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海明威饒有興趣的說過：“千萬(wàn)不要遲疑去吻一個(gè)漂亮姑娘或開一瓶威士忌酒，應(yīng)該盡快去嘗試。”

好的策劃方案也是這樣，總讓人忍不住趕緊品嘗一探究竟。

然而，當(dāng)你見過很多人寫的方案，抑或是去提過很多案就會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些方案真的是一入眼就勸退感十足，更難言會(huì)讓人大快朵頤。

這樣的策劃方案通常都是一板一眼，這調(diào)研那數(shù)據(jù)，從背景分析到策略推導(dǎo)，再到創(chuàng)意思考，大量資料堆砌。啥也不缺但其實(shí)啥也沒有，沒有自己的分析、沒有自己的結(jié)論，更沒有自己的表達(dá)和觀點(diǎn)。

策略堆數(shù)據(jù)，創(chuàng)意套案例，策劃方案真不是這么寫的。

這種“硬貨”十足的方案，就像粗制烈酒給人的直接沖擊，嗆，夠嗆，真夠嗆。熟不知，精制烈酒威士忌的品飲還會(huì)加水或其他飲料來釋放更多感官體驗(yàn)，而不是捏著鼻子一股腦灌下去。

這里小僧就從“水割”品飲威士忌的角度，來聊聊怎么讓策劃方案更具風(fēng)味和口感。

01

什么是方案的水割？

小僧多次嘮叨過，方案的策劃其實(shí)是一個(gè)說服的工程，整個(gè)方案就是要說服客戶為你的策略及執(zhí)行買單，干巴巴的方案在說服客戶方面效果可想而知。

說服的工程當(dāng)然要有說服的藝術(shù)，而這種藝術(shù)小僧稱之為策劃的水割之法。

為什么這么說呢？如果你了解水割威士忌就會(huì)深以為然了。

水割威士忌是日本人發(fā)明的一種威士忌飲用方法。就是品飲前先在杯中加入冰塊，然后以1:2.5的黃金比例先后倒入威士忌和水（通常是30ml威士忌+75ml的水），這就是“水割法”。

很多人喜歡純飲威士忌，但水割法依然很流行，因?yàn)楸槐鶋K和水稀釋后的酒液，可以使威士忌的風(fēng)味及飲用口感達(dá)到最佳平衡點(diǎn)。

這樣你品飲時(shí)除了能品味酒液特有的醇厚外，還因?yàn)樗疀_淡了酒精濃度（MandCX），更能激發(fā)出蘊(yùn)藏在威士忌中不同的香氣。日本人不僅往威士忌里加水加冰，還把它上升為一個(gè)藝術(shù)。

策劃的水割之法也是這樣，在策劃中加入更具說服力的因子，達(dá)到理性分析與感性說服的最佳平衡，使整個(gè)方案更具觀感和體會(huì)，讓方案能夠更容易被客戶買單。

是的，水割策劃不是注水策劃，不是讓你加入水，而是加入讓方案更絲滑說服的各種因素。這些因素包含語(yǔ)言表達(dá) 、情緒調(diào)動(dòng)等等，接下來小僧細(xì)聊。

02

怎么水割方案？

策劃的水割之法就是要讓方案不僅內(nèi)容條理說服力強(qiáng)，而且言簡(jiǎn)意賅更具高級(jí)感，不論是對(duì)于提案講解還是客戶共情都能有很好的效果。

水割威士忌對(duì)于“水”這個(gè)因素的選擇是很講究的，不同的水進(jìn)行水割帶來的體驗(yàn)和風(fēng)味大不一樣。那水割方案的因素怎么選擇？這里小僧從三個(gè)層面來探討。

提升語(yǔ)言表達(dá)

說服的過程就要有能說服的語(yǔ)言，寫方案不是寫稿件，對(duì)于語(yǔ)言表達(dá)有著不同的要求，第一個(gè)層面的水割之法就是提升語(yǔ)言表達(dá)。

1.邏輯順暢

這個(gè)是必須的，寫方案自己的邏輯都理不順，還怎么能說服別人呢？

不過邏輯沒有固定的套路，不同的人有著不同的表達(dá)邏輯，有的人是敘事邏輯、有的人是論證邏輯，不論什么邏輯，最重要的是有理有據(jù)說服人、打動(dòng)人，不會(huì)有邏輯上的bug即可。

從邏輯角度提升說服，要避免寫方案東拉西扯，沒有一個(gè)清晰的表達(dá)主線。

寫方案一定是先想清楚再動(dòng)手呈現(xiàn)的，明確自己要表達(dá)什么，然后知道怎么表達(dá)能夠有效達(dá)成，想不透就動(dòng)手往往會(huì)繞來繞去，陷入邏輯混亂。

邏輯是沒有絕對(duì)正確，但有唯一目的，也即有效說服。

2.表達(dá)觀點(diǎn)

方案邏輯順暢是基本，要想讓方案有說服力，需要學(xué)會(huì)用觀點(diǎn)表達(dá)。

有觀點(diǎn)就有態(tài)度，就有思考，就會(huì)讓人洗耳恭聽。

很多小伙伴寫方案是填鴨式的，其結(jié)果就是寫出來的東西都是冰冷冷的這分析、那數(shù)據(jù)，小僧說過，寫方案是理性和感性結(jié)合，是定性和定量思考，方案一方面要有理性的支撐，但更要有高屋建瓴的感性認(rèn)知（MandCX），也就是要有觀點(diǎn)表達(dá)。

某種程度上來說，寫方案的邏輯就像在做數(shù)學(xué)題，你需要尋找一個(gè)答案或說是結(jié)論，而且要讓客戶相信這個(gè)結(jié)論是最優(yōu)解，但表達(dá)出來一定不能像解題一樣，證明、冒號(hào)、套用公式，而是用感性觀點(diǎn)帶動(dòng)別人思考，引導(dǎo)被人進(jìn)入你的思維框架，這樣才更容易說服別人。

好的方案，每一頁(yè)都有一個(gè)明確的結(jié)論，每一部分都有一個(gè)鮮明且具有說服力的觀點(diǎn)，這些結(jié)論都匯聚成觀點(diǎn)的支撐，這些觀點(diǎn)都交織成策略的引線，一切呼之欲出處，然后水到渠成。

3.觀點(diǎn)高級(jí)感

日常生活中你應(yīng)該也遇到過這種情況，同樣一個(gè)事，有的人說出來寡淡如水，有的人說出來卻覺新奇無比，除了稱述邏輯，很重要的一個(gè)原因就是表達(dá)上的差異。具體可以學(xué)習(xí)資料《策略的策略》，這里僅供參考。

觀點(diǎn)可以吸引人注意，但高級(jí)感的觀點(diǎn)才能打動(dòng)人。同樣表達(dá)直播很火，你說“直播很火大家都在玩”，但別人說“直播成為傳播新基建”是不是就性感很多？

高級(jí)感的觀點(diǎn)可以用專業(yè)的表達(dá)、跨界的表達(dá)或是新鮮的表達(dá)。

專業(yè)的表達(dá)就是用展業(yè)詞匯，你熟悉的品牌原型、需求理論、傳播羅盤等等就屬這類。

跨界表達(dá)就是用其他行業(yè)的詞匯或表達(dá)邏輯來陳述你的觀點(diǎn)，如傳播氣候、營(yíng)銷地圖、銷量高考等等這種，跨界產(chǎn)生新奇感和反差感，能夠快速被人記住，但要注意，用詞一定要恰如其分，不要生掰硬扯。

最后一種就是用新鮮詞匯，如群體免疫、新基建等等這種當(dāng)下熱議的詞。

語(yǔ)言的高級(jí)感，讓觀點(diǎn)表達(dá)一針見血，又直戳心底，好處誰(shuí)用誰(shuí)知道。

但要注意，水割是要講究比例的，要控制好內(nèi)容和高級(jí)表達(dá)的度，更不要盲目編造新詞，什么離散營(yíng)銷、量子態(tài)消費(fèi)只會(huì)增加理解困難，盲目玩弄文字游戲是沒有任何意義的。

善于調(diào)動(dòng)情緒

搞營(yíng)銷的都知道群體無意識(shí)，在一個(gè)群體失控的環(huán)境中，再理智的人也會(huì)變得盲目，這就是因?yàn)槿说那榫w占據(jù)了大腦的高地，一切行為就變得聽從本能，或是被別人帶動(dòng)節(jié)奏了。

寫方案也是一樣，如果你都是理性闡述，別人也一定是理性評(píng)判，這樣就比較難說服人，一旦有邏輯上的漏洞很容易造成說服力的崩塌，討巧的方法就是讓方案充分調(diào)動(dòng)情緒，這樣更容易說服人，這就是水割的第二個(gè)層面。

小僧從過往經(jīng)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，講故事和用修辭是調(diào)動(dòng)情緒非常有效的方法，也是從調(diào)動(dòng)情緒水割方案的不錯(cuò)切入。

1.講故事

有句話說得好，給你一個(gè)錘子，看啥都是釘子。寫方案中，你給別人一堆證據(jù)，別人自然就成為考究證據(jù)的警察了，而你給別人一個(gè)八卦，那大家就都成了吃瓜群眾，都哈哈哈哈哈了。

講故事的好處就在于，提供了一個(gè)可聯(lián)想場(chǎng)景，并且把理性推理轉(zhuǎn)化成了感性情節(jié)，所以很容易撩撥到情緒，讓人達(dá)成共識(shí)、產(chǎn)生共鳴。

寫方案中可以在各個(gè)環(huán)節(jié)適當(dāng)穿插故事調(diào)動(dòng)情緒，增強(qiáng)說服。

比如在策略推倒部分，與其通過一堆傳播理論或是各種效應(yīng)來佐證你的觀點(diǎn)（MandCX），不如講一個(gè)大家熟知的故事做類比，像魯迅、馬云、小和尚等等，哈哈說笑了，不過用理論還是故事，說服力是一目了然的。

當(dāng)然，這不是說用理論和故事是對(duì)立的，通過故事可以讓你的理論更立體和直觀，水割效果也更明顯。

另一種講故事的方式是，把整個(gè)執(zhí)行規(guī)劃甚至整個(gè)方案構(gòu)建成一個(gè)故事。

比如執(zhí)行規(guī)劃講一個(gè)進(jìn)京趕考的秀才如何金榜題名的故事，來類比如何讓品牌為天下知，你甚至還可以為整個(gè)方案取一個(gè)故事主題。這樣因?yàn)橥ㄟ^故事來構(gòu)建內(nèi)容，邏輯上有漏洞也很難被發(fā)現(xiàn)，而且代入感強(qiáng)，很容易調(diào)動(dòng)情緒打動(dòng)人心。

2.用修辭

無論是遣詞造句還是寫作文，修辭都是一個(gè)屢試不爽的利器，寫方案也是一樣，用好有奇效。

修辭手法多用在分析部分，用來讓觀點(diǎn)更加直觀或是更有感染力。

通常情況下對(duì)比、類比可以讓觀點(diǎn)或是課題更容易理解，比如可以把課題類比成病癥來分析，銷量偶感風(fēng)寒，品牌力是重感冒。還有在闡釋品牌精神或是推導(dǎo)核心主題時(shí)，我們通常會(huì)用排比的方法，讓精神或主題更有氣勢(shì)，也更容易調(diào)動(dòng)情緒，贏得認(rèn)可。

同時(shí)為了調(diào)動(dòng)情緒，在表達(dá)上盡量不要都是陳述句，適當(dāng)搭配疑問、反問會(huì)更容易帶著別人思考，也才會(huì)更有吸引力。

正確視覺呈現(xiàn)

語(yǔ)言表達(dá)和調(diào)動(dòng)情緒是增加方案穿透力的主要手法，但方案畢竟是要通過PPT進(jìn)行演講呈現(xiàn)的，所以正確的視覺呈現(xiàn)也是不可忽略。

正如威士忌要加入蔗糖調(diào)色，因?yàn)殓晟{(diào)才更容易激發(fā)人的味蕾。水割方案的第三個(gè)維度就是正確視覺呈現(xiàn)。這部分具體可以圖學(xué)習(xí)《策劃方案的PPT點(diǎn)睛術(shù)》，這里僅供參考。

1.排版注意層級(jí)

排版存在的意義不是把你所有的東西都堆積上去，而是讓所有信息清晰明了表達(dá)。

在文字排版上，每頁(yè)要有鮮明的觀點(diǎn)或者結(jié)論，且放在最醒目的地方，無論是字號(hào)上還是顏色上都要注意和其他內(nèi)容進(jìn)行區(qū)分。具體內(nèi)容在字號(hào)、顏色以及行間距等屬性上要保持一致。另外標(biāo)題文字和正文不要放在一個(gè)文本框，不然后期調(diào)整搞死人。

在設(shè)計(jì)元素上，無論是封面間隔、標(biāo)題樣式還是內(nèi)文線框，盡量都保持一致，一方面看起來風(fēng)格統(tǒng)一，另一方面也避免誤導(dǎo)別人。

每頁(yè)的內(nèi)容不要太過擁擠，大小對(duì)比、顏色差異要鮮明，讓人一看就知道你要說什么。

2.配圖輔助表達(dá)

視覺呈現(xiàn)，圖片的應(yīng)用很重要。好的圖片自帶BGM，在選擇圖片時(shí)一定要根據(jù)內(nèi)容表達(dá)的意思來搭配，做到圖文相得益彰。

好的配圖一定是拉伸文字表達(dá)，增強(qiáng)文字感染力的。另外（MandCX），要注意圖片的品質(zhì)和精度，尤其是在給一些有調(diào)性或有檔次的客戶提案時(shí)，模糊不清或是太low的圖會(huì)讓整個(gè)方案5毛感太強(qiáng)，不忍直視。

在圖片排版上，關(guān)鍵性的觀點(diǎn)或者結(jié)論一定要用大圖，且要選擇有感染力的大圖。同時(shí)，要擅于應(yīng)用圖片蒙版和調(diào)色功能，很多時(shí)候本來圖片一般，簡(jiǎn)單處理后效果出眾。

3.把握恰當(dāng)風(fēng)格

很多小伙伴寫方案，無論是哪個(gè)客戶，無論是什么類型的方案，都是一個(gè)模板走天下，這沒什么錯(cuò)，但是很多時(shí)候PPT風(fēng)格和客戶產(chǎn)品或品牌調(diào)性相差太遠(yuǎn)，會(huì)減弱說服力。

小僧說過，PPT排版首先是個(gè)玄學(xué)問題，你要把握好品牌調(diào)性和風(fēng)格，然后定制化自己的方案風(fēng)格，這樣才能讓方案更有專屬感，客戶看到也才能更有信任感。一打開封面就能讓客戶覺得我要的就是這種感覺，那你的方案已經(jīng)成功了一半！

以上就是對(duì)策劃方案水割之法三個(gè)層面的探討。我們知道，水割威士忌在品飲前會(huì)花時(shí)間攪拌數(shù)分鐘，讓水和酒充分水合，對(duì)于策劃一個(gè)方案來說，真正發(fā)揮好水割之法就要需要充分從這三個(gè)層面精心打磨，產(chǎn)生形式、內(nèi)容、視覺等多個(gè)維度的融合平衡，而不是顧此失彼。

學(xué)會(huì)策劃的水割之法，相信你的方案會(huì)有很大改觀！