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作者| 明明
“在內(nèi)容這一核心競(jìng)爭(zhēng)力上，愛奇藝已經(jīng)探索出一套可復(fù)制的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)方法論，使平臺(tái)未來具備持續(xù)產(chǎn)出爆款的能力。這為健康增長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。……通過前三個(gè)季度的努力，愛奇藝完成‘標(biāo)志性逆轉(zhuǎn)’，業(yè)務(wù)遠(yuǎn)超年初設(shè)定的目標(biāo)。”愛奇藝CEO龔宇表示。
11月22日晚間，愛奇藝發(fā)布2022年三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，第三季度愛奇藝總收入74.71億元，去年同期為75.89億，同比下滑1.5%，預(yù)期值為10.3億美元，超出市場(chǎng)預(yù)期6.02%。Non-GAAP運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)5.24億元，較二季度的3.44億元增長(zhǎng)53%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率7%，去年同期運(yùn)營(yíng)虧損為11億、運(yùn)營(yíng)虧損率14%，連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)盈利。截至9月30日會(huì)員數(shù)達(dá)1.06億，較6月30日增長(zhǎng)超1000萬；季度日均訂閱會(huì)員數(shù)1.01億，環(huán)比凈增270萬。
龔宇表示，愛奇藝從三季度起升級(jí)策略，駛?cè)?ldquo;冷靜增長(zhǎng)”新航道。“愛奇藝在三季度與抖音集團(tuán)、太盟投資集團(tuán)（PAG）等重要伙伴達(dá)成合作，同時(shí)憑借一系列爆款內(nèi)容的強(qiáng)勁勢(shì)頭，我們有信心未來持續(xù)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。”冷靜增長(zhǎng)即指不再以現(xiàn)金流大量消耗為代價(jià)，而是將資源更多投入到公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)和有更高確定性的高ROI項(xiàng)目中。基本上可以確定“2022年全年Non-GAAP運(yùn)營(yíng)層面盈虧平衡”的目標(biāo)能夠達(dá)成。
財(cái)報(bào)推動(dòng)愛奇藝美股開盤后股價(jià)從2.84美元/股微漲至2.98美元/股。隨后愛奇藝股價(jià)一路下跌。截至美東時(shí)間11月22日美股收盤，愛奇藝報(bào)收2.43美元/股，跌超14%。當(dāng)日中概股大跌。“提質(zhì)減量”“降本增效”策略下，主營(yíng)業(yè)務(wù)似乎找到了投入產(chǎn)出的平衡點(diǎn)，但面對(duì)成本高企的流媒體賽道，資本市場(chǎng)仍需要更多信心。
“降本增效”仍在繼續(xù)，
會(huì)員收入和用戶忠誠(chéng)度有待提升
將三大主要業(yè)務(wù)拆解，能夠看到的是由于整個(gè)廣告行業(yè)的不景氣，愛奇藝在線廣告服務(wù)收入12億元，同比下降25%。據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月廣告市場(chǎng)同比減少10.7%。受到整體大環(huán)境不確定性及疫情等因素影響，各廣告投放渠道均有不同程度的花費(fèi)減少，月度廣告花費(fèi)的同比和環(huán)比呈現(xiàn)波動(dòng)。
其內(nèi)容發(fā)行收入為7.3億元人民幣，同比增長(zhǎng)16%。其他收入達(dá)13億元，同比增長(zhǎng)27%，這兩部分為主要增長(zhǎng)板塊。
會(huì)員服務(wù)收入的下降，以及會(huì)員留存不足展示出波動(dòng)性。漲價(jià)之后，會(huì)員數(shù)量始終波動(dòng)。會(huì)員服務(wù)收入42億元，相比去年三季度下滑2%，環(huán)比上季度下滑1.7%。雖然會(huì)員數(shù)實(shí)現(xiàn)了環(huán)比增長(zhǎng)270萬，季度日均訂閱會(huì)員數(shù)達(dá)1.002億，但相比去年同期1.038億有所下降。而仍在快速增長(zhǎng)期的海外市場(chǎng)，其海外會(huì)員收入同比和環(huán)比均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
爆款《蒼蘭訣》是Q3最強(qiáng)的拉新動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示，8月愛奇藝新增用戶9837.6萬，同比上升11.6%，環(huán)比上升43.6%。此前愛奇藝披露的二季度會(huì)員數(shù)量為9830萬，這意味著在爆劇之后發(fā)生了“會(huì)員流失”，用戶忠誠(chéng)度并不附著于平臺(tái)之上而是附著于內(nèi)容之上，不少粉絲僅僅是“月度VIP”。
月度平均單會(huì)員收入（ARM）為13.90元，同比增長(zhǎng)2%，但相比今年一季度的14.69元、14.53元有所下滑。龔宇對(duì)此解釋，由于8月份消費(fèi)者意愿回升，8月下旬拉動(dòng)了會(huì)員的增長(zhǎng)，但因?yàn)橛脩羧后w以學(xué)生群體為主，所以在暑期檔使用了一些促銷方式，使得會(huì)員ARM值有所下降。
“降本增效”仍在繼續(xù)，并且是保障盈利的重要原因。三季度，愛奇藝營(yíng)收成本為57億元，同比下降19%。作為營(yíng)收成本的重頭戲，內(nèi)容成本當(dāng)季支出43億元，環(huán)比增加12%，同比下降18%。而這也是資本市場(chǎng)不買賬的原因之一，靠裁員、壓縮成本所換來的盈利，多少削弱了“未來成長(zhǎng)性”。
據(jù)藝恩最新發(fā)布的《2022Q3國(guó)產(chǎn)劇集市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2022年Q3愛奇藝共上線30部劇集，其中獨(dú)播劇15部。相比2021Q3，愛愛奇藝的連續(xù)劇上新量為45部左右（云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)），不難看出今年存在延播現(xiàn)象，同時(shí)也折射出產(chǎn)量下降趨勢(shì)。
暑期檔爆款《蒼蘭訣》無疑是愛奇藝Q3的亮點(diǎn)。除此之外，本季度重點(diǎn)內(nèi)容還有愛奇藝站內(nèi)熱度值破萬的《罰罪》，以及暑期檔劇集《警察榮譽(yù)》《天才基本法》《請(qǐng)君》，暑期檔綜藝《中國(guó)說唱巔峰對(duì)決》《一年一度喜劇大賽2》。值得一提的是，其原創(chuàng)作品占比超過65%。
一周前，《贅婿》團(tuán)隊(duì)所打造的“現(xiàn)代感”古裝喜劇《卿卿日常》，宣布開播7天熱度值破萬，打破愛奇藝史上最快破萬記錄，成為平臺(tái)2018年來以熱度概念代替播放量后，第六部熱度破萬的劇集。不難猜想，該劇將成為愛奇藝Q4財(cái)報(bào)被重點(diǎn)提及的對(duì)象。
在告別天價(jià)劇集時(shí)代和流量思維之后，探索健康可持續(xù)發(fā)展模式的過程中，長(zhǎng)視頻平臺(tái)仍然存在著轉(zhuǎn)型陣痛。一方面，愛奇藝的持續(xù)盈利為長(zhǎng)視頻平臺(tái)注入信心，另一方面，愛奇藝也需要尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，面對(duì)資本市場(chǎng)講出新的故事。
過往愛奇藝裁員的重點(diǎn)放在了游戲、電商等部門。放眼海外，迪士尼交出慘淡財(cái)報(bào)后，幾日前“宮斗”換帥，收窄流媒體虧損或?qū)⒊蔀槠涔ぷ髦攸c(diǎn)。在國(guó)內(nèi)選擇擁抱天貓、抖音，奈飛則押注電商、游戲。尋找內(nèi)容平臺(tái)適合的新增長(zhǎng)點(diǎn)并非易事，但又是一件“不得不做的事”。
優(yōu)愛騰芒交出Q3成績(jī)單：
減量、獨(dú)播、創(chuàng)新、融合
最近，優(yōu)愛騰不約而同地交出來了Q3成績(jī)單。今年暑期檔，三家平臺(tái)均有爆款在手，內(nèi)容熱度為Q3財(cái)報(bào)帶來了相應(yīng)提振。云合數(shù)據(jù)顯示，2022暑期檔共上新國(guó)產(chǎn)連續(xù)劇97部，同比減少10部。其中網(wǎng)絡(luò)劇上新56部，同比減少14部。全網(wǎng)有效播放量715億，累計(jì)下滑10%。“減量”背景下，平臺(tái)更加看重投資回報(bào)率性價(jià)比，同時(shí)也更加重視頭部?jī)?nèi)容。
排名前三的劇集為《星漢燦爛》《夢(mèng)華錄》《蒼蘭訣》，正片有效播放量分別達(dá)到25.5億、20.2億、14.8億。各平臺(tái)獨(dú)播劇的占比在大幅提升，愛優(yōu)騰芒四大平臺(tái)的上新劇獨(dú)播部數(shù)占比均超60%。平臺(tái)自制能力正在日益成為“護(hù)城河”，觀眾閾值持續(xù)提高，即便是在古偶這塊一畝三分地里，也亟待內(nèi)容創(chuàng)新，告別傳統(tǒng)IP思維。
2022年騰訊視頻雖然有《夢(mèng)華錄》，付費(fèi)會(huì)員數(shù)量已連續(xù)兩季度下滑，Q1騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員為1.24億，同比下滑1%；Q2付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)1.22億，同比下滑2.4%，環(huán)比下滑1.6%，原因?yàn)?ldquo;內(nèi)容排播延后”。在財(cái)報(bào)和電話會(huì)議上，均重點(diǎn)提及視頻號(hào)，其商業(yè)想象空間廣闊。長(zhǎng)短視頻的融合是長(zhǎng)期趨勢(shì)，意味著流量與內(nèi)容的取長(zhǎng)補(bǔ)短。除了部分廣告投放以外，目前騰訊視頻和視頻號(hào)尚未有太多合作，或許急需打破部門壁壘。
阿里剛剛發(fā)布的 2023 財(cái)年 Q2（2022年7月1日至9月30日）財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng) 8%，通過審慎投資與內(nèi)容及制作能力，持續(xù)改善運(yùn)營(yíng)效率，連續(xù)六個(gè)季度虧損同比收窄。但優(yōu)酷向來并不公布會(huì)員數(shù)量，會(huì)員數(shù)不占優(yōu)勢(shì)，或意味著有比愛騰更大的增長(zhǎng)空間。
此前，芒果TV身后的芒果超媒同樣交出了“營(yíng)收下降”的Q3財(cái)報(bào)。平臺(tái)營(yíng)收主要依賴于綜藝招商，而非純會(huì)員付費(fèi)。芒果超媒認(rèn)為，“純會(huì)員模式高度依賴壟斷，沒有壟斷就不可能永續(xù)。由于國(guó)內(nèi)會(huì)員消費(fèi)模式起步相對(duì)較晚，市場(chǎng)有一個(gè)逐步成熟的過程。”
過往芒果保持著穩(wěn)定的盈利節(jié)奏。今年上半年，超過10個(gè)贊助品牌的綜藝數(shù)量減少了近三分之二，多個(gè)綜藝裸播，芒果超媒廣告收入今年前三季度同比下降26.33%。受此影響，今年前三季度，公司營(yíng)收同比下滑12%至102.4億元，歸母凈利潤(rùn)同比下滑15.24%至16.78億元，公司毛利率同比下滑2.34個(gè)百分點(diǎn)至36.4%。今年第三季度，公司單季營(yíng)收同比下滑6.72%至35.24億元，歸母凈利潤(rùn)同比下滑7.8%至4.88億元。
綜上，無論是綜藝招商模式還是純會(huì)員模式，都存在著固有瓶頸。幾大平臺(tái)先后會(huì)員提價(jià)，或許也是出于達(dá)到億級(jí)后會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)見頂，深入挖掘存量?jī)r(jià)值的考慮。雖然由于高成本、內(nèi)容門檻更高等特征，盈利相比短視頻更為艱難，但長(zhǎng)視頻更是一門屬于“長(zhǎng)期內(nèi)容價(jià)值”的生意。
有用戶表示“自己并不會(huì)固定購(gòu)買一家視頻平臺(tái)，主要是看有沒有吸引自己的內(nèi)容”，且“通常選擇雙十一等優(yōu)惠時(shí)段購(gòu)買”。各平臺(tái)內(nèi)容區(qū)分并不明顯，且爆款誕生具有隨機(jī)性。告別上文提到的“月度VIP”、用戶缺乏忠誠(chéng)度等現(xiàn)象，或許需要平臺(tái)更強(qiáng)的“內(nèi)容辨識(shí)度”，以及更創(chuàng)新靈活的會(huì)員模式，增強(qiáng)情感粘性和活躍度，深入挖掘圈層用戶，如另一流媒體平臺(tái)芒果TV之前推出的單節(jié)目類會(huì)員。
《點(diǎn)燃我，溫暖你》《卿卿日?！返日跓岵?，它們將在幾大平臺(tái)Q4成績(jī)單中被“劃重點(diǎn)”。長(zhǎng)視頻的戰(zhàn)爭(zhēng)仍將繼續(xù)，市場(chǎng)也期待著新的可能。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)