43%， GMV增長194%，增長可觀。
36氪 ：零售媒體網(wǎng)絡(luò)對廣告主的價值？應(yīng)該如何進(jìn)行量化？
劉欣健 ：我們認(rèn)為，零售媒體對廣告主價值具體表現(xiàn)在以下幾個層面：
實現(xiàn)對大規(guī)模購物者數(shù)據(jù)和信息的訪問，使其能夠發(fā)起大規(guī)模的營銷活動，有能力針對特定受眾定制營銷信息傳遞、創(chuàng)意與廣告等；強化受眾建設(shè)和細(xì)分能力，為特定目的和受眾發(fā)起有針對性地廣告營銷活動；獲取可操作的、詳細(xì)的交易數(shù)據(jù)，以平衡廣告營銷活動規(guī)模和針對性，并提供激活營銷、創(chuàng)新等的深度洞察。在量化評估方面，我們會通過關(guān)鍵效果指標(biāo)來評估零售媒體的效果，例如會員的增長是多少、廣告投資回報率增長了多少、收入增加了多少。這些指標(biāo)在上述已展示的案例中均有體現(xiàn)。
36氪 ：您對零售媒體網(wǎng)絡(luò)的未來發(fā)展有何預(yù)判？
劉欣健 ：零售媒體網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展是一個顯著的趨勢。但是由于各個市場的特點和覆蓋，我們相信零售商也許會結(jié)合其數(shù)據(jù)的特點帶來更多樣化的場景應(yīng)用，使其變得更加簡單易用?？梢钥偨Y(jié)幾個關(guān)鍵點：
端到端：零售媒體網(wǎng)絡(luò)能夠品牌提供端到端的應(yīng)用場景解決方案，如某個SKU的營銷效果的閉環(huán)評估衡量；廣泛采用：除了CPG，我們看到日益增多的行業(yè)被零售媒體所賦能, 也見證了更多創(chuàng)新的跨界協(xié)作的成功案例。數(shù)據(jù)安全：組建零售媒體網(wǎng)絡(luò)的核心是數(shù)據(jù)驅(qū)動，當(dāng)數(shù)據(jù)的價值能夠發(fā)揮最大效用時，零售商和品牌都可以獲得最大的收益。而數(shù)據(jù)安全是實現(xiàn)雙方數(shù)據(jù)協(xié)作的基石，在安全、可控的環(huán)境里實現(xiàn)數(shù)據(jù)協(xié)作的各種應(yīng)用場景是未來零售商和品牌首要考量。
本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
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9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)