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誰說春節(jié)營銷一定要走「家和萬事興」的老路子？
每年，各大品牌都在爭奪這波春節(jié)營銷的流量高峰，畢竟誰占領(lǐng)了送禮和年貨場景，誰就能收獲可觀的業(yè)績增長。
然而，現(xiàn)在的消費者也都精明著呢。不僅早已免疫春節(jié)前夕的信息轟炸，也對各種走心、講傳統(tǒng)故事的營銷套路感到審美疲勞。新鮮感，才是春節(jié)營銷最稀缺的資源。
怎樣在春節(jié)這個「老命題」里玩出新花樣？這一點，還是得看伊利的。
今年春節(jié)，伊利和賈冰一起，詮釋了「過年好搭子」的核心概念。表面上看，這是一個闔家歡樂的主題，沒想到，伊利卻用一種很抽象的方式硬控了觀眾。在一片歡聲笑語中，將「伊利=過年好搭子」的印記牢牢刻在消費者的心智中。
什么是抽象？這可是小紅書票選出來的2024年度詞匯，濃縮了當(dāng)代年輕人的精神狀態(tài)——夠癲才夠味。
抽象文學(xué)的精髓，往往在于「已讀亂回」，用出其不意的角度來解構(gòu)這個世界，不僅有一種荒唐的幽默感，還十分解壓，廣受年輕人喜愛。
伊利正是洞察了年輕人微妙的精神狀態(tài)，一反春節(jié)營銷的傳統(tǒng)走心套路，邀請賈冰來了一場抽象到極致的「百搭」演繹。
這支《過年好搭子》短片一出，畫風(fēng)清奇，讓人忍俊不禁，看完真的很想問一句，到底是誰教伊利在春節(jié)玩抽象的？太有才了。
咱們展開來講講這部“春節(jié)小品式TVC”的抽象之處。首先，是無處不在的荒唐感。
在張大鵬導(dǎo)演的鏡頭下，賈冰在剛開場就被印在伊利牛奶的紙箱上。隨著越來越多商品擺在伊利產(chǎn)品旁邊，賈冰仿佛真的被縮小進(jìn)了牛奶箱里，能感知到堅果罐的靠近、桌面因為擺放物品而產(chǎn)生的細(xì)微震動，還有后車廂中糧油和大米的滾落。
于是，賈冰的肖像跟著伊利產(chǎn)品走過了賣場、車站、車廂，穿梭在大街小巷，到達(dá)了形形色色的人手中。他就像個敬業(yè)卻忍不住吐槽的演員，一邊默默承受各種場景的推搡，一邊展現(xiàn)著伊利的「百搭」特性。
當(dāng)賈冰實在忍無可忍，要求導(dǎo)演把自己從箱裝牛奶里「拿出來」時，他卻變成了盒裝伊利牛奶，還從那件潔白優(yōu)雅的墊肩西裝后面掏出一根吸管。
這下，觀眾恍然大悟 —— 好家伙，他確實是被「拿出來」了，但變得更小了，這也讓他可以自由穿梭在各家餐桌和廚房之間。不管是一個人泡咖啡，還是全家人聚餐，伊利都是百搭的選擇。
「百搭」，一個正經(jīng)到有些平淡的主題，就這樣被導(dǎo)演和賈冰聯(lián)手用抽象的精神狀態(tài)演活了。
其次，是讓人眼前一亮的反「營銷」風(fēng)格。
往常大品牌的春節(jié)營銷，都是規(guī)規(guī)矩矩的播音腔、走心的旁白，演員也都拿出相當(dāng)端莊的營業(yè)狀態(tài)，似乎這樣更「合適」，更「好」。
但這次，面對滿屏的「百搭」臺詞，伊利拋開了傳統(tǒng)營銷風(fēng)格，讓賈冰保留了不少他的吐槽：「搭搭搭，搭什么搭，亂搭什么玩意兒?！古渖纤麜r不時地皺眉、忍耐和白眼，簡直像一個接了老板需求但內(nèi)心只想早點下班的打工人。
這種松弛感，不僅讓整個片子趣味橫生，也讓「伊利百搭」的概念用一種很新的方式印在觀眾的腦海里。
全片的笑點不僅如此，結(jié)尾處賈冰和李現(xiàn)的互動更是點睛之筆。還是牛奶形狀的賈冰興沖沖地問李現(xiàn)：「弟弟，我代言牛奶，你呢?」李現(xiàn)微微一笑：「我——代言人啊?！?/p>
這段對話不僅讓人捧腹大笑，也以一大一小的反差感實現(xiàn)了品牌合作演員的驚喜合體，給觀眾一個強(qiáng)而有力的結(jié)尾。
就算第一眼看到這部短片，也會被它的抽象和反差所折服，但是仔細(xì)品味，你會發(fā)現(xiàn)伊利的「百搭」并不只是說說而已。
先說說「過年搭子」這個定位，它巧妙地借鑒了近年特別火的「搭子文化」 —— 吃飯有搭子，逛街有搭子，看展有搭子。這種輕盈的陪伴關(guān)系，既不像閨蜜那樣親密無間，也不像互聯(lián)網(wǎng)「家人們」那樣虛無縹緲，而是一種恰到好處的存在，剛好能緩解現(xiàn)代人的孤獨感。
「過年好搭子」伊利，將這種陪伴巧妙融入短片，從飲品搭配到烘焙用料，從解辣伴侶到營養(yǎng)正餐，一盒伊利跨越城市、火車、鄉(xiāng)下等多元場景，完美覆蓋了年貨儲備、送禮、自用、團(tuán)聚等春節(jié)場景，向觀眾傳達(dá)了：瞧，這個「過年搭子」能有多百搭的理念。
除了以場景傳遞百搭之外，伊利還不忘玩轉(zhuǎn)諧音梗，將一個「搭」字演繹出多重妙趣──「收了吧，要不我就搭進(jìn)去了」「不搭上生活，就是白搭」「有了紅花，我來搭綠葉」......頻繁出現(xiàn)的「搭」字并沒有因為重復(fù)顯得無趣，反而進(jìn)一步強(qiáng)化了伊利的百搭屬性。
從喜劇的角度來看，這部短片就是一部看似荒謬，實則精巧的排布設(shè)計。場景、臺詞、演員、情緒環(huán)環(huán)相扣，共同演繹了一場歡樂又不落俗套的「百搭」小品。
驚喜的是，「過年搭子」的定位，也未止步于短片創(chuàng)意，還延伸到了線下。
在北京的公交站牌上，就有伊利和賈冰的溫馨提醒：「?；丶铱纯矗饪纯窗?？提箱伊利更好看?！?/p>
在北京和上海的商超，賈冰的「百搭」形象更是無處不在。不管是貨架區(qū)還是結(jié)賬區(qū)，總能看到他的身影：「擱這等你半天了，不提一箱伊利走？」「過年提我，好使！」
這些接地氣的文案，不僅精準(zhǔn)戳中了大家挑年貨的選擇困難癥，還自帶笑點，讓人先是駐足觀看，接著便是感到「賈冰說得也有道理」。
通過這種多方位的場景覆蓋和創(chuàng)意表達(dá)，伊利讓「過年搭子」的品牌心智在人們心中鮮活起來，用反差感讓人狠狠記住。這波操作，高！
如果說，一部短片只是好玩好笑，那可能笑笑就過了。
但在我們看來，伊利這部短片蘊含了對國人過年行為模式的深刻洞察，因此許多細(xì)節(jié)都處理得很精彩。
拿送禮場景來說，大家都懂「推拉三回」的潛規(guī)則 —— 送禮的熱情推薦，收禮的禮貌推辭，這場默契的雙人舞得跳夠三個回合才能收場。但說實話，誰不想痛快地收下呢？這不，被推來推去的賈冰終于看不下去了：「行了，收了吧！」雖然是盒牛奶的吐槽，卻也道出了送禮和收禮人的心聲。
再看廣告里從城市到農(nóng)村、由繁華到質(zhì)樸的場景變換，映射著人們返鄉(xiāng)團(tuán)圓的旅程。在這些讓人開懷大笑的畫面后，大家也明白了伊利的用心：以抽象的表象，傳遞積極的價值觀，讓大家滿面笑容地提著伊利過個好年。
說到底，伊利敢玩抽象，是有品牌的底氣在的。當(dāng)其他新品牌、新品類還在著力教育用戶時，乳品就已是老少咸宜的送禮優(yōu)選，而伊利更是家喻戶曉的大牌。
所以，伊利不用再重點解釋「為什么」過年搭子選伊利，而是要從印象上讓用戶頻繁地想起，從情緒上讓用戶堅定地選擇。這支短片的意義，就在于在越來越豐富的禮品和年貨選擇中，進(jìn)一步鞏固伊利的春節(jié)地位：伊利就是那個百搭、不出錯的選擇。
這樣的創(chuàng)新表達(dá)，讓伊利既滿足了消費者對趣味性的追求，又解決了送禮選擇的困擾；既迎合了年輕人的抽象文化，又照顧到了傳統(tǒng)節(jié)日的禮尚往來。
在一片同質(zhì)化的營銷環(huán)境中，伊利為春節(jié)營銷起了一個好頭：創(chuàng)意新，表達(dá)潮，但內(nèi)核始終要扎根于大眾的情緒、需求，以及品牌的底色。
距離春節(jié)尚有三周，期待伊利這個「過年搭子」為咱們帶來更多驚喜。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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