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文 | 翟元元
騰訊最新財(cái)報(bào)亮點(diǎn)之一，便是視頻號。
騰訊日前公布的2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，廣告主對視頻號信息流廣告需求強(qiáng)勁，尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)廣告主。雖然一如既往沒有披露視頻號日活以及GMV數(shù)據(jù)，但釋放出的信號頗為明顯，視頻號已經(jīng)成長為騰訊商業(yè)化的重要增量市場。
視頻號正在成為騰訊新的增長引擎。今年“雙11”前后，視頻號相繼完成信息流廣告接入、上線視頻號小店、推流直播測試，全面提速商業(yè)化。
視頻號直播帶貨GMV不斷被刷新，視頻號生態(tài)內(nèi)已經(jīng)有單個(gè)服務(wù)商在今年“雙11”做到了5億GMV。視頻號頭部服務(wù)商“愛逛”買手店告訴Tech星球，今年“雙11”，他們直播帶貨GMV高達(dá)5.3億，而去年“雙11”，他們銷售額還沒有過億。這相當(dāng)于一年增長了5倍之多。
另一位頭部視頻號服務(wù)商“第一時(shí)間”同樣銷售額翻番，達(dá)到了5000萬。“第一時(shí)間”創(chuàng)始人夏恒推測，視頻號今年“雙11”數(shù)據(jù)大概是其他平臺的二十分之一。以淘寶天貓為參照的話，今年淘寶天貓雖然沒有公布GMV數(shù)據(jù)，僅透露“交易規(guī)模與去年持平”。而2021年，淘寶天貓“雙11”GMV為5403億元。若以此為參照計(jì)算，視頻號今年“雙11”GMV為200多億。
外界對于視頻號數(shù)據(jù)有著諸多猜測，QuestMobile報(bào)告顯示，截至今年6月，視頻號月活突破8億，超過抖音。有業(yè)內(nèi)人士對視頻號今年整體GMV的估算是1000億規(guī)模，火星文化創(chuàng)始人李浩更是將視頻號2023年GMV預(yù)測到了4000億的量級。不過，以上猜測，均沒有得到視頻號方面的證實(shí)和回應(yīng)。
行業(yè)對視頻號的發(fā)展都還比較樂觀。視頻號直播電商的紅利，似乎依然處于機(jī)會窗口期。服務(wù)商、商家品牌，甚至是主播達(dá)人，都在今年加快了入駐速度。
不久前，抖音粉絲突破億的第一網(wǎng)紅“瘋狂小楊哥”也開通了視頻號。“小楊哥”助理向Tech星球表示，“小楊哥”視頻號授權(quán)開放了，但是暫時(shí)不在微信視頻號直播帶貨，只在抖音直播帶貨。不止小楊哥，包括羅永浩、董明珠、學(xué)而思等其他主播或企業(yè)，都在謀劃或已進(jìn)軍視頻號。
視頻號能否承載直播電商界的野望？
馬太效應(yīng)明顯：頭部服務(wù)商GMV超5億，腰部僅十幾萬
今年“雙11”大促，聲量與銷售額幾乎都集中在了淘寶天貓、抖音、快手等平臺。外界關(guān)注點(diǎn)更多在于羅永浩們“入淘”，李佳琦回歸，以及平臺們首次沒有披露GMV數(shù)據(jù)。這讓第二年參加“雙11”活動的視頻號顯得有些落寞。聲量不大，也沒有掀起特別出圈的話題討論。
事實(shí)上，視頻號直播帶貨也在悄然刷新著自己的GMV紀(jì)錄。
多個(gè)品牌在視頻號找到了百萬甚至千萬增量空間。據(jù)Tech星球了解，美妝品牌雅詩蘭黛今年“雙11”當(dāng)天銷售額突破800萬，當(dāng)天視頻號成交額為75萬，觀看量達(dá)4萬多人。護(hù)膚品牌魔介視頻號總銷售額1384萬，IQOO“雙11”總銷售額突破800萬。
視頻號雖然還未形成類似于李佳琦、羅永浩、小楊哥的超級頭部主播標(biāo)桿，但服務(wù)商已經(jīng)出現(xiàn)頭部案例，GMV也上探至5億。
比起“618”，今年視頻號在“雙11”有些低調(diào)，沒有給生態(tài)內(nèi)的服務(wù)商排名。618好物節(jié)期間，視頻號每天都會給電商服務(wù)商進(jìn)行戰(zhàn)績排名，“愛逛”方面發(fā)給Tech星球的戰(zhàn)報(bào)顯示，10天中，“愛逛”買手店有6天的時(shí)間在視頻號電商服務(wù)商里戰(zhàn)績第一。
而“雙11”期間，平臺沒有排名，“愛逛”發(fā)布了自家銷售額戰(zhàn)報(bào)。其戰(zhàn)報(bào)顯示，“愛逛”視頻號“雙11”總交易額達(dá)5.3億，直播同比增長800%，累計(jì)訂單量138萬，成交超百萬的達(dá)人為125個(gè)，成交超百萬的商家有91個(gè)。
視頻號直播受歡迎品類與此前微信官方公布的一致。今年初，微信公開課上，官方公布數(shù)據(jù)稱，視頻號直播間的買家平均客單價(jià)超過200元，整體復(fù)購率超過60%。商品分布上，最受用戶喜歡的品類為服飾家居、食品生鮮、個(gè)護(hù)美妝產(chǎn)品，三類產(chǎn)品合計(jì)超過60%。“愛逛”向Tech星球介紹，他們今年“雙11”在服飾、家紡、食品、美妝等品類上做得比較好，其中美妝主要是抗衰方面的護(hù)膚品，以及和中老年妝相關(guān)的美妝產(chǎn)品。
跟去年相比，“愛逛”增長了5倍多，“視頻號在高速發(fā)展階段，跟去年比價(jià)值不大”。
同樣在視頻號上吃到紅利的還有服務(wù)商“第一時(shí)間”，創(chuàng)始人夏恒向Tech星球表示，視頻號生態(tài)內(nèi)，單個(gè)企業(yè)過億GMV的只有一家，能做到1000萬是鳳毛麟角，不超過10個(gè)。“第一時(shí)間”今年“雙11”GMV做到了5000萬，比去年翻番。
不過，視頻號直播帶貨的馬太效應(yīng)也很明顯。頭部服務(wù)商能做到5.3億GMV，腰部代運(yùn)營服務(wù)商只能做到十幾萬銷售額。
一位萬達(dá)服務(wù)商告訴Tech星球，他們?nèi)涨皫腿f達(dá)做了一場直播，當(dāng)天銷售額達(dá)到15萬。此前他們幫萬達(dá)在抖音上直播帶貨，日銷售額為18萬。其表示，視頻號雖然發(fā)展勢頭很猛，但流速（流量進(jìn)入/離開直播間速度，一分鐘進(jìn)入直播間人數(shù)）、場觀、曝光進(jìn)入率等維度方面，仍與抖音存在一定差距，“視頻號直播5分鐘，進(jìn)入直播間人數(shù)可能就百十來個(gè)，但抖音可能5分鐘進(jìn)入五六百人。”
跟淘寶直播相比，視頻號直播數(shù)據(jù)仍存在很大差距。天貓此前公布的數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，淘寶直播產(chǎn)生了62個(gè)成交額億元以上、632個(gè)成交額千萬元以上直播間。但背靠微信生態(tài)13億活躍用戶，視頻號增長上限依舊有很大想象空間。
自2020年初內(nèi)測上線以來，視頻號用兩年時(shí)間先后補(bǔ)齊了直播功能、開通購物車、接入第三方分銷系統(tǒng)，上線“推流、連麥、打賞”三大件，視頻號小店，原生信息流廣告。
視頻號弱運(yùn)營化策略一度讓外界認(rèn)為，視頻號發(fā)展比較克制，且緩慢。事實(shí)上，視頻號發(fā)展雖不激進(jìn)，但也不克制。
去年7月，視頻號成立專門的直播電商團(tuán)隊(duì)。一位接近視頻號的業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球，視頻號目前團(tuán)隊(duì)人數(shù)并不多。視頻號底下有短視頻與直播兩個(gè)并列部門，其中直播電商差不多又細(xì)分為三個(gè)部門：運(yùn)營部門，主要負(fù)責(zé)策略制定，規(guī)則制定，輔助優(yōu)質(zhì)商家達(dá)人在平臺冷啟動，給予一定扶持；安全部門，主要負(fù)責(zé)流量算法、安全機(jī)制、審核等；技術(shù)部門，負(fù)責(zé)視頻號小店以及優(yōu)選聯(lián)盟。技術(shù)部門為新成立團(tuán)隊(duì)，人員規(guī)模不是很大，大概不超過50人。
運(yùn)營部門有不同側(cè)重，一條線負(fù)責(zé)管理服務(wù)商。目前，視頻號上差不多有1000多家準(zhǔn)入的服務(wù)商，其中做得比較好的在100來家，格外優(yōu)秀的差不多十幾家。另外一條線是不同垂類負(fù)責(zé)人，目前視頻號有5大垂類：服裝、美妝、三農(nóng)生鮮、百貨、文玩等其他類目。一個(gè)垂類負(fù)責(zé)人底下有四五個(gè)執(zhí)行。此外，審核等工作則是外包給了第三方。
視頻號短視頻團(tuán)隊(duì)下設(shè)市場部，主要負(fù)責(zé)視頻號對外品宣、大型商務(wù)活動如崔健等明星演唱會、采買內(nèi)容，讓視頻號更大范圍出圈等。
平臺弱運(yùn)營策略并沒有延續(xù)到給服務(wù)商制定的月度KPI。服務(wù)商KPI主要有兩大方向：一個(gè)是招商，從外部引入商家和達(dá)人，并且盡可能達(dá)到一定銷售額，比如一萬以上才有相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。另一個(gè)是增長，服務(wù)商不僅要孵化達(dá)人，每月還要有一定幅度的銷售額增長。之前服務(wù)商每月增長目標(biāo)是500萬，再后來漲到650萬，11月份每月增長目標(biāo)達(dá)到了700萬。目標(biāo)越來越高，服務(wù)商壓力也越來越大。
除了目標(biāo)不斷提升，眼下，視頻號還在收緊平臺政策。
首先是電商收口，業(yè)內(nèi)人士稱，以前各類Sass平臺，包括騰訊內(nèi)部都在做供貨，相對來說比較混亂，現(xiàn)在平臺統(tǒng)一收口，全部交由視頻號新的電商團(tuán)隊(duì)管理。第三方分銷渠道下架，商家自營只能通過視頻號小店，分銷只能通過優(yōu)選聯(lián)盟。
其次，保證金政策出臺，提高準(zhǔn)入門檻，主動驅(qū)逐劣幣。視頻號邊治理生態(tài)，邊通過政策收緊，完成電商閉環(huán)，降低品牌商家入駐門檻，讓更多優(yōu)質(zhì)的商家進(jìn)入。對于品牌商家側(cè)，平臺給到額外更寬松的政策。
不過對于商家、服務(wù)商來說，視頻號目前更需要提升的地方在于，提高流量精準(zhǔn)度?，F(xiàn)在平臺上用戶行為比較少，用戶畫像標(biāo)簽不夠精準(zhǔn)，而流量精準(zhǔn)意味著交易確定性更大。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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