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作者|熊貓俠

毫無(wú)疑問(wèn)，網(wǎng)大正越來(lái)越走向精品化，各大平臺(tái)的分賬策略、扶持計(jì)劃也是層出不窮。但也不可否認(rèn)，在大眾認(rèn)知里，網(wǎng)大要趕上網(wǎng)劇和網(wǎng)綜的質(zhì)量和熱度，還差點(diǎn)火候。

不是硬糖君搞性別歧視，網(wǎng)大長(zhǎng)期以來(lái)不止難登大雅、甚至難入大眾視野，和其過(guò)于男性向的定位，是分不開(kāi)的。

當(dāng)今娛樂(lè)江湖女性用戶頂大半邊天已成共識(shí)，事實(shí)上，優(yōu)愛(ài)騰等視頻平臺(tái)的相關(guān)負(fù)責(zé)人也都曾和硬糖君談及其對(duì)女性向網(wǎng)大市場(chǎng)的期許。優(yōu)酷的后臺(tái)數(shù)據(jù)就顯示，男性群體雖然在網(wǎng)絡(luò)電影用戶中比例略強(qiáng)，但頭部作品中女性向比例正在明顯增加。是否受女性用戶的歡迎，對(duì)一部網(wǎng)絡(luò)電影越來(lái)越重要。

但對(duì)于已經(jīng)形成一定路徑依賴的平臺(tái)和片方，調(diào)轉(zhuǎn)船頭又談何容易？市場(chǎng)需要一個(gè)闖入者。

頂著“青春無(wú)敵、女性最愛(ài)”標(biāo)簽的芒果TV闖入網(wǎng)大領(lǐng)域，極有可能成為這個(gè)女性向突圍者。10月10日，“芒起來(lái)”芒果TV網(wǎng)絡(luò)大電影合作大會(huì)在北京·中國(guó)電影導(dǎo)演中心舉行，芒果TV宣布正式進(jìn)軍網(wǎng)大市場(chǎng)，并在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了“超芒計(jì)劃”。芒果TV大會(huì)員中心總經(jīng)理黃碩提到，為了給網(wǎng)絡(luò)電影生產(chǎn)者提供更好的一站式服務(wù)，芒果TV將從開(kāi)放IP、開(kāi)放平臺(tái)、資源整合、生態(tài)賦能四個(gè)方面實(shí)施“超級(jí)4S服務(wù)”。這將是芒果TV在網(wǎng)大布局上落下的重要一子。

芒果TV大會(huì)員中心總經(jīng)理黃碩發(fā)布“超芒計(jì)劃”

女性向IP的網(wǎng)大征程

如果說(shuō)2016年騰訊視頻的《深宮遺夢(mèng)》還是女性向網(wǎng)大探索路上的小試牛刀，2018年初愛(ài)奇藝的《靈魂擺渡.黃泉》則是最明顯不過(guò)的轉(zhuǎn)向信號(hào)。

這部截至目前已公布數(shù)據(jù)中分賬最高的網(wǎng)絡(luò)電影，講述的正是一個(gè)又甜又虐的愛(ài)情故事。片方憑此獲得超過(guò)4500萬(wàn)的分賬收入，以及豆瓣超5萬(wàn)人打分7.1，一場(chǎng)典型的女性向勝利。

無(wú)獨(dú)有偶，在今年優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)院線二月榜單中，《深宮遺夢(mèng)之美人赦》、《將軍在上之時(shí)空戀人》也都是典型的女性向作品。

而從這些作品中我們也不難看出，IP在女性向網(wǎng)大中格外有號(hào)召力。不管是小說(shuō)IP如《將軍在上》，還是劇集IP如《靈魂擺渡》，哪怕是網(wǎng)大IP《深宮遺夢(mèng)》，也能給續(xù)作帶來(lái)不少助力。

但另一方面也透露出，女性向IP對(duì)網(wǎng)大市場(chǎng)的供應(yīng)是明顯不足的，才會(huì)讓市場(chǎng)如此饑渴。畢竟，女性向題材在網(wǎng)劇圈還供不應(yīng)求，誰(shuí)能顧及網(wǎng)大呢？?jī)?yōu)質(zhì)IP的價(jià)格，也不是成本相對(duì)較低的網(wǎng)絡(luò)電影可以輕易問(wèn)津的。

平臺(tái)也對(duì)網(wǎng)大市場(chǎng)的痛點(diǎn)深有所知，因此多數(shù)的網(wǎng)大扶持計(jì)劃都會(huì)包括IP合作共享。優(yōu)酷的“HAO計(jì)劃”開(kāi)放了阿里文學(xué)的IP合作，騰訊影業(yè)聯(lián)合愛(ài)奇藝的“比翼新電影計(jì)劃”開(kāi)放了騰訊動(dòng)漫的熱門(mén)IP，網(wǎng)易云閱讀也向網(wǎng)大市場(chǎng)開(kāi)放了自己的IP合作。

與這些網(wǎng)大IP合作相比，女性向、多媒體、芒果系自有內(nèi)容IP，無(wú)疑是“超芒計(jì)劃”的差異化優(yōu)勢(shì)。

從左至右分別為：芒果TV大會(huì)員中心總經(jīng)理黃碩、芒果互娛聯(lián)席CEO李運(yùn)軍、快樂(lè)購(gòu)副總裁歐陽(yáng)霽、芒果超媒副總經(jīng)理&天娛傳媒總經(jīng)理肖寧、青年電影制片廠副廠長(zhǎng)趙陽(yáng)、芒果超媒副總經(jīng)理&芒果TV副總裁鄭華平、芒果超媒副總經(jīng)理&芒果娛樂(lè)總裁王柯、芒果影視副總經(jīng)理周裘

此次芒果TV開(kāi)放的合作開(kāi)發(fā)IP主要有兩類：

一是綜藝IP。綜藝電影在院線電影市場(chǎng)已經(jīng)是一種成熟類型，也是投入產(chǎn)出比較高且穩(wěn)定的一種類型。但在網(wǎng)大領(lǐng)域，綜藝網(wǎng)大還鮮少見(jiàn)到。一旦成型，可以說(shuō)是有獨(dú)特芒果標(biāo)識(shí)的新網(wǎng)大類型了。

此次芒果TV開(kāi)放合作的自制綜藝IP包括《明星大偵探》、《勇敢的世界》、《真心大冒險(xiǎn)》等。其中硬糖君覺(jué)得最有潛力的，莫過(guò)于《明星大偵探》。

已經(jīng)不止一次了，身邊的朋友和硬糖君說(shuō)《明星大偵探》的編劇比好多國(guó)產(chǎn)懸疑劇的編劇強(qiáng)多了，為啥不直接去拍劇呢。

作為國(guó)內(nèi)首個(gè)懸疑綜藝IP，《明星大偵探》的高能劇本、全實(shí)景拍攝以及后期“神”剪輯，贏得了大批粉絲，本身就已經(jīng)是優(yōu)秀的懸疑片框架了。如果能制作成劇場(chǎng)版，簡(jiǎn)直不要太過(guò)癮。

《明星大偵探》綜藝

而據(jù)芒果TV節(jié)目中心副總經(jīng)理吳夢(mèng)知透露，微劇版《明星大偵探》將以一季4-6集、每集40分鐘的時(shí)長(zhǎng)周期，開(kāi)啟“劇場(chǎng)版大偵探”。到時(shí)劇蹤粉絲聯(lián)動(dòng)，簡(jiǎn)直是必火IP。

第二類則是芒果TV自有IP，以小說(shuō)、動(dòng)漫、網(wǎng)劇IP為主。包括《火王》、《六爻》、《地球上線》、《我有特殊溝通技巧》等。這些IP和多數(shù)芒果系內(nèi)容一樣，呈現(xiàn)出高度女性化、年輕化的特質(zhì)，充分挖掘女性用戶需求，呈現(xiàn)出一條完整的網(wǎng)綜、網(wǎng)劇、網(wǎng)大、動(dòng)漫全鏈條的網(wǎng)生內(nèi)容體系。

總體而言，綜藝IP和女性向多元開(kāi)發(fā)IP，正是網(wǎng)大市場(chǎng)的稀缺資源，勢(shì)必給市場(chǎng)注入新活力。

網(wǎng)大爆款和網(wǎng)劇爆款，還差在哪？

純以票房論，今年網(wǎng)大的三大爆款，算是優(yōu)酷的《齊天大圣.萬(wàn)妖之城》、愛(ài)奇藝《靈魂擺渡.黃泉》和騰訊視頻的《罪途》。但若將之與網(wǎng)劇爆款如《延禧攻略》、《鎮(zhèn)魂》相比，知名度差得真不是一星半點(diǎn)。

沉默的消費(fèi)，是網(wǎng)大的典型特征，也阻礙了其進(jìn)一步開(kāi)疆拓土。長(zhǎng)期以來(lái)網(wǎng)大的快消性、男性向，導(dǎo)致縱然是點(diǎn)擊、分賬良好的爆款網(wǎng)大，也很難說(shuō)有大眾熱度。愛(ài)好者只是沉默的觀看，他們很少在社交網(wǎng)絡(luò)里傳播分享，因此我們也沒(méi)見(jiàn)網(wǎng)大能捧出什么新人，帶熱什么IP。

這除了網(wǎng)大本身的質(zhì)量，讓用戶“私下看就得了，不值得發(fā)朋友圈”。另一方面網(wǎng)大以男性用戶為主，男性用戶的沉默性、在娛樂(lè)話題上的相對(duì)失語(yǔ)狀態(tài)，也影響了作品的二次傳播。

芒果TV滿溢的少女心，無(wú)疑是網(wǎng)大走出傳播怪圈的一個(gè)突破口。

作為年輕用戶比例最高，女性用戶更是占比高達(dá)54%的視頻平臺(tái)，芒果TV網(wǎng)羅了大批高消費(fèi)力、高傳播意愿的用戶，這從芒果劇總是能霸占熱搜也能窺知一二。

而大量擁有并深度了解高活躍用戶、特別是女性用戶，也就意味著對(duì)網(wǎng)大的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、粉絲管理、甚至造星成為可能。由此，網(wǎng)大不僅是一種快速變現(xiàn)的娛樂(lè)產(chǎn)品，也能真實(shí)孵化大眾爆款和流量明星。

事實(shí)上，芒果TV為內(nèi)容合作方打造的開(kāi)放平臺(tái)，正是主打這一功能，提供涵蓋內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、粉絲管理、數(shù)據(jù)反饋等在內(nèi)的一體化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺(tái)、用戶的互聯(lián)互通。

長(zhǎng)期以來(lái)，網(wǎng)大片方的后續(xù)宣發(fā)都相對(duì)薄弱，往往是“誘”人來(lái)看片就已經(jīng)萬(wàn)事大吉。而在芒果的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)上，片方可以使用包括內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、評(píng)論運(yùn)營(yíng)、彈幕運(yùn)營(yíng)、短視頻運(yùn)營(yíng)等全方位的運(yùn)營(yíng)體系，同時(shí)接入芒果TV飯團(tuán)、私人影院等互動(dòng)平臺(tái)，內(nèi)容創(chuàng)作者與平臺(tái)用戶無(wú)縫鏈接，獲取用戶對(duì)于內(nèi)容的真實(shí)反饋。

而開(kāi)放“網(wǎng)生內(nèi)容分成系統(tǒng)”則實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)透明化，內(nèi)容合作方能夠自主查詢影片點(diǎn)播數(shù)據(jù)、分成金額及變化趨勢(shì)，從不同內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)理解用戶需求、掌握用戶偏好，反向指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作。

芒果超媒總經(jīng)理、芒果TV CEO蔡懷軍

網(wǎng)大的精品化，離不開(kāi)平臺(tái)的刻意引導(dǎo)和專業(yè)團(tuán)隊(duì)的加入。事實(shí)上，芒果TV不止在網(wǎng)大下游提供高凈值用戶和粉絲運(yùn)營(yíng)，也在上游通過(guò)整合投入芒果系資源，對(duì)網(wǎng)大內(nèi)容進(jìn)行前置投資和內(nèi)容升級(jí)。

按照芒果TV的規(guī)劃，芒果生態(tài)內(nèi)的藝人資源、制作團(tuán)隊(duì)資源、宣傳推廣資源，都會(huì)投入到“超芒計(jì)劃”中。

首先是開(kāi)放芒果系藝人資源，圍繞芒果藝人資源進(jìn)行網(wǎng)大定制開(kāi)發(fā)，打造強(qiáng)內(nèi)容+強(qiáng)明星的粉絲向網(wǎng)大。

其次芒果體系內(nèi)的制作團(tuán)隊(duì)與戰(zhàn)略合作伙伴就優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目進(jìn)行聯(lián)合投資、聯(lián)合制作，升級(jí)網(wǎng)大制作水準(zhǔn)；

芒果娛樂(lè)副總裁吳雄杰，著名導(dǎo)演、編劇、監(jiān)制陳嘉上先生

同時(shí)整合宣傳推廣資源，包括媒介渠道、商務(wù)渠道及線下活動(dòng)等，助力流量導(dǎo)流和內(nèi)容變現(xiàn)，通過(guò)核心資源的聯(lián)動(dòng)打造頭部、爆款網(wǎng)絡(luò)電影。

據(jù)悉，“超芒計(jì)劃”已與青年電影制片廠進(jìn)行戰(zhàn)略合作，為有夢(mèng)想的年輕導(dǎo)演提供資金、資源等多方面激勵(lì)，孵化儲(chǔ)備原創(chuàng)內(nèi)容。

芒果超媒副總經(jīng)理、芒果TV副總裁鄭華平與青年電影制片廠副廠長(zhǎng)趙陽(yáng)簽訂“億元網(wǎng)生內(nèi)容戰(zhàn)略合作”

分賬為先，不止分賬

后來(lái)者必須“先干為敬”，幾乎已成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不成文的規(guī)矩。后發(fā)平臺(tái)通常要給出更好的“利誘”，才能讓合作伙伴“換木而棲”。芒果TV要挺進(jìn)網(wǎng)大市場(chǎng)，自然也不能例外。

芒果TV的分賬策略相當(dāng)優(yōu)厚，應(yīng)該是截至目前全網(wǎng)最高的保底金額和拉新獎(jiǎng)勵(lì)。

和各視頻平臺(tái)一樣，芒果TV也是采用“有效付費(fèi)播放量”作為核心衡量尺度。其中網(wǎng)絡(luò)電影分賬收益由保底+分成兩部分構(gòu)成，即成本保底加有效付費(fèi)點(diǎn)播分成收益。

合作方分賬收入= 保底+ 有效付費(fèi)點(diǎn)播量*分成單價(jià)。基于芒果TV網(wǎng)絡(luò)電影評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，不同級(jí)別影片的合作方式如下：

在官方解釋中，有效付費(fèi)點(diǎn)播量，即每付費(fèi)用戶觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)5分鐘的一次或一次以上的觀影行為，均計(jì)為一次有效付費(fèi)點(diǎn)播。而網(wǎng)大傳統(tǒng)是“6分鐘有效觀看時(shí)長(zhǎng)”，芒果TV則將播放量計(jì)算門(mén)檻進(jìn)一步放低了。

與此同時(shí)，芒果TV的保底模式也更加優(yōu)渥，B級(jí)以上影片均有保底。最高保底比例100%；超S級(jí)項(xiàng)目買斷合作，連B級(jí)都可以保底一半。而在騰訊視頻最新發(fā)布的網(wǎng)大分級(jí)合作方式中，只有S級(jí)、A級(jí)作品可獲保底，B級(jí)只能純分成。

保底模式是“超芒計(jì)劃”中網(wǎng)大的重要優(yōu)勢(shì)，拉新獎(jiǎng)勵(lì)則是其網(wǎng)劇合作的突出賣點(diǎn)。網(wǎng)劇分賬主要由分成+拉新獎(jiǎng)勵(lì)兩部分構(gòu)成，S級(jí)以上重點(diǎn)項(xiàng)目可保底。

合作方分賬收入=（保底）+ 有效付費(fèi)點(diǎn)播量*分成單價(jià)*分成比例+ 會(huì)員拉新獎(jiǎng)勵(lì)。基于芒果TV分賬網(wǎng)劇評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，不同級(jí)別項(xiàng)目的合作方式如下：

和此前騰訊視頻喊出的口號(hào)一樣，芒果TV也喊出了“合作方分成比例最高可達(dá)100%”。但騰訊視頻針對(duì)的是網(wǎng)大，芒果TV對(duì)網(wǎng)劇都敢如此“賠本賺吆喝”，還真是對(duì)頭部資源求賢若渴。

而官方對(duì)會(huì)員拉新獎(jiǎng)勵(lì)的解釋為：用戶付費(fèi)后有效觀看的第一個(gè)內(nèi)容為該劇，則將之列為該劇的拉新會(huì)員。會(huì)員拉新獎(jiǎng)勵(lì)最高600萬(wàn)元。

不難看出，長(zhǎng)期以來(lái)給人自產(chǎn)自銷印象的芒果TV，這回不惜血本要參與優(yōu)愛(ài)騰的大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，給出的分賬、合作模式，明顯高于市場(chǎng)現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)大還真是越來(lái)越讓人躍躍欲試。

今年以來(lái)，網(wǎng)大領(lǐng)域可謂捷報(bào)頻傳。視頻網(wǎng)站先后升級(jí)分賬策略，頭部作品分賬票房不斷刷新紀(jì)錄。但不容忽視的是，網(wǎng)大的大眾印象仍不算高級(jí)。

4月10日，《人民日?qǐng)?bào)》刊登的《網(wǎng)絡(luò)大電影為何佳作欠奉》一文中，就指出如果不改變網(wǎng)絡(luò)電影追求短期內(nèi)容變現(xiàn)的商業(yè)模式，其文化層次很難得以提升。

長(zhǎng)期以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)電影的痛點(diǎn)就是收入模式的單一。“付費(fèi)觀看”的單一模式，不止限制了網(wǎng)絡(luò)電影的商業(yè)空間，也影響了網(wǎng)絡(luò)電影的內(nèi)容升級(jí)。

截止到目前，相較于網(wǎng)劇，網(wǎng)大在造星、帶貨方面都未能做出太大成績(jī)。而打通芒果TV、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂(lè)、芒果互娛的“超芒計(jì)劃”，或許能拓展網(wǎng)大更多商業(yè)模式。為網(wǎng)大進(jìn)行廣告、電商、衍生開(kāi)發(fā)等全產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)IP孵化、藝人經(jīng)紀(jì)等多元價(jià)值，最終讓網(wǎng)大成為像網(wǎng)劇一樣的全新娛樂(lè)快車道。

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