兩周前，福建文旅和沙縣小吃聯(lián)合發(fā)布的一支創(chuàng)意廣告贏得了不少關(guān)注。

短片中，從周星馳風(fēng)到王家衛(wèi)風(fēng)，從網(wǎng)絡(luò)熱詞到臺(tái)灣偶像劇橋段，不同種類不同風(fēng)格的熱梗信手拈來，在尷尬搞笑之余也將受眾記憶帶回到那些經(jīng)典老梗流行的瞬間。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，該視頻在微博、抖音、B站等平臺(tái)共獲得近一千萬次觀看，相關(guān)話題收獲七千萬次閱讀，不僅以幽默創(chuàng)新調(diào)動(dòng)了網(wǎng)友的好奇和向往，更是依托老鄉(xiāng)效應(yīng)點(diǎn)燃了散布在五湖四海的“網(wǎng)絡(luò)同鄉(xiāng)人”的轉(zhuǎn)發(fā)熱情。

各平臺(tái)傳播效應(yīng)

如果說老梗的流行源于大眾共同的情感記憶，那么源源不斷的新梗輸出則與當(dāng)下年輕人個(gè)性化、愛玩、創(chuàng)造力豐富的特征相匹配，共同構(gòu)建著年輕人的新型語言模式。

尤其是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)成為品牌營(yíng)銷的主要渠道，溝通不再是品牌的單向輸出行為，而是品牌和用戶的雙向互動(dòng)，為了貼近年輕人的語境，品牌紛紛“無所不用其極”，努力迎合受眾的喜好。

這些也足以說明，Z世代來臨，玩梗營(yíng)銷已經(jīng)成為品牌的必修課。

官方玩梗，最為致命

什么是“梗”？

網(wǎng)絡(luò)熱詞是梗，影視經(jīng)典橋段是梗，表情包、一句脫口而出的話都可以成為梗。如果非要給梗下個(gè)定義，TOP君認(rèn)為，從廣義范疇來說，那些具有廣泛的傳播性、認(rèn)知度、且被不斷重復(fù)使用或重新定義的片段就叫做梗。

這些梗的使用，能夠通過共同語境的塑造快速拉近人與人之間的心理距離，也有效避免了社交中的尷尬現(xiàn)象，因此成為年輕人熱衷的一種語言體系。

而當(dāng)品牌走近梗，往往會(huì)給人一種長(zhǎng)輩認(rèn)同并加入年輕人聊天陣營(yíng)的感受，也就是我們通常所說的“官方玩梗最為致命”。那么針對(duì)玩梗營(yíng)銷，各類品牌都是如何把握機(jī)遇的呢？總的來看，從“生產(chǎn)者”的角度來分析，品牌玩梗營(yíng)銷大致可分為三類：

一、緊跟大眾的“熱梗風(fēng)向”

在社交媒體急速發(fā)展的今天，大眾作為信息傳播鏈條的重要一環(huán)，不僅是品牌聲音的接收者，同時(shí)也是信息的制造者和傳播者。因此作為品牌，不僅要保有獨(dú)立的創(chuàng)意思維，也要緊跟大眾風(fēng)向，及時(shí)迎合當(dāng)下的熱點(diǎn)潮流，搭上流量的“順風(fēng)車”。

在現(xiàn)下的社會(huì)環(huán)境里，每年各大媒體總結(jié)的“網(wǎng)絡(luò)十大熱詞”基本上反映了當(dāng)年的流行風(fēng)向。從2018年的“佛系”、“錦鯉”、“C位”，到2021年的“尾款人”、“EMO”、“破防”、“絕絕子”，這些詞語飽含大眾的社會(huì)情緒，能夠引發(fā)用戶不同層面的情感共鳴，也因此成為一個(gè)天然的流量池。

2020年重陽節(jié)，百度就攜手朝陽大媽發(fā)布了一支洗腦神曲《你說啥》，以rap形式串聯(lián)“淡黃的長(zhǎng)裙”、“996”、“海王”等當(dāng)年的熱點(diǎn)詞匯，生動(dòng)演繹了老人們的困惑，并自然引申出百度搜索功能，最后落腳到年輕人對(duì)父母的陪伴與關(guān)懷。

百度洗腦神曲《你說啥》

這支廣告由于切中了當(dāng)下年輕人關(guān)心的熱點(diǎn)話題，鏈接了老一輩和年輕一輩的關(guān)系，且極具洗腦性，贏得了廣泛的認(rèn)知和認(rèn)同，也借此實(shí)現(xiàn)了品牌賣點(diǎn)輸出。

與此相類似的，還有天貓的“廢話文學(xué)”發(fā)布會(huì)、網(wǎng)易云的“性格泡泡”、“人生主導(dǎo)色”等，這些都迎合了當(dāng)時(shí)流行的“廢話文學(xué)”、“性格測(cè)試”等網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題，在短時(shí)間內(nèi)獲得了快速曝光。而文章開頭所提到的沙縣小吃，則是集近幾年熱詞、經(jīng)典影視橋段等于一體，呈現(xiàn)出“大雜燴”式的密集笑點(diǎn)，這也逐漸成為品牌在玩梗中的“捷徑”。

天貓“雙十一”廢話文學(xué)發(fā)布會(huì)

二、品牌“自助式造梗”

品牌自助式造梗離不開對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)洞察和對(duì)受眾心智的仔細(xì)揣摩，造出來的梗既要有新意，也要貼合大眾喜好，具有一定的病毒性和傳播性。從這一點(diǎn)上來說，自助式造梗就像摸著石頭過河，頗具挑戰(zhàn)性。

品牌自助式造梗常見于諧音梗的使用，即將特定詞匯與品牌名稱或品牌主張相結(jié)合，在增強(qiáng)內(nèi)容趣味性的同時(shí)，也有助于品牌信息的擴(kuò)散傳播。

年初中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行和麥當(dāng)勞推出的“愛老虎郵”虎年限定郵票、支付寶老年大學(xué)《搜what》單曲，以及喜茶、奈雪的茶等新式奶茶店的新品名稱都采用過諧音梗的營(yíng)銷方式，借由特定的節(jié)點(diǎn)與品牌信息串聯(lián)，戳中了用戶的情緒嗨點(diǎn)，因此都取得了不錯(cuò)的出圈效果。

如果說諧音梗還未打破固有思維的限制，那么更進(jìn)一步來說，“自由造梗”就是沖破枷鎖的那一扇天馬行空之門。

2021年3月，B站發(fā)起“造梗計(jì)劃”，依托自有平臺(tái)的創(chuàng)造力，攜手品牌和UP主自造“品牌梗”，通過創(chuàng)造一種年輕人喜愛的語言體系與Z世代更好地溝通，從而賦能興趣營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)品牌心智種草。

在“造梗計(jì)劃”期間，戴森Dyson聯(lián)合UP主某幻君推出《Dysonman》原創(chuàng)說唱歌曲，借由“Dysonman”的品牌梗傳遞了戴森無所不能的賣點(diǎn)；YSL則聯(lián)合老番茄、中國(guó)BOY以UO主ID為梗，妙用“番茄色”進(jìn)行反向安利，成功打造了用戶對(duì)產(chǎn)品的深刻認(rèn)知。

以上這些往往服務(wù)于品牌階段性的營(yíng)銷策略，而另外一些品牌則是貫徹了“玩梗到底”的思路，將品牌自身打造成了梗。

來自安徽的快餐品牌老鄉(xiāng)雞在社交媒體運(yùn)營(yíng)上就掌握了流量密碼，憑借擬人化的趣味形象吸引了不少年輕網(wǎng)友關(guān)注。打開老鄉(xiāng)雞的微博頁面，滿屏的“咯咯咯咯咯咯噠”映入眼簾，不時(shí)與老板、網(wǎng)友互懟，或是跑到網(wǎng)紅達(dá)人的評(píng)論區(qū)蹭蹭熱度，成了這位社交達(dá)人的日常。

這種“敷衍營(yíng)業(yè)”的方式非但沒有引起用戶的反感，反而在與同類品牌的差異化營(yíng)銷對(duì)比中凸顯了鮮活的IP形象，其蠢萌活潑的特征也在高頻互動(dòng)中深入人心。當(dāng)網(wǎng)友看到“咯咯噠”時(shí)，便會(huì)不自覺調(diào)動(dòng)頭腦中的潛在記憶，將這類擬聲詞與老鄉(xiāng)雞聯(lián)系起來，而老鄉(xiāng)雞也正是通過這種近似于“洗腦玩梗”的方式不斷提高品牌在用戶心中的地位。

老鄉(xiāng)雞官方微博

相較于一時(shí)興起的“蹭熱度”、“追熱點(diǎn)”，通過玩梗打造人設(shè)對(duì)品牌來說更具有長(zhǎng)久的穩(wěn)定性，能夠在強(qiáng)化大眾認(rèn)知的同時(shí)，借助IP資產(chǎn)為品牌持續(xù)賦能，助力品牌獲得長(zhǎng)線收益。

三、品牌和用戶的“雙向奔赴”

在第三種情況下，一些熱梗本身就是在品牌的基礎(chǔ)上生發(fā)而來，因此，品牌只需要稍加引導(dǎo)和利用，就能收獲不少的自然流量。

先前TOP君在品牌用戶共創(chuàng)中提及的“喜茶下半身創(chuàng)作”就是一個(gè)很好的例子。除此之外，肯德基的“瘋狂星期四”文學(xué)也成就了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷案例。

早在2018年，肯德基官方就發(fā)起了一項(xiàng)“瘋狂星期四”活動(dòng)，那時(shí)的宣傳標(biāo)語還是類似“瘋狂星期四，黃金雞塊九塊九快九”的樸實(shí)風(fēng)格，盡管看上去價(jià)格實(shí)惠，但由于活動(dòng)僅通過TVC宣傳，且賣點(diǎn)不具備十足的吸引力，在當(dāng)時(shí)并未掀起什么水花。

不過到了2020年末，一些圍繞“瘋狂星期四”的網(wǎng)友自創(chuàng)文學(xué)開始在社交平臺(tái)上流傳開來。例如“瘋狂星期四文學(xué)不就是網(wǎng)絡(luò)乞丐嗎，最討厭網(wǎng)絡(luò)乞丐了……覺得我說得對(duì)的給我點(diǎn)一份”、“我專升本失敗了，不想上班……v我29.9，請(qǐng)我吃一頓好的”等等，當(dāng)你以為朋友要向你談心訴苦之時(shí)，沒想到他只是想要一份瘋狂星期四的套餐。

這些前后毫無聯(lián)系的“文學(xué)”以離譜的段子和突兀的轉(zhuǎn)折為特征，反而有種無厘頭式的幽默，也受到越來越多網(wǎng)友的喜愛。并且由于文案創(chuàng)作的開放性和低門檻，不同類型的段子源源不斷地誕生，引發(fā)了“瘋四文學(xué)”在公共平臺(tái)和私域社群的病毒性傳播。

在2021—2022年間，#肯德基瘋狂星期四#借勢(shì)節(jié)點(diǎn)的特殊性成為了每周四光臨熱搜的固定話題，更是因此產(chǎn)生了18.2億閱讀。不花一分錢就能獲得如此自發(fā)自覺的傳播熱度，這對(duì)品牌來說顯然是一種福音。

肯德基洞察到這一機(jī)遇，于是在2021年的最后一個(gè)星期四發(fā)起了“瘋四文學(xué)盛典”，邀請(qǐng)那些原創(chuàng)“文豪”親自作客品牌直播間，領(lǐng)取神秘禮物。

肯德基 “瘋四文學(xué)盛典”

肯德基的“瘋狂星期四”活動(dòng)能夠產(chǎn)生如此火爆的效果，顯然離不開網(wǎng)友對(duì)相關(guān)玩梗文學(xué)的熱愛，而由于這一熱梗與品牌本身緊密捆綁，品牌“蹭流量”也自然水到渠成。

無獨(dú)有偶，由于「你以為我還會(huì)在乎嗎？我在大潤(rùn)發(fā)殺了十年的魚，我的心早已像手里的刀一樣冷了?！惯@句“不在乎體”的流行，大潤(rùn)發(fā)官方也認(rèn)領(lǐng)了這一流行金句，并發(fā)售了黑白兩款T恤，為熱愛玩梗的年輕人提供了一份搭載流行的載體。

玩梗有風(fēng)險(xiǎn)，下場(chǎng)需謹(jǐn)慎

既然在當(dāng)下，“梗”已經(jīng)深入各類品牌的營(yíng)銷基因，那么品牌在玩梗時(shí)需要注意些什么呢？

首先就是要緊跟熱點(diǎn)，保證玩梗營(yíng)銷的及時(shí)性。

如上文所說，社交媒體的開放性和便利性促成了公眾發(fā)言主動(dòng)性增強(qiáng)，當(dāng)發(fā)聲口變多，各方的聲音自然也紛至沓來。微博、抖音、小紅書……無論是用于社交還是分享生活，只要是具有公共性質(zhì)的社會(huì)平臺(tái)，都有發(fā)酵擴(kuò)散熱梗的潛在可能性。再加上Z世代天馬行空的想象力和無限豐富的創(chuàng)意腦洞，往往是昨天流行的梗還沒完全消化，今天又冒出了一個(gè)全新的熱詞。

因此，品牌在玩梗時(shí)，一定要同步把握熱點(diǎn)風(fēng)向并適時(shí)作出應(yīng)對(duì)，時(shí)刻保持敏感，才能借熱梗博得大范圍關(guān)注。否則，當(dāng)品牌耗費(fèi)了大量心力策劃創(chuàng)意出街后，卻錯(cuò)過了熱梗的流量巔峰期，難免會(huì)導(dǎo)致“丟了西瓜撿了芝麻”，最后造成事倍功半的結(jié)果。

其次，品牌玩梗并非簡(jiǎn)單將熱點(diǎn)話題混合雜糅，熱點(diǎn)與品牌的契合度也是玩梗營(yíng)銷時(shí)需要慎重考慮的一點(diǎn)。

這不僅要求品牌在選擇熱梗時(shí)注意其與品牌本身的適配性，還需要在二次創(chuàng)作過程中充分放大熱梗中能夠最有效服務(wù)于品牌的特征，使二者達(dá)到緊密的貼合。否則當(dāng)消費(fèi)者看慣了不同品牌視頻拼接式的熱梗串聯(lián)或毫無創(chuàng)新的單一諧音梗，就很有可能會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，從而對(duì)該類營(yíng)銷逐漸喪失興趣。

例如年初王小鹵雞爪與和平精英合作推出的搞笑系列短片，以現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景還原玩家游戲世界，并將游戲梗與王小鹵的產(chǎn)品賣點(diǎn)巧妙結(jié)合，就營(yíng)造了一種出其不意卻與品牌賣點(diǎn)密切關(guān)聯(lián)的效果，使雙方品牌借助聯(lián)名達(dá)成了雙贏。

而反觀部分以品牌為主題的脫口秀廣告，雖然也結(jié)合了熱梗，但有些看上去與品牌并不相關(guān)，品牌植入也不夠自然，給人一種“生拉硬拽”的尷尬感?；蛟S初期這種脫口秀的形式看上去新鮮，但時(shí)間久了，內(nèi)容和形式的單調(diào)就會(huì)拉低廣告的質(zhì)感，也難以吸引更多用戶。

第三點(diǎn)是玩梗營(yíng)銷要適度，避免品牌翻車。

一般來說，玩梗翻車往往與低俗擦邊、不尊重消費(fèi)者等不正當(dāng)?shù)膬r(jià)值導(dǎo)向相關(guān)聯(lián)。例如上個(gè)月衛(wèi)龍就因包裝廣告語印有“約嗎”、“強(qiáng)硬”等詞匯，被消費(fèi)者質(zhì)疑打低俗擦邊球；去年茶顏悅色在包裝上印制的湖南方言“撿簍子”也因含有侮辱女性的嫌疑引發(fā)大規(guī)模網(wǎng)友抨擊。

低俗擦邊在近年來的品牌翻車案例中并不少見，而玩梗營(yíng)銷甚至可以說是重災(zāi)區(qū)。許多品牌或許會(huì)因?yàn)橥婀Ｗ非笥哪雎粤瞬糠衷~語可能對(duì)用戶造成的不尊重，這一方面源自于品牌價(jià)值觀的歪曲，另一方面在于沒有把握好玩梗的“度”。

因此，品牌在玩梗營(yíng)銷時(shí)，不能只注重流量和創(chuàng)意，更要找準(zhǔn)品牌宣傳的基調(diào)，避免“精準(zhǔn)踩雷”，導(dǎo)致“畫虎不成反類犬”。

結(jié)語

美國(guó)藝術(shù)家安迪·沃霍爾曾說：在未來社會(huì)，每個(gè)人都可能在15分鐘內(nèi)出名，并有機(jī)會(huì)出名15分鐘。

現(xiàn)在看來，流傳廣泛且通常來說壽命較短的熱梗亦是如此。從這一層面來說，梗就像搭載著大眾共同記憶的移動(dòng)硬盤，不斷被存入新信息，又同時(shí)有舊信息被讀取。新舊交替循環(huán)，也象征著大眾公共議題的演變。

正如最近復(fù)古風(fēng)潮來襲，王心凌、快男超女、劉畊宏重回大眾視野，“愛你”、“你是我的神”等十年前的流行梗又被網(wǎng)友從記憶的匣子中翻開反復(fù)咀嚼出新?；蛟S玩梗營(yíng)銷的下一站，品牌需要思考的不是如何單純借梗蹭熱度，而是在流行梗的表象下從深層次傳遞人生百味。