將 App Annie 官方微信公眾號(hào)設(shè)為星標(biāo)，第一時(shí)間獲取移動(dòng)行業(yè)最新資訊
程序化曾經(jīng)是一種轉(zhuǎn)移未售出廣告位的方式，而如今已成為廣告行業(yè)占主導(dǎo)地位的交易模式。程序化已經(jīng)改變了業(yè)界對(duì)于效率的看法。以前，效率意味著降低成本。而如今，這意味著消除浪費(fèi)——確保買方始終為正確的廣告位支付正確的價(jià)格。每一個(gè)垂直行業(yè)都在變得更加理性——這也是為什么程序化正滲透到如電視連接音頻廣告、戶外數(shù)字廣告，當(dāng)然還有移動(dòng)廣告等其他渠道。在隱私至上的疫情常態(tài)化時(shí)代，它能否繼續(xù)蓬勃發(fā)展？
作為一家主要的全球性發(fā)行商，《**》負(fù)責(zé)數(shù)字業(yè)務(wù)的副總裁 Ian Hocking 在 App Annie 前不久舉辦的“廣告變現(xiàn)大師班”上分享了他們關(guān)于廣告變現(xiàn)的戰(zhàn)略洞察。他認(rèn)為應(yīng)謹(jǐn)慎選擇程序化 SSP （供應(yīng)方平臺(tái)）合作伙伴。他對(duì)比了一家英國(guó)發(fā)行商的合作伙伴數(shù)量（超過(guò) 500 家）與《**》的合作伙伴數(shù)量（遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于 50 家）。他解釋稱，并非數(shù)量總是越多越好?！案鶕?jù)我的經(jīng)驗(yàn)，我并不認(rèn)為增加大量的合作伙伴就一定會(huì)增加我們提供的每個(gè)廣告展示的競(jìng)價(jià)。實(shí)際上，當(dāng)擁有四五個(gè)合作伙伴后，競(jìng)價(jià)就開(kāi)始保持不變。” 這一策略目前看來(lái)是有效的，《**》的程序化廣告收入同比增長(zhǎng)達(dá)到 325%。 消費(fèi)者信任=
棄用“第三方追蹤技術(shù)” ？
盡管有這么多好消息，但我們不應(yīng)忽視發(fā)行商面臨的巨大挑戰(zhàn)。廣告生態(tài)系統(tǒng)是許多利益相關(guān)方的聚集地——廣告主、平臺(tái)所有者、用戶和股東。他們有時(shí)會(huì)存在利益沖突。但目前“消費(fèi)者的信任”將他們所有人團(tuán)結(jié)在一起。歐盟實(shí)施 GDPR（《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》）已有兩年之久，此外，從印度到加拿大、加州和巴西，有關(guān)數(shù)據(jù)保護(hù)和消費(fèi)者隱私的運(yùn)動(dòng)正在席卷全球。 平臺(tái)所有者已經(jīng)注意到這一趨勢(shì)，并且正在采取行動(dòng)。Apple、Google、Mozilla、Microsoft 以及其他一些公司正在系統(tǒng)地棄用支撐數(shù)字廣告領(lǐng)域大部分業(yè)務(wù)的第三方追蹤技術(shù)。但我們并不是希望它直接消失。相反，我們需要找到新的方法來(lái)進(jìn)行重新定向、相似受眾建模、廣告頻率限制、受眾細(xì)分等等。 Index Exchange 的戰(zhàn)略合作伙伴兼業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)總監(jiān) Colin Lam 認(rèn)為，現(xiàn)在就需要進(jìn)行重新思考。他表示，發(fā)行商必須考慮如何激活第一方受眾，并借助合適的渠道來(lái)做到這一點(diǎn)。與此同時(shí)，交易場(chǎng)所和 DSP （需求方平臺(tái)）必須致力于采用非基于 cookie 的解決方案，而買方和廣告主必須修改他們激活 CRM（客戶關(guān)系管理） 數(shù)據(jù)或第一方受眾的方式。 他認(rèn)為這些變化應(yīng)該圍繞以人為本的營(yíng)銷展開(kāi)。“這是前進(jìn)的解決方案。如今，我們?cè)趤喬貐^(qū)看到了積極的行動(dòng)跡象?，F(xiàn)在進(jìn)行這樣的對(duì)話非常重要，因?yàn)?cookie 確實(shí)有停用的那一天?！?nbsp;當(dāng)然，信任不僅僅關(guān)乎最終用戶，這對(duì)于買方/廣告主來(lái)說(shuō)也是個(gè)大問(wèn)題。他們希望確切地知道賣方是誰(shuí)，以及他們將廣告投放在什么位置。他們希望確保品牌安全，規(guī)避欺詐行為。 許多行業(yè)舉措將派上用場(chǎng)。OpenX 移動(dòng)業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)總監(jiān) Evelyn Tay 也在“廣告變現(xiàn)大師班”上提到了一些有效的舉措，包括 Ads.txt（一種允許買方檢查賣方有效性的文本文件）、sellers.json（允許買方識(shí)別提出競(jìng)價(jià)請(qǐng)求的最終賣方）和 Trustworthy Accountability Group（一家致力于制止廣告技術(shù)犯罪活動(dòng)，提倡增加數(shù)字廣告信任和透明度的全球組織）。 她還建議應(yīng)用發(fā)行商考慮使用 Apps-ads.txt ，“這有助于防止廣告位未經(jīng)授權(quán)而轉(zhuǎn)售。有很多不法分子可以偽造或復(fù)制應(yīng)用，這可能會(huì)損害發(fā)行商的收入或形象。我們非常建議他們考慮一下 Apps.ads.txt?！?nbsp;Colin 對(duì)此表示贊同，并表示亞太市場(chǎng)對(duì)這些舉措的反應(yīng)良好?！拔覀冋_的方向前進(jìn)。我認(rèn)為 ads.txt 目前的使用率約為 91%。但在理想情況下，我們希望它達(dá)到 100%。這不應(yīng)該成為某家公司的個(gè)別舉措，而應(yīng)該是整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)共享的價(jià)值。” Index Exchange 就已經(jīng)采取了自己的措施。他們創(chuàng)建了“ audit logs（審計(jì)日志）”，可以作為收據(jù)，記錄發(fā)生的每一筆交易事件。Colin 說(shuō)：“買方和廣告主可以確保他們得到與支付費(fèi)用相對(duì)應(yīng)的服務(wù)……在費(fèi)用等方面沒(méi)有暗箱操作和隱藏收費(fèi)?！?/span>
當(dāng)然，不僅僅是信任和透明度刷新了我們對(duì)數(shù)字廣告領(lǐng)域的看法。疫情大流行使許多垂直行業(yè)備受打擊，包括旅游、酒店、航空公司等等，其中許多都是在線消費(fèi)的大客戶。 Xandr 亞太地區(qū)總監(jiān) TeQ Kim 表示，品牌推廣活動(dòng)的預(yù)算因此減少。另一方面，電子商務(wù)、政府和醫(yī)療保健等其他垂直領(lǐng)域正在增加支出。另一個(gè)新趨勢(shì)是小眾受眾的需求不斷上升。他舉例道“有些營(yíng)銷人員正在將目標(biāo)群體定位為‘喜歡看電視劇的有孩子的年輕職場(chǎng)媽媽’。我以前從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這樣的定位方式。但這其實(shí)是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，營(yíng)銷人員希望獲得非常強(qiáng)勁的投資回報(bào)率。也正因如此，我認(rèn)為程序化廣告比其他一些數(shù)字廣告受到的影響要小一些。” 想詳細(xì)了解廣告變現(xiàn)的 2020 年行業(yè)重點(diǎn)和 2021 年趨勢(shì)，掃描下方二維碼或點(diǎn)擊“閱讀原文”，預(yù)注冊(cè)《App Annie 2021 年度報(bào)告》，第一時(shí)間獲取行業(yè)最強(qiáng)寶典。
往期回顧
上一篇
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)